蒋玲俐罗明春

（中南林学院旅游学院湖南长沙 410004）

[摘要] 旅游业的蓬勃发展和人们旅游消费方式的多样化，使得满足旅游者个性化需求的数据库营销在西方发达国家的旅游企业中得到有效利用并取得很好效果。本文在对数据库营销的基本理论作简要说明的基础上，阐述了其在旅游业发展中的重要优势，进而就如何开展旅游业数据库营销进行了探讨。

[关键词] 旅游管理旅游业数据库营销旅游者

伴随着知识经济的到来与IT技术的普及，以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求，起源于直复营销的数据库营销已构成现代企业营销工作的基础。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，已成为一个企业在新的时代、建立新的竞争优势的有力工具。在美国，80％以上的制造商和零售商早已拥有了营销数据库，可以说，数据库营销已成为当今西方市场营销理论与实践的基础[1]：1。

随着旅游业的蓬勃发展，人们消费观念逐渐改变，旅游市场也出现了一系列新的变化：市场渐趋饱和；旅游者日趋精明；私人时间的要求不断提高；旅游企业之间的价格竞争，严重削弱了一些产品的品牌忠诚度，各种广告的影响力不断减弱，成功广告的成本之高令旅游企业经营者担忧等。传统的旅游业营销几乎无法解决这一问题。国外许多旅游企业为提升营销水平，推行数据库营销，并取得了很好的效果。数据库营销传入我国时间较晚，将这一现代化的营销方式运用在旅游业中，有利于我国旅游业的发展，以便其在全球旅游市场的激烈竞争中占据优势。

1数据库营销的概念

数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立与分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率[1]：13。

旅游业数据库营销就是旅游企业通过搜集旅游者(即个人客户，也是旅游产品的最终购买者)信息，建立旅游者数据库，根据数据库提供的信息，有针对性的开展旅游营销活动，提供对旅游者的个性化服务，建立顾客忠诚，从而达到提高旅游企业经营效益和竞争力的目的。其含义包含了五个要素：

数据库营销是信息的有效应用；

成本最小化，效果最大化；

旅游者终身价值的持续性提高；

“旅游消费者群”观念，即一个特定的旅游消费者群对同一旅游企业产品具有相同兴趣；

双向个性化交流，旅游供求双方实现各自利益，旅游消费者的投诉和满意度通过这种双向信息交流进入旅游企业的旅游者数据库；旅游企业根据信息反馈改进旅游产

品或继续发扬优势，实现最优化。

与个体旅游者建立亲密的相互重视的关系意味着建立“共同体”，正如一家英国旅游集团，他们看到中产阶级喜欢休闲旅游，希望在每个季节度过一个温暖而又经济实惠的假日，面对这样的市场机会，他们利用手中掌握的两百万个旅游者资料开发了地中海旅游热线，并利用这次活动成为时尚的领导者。他们并不否认自己以前毫无名气，但公司以为只要把精力全部投入与目标旅游者和现实旅游者的交流上就够了，而这正是他们成功的关键[2]。

2 旅游业数据库营销的优势

2.1 有利于旅游企业准确找到目标旅游者群

在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量的产品和信息；在市场细分化理论下的营销，根据人口统计及消费者共同的心理特点，把旅游者划分为类；而运用计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力在更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位---个人身上，实现准确定位，并将有限营销费用花在能给旅游企业带来大量利润的这些人身上。例如，对于温泉旅游地来说，通过搜集旅游者信息，建立旅游者数据库，然后通过电脑归类，分析旅游者信息，并进而进行有针对性的促销活动，满足旅游者个性化需求。这样，根据已有旅游者信息，就能分辨出哪些是可以给温泉旅游地带来利润的群体，对于这些人，可以采取奖励积分并提供特殊服务等方式，鼓励他们经常性到温泉旅游地疗养度假，从而提高游客回头率。

2.2有利于判定旅游者和目标旅游者的消费标准并准确定位

在旅游业营销过程中，了解旅游者消费标准及消费心理对于旅游企业来说，具有重要的意义。要想使营销成功有效，企业不能仅限于它们自己的观点，而必须了解消费者的心理，了解产品对消费者来说意味着什么，能够意味着什么。只有从消费者的角度来看有意义的产品，才会与消费者相关，并区别于其他产品，从而制定出合理的价格。采用数据库营销可以帮助企业更好地了解消费者心理和消费标准 [2]。例如，旅游饭店营销者在与旅游者或目标旅游者进行初期交流时，会鼓励他们对自己进行描述，也会采用直接提问或问卷调查的方式询问一些问题：比如，您选择入住饭店时首先考虑的因素是什么(价格、安全、档次、卫生状况)？您愿意接受的住宿价格是多少？希望饭店提供些什么服务？对现住酒店提供的服务是否满意？还需要酒店提供些什么服务？等等，然后将这些信息汇编。以此为基础，旅游饭店经营者为自己选定一个竞争力强的定位，使制定的营销策略满足目标旅游者的需求，从而在竞争中居于有利的地位。

2.3 有利于结合最新信息和结果制定出新策略

越来越多的企业投资建立数据库，以便能够记录顾客最新反馈，利用企业最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。例如，作为旅游交通重要构成部分的国外某航空公司，内存80万人的资料，这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％。因此该公司每次举行促销宣传活动，都是以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。数据库营销使得企业之间的竞争更加隐秘，一般不会引起竞争者的注意，避免公开对抗，且容易达到预期的促销效果。

2.4 有利于建立顾客忠诚

对于旅游企业来说，拥有忠诚的旅游消费者非常重要，而且与寻求新的旅游消费者相比，保留前者更经济。数据库营销帮助旅游企业提供个性化服务，与旅游者建立紧密联系，使旅游者成为本企业产品长期忠实用户，从而建立顾客忠诚。

所谓“顾客忠诚”，包括顾客对所购买的商品以及服务的满意程度，更重要的是期待他们来继续购买的可能性 [1]：275。对于旅游者来说，通过数据库可以了解到旅游者对旅游产品现有的购买程度和满意程度，从而确认现有的顾客忠诚度，继而综合手头上所有的顾客忠诚度的资料可以大致推测出未来的顾客忠诚度。

一个典型的事例是：几年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽兹卡尔饭店(Rita﹒Carlton Hotel)后，他打电话给客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品，服务人员很快满足了他的要求。3周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽兹卡尔饭店时，他发现浴室的架子商已摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生 (3)

旅行社建立的旅游者数据库，资料中含有旅游者姓名、地址、电话号码和参加本旅行社团队外出旅游历史，还包括每位旅游者的一些个人具体信息，诸如个人爱好或引发购买旅游产品的事件（例如寒、暑假，三个黄金周等）。设计精良的CSR（顾客代表，Customer Service Representative）软件能将顾客一系列信息显示在屏幕上，旅行社能够准确识别顾客身份。旅行社实施数据库营销时，通过建立识别系统可以使顾客满意，同时建立顾客忠诚，且为旅行社带来利润。如在旅行社业务繁忙的旺季，经常出现电话忙而使顾客无法接通，许多顾客可能因此而考虑转向其他旅行社。如果某位旅游者接到这么一个电话，“李先生，我是中国旅行社的王丽，我从屏幕上看到您刚才曾与我们联系，很抱歉让您久等了，请问有什么可以帮您？”这样一个电话很可能让李先生重新考虑选择中国旅行社的代理服务，从而为旅行社留住一个高价值的忠诚顾客。

3 如何成功进行旅游业数据库营销

数据库是一个关于旅游市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的旅游者名单。具体旅游企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小型旅游企业，营销数据库可能就是一个旅游者名单，而一些大旅游集团（公司），数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响，从而提高营销效率。

3.1 确定潜在旅游消费者

旅游企业或旅游公司通过对他们的产品和服务进行广告宣传来引导销售。该广告一般含有反馈卡或免费电话号码，公司可以根据这些反馈信息建立数据库，然后对这些资料进行分类来确定最佳预期顾客，并根据他们的需求提供产品和服务，最后通过发函、打电话或上门联系，把他们转化为现实旅游者。这样有针对性地进行沟通，提高反馈率，从而降低营销成本。

例如地中海俱乐部是在法国注册的国际旅馆集团，在不到半个世纪的时间里，由一个简单的帐篷营地发展成为一个遍及全球各地的公司，在世界旅游业中，特别是在那些以阳光、沙滩与海洋为主要资源的国家的旅游业发展中，发挥着重要作用。地中海俱乐部的成功，顺应了时代的要求，根据市场的变化和消费者心理准确确定潜在旅游者，并不断推出新产品，保持领先地位。地中海俱乐部注意到外出度假的人中，单身者越来越多，于是，在其度假村的旅馆中尽力为单身游客提供单人房间，餐馆里多设2人座位的小餐桌，满足单身游客的要求。地中海俱乐部意识到，人们度假时间、可自由支配时间与学习时间互相侵占甚至相互兼容的现象越来越激烈。于是及时推出一种多功能、离市区比较近的度假村，以满足这种度假模式的变化而出现的新需求[4]：452-454.。

3.2 运用客户数据库进行市场细分和定位

个性化的数据库营销提供了与旅游者进行个性化沟通的方式，这正是在如今的旅游市场竞争环境中生存和发展所需要的。另外，数据库营销增加了单位营销费用的反应率，减少了取得每个订单的成本，扩大了市场并增加了盈利。

通过客户数据库，旅游企业（公司）能更精确的细分出更小的旅游消费者群，并对之提供针对性的产品和服务。例如，由查理·佛特建立的英国佛特旅馆，通过深入科学的市场调研了解了国际的或国内的顾客、商业顾客或休闲顾客等都有不同的特点和需求，并采取了有效的策略，很好地满足了顾客的各种要求，对顾客产生了一定吸引力，从而逐渐建立了自己的品牌知名度[4]：470。

再比如，如果客户数据库表明客户中的25％已经退休，而且这部分人喜欢在冬天到南方旅游，那么旅游经营商就可以为他们提供特制的旅行包，并为他们制定合适的旅游线路，组织他们旅游。

3.3 确定盈利顾客

不断地获得利润是每一个企业经营者竭尽全力所追求的目标，一个内容丰富的市场营销数据库能使旅游企业了解消费者需求，选定潜在消费者，回报忠诚顾客。

很多企业根据获利率或净收入，把其客户划分为如图1所示的5个组，最上面的一组――黄金客户，通常会给企业带来80％以上的利润或净收入，而最下面的一组――损失客户，通常带来零收益甚至净损失。

你的最佳客户带来

只带来

图1 按照终身价值对客户细分[5]

旅游企业通过分析旅游者数据库，了解哪些是可以给企业带来客观利润的黄金客户，进一步激发他们在本企业消费的欲望，并为其提供超级服务；同时了解哪些是企业的损失客户，对于这些损失客户，也要对其旅游消费行为进行跟踪分析，因为他们中可能有部分正是竞争对手的黄金客户。对于这部分客户，找到能把他们的旅游消费转向本企业的关键，为其提供竞争对手不具有的特殊服务，以吸引其成为本企业的忠诚客户，并不断提供个性化服务，维系顾客忠诚，从而提升企业竞争力。而对于那些经过分析研究确实不能为企业带来利润的损失客户，旅游企业可以选择放弃这部分客户，将营销费用花在其他客户身上。旅游营销活动与旅游者数据库的关系如图2所示。

图2 旅游营销活动与旅游者数据库的关系

3.4 分析旅游者心理，培养和强化顾客忠诚

旅游业作为服务性产业，提供给旅游者的主要产品是服务。因此，旅游业实行数据库营销，具有很重要的现实意义。旅游者在购买旅游产品过程中，除了旅游产品设施的特点外，更看重他所得到的服务和享受。不同旅游者旅游活动也具有差异性，因此，要有针对性的开展营销活动。例如长途旅行的旅游者更看重速度和舒适而不是价格；采购代理商也许更看重产品线的长度和运输能力。

通过数据库资料可分析出旅游者的价值取向，然后针对不同旅游者提供不同类型的旅游产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说，对旅游者了解越多，就越能提供令其满意的旅游产品和服务。

通过数据库了解旅游者的兴趣爱好后，就可以在宣传册的封面上贴上他们喜欢的产品图或直接与他们在互联网上进行交流，当然交流的内容是他感兴趣的话题，这样有利于加强与旅游者或潜在旅游者的关系。例如，旅行社利用自己的网站，运用数据库跟踪旅游者的习惯和兴趣爱好，以此为根据向旅游者推荐他们感兴趣的旅游线路。对旅游者了解的越多，就越能更好地帮助旅游者解决旅游购买过程中的问题，最后与旅游者建立起良好的商业关系，提升旅游企业的竞争力，并最终促进旅游业发展。

4 结束语

在我国旅游业蓬勃发展的同时，由于相关人才缺乏，对数据库营销的认识不深，以及数据库营销投入的不足，使数据库营销在我国旅游业的应用受到了极大的制约。随着全球经济的一体化以及旅游业越来越激烈的市场竞争，数据库营销以其本身的特点和巨大优势，必然在旅游业各部门有广阔的发展前景，也必将有力地促进我国旅游业的发展。

参考文献

1屈云波主编.数据库营销[M].企业管理出版社,1999

2(美)道恩.亚科布齐著.李雪.刘艳霞等译.凯洛格论市场营销[M].海南出版社,2003:133

3赵爱琴,赵力,衡风玲.论数据库营销[J].北京工业大学学报,1998,24:43-46

4刘菲.饭店业营销[M].企业管理出版社,1999:452-454

5(美)亚瑟M.休斯著.劳帼龄等译.数据库营销策略与案例[M].机械工艺出版社,2004:36

On the Business of Data-Base Marketing in Tourism

Jiang Lingli Luo Mingchun

(School of Tourism, Central South Forestry University, Changsha 410004, Hunan, China)

Abstract

With the development of tourism and the variable consumption, date-base marketing has been widely used and highlighted in western countries, which can satisfy individual requirements. Based on introduction of the concept of the data-base marketing and its main advantage in tourism, the application of data-base marketing in travel industry is discussed.

Keywords: Tourism management; Travel Industry; Data-Base Marketing; Tourists

作者简介：

蒋玲俐，女，1980年7月出生，湖南东安人，中南林学院旅游管理硕士学科研究生，研究方向为生态旅游。Email：happy212116@sina.com

罗明春, 男，1967年7月出生，湖南双牌人，中南林学院旅游学院副教授, 硕士生导师，主要从事生态旅游、旅游规划与开发等方面的研究。下载本文