默认分类   2009-03-09 17:03   阅读384   评论0   

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杭州市场某红酒广告策划案 

一、 前言 

　　古人云：凡战者，多算者胜！二十一世纪，新的里程碑已经开始。二十一世纪是知识经济的时代，新的市场形势是严峻的，葡萄酒市场风雨历程多年，在酒类市场中也取得了一定的成绩，但要在新的世纪里再创佳绩，则新的策略、新的起点、紧密切合市场形势战略分不开的。因此，而对着新的市场形势，必应有良好的规划、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市场竞争中崛起。本次制订的全年广告计划概要，希望能在本年的战略中能够成为一个方向标，使在新的竞争中稳步前进，并促成今年各项工作的顺利开展。　 

二、 计划纲要 

　　（一）：品牌形象期 

　原因：品牌形象一直是商品成功的关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。就以往的调查统计，能够稳住及吸引消费者的是"品牌"地位及企业形象，让消费者觉得不仅仅是在消费商品，而是在消费一种新的生活方式，据市场规律及以往的经验而言，各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式。 

　时间：3月--6月　 

目的：树立品牌及企业形象　 

策略： 

　1、 报纸　 

① 广告：主要向消费者明确某红酒是中国葡萄酒市场的第一奢侈品牌，是中国葡萄酒的代表，体现的是一种新的健康生活观念的广告诉求点。 

　② 软文：主要策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以"中国第一红酒"、"一种新的健康生活观念"，"中国红酒第一奢侈品牌"为主，主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的时尚版面。　 

2、 电台广告：　 

电台广告"质优价廉"。并且受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听，城市听，农村也听得到。持续时间及频率多，拥有不可估量效果。主要的广告诉求点也应以"中国第一红酒"、"一种新的健康生活观念"等，主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者。 

3、 每月、每期的商情杂志（《xx报》、《葡萄酒鉴赏》）应照常出版，由于该方式主要是针对目标消费群，短期是不见效果的，应坚持办下去才见其显著效果。　 

　4、 网络电子商务开通 

　21世纪是网络经济的时代，开展电子商务，有助于扩大品牌的知名度，也利于品牌的销售。　 

　5、"3．15"消费日与市消协配合今年的"×××"主题及切合红酒市场上的热点话题作系列促销及宣传活动，扩大品牌的知名度及忠诚度，拉近与经营户及消费者之间的距离。 

　6、公车广告：公共汽车流动性强，注目率高，是扩展品牌知名度的良好媒介。　 

媒介选择：　 

　1．《XX晚报》、《XXX报》、《XX日报》。 

2．XX经济广播电台、XX电台。　 

　3．《XXXX》。　 

4．公共汽车。　 

预测：　 

　这一阶段也属于销售淡季，多方面的广告攻势及公关活动，主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求，把品牌及形象树立起来，为后期各项工作的开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施，一定能够拉动产品的销售，提升品牌的亲和力，达到预期的目的。　 

（二）、推广阶段 

　　该阶段处于整个年度的销售淡季，由于红酒市场具有一定的季节性及市场规律，这一阶段的广告及宣传也应高开低走，不宜过多的渲染，以免过多浪费资金又达不到效果。由于前一阶段各形式的广告诉求主要树立品牌及形象，这一阶段主要是普及并进一步推广，争取在原来基础上扩大范围及提升。而阶段后期接近销售旺季，广告也应跟进，这样对于旺季的销售拉动及激活、刺激购买有较大的决定因素。 

时间：7月--10月 

　目的：扩大品牌及形象的知名度和忠诚度，提升美誉度。　 

策略：　 

　1、 报纸　 

　① 广告：形式相同于第一阶段，广告诉求也应以"中国葡萄酒市场的第一奢侈品牌，是中国葡萄酒的代表，体现的是一种新的健康生活观念"为主，插入一定量的市场公益、形象广告，提升亲和力及美誉度。但频率应减少，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，建议每星期1次，即4次/月，共20次，　 

　② 软文：炒作热点也应以"中国葡萄酒市场的第一奢侈品牌，是中国葡萄酒的代表，体现的是一种新的健康生活观念"等为诉求点，频率也应减少。字数在500字--1500字以内（从记者的角度及手法写文稿），每周1次。　 

2、 电台　 

这阶段的广告频率也应减少，由前期的黄金时段改于次要时段，一方面形式一个缓冲期，以免过多引起反感，造成物极必反的劣势，另一方面又节约了开支。阶段广告诉求点也不变，主要是形成过渡，让消费者自然而然接受这种事实，形成记忆。建议为每天一次。　 

3、杂志出版。　 

　　5、 网络电子商务　 

　网站组负责每月信息的更新、网页的更新和终端维护，争取网上信息的新消息发布。　 

　6、 公交车广告。　 

　7、 市场外大型户外广告：树立于交通干道，注目率高，是显示企业实力，扩大市 场品牌知名度的良好途径。　 

　媒介选择：　 

1．《XX晚报》、《XXX报》、《XX日报》。 

2．XX经济广播电台、XX电台。　 

　3．《XXXX》。　 

4．公共汽车。　 

效果预测：　 

相信经过这段时间的计划及策略跟进，定会扩大品牌的知名度；各方面广告、网络电子商力和维护、分流，形成对多方有利的局面，而公司也从中寻得发展。　 

（三）、巩固阶段 

　　主要是针对前面二阶段所得的成绩而言，目的是巩固已取得的成绩并进一步发展，并使其再提升一个高度。由于这段时间是全年的销售旺季，各种广告及策略再提上日程，据以往的经验而言，这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动及扩大认知范围和知名度的最佳手段。　 

　时间：11月--2006年2月　 

　目的：促进市场销售，激活市场，扩大品牌知名度及忠诚度。　 

策略： 

　1、 报纸 

① 广告：频率高、篇幅较大的品牌及形象广告，主要的广告诉求点也是"中国葡萄酒市场的第一奢侈品牌，是中国葡萄酒的代表，体现的是一种新的健康生活观念"等，以强烈的攻势诉求至每个消费群体当中，从而激活产品，扩大知名度。　 

　② 软文：炒作点也以配合报纸广告诉求为主，但频率不能太多，主要是以起辅助作用为主，争取得到消费者的共鸣，形成热点，提升亲和力。　 

　2、 电视　 

　该广告也应以"中国葡萄酒市场的第一奢侈品牌，是中国葡萄酒的代表，体现的是一种新的健康生活观念"等为主诉求点，争取让消费者引起共鸣，达成共识，从而扩大知名度及美誉度，激活市场。电视广告应以黄金时段的为主，这样有利于品牌的传播，长度为"15或30"，应用二维、三维的交织编辑手法，配以沉稳的男中音（或欢快）进行表述。 

　3、 电台　 

　电台广告的诉求点也以"中国葡萄酒市场的第一奢侈品牌，是中国葡萄酒的代表，体现的是一种新的健康生活观念"等，以欢快活泼的节奏（或沉稳、成熟的男中音）表达，争取形成一种销售旺的局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活市场，并扩大了知名度及忠诚度。因这阶段为销售旺季。 

　4、 商情杂志《XX报》、《葡萄酒鉴赏》如期出版，每期应拉大篇幅对品牌的简介及广告。争取扩大传播力度，制造趋势，扩大知名度。　 

　　5、 网络电子商务。　 

　继续网上发布信息，更新内容及网页。 

　7、 公车广告。　 

　 　媒介选择：　 

　 1．《XX晚报》、《XXX报》、《XX日报》。 

2．XX经济广播电台、XX电台。　 

　3．《XXXX》。　 

4．公共汽车。　 

　效果预测：　 

　处于销售旺季，强势的广告刺激，必定能够拉动销售；另一方面，多面的宣传及诉求，品牌的知名度及忠诚度也会大幅度的提高，也带动了各方面工作的顺利开展。　 

三、效果预测：