传媒观察2011.08

全国新闻核心期刊·

江苏省双十佳期刊·华东地区优秀期刊□湖南刘英

在短短两年半的时间内，Twitter微博网站就

拥有1亿多用户，国内新浪微博的注册用户也在

不到一年的时间里迅速突破千万。众多企业因微

博庞大的用户数目，开始关注微博独特的媒介商

机。

微博平特的媒介优势

1、微博具有多级传播的属性。微博始于人际

传播形成的微博话题，通过网友之间的不断分享，

扩散到群体范围内，话题在群体传播范围内继续

得到放大，再通过大众传播途径，使话题呈几何级

数式在网络空间中增殖。因而微博的信息传播是

一种融合了人际传播、群体传播、大众传播的多级

的互联网新型传播形态。微博的这种传播形态让

人人都成为大众媒介信息的传递者，来自民间的

原生态的新闻不仅有及时、真实的特性，更具草根

性和亲和力。

2、便捷的传递方式。人们利用微博可以随时

随地分享所见所闻，瞬间的灵感即可便捷地发布，

并像病毒一样传播与分享。微博140字的信息方

式促使人们传达有趣有价值的信息，只需要反映

自己的心情，不需要长篇大论，适应了现代社会快

节奏的生活方式，与白领用户浮躁的阅读习惯相

吻合。

3、实时互动性。微博打破了用户用博客、Email、

IM等媒介交流的机制：博客、Email不利于及时地

交流，是一种延时的交流方式；IM则显得太近，要

求接到消息立刻回复。IM、Email的交流是封闭、

非公开化的；微博和博客的交流是公开的、多对多

的传播。而微博更新互动的频率更快，个人通过发

起一个引人入胜的话题，吸引自己的跟随者和其

他用户踊跃讨论、响应，培育出一群互动密切的忠

诚粉丝，还能藉由社群串联，接触到朋友的朋友，

让群众范围无限延伸，使个人媒体不断壮大成稳

固的社交圈。

微博广告的传播价值

1、微博广告目标受众更具精准性

随着人们生活节奏的加快，人们生活的时间

和空间日趋碎片化，企业的目标受众也逐渐呈现

出分众化和碎片化的趋势，精准的传播备受广告

主的青睐。微博的受众来自社会的各行各业、不同

的年龄段，具有广泛性，在微博上受众一般会根据

个人的兴趣、爱好、年龄等特征，主动关注自己感

兴趣的品牌信息，并把它推荐给自己的朋友或粉

丝，很多潜在消费者会在参与对话中获得品牌信

息，进而转化为现实的受众，因而不同的微博满足

了不同受众细分群的需求，企业可根据微博用户

的群体特点进行个性化的信息配置，有针对性地

投放广告，实现广告的精准传播。

2、微博广告传播的潜意识性

微博信息只有与受众的兴趣利益点相结合，

才会引发粉丝的实时互动。在广告轰炸的现代社

会，人们本能地抗拒功利性强的广告信息，广告主

希望以一种非强制性的手段与消费者展开深度的

情感沟通，让受众在不知不觉中产生对产品或品

牌的印象，达到营销的目的。微博作为一个随时随

地交流的平台，让企业的广告宣传呈现出“微博搭

台，广告唱戏”的特点。企业披着交流的外衣，借助

情感化的语言，发布潜意识的广告，把广告产品核

心理念和价值渗透到微博中，或者以体验的形式，

把广告产品使用后的感受通过微博表现出来，供

粉丝浏览、评价和转发。

柒牌微博以个人化的姿态参与社会热点话题

和时事的评论，粉丝们很少看到有关企业、品牌的

纯商业化的信息。柒牌积极参与品牌之外的信息互

动，如柒牌结合其“时尚中华”和“真爱”的品牌文化

理念，在微博上发布《2010年柒牌非物质文化遗产

研究与保护基金评审会》专题、《盘点：2009年十大

真爱事件》专题等非商业化信息，拉近与粉丝的距

离，增强了企业的亲和力，有效地实现企业对品牌

的软性推广，加深消费者对柒牌文化的认同。微博广告的

应用研究

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MEDIA OBSERVER

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3、微博广告的实时反馈

传统媒体的广告传播是一种单向传播，广告受众处于传播过程的末端，往往被动地接受广告信息，对广告信息的反馈相对滞后，是一个被动的广告信息接收者。微博实时互动的特点，改变了消费者信息接受的习惯，使微博广告受众的信息反馈具有即时性。企业在与受众的信息互动中，迅速把握消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态，依据微博广告受众的信息反馈，采取被动互动和积极互动两种互动方式与受众深度沟通。被动互动是对消费者提出的问题进行解答，帮助企业进行数据分析、数据挖掘，找到新的产品营销机会，或者改进产品设计。如iPad 推出后，在微博上可以实时地看到用户碰到的种种问题，如系统崩溃、硬件不兼容、软件安装故障等。这些都给厂商提供了尽快修复、改善、推出解决方案并与用户沟通的机会。

主动互动是企业提出问题主动与消费者交流。企业微博在做好被动互动的同时，更应进行积极地主动互动，引导受众关注品牌信息。2010年7月，霸王洗发水被曝含二噁烷超标之后，在第一时间开启微博，通过官方微博发布29条信息做出相关说明，主动承担和掌握发布信息的出口，占据了主动，将媒体集中到微博上，减少了猜测，提高了危机公关的效率。

微博广告的应用策略

1、更注重人性化沟通

微博用户是容易跟着感觉走的一群人，他们运用微博感觉不是在与一个符号对话，而是与带有情感的人分享感受。诸多企业的微博宣传，以企业为中心，发布简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等，不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系，忽视消费者关心的问题，这种缺乏人情味的广告，不仅不能塑造企业品牌形象，而且还很难达到人际传播的效果。

企业微博广告应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足摆在微博营销的中心地位。企业应运用日常交谈的语言，广告中表现出来的不是对自己产品的关心，更多的是对诉求对象的关心，容易使诉求对象产生亲近感，让消费者不知不觉地把企业产品当作自己的朋友。如《新周刊》在新浪微博上首创的早安晚安心语已经成为了许多《新周刊》粉丝每天必看、必转的微博，有博友更是要等到《新周刊》的晚安心语放出后，转发完才肯安心睡觉。早安心语固定发送时间是早晨

8点，晚安心语固定发送时间为晚上12点。早安晚安心语大多是名人名语，然后配上精心挑选的图片，文字的经典格式是“无论在什么时候，永远不要以为自己已知道了一切。（BY 巴甫洛夫）早安，各位”。心语微博简单易读，却又意味深远，深受粉丝的喜欢，大大提升了品牌的忠诚度。

微博作为碎片化沟通时代的产物，其用户需要企业提供趣味性强、价值度高的信息。企业应根据用户的兴趣和爱好，选择用户喜欢的信息发布方式来传递广告信息。2010年7月凡客诚品（VANCL ）邀请了青年作家韩寒任形象代言人，广告文案“爱网络、爱自由；爱晚起，爱夜间大排挡，爱赛车，也爱29块得T-shirt ，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”引起了广大网民的追捧，广告文案直白真诚的表现形式及趣味又不乏真实的故事情节，调动了网友参与的积极性。凡客体迅速火爆网络，牵起一场新的PS 热潮，成为网友调侃明星的一大新型利器，甚至扩展到普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。

2、合理投放微博广告

微博发挥了人们碎片时间资源集合的价值，由于其更新速度和频率快，微博广告的投放要与人们的空闲时间相吻合，才能实现浏览的效果。企业要控制好信息的发布频率，信息每日且有规律地进行更新，信息更新太频繁会让人厌烦，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息。

据新浪统计的数据显示，微博发布的高峰时期是：上午10点—12点、下午14点—16点、晚上

21点—22点。企业抓住高峰发帖时间更新信息及举办活动，能够带来粉丝的快速增长，并增加其忠诚度。如趣玩网根据微博高峰制定发布量和发布内容，产品推荐类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量，

保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏，其中趣团速递发布本日团购优惠信息，每天一条，在早上第一个高峰发布，趣品速递发布新品推荐信息，为不打扰网友工作，错开时间点，在晚上21点最高峰时期发布。

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