第一章皇明品牌理念………………………………1至8页
1、皇明品牌传播语
2、解读皇明品牌传播语
3、皇明LOGO及商标文化
4、皇明品牌价值
5、品牌传播的两个中心
6、品牌观
7、三不三心三定位
8、经营理念
第二章透过皇明市场发展史看皇明品牌………9至22页
1、1996细长杆时代———理念、传播语
2、2001时代系列———理念、传播语
3、2003冬冠180———理念、传播语
4、家庭热水中心———理念、传播语
5、部分新品展示
第三章论述皇明品牌形象……………………23至33页
1、科普创市场,太阳能产业化的开拓者
2、掌控核心技术,市场潮流的引领者
3、太阳能可持续发展中国模式的创造者
4、行业形象维护者
5、能源替代呐喊者、实践者
6、新生活,绿色热水文明的倡导者和推进者
第四章皇明品牌发展史………………………34至36页
附:皇明品牌建设大事记……………………………37至39页PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建www.fineprint.cn第一章皇明品牌理念
1、皇明品牌传播语
2、解读皇明品牌传播语
3、皇明LOGO及商标文化
4、皇明品牌价值
5、品牌传播的两个中心三个基本点
6、皇明品牌观
7、三不三心三定位
8、经营理念:物以稀为贵
1、品牌传播语
皇明太阳能世界太阳能产业领航者
2、解读“皇明太阳能世界太阳能产业领航者”
既是对过去的总结,也指明了未来努力的目标和发展方向。
关键词：世界领航者
(1)年推广量最大:
10年来,仅皇明太阳能集团一家企业累计推广太阳能就达1000多万平方米,2005年年推广量达到200万平方米,比欧美总和还要多,并以每年70%的速度增长。
中国总保有量7500万M2节煤1.75亿吨减排约1.7亿吨(累计)皇明总保有量1000万M2节煤2300多万吨减排近2000万吨(累计)
完全创新工业体系
(2)建立了太阳能工业体系:
皇明用10年的时间完成了西方发达国家30年没有实现的梦想———建立了世界太阳能产业的工业体系,走在了世界的最前列。掌控太阳能的核心技术,自主研发出了“三高太阳芯真空管”;从手工作坊到机械化、模具化再升级到自动流水生产线,奠定了太阳能规模化生产的基础;建立安装、服务、研发体系,完成了上、下游产业链的规范配套。告别了中国工业引进———消化吸收———落后,再引进———消化吸收———再落后的模式,开创了中国工业反哺世界的局面。
荒漠建房子,完全创新的工业体系:太阳能行业内无参照外无引进,皇明就像在荒漠上建房子,一切都需要创新,一切都要从头摸索。正是在这样的艰苦条件下,皇明人以垦荒创业的热血激情,创新进取,建立了太阳能行业的工业化体系。
产品技术的市场研究策划基础理论研究
实验室技术中试
新品推进
现场管理
系统工程技术
样板示范工程
制造设备
工装
工艺流程SOP 质量标准
检测设备仪器
物流体系
上游产业链控制
网络建设管理
终端形象
促销模式
安装服务
培训体系
............
检测中心院皇明积极推动国家标准的升级!做真正“好用”的产品,为此,皇明不惜投入巨资建立了检测中心,大到对太阳能保温层的密度,真空管的真空度标准的检测,小到一个硅胶圈的使用检测,皇明为保证产品的好用,严格把关保证质量,最大程度满足消费者需求。
（3）创造了太阳能可持续的推广模式。
2006年5月,皇明集团董事长黄鸣被邀在联合国第十四次可持续大会上,作为中国太阳能行业的代表,向世界介绍了中国推广太阳能的“三循环模式”,为举步维艰的世界可再生能源的推广提供了参照和借鉴样本。
3尧皇明LOGO及商标文化
解读“皇明太阳能”商标文化
*“皇明”两字整体设计采用方圆相结合的形式,方形寓意着皇明思想的锋芒;圆形寓意着皇明行动的完美。
*“皇”字的最后一笔呈波浪形,似绵延的原野,象征太阳能的环保意义,又似流动的水,暗指热水器的功能。
*“明”字中嵌入太阳,并在太阳右下角切去90度弧,既指太阳能热水器的斜面接受太阳能的辐射,也指转换利用部分太阳能奉献给人类。
*“皇明”两字蕴含品牌、企业、董事长三个名称,在得到三位一体整体效应惠泽的同时,也传达着董事长黄鸣先生视品牌名誉如个人名誉,毕生与太阳能事业风雨同舟的理念。
*“皇”字表现着高贵典雅,与产品档次、价格定位、品牌称谓相辅相成。
*标准色“绿色”体现了太阳能是一种绿色能源,也象征着太阳能事业的蓬勃发展。
*深色(橙色)光圈(利用太阳能———光和热)与浅色(黄色)光圈(创造太阳能产品的使用价值,如:热水)的顺时针连接,既表示开发利用太阳能的企业特征,同时还呈现出皇明不断向上的态势。
*皇明标志是皇明标识的核心:它的寓意表示皇明是一个不断利用太阳能为人类造福的绿色品牌;皇明太阳能以“追求可持续”为核心价值观,始终以“倡导绿色生活,营造绿色家园”为使命,致力于改善人类的生存环境,提供的不只是生产安全热水的机器,而是引领人类走进绿色热水文明的消费观念和生活方式。
4、皇明品牌价值逾51.3076亿元
“皇明是一个充满激情与梦想的企业,我相信过不了多久,这颗中国太阳必将发出耀眼的光芒。”
———国际品牌联盟(IBF)副、可口可乐公司首席顾问弗朗西斯·麦奎尔先生
皇明创业十年来,所产太阳能产品为国家节约标准煤及其附加值(对这些煤污染的二次治理)累计相当于为国家节约标准煤
2300多万吨,减少相应污染物排放近2000万吨;近年以来,每年推广太阳能200多万平方米,相当于欧盟2倍、比北美4倍还要多,而且推广量在以每年70%以上的速度递增,取得了良好的社会效益。皇明已成为世界最大的太阳能热水器生产商,并以其强大的市场推广力让大多数人认识了太阳能,带动了一个产业的兴起,影响了人们的生活方式,改变了消费观念。
2004年4月,皇明品牌价值直线上升,达到51.3076亿元。皇
明在品牌建设方面的成绩不仅受
到了业界的瞩目,而且得到了国际
专家的认可。2004年4月,国际品
牌联盟(IBF)副、可口可乐公
司首席顾问弗朗西斯·麦奎尔先生
在与皇明集团董事长黄鸣先生座
谈时说,“皇明是一个充满激情与
梦想的企业,我相信过不了多久,
这颗中国太阳必将发出耀眼的光
芒。”
5、品牌传播的两个中心三个基本点
两个中心:传播,以受众为中心;做事,以自己为中心。
做品牌传播,包括撰写产品说明书、广告策划创意及写公文,一定要站在受众,站在读者的角度上,以他们的知识背景和理解习
惯进行传播。让他们能感兴趣,能看得懂,能读得下去,能打动对方的心,最根本的是要对对方有用,对方才愿看。而进行品牌创意
—这是我的责任,我要负责协调相过程中,一定要以自己为中心——
关方面围绕"创意的中心"进行工作,要对创意的最终制作过程,对最终的宣传效果负责。
三个基本点：兴趣点、利益点、技术点
兴趣点：为了能在众多纷杂的信息中一下抓住受众的眼球,无论是版面的设计还是标题文案的创意,都应要引起受众足够的兴趣;
利益点：真正能吸引受众注意力让他认真读下去并被打动,是提炼出的传播信息要独特、目标受众最关心、对他本人有切身的利益;
技术点:你凭什么能提供这些利益点?必须拿出受众能理解的、将专业术语翻译成日常生活中浅显易懂的、切实可靠的证据。
6、品牌观：对外可信，对内自信。
对消费者而言,我们的产品功能、性能、质量等在选材、设计、设备、工艺、制造、配件、服务,力求做到取信于消费者,同时给消
费者以选择,使用上无须操心、烦
心的保证和购买后的放心感、安
全感和由品牌而生的自豪感。
对内,皇明自信能够做出"好
用"的产品,能够保证良好的服
务,能够让用户来买自己的产品。
为此,皇明内修外炼,不断提高研
发水平,掌控核心技术,进行自动
化生产线的改造,提高产品检测
标准,实施现代化管理制度,持续
改善降低成本,以制造适合消费
者需求的产品。
7、三不三心三定位
三不
*太阳能不仅是用于洗澡的,而是生活品位的体现
*太阳能不简单,做好太阳能产品不简单。
*太阳能不能按容量来卖,太阳能是以客户的需求来选择。
三心:
*信心
*将心比心
*平常心
三定位理论:
*需求定位、产品定位、价格定位。
8、经营理念：物以稀为贵
“稀缺经济”理论
市场、消费者缺什么,就干什么;坚持什么,就提供什么。因为稀缺意味着对消费者极有价值,稀缺就意味着机会,抓住稀缺要素满足它,可以实现和消费者(在不破坏他人利益的条件下)共赢。等价交换原则
是物以稀为贵的本质。企业的本质就是与市场、消费者作等价交换,劳动的本质就是不同主体之间的公平交易。
案例：
皇明为什么做品牌？
在一次有关“皇明为什么做品牌”的头脑风暴会议上,董事长黄鸣启发大家,人类自有商品以来最最恒古不变的真理,用中国的一句古话来说是什么?
大家七嘴八舌,最后终于有一员工站起来讲:“物以稀为贵”。
“正确,太好了!遵循等价交换原则的市场规律,以消费者的稀缺为中心,就是物以稀为贵。”董事长有些激动,“那么我们现今社会最稀缺的是什么?”
又是七嘴八舌,然后有人说“能源”。
“好,那我们就来做能源,但是煤和石油我们不能做,那不可持续,那太阳能等可再生能源呢?”
有人说:太阳能不稀缺啊?
“太阳能作为资源是取之不尽用之不竭的,但作为老百姓能用的商品就太稀缺了(当时是上世纪九十年代)”。
那我们应该做太阳能。
“那么,太阳能作为一个合格好用的商品什么又是稀缺的呢?”
大家十分踊跃地提出各种各样的稀缺--缺好的技术、好的设备、好的质量、好的管理、好的人才、好的培训、好的制度、好的配件、好的安装、好的服务、好的宣传、好的形象……
“好,缺什么我们就做什么,一定能有好的发展”。
“最后大家能不能把上述这些市场稀缺的,我们应该做的这一系列,用一个词来概括呢?”
又一阵七嘴八舌,这时有人站起来说:“黄总,我用两个字概括,叫做品牌,目前中国乃至世界太阳能市场上最缺的就是品牌。”
“对!我们就来做品牌,坚定不移地做下去!”
这就是皇明为什么坚持不懈、坚定不移做品牌的来由。
第二章透过皇明市场发展史
看皇明品牌
1、1996细长杆时代———理念、传播语
2、2001时代系列———理念、传播语
3、2003冬冠180———理念、传播语
4、家庭热水中心———理念、传播语
5、部分新品展示
皇明建材仓库精神
1995年,皇明从租用建材仓库负债起步,工作环境很艰苦。当时是白天,却必须亮着白炽灯,因为屋里很黑,只有右边的一扇小窗,透进一缕阳光,阳光照在细长杆式太阳能热水器的支架上,支架前面的自制工作案既是办公桌又是操作台,上面整齐地摆放着拉铆等工具。
那时公司有五十多人,尽管创业艰苦,但大家斗志高昂。皇明的定位非常明确:要做太阳能老大,把全国的太阳能市场托起来,在燃气、电热水器中占有一席之地,在热水器市场要三分天下有其一,最后要一统天下。
有崇高的目标作精神支柱,人人激情四射。在外面搞科普活动万里行时,带着锅灶,带着被褥,一路坎坷一路颠簸一路宣传,每到一个地方瞅着菜市场的高峰期过后,买点便宜的菜简单做点
一、1996年细长杆系列
1、广告语:
“谁说太阳能不能登大雅之堂,皇明太阳能敢与名牌家电同台竞美”。七、八十年代消费者对太阳能热水器要么不知道,要么就是一个残酷的记忆———“太阳能经常烂在楼顶上,不是个东西。”为了配合新产品上市,树立太阳能热水器的新形象,1996年,皇明开始在《大众日报》上做广告——
—“谁说太阳能不能登大雅之堂,皇明太阳能敢与名牌家电同台竞美”。显示了皇明用名牌家电的外观和制造标准设计生产制造太阳能热水器的决心,这也是太阳能行业首家在媒体上做广告的企业。
2、96
机模型产品
饭,又开始下一站地毯式宣传。1997年在南京搞活动,住在宾馆的地下室里,里面阴暗潮湿外面声音嘈杂,为了节省费用,两人挤一张床,每天很晚才回到住处,谈起不到百人的小公司干出万人的气势(南京一企业副总语),你一言我一语,对皇明的明天充满无限的憧憬。
⑴、太阳能热水器由以前的整机运输和出售安装,改变成可以拆装的分体机,大大提高了运输和安装的方便,同时降低了成本。
⑵、开启了全模具化,机械化生产的时代,告别了原来那种方头角
铁、小作坊的太阳能时代。96技改前产品细长杆产
品
3、96年技改,定全国格局
1996年,黄鸣分析了当时国内的太阳能市场,当时市场上的产品多是手工粗制,小作坊生产。作为直接后果的产品返修已接踵而至,这样下去,必将严重影响太阳能热水器在大众心目中的形象,甚至断送刚刚看到曙光的中国太阳能市场。于是黄鸣毅然决定在旺季停产,并将当时在市场上旺销的价值几十万的产品打入废品库,在许多技术和销售人员不理解而离去的情况下,苦心技改。
半年之后,从外观到性能、用材、工艺等全部改观的新一代太阳能热水器出现在人们面前,实现了全机械化全模具化。尤其值得一提的是,这
—“螺栓组合连接式”产品。太阳能热是太阳能行业的第一款定型产品——
水器由以前的整机出售,改变成可以拆装的分体机。从此,太阳能热水器告别了傻大憨粗时代,降低了运输成本,皇明也因此极大地突破了地域,开始了由德州走出山东,走向全国的征程。
4、愿景
为了子孙的蓝天白云,您可以不用皇明,但您应该用太阳能!
董事长刚刚创建皇明时,他的女儿还在上小学。面对环境日趋恶劣、能源日益危机,董事长担忧女儿长大成人后看不到蓝天白云,同时也引发
—“为了子孙的蓝天白云,了对人类子孙后代的终极关怀,因此提出了——
您可以不用皇明,但您应该用太阳能!”
这既是皇明对终极目标的追求,也是一个企业对伟大愿景的憧憬。为此,皇明专门成立了制作室印制条幅,最多时人数达到了50多人。我们的每一个卖场、专营店、活动场地都悬挂着它,推广总量几万条之多,为太阳能的启蒙起到了巨大的作用。皇明对此深深的呐喊和不懈的实践,使很多人因为这句话记住了皇明,也将皇明和太阳能紧紧地连在了一起。
5尧奋斗目标
创中国太阳能第一品牌
皇明刚刚创立时,太阳能市场几乎一片空白,全行业销售额仅在几亿元左右,充斥着热水器市场的是电热水器和燃气热水器。创始人黄鸣看到了太阳能行业的发展前景,他预言未来的太阳能热水器市场将会有千亿元的销售额。
1996年,皇明太阳能提出了“创中国太阳能第一品牌”的目标,它成为衡量一切工作的标准,并在此目标指导下,以济南和南京为根基不断开拓国内市场,公司实力不断壮大,在太阳能行业的市场份额接近20%,先后获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”及“国家免检产品”三项荣誉,成为不容置疑的“中国太阳能第一品牌。”
皇明不懂营销理论,只知道一个简单的真理:找到客户,告诉客户,我有好东西给你,我能提供给消费者需要的商品。
正是这种简单的真理,皇明坚信并执著地执行,最后演变成为皇明营销的核心文化:先好用后好卖。
“三高”真空管———名车般的动力;时尚的外观———明车般的外形;保温———名车般的性能;给消费者的生活带来的是———名车般的尊贵二、时代系列
1尧广告语
用名车概念造全新热水器
2001年,伴随着“时代系列”产品的推广,皇明集团在央视投放了15
秒的“用名车概念造全新热水器”的广告,给观众留下了非常深的印象,但是光凭央视的广告,是绝对解释不了“以名车概念造全新太阳能”这个庞大的理念的。
当时消费者认为太阳能的科技含量低,在消费者的心目中还没有完全接受太阳能热水器有高科技术含量。而这则广告就是通过名车的概念改变太阳能的形象,给消费者以信心。
很多观众看了这个广告感到莫名其妙:名车概念与热水器有什么关系?但如果明白了太阳能热水器的制造理念,就会对这个广告设计拍案叫绝。名牌车每一款概念车的推出,必然标志着一个新的汽车时代的诞生,它不仅仅代表一种新颖的外观,而且还标明它的动力性、舒适性、可靠性、安全性、节能性等等,名车厂家根本不用宣传它里面有多大的改造,消费者只要知道这是“概念车”,自然会想到这肯定是有新技术、新的设计理念在里面。
皇明在推出“时代系列”产品时就“借用”了名车厂家推出“概念车”的宣传渠道,把皇明在时代系列产品上应用的2专利,通过“名车概
念”很好地在终端上表现出来,使UFOC 聚光栅、保温、真空管等等的优势,在终端销售中很快落地,价格比以前提高15%以上,但销量却提高70%以上。
时代先锋
此条广告语当时被业界评为最受关注的、最有争议的十大广告语之一,但是通过这则广告,大家都记住了我们、记住了我们的产品,我们的目的达到了。
著名广告人叶茂中在《广告二十七大误区》之误区十一“过分强调广告的合理性”中写道:“名车和皇明太阳能有什么关系?高级的关系!”对此广告给予了充分的肯定。
①、外观时尚化,当时各个厂家争相效仿。至今还有厂家在生产这样的产品。②、一机申请2专利,多项技术如UFOC 镜面聚光栅等均代表了国际领先水平,体现了公司的整体实力和科技实力。
③、以市场为导向,以客户为中心。
皇明的差异化产品有:对
热水器外观进行第一次审美
化改变的系列产品“时代先
锋”、根据不同纬度设计的不
同倾斜角度的“时代丽人”、专
为斜屋顶用户设计的“时代天
骄”、针对容易断水地区
设计2尧时代系列产品的特点
的双水箱型“时代双星”、光电互补、智能化程度全面升级的“时代超人”、省水节能的双内胆型“时代巨人”等多种规格的产品。由于实现了真正的产品细分与市场需求对接,避免了将整个行业推入产品同质化的困境,皇明带动着中国太阳能热水器进入了大件家用耐用品的新联合体。
3尧理念
科技带动文明
针对消费者认为“太阳能不行,春
秋天用用还行,就是一个破水箱,简单
的几根管子挑个架子”的这种认识,皇
明以“科技带动文明”为理念,提出“名
车概念”,以太阳能热水器的各项技术
为诉求点,不断进行科技创新,丰富了
皇明品牌,树立了太阳能热水器的高科
技形象。
时代丽人时代天骄
时代双星时代超人时代巨人
时代先
锋
1、广告语
冬奥冠军选冬冠180
2003年2月26日,皇明在北京召开冬奥冠军杨扬出任皇明太阳能“冬冠180”形象代言人签约仪式暨新品发布会,大杨扬正式成为最新旗舰产品冬冠180系列产品的形象代言人。
杨扬靠自己辛勤的汗水和不懈的追求问鼎冬奥会,打破了我国冬奥会一直以来零的记录,成为我国历史上含金量极高的第一个冬奥会冠军。而皇明在经过8年多的艰苦磨练,逐步发展成为规模位居世界第一、技术全球领先、业务遍及海内外的太阳能龙头企业。杨扬代言皇明太阳能集团精心打造的“冬冠180”新品,一个是具有历史性意义的含金量极高的“冬奥冠军”,一个是以“冬季好用”为设计标准的太阳能热水器,“冬奥冠军”与“冬季得热冠军”异曲同工,珠联壁合。
2、冬冠180产品特点
⑴、产品外形上更加的大方、美观、
牢固。
⑵、性能上以冬天好用为根本出发
点,真正开始了在北方50度黄金倾
角的设计,双风道大底座,不积雪,
增加聚光栅以提高更大的集热效果,解决冬天的使用效果问题。⑶、使用三高管,集热性能比普通的热水器提高12%还要多,充分的保证了冬天的使用效果。
3、落脚点
冬天好用
冬冠180的落脚点已经开始解决冬天好用的问题了:全部采用三高管、北方50度的黄金倾角、同时保温层加厚。另外对于很多区域,全部带电加热。从冬冠180开始,我们与竞争对手的距离在消费者的印象中再一—皇明冬天能用!别人洗不了澡,我们能洗。
次被拉开——
4、“三高”真空管上市
2002年,皇明在中
外技术专家的联合攻关
下,研制并生产出皇明
新一代“三高”真空管,
独具耐高温、抗高寒、抗
衰减、高效吸收之特性,
是当今世界太阳热水器
行业领先的核心技术。
真空管如同汽车的发动机,是太阳热水器的核心部件,而真空管的性能关键取决于镀膜技术。皇明专利“三高”真空管的面世是太阳能集热领域划时代的一场技术,也是世界太阳能集热技术的新突破,这标志着我国真空管的集热技术进入了更广阔的应用领域。“三高”真空管吸收比高达96%,比普通真空管的膜层吸收比提高了12%左右,克服了普通真空管高温空晒易老化、易衰减、高寒地区及光线较弱时使用效果不佳等难题,从而使皇明太阳能热水器的整机性能得到全面提高,即使在寒冬腊月也能吸收充足的热量,使水温更高。
—给消费者一个购买的标准
5、得热当量——
热水器不能按容量卖、更不能按真空管的支数卖,只考虑管支数和水容量是不科学的。
而评价、衡量热水器的好坏主要是看其得热量的大小;
得热量=吸收-散失
买空调有个P值,使消费者在购买时可以根据居住面积进行参照。而热水器的选择同样不能按水容量、按真空管的支数来选择,要按照自己的实际需求去选择。皇明在2004年创新研究出一种计算方法,根据家庭用水范围、使用方式,计算出用户所需的真正需要的太阳能型号,这个标准就是“得热当量参考表”,简称“D”
值。
买太阳能就像买衣服,需要量
身定做才合适。每个家庭的用水量
是不一样的,买小了不够用,买大
了浪费。皇明采用了科学研制的综
合得热当量表,根据自己的需求,
计算出适合自己家庭的机器型号,
就不会再为买合适的太阳能而担
忧了。
此“得热当量参考表”一出,很
快纳入了国标,成为选择太阳能热
水器的国家标准。皇明在产品上始
终引领着市场潮流,皇明在对于太
阳能的定性研究上、在标准研究上,也一直引领着潮流。
6、阶段传播语——
—绿色能源,强盛中国
四、冬冠热水中心系列
1、产品特点:
⑴、具备电、燃气热水器全部智能化的功能,同时具有超大热水量,全天候热水基本全靠太阳能。
⑵、是划时代的产品,与热水器实现区隔,不仅仅是个大,而且使用起来更省心、舒心,一打开就有压力热水,整合了太阳能热水器和电、燃气热水器的全部优点,满足了高端客户的需求。
⑶、冬冠热水中心既克服了普通太阳能冬天不能用、阴雨天不好用、平时热水不够用、操作不方便的缺点,又解决了电、燃气热水器水量小、不安全的难题,彻底改变了太阳能在消费者心目中的形象,实现了区隔。2、落脚点
更多地关心人们的生活方式和健康遥
冬冠热水中心是太阳能发展史上一个性的产品,它采用的专利镀膜技术铸造的三高管之高温特效管,将传统热水器的得热量提高了12%以上,超强保温,完全克服了太阳能热水器冬天不能用、阴雨天不好用等"靠天吃饭"的局限,从而成为一个全天候、智能化、热水量充足的24小时热水中心。
同时,冬冠热水中心作为一个划时代的家居热水解决方案,其在热水使用量等方面也已大大超越了电、燃气热水器。首先,电热水器容量基本
在40到80升,相对于家庭热水需求,只能算是个用来洗澡的"洗澡器
冬冠热水中心能够替代电热水器最核心的因素还在于,该产品首次实现了电热水器的智能化功能。冬冠热水中心实现了一开就有热水、出水有压力、出水恒温、自动上水等等一系列智能化控制功能,既解决了传统太阳能热水器冷水需要排空、水温忽高忽低等一系列问题,同时也使得太阳能热水供应系统第一次拥有了与电热水器相媲美的智能化功能。
3、开创9:1热水时代,改变人们的生活方式。
2003年《中国妇女报》的调查显示,中国的家庭不是没有热水需求,而是实际能源的费用抑制了这种需求。比如在农村的很多地区,一年的收入仅几千块钱,如果一天用百升热水,其年累计费用数目很大,远远超出了其可支配的费用。而在国外则很简单,能源便宜,占家庭收入支出少,所以可再生能源推广起来比较困难。调查的结果显示,在国外冷热水比例是1:9,除饮用、抽马桶外几乎全部用热水;而国内正好相反,冷热水比例是9:1。因此,推广太阳能热水器的直接效果,就是给消费者提供一个健康的热水生活环境,改变人们长年使用冷水的生活方式。
五、部分新品展示
六、皇明的品牌基因
基因一:敬畏真理,坚持真理。
众所周知,三七是二十一,说是二十八就是违背公理。自然中有诸多的公理存在,公理是一切科学公有的真理,是大自然中自然存在的基本原理,是放之四海而皆准的规律。离开这些真理,就没有评判的标准。敬畏真理就是要遵循大自然和人类社会中最根本的自然规律,坚持真理就是坚持大自然和人类社会中最根本的自然规律。
做企业同样遵循最基本的市场规律,企业的本质就是与市场、消费者作等价交换,要以客户为中心,生产满足消费者需求的好用产品,这是企业应该坚守的真理。
基因二:热爱
“谁说太阳能不能登大雅之堂,皇明太阳能敢于名牌家电同台竞美”,搞营销的人、广告公司等绝对创意不出这样不伦不类的广告语。只有对太阳能深深地热爱,就比如父母对自己的孩子一样,“谁说我儿子不漂亮,别看他眼睛小,他精神”。这是我们这个企业深入骨髓的,所有皇明人的一种热爱,也体现出了对太阳能行业的信心。
太阳能产业迅速发展,后又有不少家电巨头进入,有记者在采访时曾问董事长黄鸣,对于它们的进入有没有压力?董事长说:“非常希望他们做,但希望他们一定要把太阳能当作事业做。“没有人像黄鸣本人及皇明人一样像热爱生命一样热爱太阳能,象保护自己的眼球一样保护太阳能的声誉。如果有,那也是太阳能行业的幸事。”
基因三:创新
“当被同一问题困扰许久时,创新就在你身边”。当时的消费者
认为“太阳能不行,春秋天用用还行,就是一个破水箱,简单的几根管子挑个架子”,为了摆脱这种困惑,为消费者提供好用的产品,所以我们以消费者为导向改进出新品,推出第一款的定型产品。从那时起,公司就是一个创新的公司。同时也正因为热爱所以有创新。
—南京科普宣传声势浩大,皇明在太阳能行业的体验式营销——
不到百人的“小厂”被人认为有“上万人”;皇明在推销中设计了流动的科普房,形象的外形简便的操作方法,使流动的科普房成为营销的重要工具;皇明在生产的创新更是层出不穷,工艺改进不但提高了工作效率,还提升了皇明人的素质……
皇明人在创新中成长,皇明在创新中走向一个又一个成功。
第三章论述皇明品牌形象
1、科普创市场,太阳能产业化的开拓者。
2、掌控核心技术,市场潮流的引领者。
3、太阳能可持续发展中国模式的创造者。
4、行业形象维护者。
5、能源替代呐喊者、实践者。
6、新生活,绿色热水文明的倡导者和推进者。
1）科普创市场，太阳能产业化的开拓者
—科普报、科普万里行、科普园、科普创市场文化立品牌
——
亿万份科普报,启动太阳能市场。1996年12月《皇明太阳能科普报》出版发行,这是我国第一家企业办太阳能科普报,期印量300万份,至今累计达在全国乡镇城市分发一亿份。
科普万里行，激活市场。1997年3月,皇明太阳能科普车队万里行活动由德州启程,拉开了中国太阳能科普的序幕。几十辆太阳能科普车同时奔赴全国各地,讲解、提供咨询、散发科普资料,至今行程8000万公里,激活了广阔的太阳能市场。
科普园，太阳能形象教育。皇明兴建了太阳能科普园,集游览、现场演示和科普于一身,形式新颖游者如织,举办了太阳能专家教授科普讲座,太阳能活动、演出,观众达几百万人次。
大手笔广告遥从1997年开始,皇明开始在CCTV1-8套投入广告,户外广告,从北京到南京,从杭州到广州,纵横几千里数百块巨型广告牌,引起广大消费者对太阳能的关注。
博物馆。皇明太阳能博物科技馆位于世界最大的“太阳谷”——
—皇明高科园内,是目前我国唯一一所记录中国太阳能行业发展历程的博物科技馆。该馆分为博物馆、科技馆、文化馆和真理大厅共四个展区,全方位、多角度、个性化地展现了中国太阳能发展历程及其广阔的发展前景。
该馆汇集了世界太阳能前沿技术,又是社会能源发展的缩影,能使人们切身感受能源危机,增强社会责任感,不仅是对青少年进行科普教育的良好场所,更为社会搭建了科普教育的平台。
未来能源供
应模型真理大厅（2）掌控核心技术，市场潮流的引领者
—掌控核心技术·强大科研团队、90%以上的市场转化率
——
1、掌控核心技术，不断引领产品。
光热核心技术:三高管、四高管
太阳能热发电:碟式发电、钢管镀膜
产品:不断推出新品引领市场潮流
光热核心技术:三高管、四高管碟式太阳能发电系统
2、强大的科研团队。
皇明作为太阳能行业的缔造者和领跑者,从一开始就注重打造自己的核心竞争力。现在皇明建立了强大的科研团队,在光热、光电、太阳能建筑及前沿新技术方面进行了研究。经过十多年的团队建设,皇明集团总部下设有中科院—皇明太阳能联合实验室、南京电子研究所、欧洲研发中心等科研机构,逐渐建成老中青三代科研梯队,形成了包括国内外30多位专家在内的科学家团队,并设有近中远期科研项目,既保证了皇明现有技术的潮流引领,又为未来的科技领先打下了基础。
3、90%以上的自有技术。
皇明集团在新产品上都得到了很好的利用。专利产品涉及到产品的整机、个体、零件、生产设备、生产工艺等不同的应用领域,不少产品等都具有多项专利。2004年皇明集团具有自主知识产权的新产品销售收入占集团销售收入的81.2﹪,2005年这一份额已经达到92.3﹪,将核心技术牢牢地掌握在自己手中,做到了“人无我有,人有我精”。
（3）太阳能可持续发展中国模式的创造者
———中西方模式、
“中国模式”解说1、中西方太阳能推广模式对比:发达国家可再生能源产业是在“扶持———发展———萎缩———再扶持———再发展———再萎缩”怪圈困境中举步维艰。以皇明为代表的中国太阳能光热产业却在没有依靠补贴的条件下,通过科普教育启发了消费者对太阳能的认知,培育了市场,开创了商业化推广可再生能源的模式;同时,自主开拓了从产品研发、设备、工装、工艺到管理体系、检测中心,从物流、营销模式到安装、配件、服务等一系列管理制度,创建了可再生能源及环保产业的推广模式
。
西方国家不可持续发展模
式示意图
中国太阳能可持
续发展
皇明模式
图
—企业与市场:“利润流”的反射效应。
循环①——
—企业与产业:“同频体”的共振效应。
循环②——
—企业与环境:“意识流”的蝴蝶效应。
循环③——
3、皇明模式引世界关注：
2006年5月5日,集团董事长在纽约总部,应联合国第十四次可持续发展大会的邀请,作了《商业化是全球能源替代唯一出—中国太阳能“工业”启示录》,引起了与会各国代表路——
和专家学者的极大关注。随后不到一个月的时间,英国路透社、美国有线电视新闻网、丹麦信息报等国际顶级媒体先后光顾皇明采访。
联合国讲坛宣介中国太阳能成功模式
联合国可持续发展大会,是由各会员国、有关国际组织代表参加的高层论坛,其宗旨就是推动全球范围的可持续发展。第十四届可持续发展大会,主旨在于集全球智慧探索一个具有普遍、切实可行、能持续推进的发展模式,来破解全球可再生能源发展困局,成为此次可持续大会的共识与重任。于是,引领中国太阳能热利用产业连续十年爆发式增长的皇明模式,一举走出国门,踏上全球普及之旅。
（4）行业形象维护者
———
欲做行业品牌先做品牌行业·太阳能领孤工程·原配一体机·节能建筑·光电灯·
“对外开放”1、欲做行业品牌，先做品牌行业。2003年,在太阳能行业峰会上,皇明集团董事长黄鸣提出了“欲做行业品牌,先做品牌行业”的理念。黄鸣号召太阳能同行为了自身企业的健康良性发展,要珍爱行业,塑造行业,树立行业品牌,在整个行业的健康发展下,才有企业的长远、可持续发展。2、太阳能领孤工程。针对太阳能热水器行业出现的品牌逃匿、服务缺失现象严重等问题,皇明太阳能集团遍布各地的“社区服务
A 能源替代,全球困局:
从上世纪70年代开始,面对日益严重的能源环境危机,世界各国瞄准可再生能源产业,并出台加以扶持。但除少数国家发展得较好外,更多地进入了“扶持———发展———萎缩———再扶持———再发展———再萎缩“的怪圈。
B 皇明十年巨献:
皇明十年,利用大规模商业推广引爆了“无逆转”市场,走过了西方国家通常需要六十到一百年才能完成的工业化之路,使太阳能产业成为名副其实的“中国完全制造”,为我国新兴产业发展提供了最具价值的创新模板。
C 世界太阳能:
中国太阳能保有量占整个世界的76%,已悄然成为世界上太阳能集热器最大的生产国和使用国。皇明集团是我国太阳能行业内唯一“三冠王”,十年累计推广太阳能约1000万平方米,2005年年推广量约200万平方米,大于欧美当年推广量的总和。形成“世界太阳能,中国太阳能看皇明”的格局。
D 皇明模式承载全球厚望:
可再生能源完全替代是全球能源唯一出路;商业化是可再生能源产业发展的最佳选择;太阳能热利用是能源替代的最有效途径。这,是董事长黄鸣提出并深得联合国第十四次大会赞同的三个基本观点,这,也正是皇明模式的全球价值所在
。
3、原配一体机。2005年上半年,皇明首家推出带高效主机和原装标准化管路配件的“太阳能原配一体机”,实现了太阳能单机到集成系统的重大转变,为厂商制售、消费者选择太阳能建立了明确的标准。皇明此举解决了制约行业发展的“半成品后患无穷,消费者对太阳能产生信任危机”的问题,提升行业标准的同时,也提高了行业美誉度,维护了行业形象,为太阳能行业快速发展奠定了基础。
4、皇明光电灯。太阳能绿色环保,取之不尽,用之不竭,是最重要的可再生能源。大力开发太阳能,实现人类可持续发展,是一项恩惠子孙,福祉千秋的伟大事业!
一个个太阳能灯具照明工程的竣工,一盏盏太阳能灯具的使用,标
志着可再生能源在中国正在广泛地应用。皇明太阳能正以“绿色能源,强盛中国”的情怀将太阳能照明的火种洒遍中国。
5、节能建筑。皇明十年来,一直为实现建设人类真正的绿色家园的梦想奋斗不息。不断地探索太阳能在建筑、交通、体育设施等一系列化应用;建设了许多太阳能样板房、样板车、样板游泳池,代表着中国领先于世界的太阳能在采暖、制冷、亮化、交通等方面的应用样板。
6、皇明对外“全面开放”。2005年,太阳能行业峰会在皇明总部山东德州召开,皇明向太阳能行业的同行“全面”开放,不仅把管理经验、经营思路向同行“开放”,还带领他们参观了皇明总部、生产车间、太阳能建筑别墅等;2006年,皇明投巨资建设的检测中心也将全面对外“开放”,展示在生产工艺检测方面的精益求精,以期带动行业健康发展。
（5）能源替代呐喊者、实践者
—加法减法、两条腿走路·主动环保与被动环保·能源替代倒计时——
1、全国人代会提案，开启为中国可再生能源立法之路。为中国可再生能源立法鼓动与呼吁,全国议案启动《中国可再生能源法》立法并获审议通过。2006年1月1日《可再生能源法》正式实施。皇明科普突破单纯的企业之范围,与社会的先进发展潮流,与国家的命运联系起来,形成“得道多助”之势,从而推动着整个国家可再生能源的发展。
2、皇明为什么
皇明思维中的“可再生能源产业推进之两条腿走路”:
市场化推动(中国特色)
研发营销,走进大众
建造示范项目,带动产业
成立全国首家太阳能房地产公司
推动
皇明思维中的“能源建设两个方向”:
开源与节流,节流为主
开源——
—开发清洁可再生能源
—节能降耗,提高能源利用效率
节流——
皇明眼中的环保:
主动环保与被动环保;
西方国家的反思:现代工业发展的环保成本和环境补偿
—风能、太阳能、地热能、潮汐能......
我们:要使用清洁可再生能源——
皇明眼中的“”:
能源已成为当前国民经济发展的瓶颈,能源遏制关及国家经济命脉的性。
石油问题不仅是能源问题,也是经济问题,更是政治问题,国家竞争问题,国家战略问题,国家未来生存问题。
3、新农村新能源议案。2006年3月,皇明集团董事长黄鸣在《新能源·新农村》议案上,提出了“万村太阳能净水计划”、“十万村太阳能浴室计划”、“千万农户太阳能屋顶计划”、“亿户太阳房计划”,并率先实施“511”太阳新村工程,即:用5年时间,在全国欠发达农村建设10万个太阳能集体浴室,解决1亿农民洗澡难的问题。
4、能源替代倒计时。随着能源危机引起全球能源界的重视,寻求可再生能源替代成为一种新的解决思路。皇明集团作为太阳能行业的龙头企业,提出了“中国可再生能源替代倒计时”,既显示了可再生能源对传统常规能源替代的紧迫性,也显示了皇明集团“G能源替代”的信心和决心。
倒计时表：
2060年,可再生能源替代传统能源比例在90%以上,而太阳能占50%;
2040年的替代比例55%,太阳能占25%;
2020年的替代比例25%,太阳能占12%;
2010年的替代比例10%,太阳能占5%。
（6）新生活，绿色热水文明的倡导者和推进者
—绿色热水文明·１：９热水生活方式·绿色理念
——
1、绿色热水文明。2003年3月集团董事长黄鸣先生当选为第十届全国。在参加完人代会后,黄总提出了“绿色热水文明”理念,并在全国各地进行了数十场演讲,宣贯此理念。现在"绿色热水文明"已经成为太阳能行业的核心文化,作为环保和消费观念的高尚文明潜移默化地影响了社会大众,从而皇明人也成为了太阳能绿色热水文明的创意者和倡导者。
2、触目惊心的9：1，皇明立志改变使用冷水的生活方式。有关资料表明,欧美国家冷、热水使用比例是1∶9,而中国却是9∶1。为了改变消费者的消费习惯,皇明根据消费者的需求量身打造了大规格的热水器,并主动放弃小规格的产品,并对全社会进行冷热水使用的科普知识,改变人们使用冷水的生活方式。
3、绿色核心文化。皇明十年创下了“8122”读数,为社会的节能环保做出了巨大贡献。更重要的是,皇明以其市场影响力,改变了人们的思想,从十年前的不知道太阳能是什么,到现在的太阳能普及,改变了人们的消费习惯,正逐渐形成使用“绿色热水”的生活方式。
附：两个浪费的故事
青岛的刘先生是位生意人,同时也是个大孝子,老母亲的生活事无巨细他都要一一安排妥当。他知道充足的热水对老年人的身体健康非常重要,早在几年前就给母亲买了一台电热水器。可是老人一直舍不得用,说:“太浪费电了”,隔三差五地只用来洗澡,不舍得洗手洗衣服。怎么劝也没用。
后来刘先生给母亲装了台大规格的皇明冬冠180。过了几天,去看母亲,老人主动提醒他:“想着用热水,别浪费了热水器里的热水!”
两种迥然不同的“怕浪费”,意味深长。1台大规格的太阳能热水器改变了一位老人延续了几十年的生活观念和方式。
第四章品牌发展史
*2004年12月,皇明投资开发太阳能地产,入编2004中国十大企业社会责任案例。
*2005年2月28日,“中华人民共和国可再生能源法(草案)”通过,黄鸣成为热点人物。
*2005年3月,“山东皇明太阳能有限公司”被核准变更为“皇明太阳能集团有限公司”,皇明升级为国家企业集团,由单打冠军进军全能时代。*2005年4月7日,皇明在北京召开领“孤”工程新闻发布会,宣布遍布各地的“社区服务中心”在保障自己品牌用户服务的同时,开始向得不到服务的太阳能“孤儿”提供服务。皇明此举不但保护了广大太阳能用户的利益,还推动了太阳能行业的可持续发展。
*2005年6月,皇明太阳能集团在《商界·中国商业评论》策划的“寻找中国脊梁企业”活动中,入选为十大中国未来脊梁企业之一。
*2005年7月,皇明集团在太阳能行业首次提出了“太阳能原配一体机”的概念,实现了太阳能单机到集成系统的重大转变,为消费者选择太阳能建立了明确的标准。
*2005年7月,11省市消协联合发出警示慎买“半成品”太阳能热水器。
*2005年8月12日,由国际太阳能协会主办的“2005年世界太阳能大会”,在美国佛罗里达州奥兰多胜利闭幕。世界太阳能学会会员、集团董事长黄鸣应邀参会,其《高速发展的中国太阳能光热产业》的报告震撼世界太阳能大会。
*2005年9月1日,中国名牌战略推进委员会公布了获得2005年中国名牌产品的名单,皇明太阳能名列行业榜首,成为业内唯一包揽“中国驰名商标”、“中国名牌”两项荣誉的“双冠王”。
*2005年9月16日,德州被命名为“中国太阳城”,成为德州的“城市名片”。
*2005年10月,在上海举行的第十五届国际光伏科学与工程大会上,皇明太阳能集团推出的“龙光1号”中空BIPV(建筑一体化光伏组件)作为会标闪亮登场,震惊了与会国内外专家,成为展会上最受瞩目的产品。*2005年11月,由中国生产力促进中心协会主办的“2005中国家庭品牌消费调查活动”结果揭晓,皇明太阳能荣获“中国家庭最受欢迎十大热水器品牌”称号。
*2005年11月16日,为期四天的中国--西班牙第一届科技创新成果展暨论坛在西班牙安达卢西亚省马拉加市隆重闭幕。皇明太阳能集团产品占据了参展现场显著位置,展出的太阳能产品得到西班牙客商关注,引起强烈轰动。
*2005年12月10日,皇明太阳能荣获“2005年国家质量免检产品”,这是皇明太阳能继荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”后的又一国家级殊荣,被专家称为太阳能行业唯一的“三冠王”。
*2005年12月28日,2005CCTV中国经济年度人物评选揭晓,皇明太阳能集团董事长黄鸣荣膺提名奖,入选2005CCTV年度经济人物前20人。
*2006年1月8日,中国房地产年度金榜隆重揭晓,皇明集团董事长黄鸣荣获“2005-2006中国房地产领导力人物奖”。
*2006年1月1日,皇明集团和中国建筑设计研究院等单位共同编制的,并由中华人民共和国建设部、国家质量监督检验检疫总局联合发布的《民用建筑太阳能热水器系统应用技术规范》(编号为GB503-2005)正式实施。
*2006年3月,董事长黄鸣提出“新能源新农村”议案,受到了国家领导以及社会各界人士的高度重视,该提案对于推动社会主义新农村建设具有深远的意义。
*2006年5月5日,集团董事长应邀在联合国第14届可持续发展大会上,向全世界介绍了中国可再生能源推广的经验。
*2006年8月,董事长黄鸣受邀参加了由全国工商联和电视台联合举办、宣亚国际传播机构协办的2006“冠军来自中国”高峰论坛。董事长提出的“专注、创新是冠军企业成功的重要因素”,得到了很多企业代表的认可。
*2006年9月3日,董事长黄鸣走进高端精英访谈CCTV-2的《对话》节目,与现场嘉宾探讨我国在太阳能热利用方面推广的显著成绩,寻求在传统能源日益危机的情况,如何更好地推进我国可再生能源的发展。*2006年9月15日,在首届《福布斯》中国城市投资论坛上,作为主讲嘉宾的黄鸣在论坛上,详细阐述了太阳能在未来城市化进程中的生力军地位,博得与会嘉宾的称赞。
*2006年10月10日,在首届中国品牌节暨标志性品牌颁奖典礼上,皇明热水器荣膺太阳能热水器行业标志性品牌称号。下载本文
