本文整理自《华为销售体系建设—客户关系》

核心是“以客户为中心，以目标为导向”的营销体系

什么是客户关系管理

在很多人的心目中一提到客户关系，总会想到灯红酒绿，权钱交易这样的情景。当然，这样的情景一定会有，但是对于有追求，意图长远发展的甲乙双方企业，以及员工来说，这些却不是必选项。

从华为公司的客户关系管理建设的四个阶段，以及能力进阶的历史，我们或许能进一步理解什么是良好和健康的客户关系，以及这样的客户关系对企业的长远持续的发展能起到什么作用？

华为是草根出身，最先开始属于三无公司：无资源、无人才、无产品。因此，市场的开拓，就成为了头等大事。

要和客户打交道，这就需要客户关系为基础，所以华为在创业期就明确了“以客户为中心，把客户关系作为第一生产力”这样的核心理念，从此至终都没有变过，但是客户关系管理方式和能力却根据业务的能力而不断的变革。

先构建了点的能力，也就是个人的技能和个人的能力，以支撑单兵作战，进步到以面来支撑连排级较大的战斗。最后发展成为立体的客户关系平台。可以发起集团军这样的大战役。具体来说，华为的客户关系管理历程的可以分为四个台阶。

第一个台阶是创业期，当时华为的技术能力和产品能力很低，当时生产出来的产品别说是地市级的邮电局，就是县城都很难进，万幸的是，上世纪90年代，中国的通信刚刚起步，尤其是县级以下的农村市场，几乎是一片空白，只要产品合格能用，价格便宜就能卖得出去，而且还有一个有利的条件，就是当时县级邮电局有采购决策权。

华为根据自身的特点，明确了农村包围城市的战略。重点打通县级邮电局关键客户的关系。

有企业平台不行，没有知名度，销售的个人能力就非常重要，而合同的奖励也主要面向于销售人员，以刺激英雄的不断涌现。在这样生死存亡的时刻，真的非常需要个人英雄，当时任正非在论述什么是企业的核心能力时，很直接了当的说：选择了我，而没有选择你，这就是我们的核心竞争能力。经过几年的努力耕耘，华为逐步夯实了县级场开始向地市级邮电局渗透。这就迈向了客户关系管理的第二台阶。这个台阶的竞争却远远比第一个台阶残酷的多，在县级市场一般是几十万的合同，国际大公司根本看不上眼，而在地级市合同是数百万，甚至是上千万级，吸引了全球知名的企业厂商，比如：摩托罗拉、北电、朗讯、阿尔卡特，市场供给已经是供大于求。在地市级市场的竞争中弱小的华为毫无意外的惨遭失败。1996年，华为在西北五省招标中全部出局。

华为痛定思痛，认为按照县级市的那套打法，也就是搞定个别关系人物、产品抛低价，这样的套路根本不能适应地市级市场的激烈竞争，必须要变革。

华为根据每个干部的年初指标，实际业绩和述职报告为考核基础，作出客观的评价和安排，决定接受辞职报告，还是述职报告。这个事件对华为以后能够长期有效的发展有非常重要的影响，同时，华为高层组织了市场大辩论。面对西方的友商，面对国内几百家的竞争对手，大家都认识到，有产品就能卖出去，价格低就有客户买的时代已经一去不复返了。为客户服务是华为存在的唯一理由，以客户为中心的理念，成为公司上下的共识。而这些理念落在具体的工作上，必须始于建立领先于对手的客户关系管理体系。任总在纪念销售部大辞职的讲话中对这件事情给予了高度的评价，如果没有销售部集体大辞职，对华为文化所带来的影响，任何先进管理的方法，先进的体系，在华为都无法生根。从这个时候开始，华为就开始就有了普遍客户关系的提法。刚刚在地市级市场站稳脚跟，电信市场又发生了巨变。1998年，中国邮电系统拆分成中国邮政和中国电信两个部分，后来又将中国电信拆分成电信和移动两个的公司，而此时中国联通也开始发力，客户介入了战国时代，供应商的血拼则更加残酷，促使华为不得不努力向客户关系管理的第三台阶攀登。

介入到战国时代客户的采购模式也发生了很大的变化，县级地级市合同签单权没了，采购模式也变成了统谈分签，由省公司统一谈判，各个地市来分投签单，这种市场的变化，让客户关系的管理也要随之变化，做关键决策者的关系，做省角色者的关系，成为核心内容，怎样高效的做好从点转变到线和面的客户关系，需要更高的理论指导。我们适时引入了组织客户关系的理念，通过组织集客关系的实践，华为已经逐步成为在各个领域关键供应商、交换机、传输、智能网等产品成为华为的拳头产品。

市场是残酷的，刚过上好日子，市场的竞争就进入了白热化，也进入了产品产业洗牌期，由于竞争激烈，利润下滑比较厉害，很多企业就在这一轮中冲上沙滩死去，但是华为挺过来了，华为是如何应对的呢？

产品同质化竞争，可能是中国以制造为核心的公司或者产业不可避免，华为冲出重围的方法，值得中国企业学习。产品同质化，但是解决方案可以差异化，解决方案就是同质化产品加上差异化的小创新，这些小创新有很多，比如说工程的创新、软服务能力的创新，通过这些方面来组合和解决客户的痛点，解决方案差异化的前提就是理解客户的需求和痛点，为客户制定涵盖运营到使用过程中的差异化能力，让客户真正感觉到你是为他再做贴身的服务，并帮助客户成功，要准确捕捉客户的需求，就需要做好客户的界面。不断加强客户关系的建设和管理。特别是普遍客户关系和组织客户关系的建立，要让溢价能力的提升建立在客户满意度的基础上。只有客户满意度提升，我们才能卖出更好的价格，只要组织客户关系建立了才有可能形成良好的合作氛围，让客户的战略与公司的战略更加匹配形成战略合作关系，进一步实现产品的规划比别人快一步才会全面领先对手。

标准化的产品和解决方案销售他们之间的区别就像钟点工和保姆的区别。钟点工提供的是按小时计费的标准化产品，一般人不会对钟点工有什么依赖，保姆提供的是一体化的解决方案，保姆承担了一个家庭的杂物，在雇主的生活中发生了很大的作用。所以说一个雇主对好的保姆是非常依赖，有经验的家庭都有类似的体会。

如何从钟点工式的产品变成保姆式全方位的解决方案，仅仅靠维护客户关系是不行，需要立体式的客户关系的管理。那么有了第三台阶的基础，迈向客户关系管理的第四台阶就相对比较轻松了，华为客户关系管理体系迈向第四台阶的出发点，也是因为业务的改变。

2003年以后，华为开始大踏步走向国门，面向不一样的市场，而中国区的通讯市场也发生了新的变化，采购模式介入了集团采购模式，面对市场的变化，华为就要对客户关系管理体系进行进一步的调整。例如：在中国区，华为通过集团和省分公司的组织客户关系的构建，同时，在一些创新领域，通过长期的嵌入式服务，形成你中有我，我中有你。比如说：在那个年代运营商面临互联网的冲击，经营比较困难，收入增长乏力，华为在新的业务领域，比如说像彩铃，工有云服务等等几个领域，通过运营商的合影模式，共同承担业务创新的风险，就是为了实现共赢。比如：工有云服务，在技术储备、产品体验、运营能力、资本投入等等方面，运营商相比亚马逊，阿里是没有任何优势，但华为为了保障与战略合作伙伴的紧密性，2012年投入了巨资与中国电信做了天翼云的合影，到现在为止形成了一个数百亿的生意，中国电信也把云翼网协作作为重要的战略在执行。这就是典型的帮助客户在新领域里不断成功的案例。

从华为公司客户关系管理体系，随着业务的发展，不断演进和进阶的故事里，您是不是有点感悟呢？

我在开始的时候提了一个问题，客户关系仅仅是由客户经理来负责吗？你有答案了吗？如果没有，也别着急，咱们接着探讨，今天要探讨的内容，包括以下几个方面，首先我们要看为什么需要客户关系管理？其次，我们要看看什么是客户关系管理？然后我们再来看一看客户关系管理，还有哪些套路？第四，我们要看一下我们曾经讲过LTC流程与客户关系管理流程，他们之间是什么样的关系？最后我要总结一下客户关系管理的核心价值是什么。

为什么要做好客户关系管理

企业为什么要做好客户关系管理呢？我相信大家都能从不同的视角来理解客户关系管理的这个重要性，我把这个内容总结成以下六个方面。

第一、客户关系是了解客户需求的基础。建立高效顺畅以及多渠道的沟通，才能获得和了解客户的真实需求，如果我们没有客户沟通的渠道，哪怕是企业的产品和服务能力很强，恐怕也是述说无门，如果我们只有若干点的沟通，我们也很难获取到全面真实的客户关系的需求，所以我们不仅要做好关键客户关系，还要做好普遍客户关系。在业务部门、财经部门、采购部门等等建立良好的沟通渠道，多方面的了解客户需求以及决策机制的流程。

第二、客户关系是制定客户化解决方案的基础。满足客户需求的客户方案就必须深入到客户界面去与客户进行深入的业务交流。比如说：对某个项目或者需求，我们应采用分层分级的方式安排不同层次的领导专家与不同层次的客户进行细致的交流，只有通过高效的项目分析，内部协同做出让客户满意的解决方案，我们企业的每一个员工都应该认识到，在客户界面要永远保持谦虚，认真倾听客户的需求，从客户的视角来定决方案的价值主张，帮助客户解决他们所关心的问题，为客户创造价值，帮助客户实现商业的成功，客户才有可能把我们当作问题的对象。构建了这样的客户关系，才能够铺平帮助客户，制定客户化解决方案的道路。第三、客户关系是关键项目竞争获胜的基础。要想在商务技术服务等领先竞争对手获取高质量的合同，我们必须全面的了解竞争对手，要让客户在决策不同层级的客户都能够支持我们的方案，甚至去否定竞争对手的方案，以此增加项目成功的胜算，必须通过客户关系来了解竞争对手的方案细节和弱点，为我们制定有针对性的竞争策略提供情报。而这一切的基础都需要强有力的客户关系作为支撑，有全面立体客户沟通的渠道，才有可能达成这样的目标。

第四、客户关系也是我们顺利进行合同交付的基础。坚定高质量的合同之后，合同交付更是一个非常复杂的工作，合同交付涉及到采购、供应链、工程实施、验收、收入等等环节，每个环节都需要不同层级客户配合和帮助。比如说：发货批次时间的节点，收货的确认，客户内部协调问题处理等等，这些工作均需要与不同层级的客户建立良好的关系，如果我们没有和客户不同层级的工作人员建立良好的合作关系，不仅很难顺利的完成交付验收和收入确认，更有可能成为竞争对手攻击的方向。第五、客户关系是销售回款的基础。在顺利完成合同交付之后，回款则是工作重点，客户回款不是开票、付款这么简单的事情，而是需要多部门确认的一个流程。财务部门的付款不过是最后的一步，前面可能还涉及到客户的维护部、采购部、工程部、市场部等等部门的签字画押，假如没有全面立体的关系，不仅会使账期过长，还可能存在未来的商业机会的流失。

第六、客户关系也是我们长期合作的基础。客户关系的层次是随着双方合作由少到多逐步建立和丰富起来。企业和客户最初可能只是销售单一的产品，逐步发展成多产品的合作，以及最终的解决方案提供者。在这个过程中，企业会和客户多个部门不同层级的人员，建立良好的关系，但是企业要有意识的，逐步建立全面立体的客户关系，从单点客户关系突破到建立关键客户关系、普遍客户关系，最后实现组织客户关系的目标，这样才有可能和客户建立起全面的合作关系。下载本文