摘要：病毒性营销策略作为一种网络营销方法已彼众多企业接受并实践，研究病毒性营销的策略成为许多商家优先考虑的选择。它的低成本可以给企业带来丰厚的收益，但同时实施过程中也隐藏着风险。文章从病毒性营销策略的涵义和要素入手，在分析了具体的实施工具后，阐述了整个实施过程和一些技巧，最后用具体的案例说明如何在网络营销中成功地实施病毒性营销策略。
关键词：病毒性营销；网络营销；实施策略
1.病毒性营销的内涵
1.1病毒性营销的定义
病毒性营销是指一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。根据冯英健博士《网络营销基础与实践》的有关介绍，“毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众”。美国著名的电子商务顾问RalphF．wilson 认为：病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它可能使受众的数目在信息传递过程中成指数增长。因此，病毒性营销是通过他人利用数字媒体资源等，让企业的营销信息象病毒一样传播和扩散的营销方式。即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。
1.2病毒性营销特点
1.2.1. 有吸引力的话题
既然是“病毒性”营销，那么首先就必须要有一个“病毒”来传播。制造一个话题作为病毒看起来很简单，似乎只要是人们感兴趣的话题，就可以随意发挥。但其实不然，目标消费者并不能从为商家免费传递信息中获利，他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息。而正是这一披在广告信息外面的外衣，突破了消费者的戒备心理，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
1.2.2.几何倍数的传播速度
一直以来，大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如当目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash 转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。
1.2.3.高效率的接收
大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于那些有趣的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
1.2.4. 不可忽略的隐性成本
病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。病毒性营销通常不需要为信息传播直接付费，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必然发生一定的资源投入，因此不能把病毒性营销理解为不付费的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。
2.病毒性营销策略的实施
2.1病毒性曹销的工具
病毒营销通常使用的网络媒介传播工具有电子邮件、网站广告、论坛、社交网站(如MySpace. com ,. com) 、即时通讯工具(如AIM、ICQ、QQ、MSN) 、搜索引擎、博客、播客、视频短片、互动性广告、网络游戏、电子图书、搞笑图片、动画、电子折扣券等
2.2病毒性营销六个要素
图1 病毒性营销的基本要素
在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，这六个基本要素为其提供了借鉴意义。
2.3病毒性营销需要遵照一定的步骤和流程
根据激发的顾客动机不同，病毒性营销策略大致有以下三种类型（Wilding。2001）:顾客无动机的宣传、顾客有动机的宣传和以建立顾客忠诚度为目标的宣传。第一种类型通常是指顾客无利益驭动地传递企业信息。笑话和游戏等最容易成为营销信息内容，只要信息足够有趣就可以了。第二种类型是指企业以小实惠吸引顾客主动宣传信息，这是最普遍和最有争议的策略类型，因为企业不可避免地会遇上专以此点利的个人或组织。第三种类型主要是指企业发展会员联盟来宣传企业信息，虽然企业会为此支付联盟会员，但这是企业最可控制和最有发展前景的策略类型。
实施病毒性营销需要五个步骤，如下图：
图2 成功实施病毒性营销的五个步骤
上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性。
2.4实施的风睑与技巧
虽然病毒性营销策略有诸多优势，但仍存在一些风险。例如，企业很难控制自己的品牌，这表现在随着信息的扩散，信息最终到达的不是目标顾客，或在信息传递过程中一些顾客可能增加或减少信息内容，改变企业原先的初衷；再如，不得当的策略实施很可能会引起垃圾邮件问题，顾客将企业信息传递给好友时，相当于企业通过满意顾客绕过其他消费者的许可传递商业信息，如果信息受众不感兴趣，这一行为甚至会减少他们对企业品牌的好感，使策略效果适得其反。因此，企业在实施过程中要应用一些技巧来减少风险。首先，企业在实施中应主动注重品牌控制，在信息中总包含企业的品牌和联系方式等，让信息传递者成为企业的品牌大使，企业通过他们建立与其他消费者沟通的桥梁。其次，为避免和降低有奖转寄给企业带来的风险，企业可先选择一些消费者进行小范围测试。除了实施过程中的技巧，企业更应加强网络营销服务，尤其是免费服务，能更有效地促进该策略的实施。
3.案例分析
病毒性营销策略成功的案例数不胜数，众所周知的最典型的有Hotmail，Google，ICQ等。
ICQ
在1998年7月，在被AOL以3亿美元现金收购之前，ICQ属于以色列一家公司，当时已经拥有了1200万实时信息服务注册用户。ICQ的通信方法也类似于病毒性传播方式：通信双方都需要下载安装客户端软件，然后，用户会通过电子邮件等方式告诉自己的朋友或同事，请他们利用这种网上实时通信工具，就这样一传十，十传百，越来越多的人加入到ICQ用户的行列。ICQ很好的提炼的产品的服务价值——实时通信，并且提供了简单便捷的传播渠道，营造了一个病毒营销的环境。不使用ICQ的人群会在使用ICQ的人群的带动下也安装客户端软件，以便与其更好的通信。通过这种方法，使得ICQ成为一种时尚与新潮的标志，更会让人因为想要与使用ICQ的用户通信而去下载ICQ。
Amazon
Amazon同时采取会员制和病毒性营销两种方式来进行推广。有超过50万会员网站链接到Amazon网站，通过在会员网站点击链接到Amazon网站的BANNER广告完成的网上购物，会员网站将获得一定佣金。Amazon采用的病毒性营销手段，是鼓励顾客送给朋友一本书作为礼物，当收货人收到礼物时，印刷在包装品上的宣传资料等于在免费为Amazon做广告。Amazon设计的这种有效地激励，营造病毒信息的传播氛围，使得人们对帮助Amazon传播没有反感与排斥感，反而更加乐意如此。
吃垮必胜客
的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。它很好的创造信息传播的引爆点——吃垮必胜客，使得看到邮件的用户都跃跃欲试，也想要去必胜客试试这种方法。并且通过网络邮件，在短时间内就被传播开来。下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。”很多人都去试着这么吃了，但是事实上能都真正达到“吃垮必胜客”的却没有几个，反而给必胜客增加了人气和营业额。
如果说Hotmail 开启了“病毒营销”模式成功的先河，2004 年Google则是将这种模式发扬光大的真正高手。如果说国人对于Google 的一位工程师创建的WWW．orkut．com社区邀请模式还比较陌生，那么对于“Gmail 邀请”应该比较熟悉了。各大论坛、Blog 都有Gmail 邀请发放帖子及文章，Gmail邀请已经在圈内玩得相当热闹了。Gmail 是Google 在全球率先推出的1G 免费邮箱，推出时曾引起互联网界“地震”。但测试中的Gmail 不接受公开申请，而是通过Google 员工、blogger．com 的活跃用户等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail 发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友……试想，全球每天有多少人接收了Gmail 邀请?又有多少人再将收到的邀请当作礼物一样发放出去?不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒蔓延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传，这就是可怕的Gmail 病毒营销传播原理。
没有数据显示Gmail 推出至今已经网罗了多少用户，但可以想象数量是极其庞大的。虽然Yahoo 等猛烈追赶，不惜以多一倍的2G 邮箱来争取用户，但Gmail 至少在以下几方面的优势一开始就注定了要将其的追随者抛在后面：
1 . 第一”造就Google领导性品牌地位。作为全球第一个1G免费邮箱，Gmail 已经成为超大容量邮箱的代名词，而由于Google 品牌本身的强势，轻易地就赚取了全球互联网用户的眼球和跃跃欲试的心态。
2.悬念的运用一个神秘的邀请模式吊足网民胃口。表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在eBay 上高价拍卖，一时间，演变成了炙手可热的地下交易商品。
3.隐私侵权官司为宣传推波助澜。Google 为了在1G 邮箱投放关键词广告，因而驱使机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹得满城风雨，由不得你不知道Gmail 的鼎鼎大名。
病毒营销的调性是能令受众主动去得到的体验，是你享受的、被许可的、想要的快乐感受，于是体验应该是和人的生活融为一体的。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主动地良好体验才能令参与的事情发生病毒效应。Gmail 给予每个首批注册成功的用户若干个发放的权限，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友……从而很好地调动了人们主动参与的积极性。
4.结语
综上所述，病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站所采用。随着互联网的进一步发展，相信病毒性营销的应用会更加广泛。
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