一．蒙牛的产品分析及策略
1.产品分析
（1）蒙牛LABS益生菌系列
“酸酸乳”奶味香浓，口味酸甜 牛肉雪松
酸酸乳（草莓） 松仁玉米
酷爱(香草) 随变玲珑装
（2）奶粉系列产品
蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉
蒙牛婴幼儿系列奶粉
天然系列奶粉
M系列奶粉
（3）奶食品系列产品
中式奶酪
ET浓心奶球
（4）民族风情系列产品
奶茶粉
香米奶茶粉
（5）鲜奶干吃片系列产品
乳钙系列奶片
迷咔系列奶片
无蔗糖奶片
普通系列奶片
2.产品策略
产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。“公益”营销
2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010年代表中国参加世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力，现在蒙牛也主办些环保活动，扶贫活动，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。
二．蒙牛品牌定位及策略
1.品牌定位
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。
蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝采”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。
2.品牌策略
蒙牛运用比附定位策略
（1）、甘居第二赢口碑，使人对其产生一种谦虚诚恳的印象，同时也向人们展示，我们虽然是老二，但我们要进一步努力，我们会做得更好。这一招既回避了竞争者的锋芒，又赢得了市场的同情，更赢得了广泛的口碑。
（2）、攀龙附凤立口碑，承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。“做内蒙古第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业…我们为内蒙古喝彩”“为民族工业争气，向伊利学习”，蒙牛此举不知攀了多少龙，附了多少凤呀。正是这种社会大局观，使蒙牛迅速树立起自己的形象，树立起了良好的口碑。
（3）、高级俱乐部传口碑，公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这个高级群体的一员，从而提高自己的品牌形象，传播自己的口碑。
三．蒙牛的包装策略
策略一：草原地域特色的空旷感
蒙牛的利乐砖纯牛奶是蒙牛纯牛奶产品中的展示主力，以蒙牛牛头标志色彩为主体的蒙牛纯牛奶，以大草原的天然屏障为基础，在其纯牛奶的包装中贯彻这一主题，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”作主，名正言顺，下有卡通牛脚踏草地，体现地域优势，但为体现纯牛奶“奶白”方面特征时，没有将此两条绿色面积放大，仅作了体现，这是明智之举，从这一包装策略可以让人联想到大草原的空旷无垠，而不显拥挤。
策略二：红黄结合的视觉记忆点
蒙牛利乐砖纯牛奶包装的最抢眼之处到不是蒙牛的牛头标志，因为这已凭借蒙牛的传播量无需再佐证和强调，如何体现这款包装中的视觉记忆点，蒙牛把它与产品的使用特点.com结合了起来，喝利乐砖包装的牛奶需要用吸管，这是谁都知道的，蒙牛从包装正面近45度角斜切一刀，以红黄间隔有动感的上升，暗合饮用时的一股股的感觉，一喝到底的痛快、通畅。红黄直穿上下边面，穿过天穿过地的延伸感顿然呈现。这种视觉的体现与产品食用功能的完美结合，为蒙牛此款包装中最可取的一点。
策略三：包装要配合事件营销
蒙牛在赞助中国航天“神五”是非常成功的一次事件营销，作为中国航天员专用牛奶，蒙牛需要在包装上重点体现，以此结合他在神五成功回归后的一夜之间铺天盖地的广告传播，这个带有航天火箭上升标志的大圆已经盖过了蒙牛自己的牛头标，从这一点体现出蒙牛的识时务的能力，不同时期不同诉求主题，即使让他自己的企业标志退居其二也在所不惜，这就是蒙牛包装主旨与事件营销有能力结合的证据，“中国航天第一人杨利伟”这个第一与蒙牛作为中国航天员专用牛奶告诉明白人，蒙牛要开始争第一，而不是甘愿草原第第二。
四．蒙牛的市场定位及策略
1.蒙牛的市场定位: 先创品牌，后占市场。
2.定位策略
1.关联定位，快速切入心智
十几年前，蒙牛从“无工厂、无奶源、无市场”的三无小企业起步，一经面世便发出了“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号。短短几年间，蒙牛就成功跻身至国内乳业巨头的行列，成为行业老大，这与其成功实施关联定位策略是密不可分的。当年，乳品市场中有多个品牌的产品，但多为模仿产品，并寄期望以低价促销手段来打动顾客。因为没有给顾客一个有价值的选择理由（除了低价），他们被看作是跟风者而无法进入顾客心智。这样，就为后来者留下了进入心智的空当和机会。蒙牛抓住了这一战略机遇期，通过与伊利相关联，提出“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号，以此借助伊利在心智中的高大地标，加强了顾客对自身品牌的关注，使自己迅速占领了顾客心智，成为顾客心智中的第二选择。尽管初期的蒙牛在资本和渠道上与其他竞争企业相比也毫无优势可言，但蒙牛的“第二品牌”策略通过在顾客心智中注册，很快便使蒙牛这个名不见经传的后来者超越了众多竞争对手，赢得了顾客的选择。与许多企业埋头于更好的品质、更好的技术等“产品之战”相比，蒙牛是用“认知之战”取得了最终的成功。在企业发展初期，关联定位不失为一个进入心智、借势发展的快捷途径。
2. 区域定位，夯实发展基础
就像山西陈醋、广东凉茶、法国葡萄酒一样，这些产品被人们认为在某些品类上有特别优势，我们称之为区域心智资源优势。蒙牛在“打造第二品牌”的同时，就联手伊利把呼和浩特打造成了“中国乳都”，把内蒙古培育成乳品品类上的区域心智资源。在地方和媒体的支持下，内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响力与日俱增。这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更佳的品牌形象和产品品质，而且因搭台促成了的产业集聚、产业链合作水平的提升，为蒙牛集中力量于品牌营销提供了坚实的后台支撑。通过蒙牛和伊利联手对内蒙古是“中国乳都”这一区域心智资源优势的发掘和开发，轻而易举地就将当时的行业领先者光明重新定位为“工业奶”，“草原双雄”凭借区域心智资源的“草原奶”认知优势把光明拉下了马。蒙牛也正是带着内蒙古这一区域心智资源进军全国市场的，这一信任状为蒙牛获取外地顾客的信赖和认可提供了强有力的支持。立志于有大发展的品牌，若能布局并成功借助区域心智资源，将为其抢占更好的心智认知、获得更大的成长势能提供源动力。
3. 热销定位，持续追击成功
在增长潜力巨大的乳品市场，企业的首要战略目标应该是不惜一切代价去争取市场主导地位。蒙牛用时不到4年，跻身行业前三甲，创造了中国乳业“第一速度”。这一结果，是蒙牛利用热销概念一路狂奔而抢夺来的。当时，后发劣势的蒙牛，为了追求发展速度，保持热销势头，曾不惜与投资机构签“对赌协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲天”、超女等事件营销，依然在持续向社会传递着蒙牛的热销概念。大多数消费者都有从众心理，使得他们热衷于追随热销品牌。也正是基于这种消费心理，热销定位能促进品牌获得快速、持续的发展。具体而言，热销定位具有以下几重优势：首先，热销信息作为一种信任状，可以有效化解人们对品牌的质疑，鼓励新顾客的尝试。同时，它传递出一种“时尚”信息，引发并制造出潮流效应，从而吸引更多新顾客的消费。其次，热销概念和品牌（代言人）的英雄形象为顾客创造了谈论价值，能启动口碑传播的力量，推动品牌成功占领更多人的心智。另外，热销概念也能吸引到媒体的关注，通过大张旗鼓的媒体公关可让第三方的佐证更为可信。再者，热销概念的注入，使品牌具备了获得高于竞争对手或行业的发展速度的机会，并有机会不断获取更为高级的热销概念，使自己热上加热，达到“一步领先，步步领先”的效果。也正是有了不断升级的热销信息，才能避免顾客心智中对品牌的认知印象“固化”，并将强化老顾客继续选择自己的理由，使之逐渐形成消费的习惯。最后，持续的热销一旦使品牌获得了市场领先，就会使该品牌获得在顾客心智中确立起领导地位的机会。品牌一经成功占位顾客心智中的领导地位，将会进一步赢得顾客的优先选择，为企业提供源源不断的成长动力，拉动企业继续保持在市场上的领先，并给企业带来长期的竞争优势。市场一旦启动起来，就要把夺取市场份额当成第一要务，毫不犹豫且持续地注入热销概念，让消费者都知道该产品销售得有多火，而且要不断更新升级热销概念，直至取得市场领先地位。
4. 领导者定位，强化心智主导
通过持续的热销定位，蒙牛收获了丰厚的回报，短短6年间就超越了原来的领先品牌，取得乳业的领导地位。领导地位作为品牌最有力的信任状，能给消费者最佳的选择理由。因此，只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领先，就要尽快启动领导者定位，把这个信息广而告之，去抢占消费者的心智高地。因为，人们普遍会认为领导品牌的品质更好、产品更优，也更愿意相信领导者。领导者定位会让你的地位更加稳固。蒙牛就是从“利乐枕销量第一”起步，到“液态奶连续×年蝉联乳品市场占有率冠军”，直到现在的“连续三年全国销量第一，跻身世界乳业十六强”。这就是人们常说的“马太效应”，即强者愈强。相反，如果企业没有发挥运用好自身的领导者定位，很容易失去领先地位。光明便是一个典型。2001年前，光明原本有机会成为中国乳业第一品牌的，当时已拥有了销售额全国第一、液态奶市场第一、酸奶市场第一等桂冠，而蒙牛此时正处于发力阶段，尚不能构成对光明领导地位的威胁。但是，由于缺乏领导者定位战略，光明没有及时将市场优势转化为认知优势，只能眼睁睁看着草原双雄的崛起。所以，真正使企业强大的是它在消费者心智中的位置，而非它在现实中的实力。有的品牌甚至是居后的品牌，也能利用认知成功改变行业的实际格局。奶茶行业也曾发生过这么戏剧性的一幕。自香飘飘开创出杯装奶茶的市场后，喜之郎跟进推出优乐美，借助于喜之郎的渠道优势，启用大牌周杰伦为代言人，以三倍于对手的广告投入强势进军奶茶行业，市场份额很快逼近香飘飘。香飘飘迅速启用领导者定位，用“杯子连起来可绕地球1圈”的方式来形象表达出市场领先地位，最后压上“连续五年销量领先”的信息。结果，在短短一年多时间里，香飘飘奶茶的销量成功翻番。这些实例已有力地证明：领导地位也是一种极为有效的心智屏障，不仅可以抵御对手的强势进攻，还能借助对手的发力获得更好的发展。近几年来，蒙牛一直在大规模、几乎无处不在地宣传“销量第一”这一概念，可见要下定决心把蒙牛的旗帜牢牢地插上消费者的心智高地。
企业的强大凭借的是其产品品牌在顾客心智中所占据的位置，而非其产品或服务。企业一旦有机会跑到市场的前面，就要让所有人都知道这个事实，在心智中夯实自身的领导地位。否则，对手将有机可乘。 下载本文
