论文题目：体验营销与冲动性购买行为的关系分析

     —以化妆品行业的消费者购买行为为研究样本

1 研究背景及研究意义（提出研究问题，描述研究问题的背景，并阐述研究的意义）

体验营销是随着体验经济的发展而逐步趋于成熟的一种营销模式，可以说是体验经济的到来催生了体验营销。随着体验经济的到来，生产及消费行为都发生了一系列的变化，商家开始着重注意消费者的体验，强调与顾客沟通，并触动其内在情感与情绪。以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

体验营销主要是调动消费者的感官，情感，思考，行动和关联等五个方面，当这一部分体感调动起来之后，在某些情况下会容易引发消费者的冲动性购买行为。在体验经济中，冲动性购买行为的地位是比较突出的。冲动性购买行为与计划性购买行为相对，是一种自发的、无意识的非计划性购物行为，而且具有一定的复杂性和情感因素。消费者在日常购买行为中，往往不会很有目的并且做出理性的购买，而是具有冲动性地购买很多计划外的商品，实际花费金额比预期的金额更多。一个规划良好的市场战略是通过刺激消费者的冲动性购物来提升销售的。在体验经济的背景下，如何迎合消费者的购物心理，激发消费者在短时间内做出计划外的购买行为，对于企业的长期稳定发展意义非常重大。

很多品牌化妆品都运用了体验营销的模式，为顾客提供体验，取得了良好的经济效益。例如提供化妆品的试用样品，为了更好的避免退货问题，以及刺激顾客购买欲望，绝大多数商家会展示一批样品，供消费者测试。又或者某些携带情感体验的产品，比如迷你型套装，很受外出旅游或者出差的女性消费者的欢迎。再配合产品本身（如产品包装、尺寸和产品保证）、媒体广告、促销活动、价格（减价和打折）和产品分销等多重因素，最终促进消费者购买。

体验营销主要是从产品、终端、氛围和广告四个方面进行产品的销售和品牌的宣传。国内一些优秀的企业可以直接转入体验式营销，但其他大多数的企业的一大部分国内化妆品所谓的“体验”基本上还是停留在专柜的小样试用上。并没有从根本上依靠氛围联系情感，提供给顾客一种与美丽相关联的体验。理念不够贯彻，营销模式单一，没有精准地进行顾客体验定位。

化妆品行业的消费者的冲动性购买行为的影响因素包括店内环境，具有促销效果的因素如促销和价格折扣，影响店内氛围的因素背景音乐，店内陈列，销售人员，人气指标等。

当代随着体验经济的发展，这种模式竞争优势越来越大，体验营销也受到了商家们越来越多的重视。然而国内外学者对于这方面的研究仅仅是大量集中在理念层面上，比如对于体验经济和体验营销的定义等等，对体验营销的绩效和机制的实证研究较少。化妆品行业的体验营销是如何影响消费者在购买化妆品时的冲动性购买行为的呢？这是本研究将要探讨的问题。

2 国内外研究综述（对相关国内外研究进行综述）

2.1 体验营销理论国外研究综述 

关于体验式营销，国外学者研究比较早。Bernd・H・Schmidt是第一个提出体验营销概念的学者，他在《体验式营销》一书中对“体验营销”进行了界定。在他写的《Experiential Marketing》一书中认为“体验是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应”，体验式营销要求企业必须从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面重新定义、设计营销策略。Schmidt的思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为在消费时消费者内心是兼具理性与感性的。 

2.2 体验营销理论国内研究综述 

李光明等认为，体验是顾客在与企业互动的过程中，作为体验活动的主角所产生的美好心理感受。这说明体验作为一种心理感受有很强的主观性，不同的人对相同的营销活动会有截然不同的感受。顾客参与体验营销活动就是为了获得体验价值，满足精神方面的需求，这与服务是有区别的。贾利军，李晏墅认为体验是顾客对企业提供的刺激因素产生反应，企业记录分析反应，并不断调整刺激因素，顾客又产生新的反应的过程。在这样的动态过程中，顾客会产生美妙的体验。顾客选择性地注意一些刺激因素，企业根据顾客先前的反应来对刺激因素做出调整。

李俊青，薛建明（2009）提出体验营销是指营销者利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式。与传统的营销模式相比，体验营销作为一种全新的营销模式有着鲜明的特色，体现在关注焦点、营销要点、互动性、顾客认知、价值创造主体和效果检验等方面有着诸多不同。周彩云和李燕（2015）认为体验式营销是指“消费者通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲，这种购买欲最终会使消费者做出购买决定。”

2.3 冲动性购买行为理论国外研究综述 

在过去50年中，消费者冲动购买行为研究的重点经历了从产品研究到消费者行为研究的一系列变化。Weinburg & Gottwald（1982）认为冲动性购买是个体对购物环境的刺激产生了强烈的情感反应而采取的立即的回应，在整个过程中情感的反应超过了理智的反应。Rook（1987）给出了一个比较全面和权威的定义，他认为冲动性购买比非计划性购买的外延更加狭窄和具体，并将其定义为：冲动性购买行为发生时，消费者经常产生突然的、强大和持久的冲动去购买某些物品，其中的购买冲动是复杂的享乐主义的取向并伴随着情绪上的冲突。

2.4 冲动性购买行为理论国内研究综述 

林福隆(2002)在探讨消费者冲动购买之信息整合模式中，提出消费者在冲动购买情境下，高、中、低冲动性特质之消费者对于产品信息之评估，有不同的信息整合模式。陈铭慧(2002)在探讨沟通策略、消费者冲动性特质与产品购买行为的影响中，发现高冲动性特质的受试者比低冲动性特质的受试者，会较有冲动购买行为，其中进行了两次实验，该研究假设在两次实验结果中强烈地被支持。

3研究内容（构建理论框架，发展研究假设）

本论文主要研究的问题是：在化妆品行业的营销实践中，这种体验营销模式是如何影响消费者在购买化妆品时的冲动性购买行为的。体验营销活动作为一种有效的营销刺激是否促使消费者在购买化妆品时具有购买冲动性？

首先，将对30名受访者进行开放式访谈，让他们讲述自己在购买化妆品的过程中所经历与冲动型购买行为相关的消费体验活动。然后，根据访谈的内容进行分析，把这些体验活动划分为两种类型：实用型体验和享乐型体验。实用型体验主要针对产品功能和产品的实用性评价，享乐型体验则主要针对产品的外观、美学设计以及产品所包涵的象征意义。并且按照之前林福隆(2002)和陈铭慧(2002)等人的研究，消费者本身的购买冲动性特质会影响自身的冲动性购买，因此，将消费者的购买冲动性特质作为本次研究的控制变量。

本研究需要探讨的各个变量如下：  

1、自变量：实用型体验和享乐型体验； 

2、因变量：冲动性购买行为； 

3、调节变量：消费者购买冲动性特质。

根据本论文的研究框架，提出以下假设： 

H1：实用型体验强弱能够诱发消费者产生冲动性购买行为； 

H2：享乐型体验强弱能够诱发消费者产生冲动性购买行为； 

H3：消费者冲动性特质对冲动性购买行为有正向的影响作用。

本研究的整理假设模型如下图所示：

4 研究方法（说明进行研究的主要方法）

1、文献归纳法。本文通过互联网和图书馆查询和阅读了大量了有关体验营销、消费者冲动性购买行为学以及市场营销基本理论等方面的文献和专著，为本文提供理论基础和参考依据。

2、问卷调查。从冲动性购买行为切入进行研究，在借鉴西方成熟的量表基础上，根据研究假设和相关变量的测量量表制作问卷，首先进行调查问卷预调查，测量变量计量表，然后进入抽样对选出的消费者进行正式调查。

3、统计分析。拟运用SPSS统计软件对数据进行处理分析。SPSS在本研究中的主要功能为信度分析、效度分析、描述性统计分析、方差分析等方法进行实证研究。

4、理论分析法。在查阅大量文献的基础上，结合国内外已有的研究成果进行分析。

5 参考文献

[1] 江林、张晓鲁.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略[J].广东商学院学报，2006，（5）： 19-22

[2] 毛学敏.体验营销中的消费者行为研究[J].销售与市场，2010，（2）：13

[3] 郭国庆.体验营销新论[M].第1版.北京：中国工商出版社2008.66—75

[4] 陆军.青年消费者冲动性购买行为特征研究(A).价值工程.2012,32

[5] 蔡雅琦，施俊琦，王垒. 冲动性购买行为的研究综述[J]. 应用心理学，2004(3)：53-57.下载本文