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浅析新华书店的多元化经营

随着数字出版和互联网电子商务的飞速发展，信息共享的大时代已经到来，网络书店、电子阅读器、线上阅读软件对实体书店的冲击越来越大，它们具有独特的优势：运营成本低、书籍种类丰富、查询方便、选书便利、折扣更低……面对科技带来的冲击，从2009年起，实体书店经历了一轮闭店潮。2017年10月18日，总在十九大报告中进一步提出要深化供给侧结构性改革。建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势。正是在这样的背景下，实体书店度过了多年的不景气后，重新焕发出活力。行业报告显示，2018年，实体书店数量比2017年增长了约4%，达到22.5万余家，传统出版业无不为之振奋。在未来的发展中，如何深入开展供给侧改革，如何应对互联网的冲击，重现实体书店曾经辉煌的景象，成为实体书店不断思考和探索的方向。

一、新华书店转型初探——经营模式的创新

对于实体书店，特别是代表国家文化软实力形象的新华书店而言，必须顺应时代，看清劣势，根据自身优势积极改革，实现从内而外的开拓创新和转型升级。

1.主元+多元化复合式经营是创新的根本

对于目前的新华书店而言，供给侧改革势在必行。在新经济蓬勃发展的今天，老牌国企新华书店同样需要以“互联

网+”为依托的新经济发展模式。积极探索市场、研究用户，推出线上书店，向数字化转型是新华书店供给侧改革的根本，把单一的线下图书售卖转变为复合式经营，从传统的卖场图书销售模式，转换为涵盖网络营销、线下/线上活动、零售、餐饮等具备综合功能的复合经营模式，是未来新华书店改革的目标。

2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委、教育部、财政部、住房和城乡建设部、商务部、文化部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商总局

等11个部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)。《指导意见》强调，按照城市人口规模和实际要求，结合各级商业网点和公共服务设施，合理规划并推动建设一批与当地经济发展水平相适应的实体书店；积极推动新华书店等国有实体书店大力发展新兴业态，支持大型书城升级改造，支持连锁书店扩大连锁经营范围，

支持知名民营书店做优做强，鼓励中小书店向专业化、特色化方向发展，鼓励开办24小时书店、设立自动售书机等；强化“互联网+”思维，实现实体书店由传统模式向新兴业

摘 要：在网络经济的变革冲击下，在市场竞争的多重推动下，新华书店的发展面临着新的挑战和转机。向

数字化、服务型企业转型升级，开展特色经营、连锁经营、多元业态等成为热门话题。解决新华书店经营过程中出现的问题，不仅需要国家的大力扶持，更需要其自身不断创新，才能跟上时代进步的步伐。

文/张 旸

关键词：新华书店 经营模式 多元化

态的转变，支持实体书店拓展网络发行业务；鼓励实体书店利用互联网技术推进数字化升级改造，打造新一代“智慧书城”；充分发挥实体书店传播先进文化的阵地作用，引导实体书店采购供应宣传党的理论和路线方针、弘扬社会主义核心价值观的重点出版物。

2017年4月，上海市发布的《关于上海市支持实体书店发展的实施意见》（以下简称《实施意见》）中，特别提到要“创新发展实体书店经营模式”。主要内容为，积极培育壮大市场主体，鼓励新华书店等国有实体书店升级改造，探索多元经营模式，实现与影院、餐饮、文化创意等休闲文化产业的融合发展，建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲为一体的综合性文化体验消费中心。从《指导意见》和《实施意见》中可以看出，主元+多元化复合式经营模式成为了新华书店转型求变的基本要求。

2.品牌打造、地理位置、书区规划、硬装软装是新华书店创新的着力点

通过研究实体书店的成功案例——诚品书店，不难发现其成功不仅在于它所提供的内容价值，更在于它的自身品牌以及所营造的文化氛围。

诚品书店因为其品牌，已经是各大商圈竞相争抢的资源。而诚品书店在选址上却基本都开设在人流集中的商业区中心地段。

诚品书店的内部设计也颇为精巧。走进书店，顾客能够很快地融入到其富有新意的文化氛围中。无论是内部装修和硬件设施，还是图书和非图书产品，以及其他服务（餐饮），始终都围绕着诚品的品牌文化来建设，强化了诚品的自身品牌，淡化第三方品牌。在书区规划上，诚品也努力在用户体验上做到精益求精，在门店的各个位置都配备终端查询设备，可以方便顾客查询商品。此外，会员服务中心、收银点、查询点分布设置，有利于分流顾客。

总体而言，诚品书店成功地打造了一个脍炙人口的品牌和独有的文化氛围，对书区进行精心规划和设计，满足不同用户的不同需求。这就是诚品的成功之处。

相比诚品书店，新华书店是我国最大的书店品牌，老字号品牌同样深入人心，加之地理位置优越，基本都位于人流量很大的商业区，自身优势很明显。但是新华书店的经营模式存在着明显的缺点：缺少独特的文化氛围、销售模式老旧、售卖产品单一。

如何才能营造出带有自身特点的文化氛围，这就需要新华书店从硬装和服务上来进行打造。

（1）书区设计、书区划分、场景设计、空间设计等应该新颖、文艺、宽敞，同时根据目标用户、图书品类细分之后显示出具有新意的文化特点，还可以在独特的场景区开展丰富的活动。例如在文学类书籍区可以开设文学讲座或图书签售会，在艺术类书籍区开设手工艺品制作区等。

（2）在不同区域提供差异化的书籍与相关产品。例如，在与茶相关的书籍区，可以提供各种茶、茶具、茶水软饮等与茶文化相关的产品。在旅游类书籍区，可以提供当地特色旅游产品等。针对不同的用户，提供不同的产品周边配套服务，可以满足不同用户的诉求。

以云南新华书店为例，为不断推动实体书店经营模式创新和转型升级，云南新华书店在2018年全面完成了全省范围内18家门店的转型升级，大力推动了现代书店卖场的建设。根据当地特色打造了以茶为特色的思茅书城；以民族特色为依托打造了南涧书店；以书为媒，整合书吧、咖啡、茶饮、文创产品、绿植产品等多种时尚元素打造了七彩云南书城、滇池书城等一批现代图书卖场，切实为云南新华书店的消费体验加了分。

3.发展新兴技术，实现产品形式转变是创新的突破点

要改变对服务的固有认识，新华书店不仅需要服务人员真诚的微笑、熟练的业务能力，更重要的是跟上科技发展的步伐，利用先进的技术满足顾客的阅读需求。

生活节奏的加快使人们不再满足于阅读纸质图书，智能化移动终端、人工智能的产生正在逐渐改变人们的阅读习惯。移动设备提供的阅读内容通常很新颖，而且每天都在不断更新，缩短了出版周期，更能吸引读者。因此，年轻一代更倾向于使用手机或Kindle进行阅读，或者使用听书APP来听书。手机读屏软件的开发，让人们不用眼睛也能、感知文字的内容。新华书店和全国的出版社合作紧密，因此成立数字出版平台有其自身优势。新华书店可以转变经营方式，与传统出版社以及腾讯、亚马逊等互联网企业合作，实现纸质书籍电子化，并通过互联网平台推送，逐渐向电子图书内容提供商和阅读服务型企业转型。

二、用户群的建立和用户培养是新华书店的根基

争夺用户群是实体书店发展的重要目标，用户群的建立、划分和培养是实体书店能否成功的根基，而用户群的建立和维护是企业发展的基础。

新华书店自身的优势在于品牌历史悠久，拥有比较稳定

2019年4月出版参考 | 1920|

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的用户群。但是随着网络技术和民营书店的发展，年轻一代逐渐被新兴的网络媒体或者其他优质书店吸引，他们的阅读和购买更多地是通过网络或者在其喜爱的书店进行。如何吸引年轻用户，留住老用户，获取新用户，笔者认为应该做到以下几点。

1.提升服务转型意识,加强微信公众号、APP的销售、售后服务

利用公众号、APP加强品牌宣传、新书宣传，并开展相关活动，设立在线阅读功能。2017年4月，腾讯科技旗下案例与数据分析专业机构“企鹅智酷”发布《2017微信用户&生态研究报告》显示，截止到2016年12月，全球微信共计8.亿月活用户，新兴的公众号平台达到1000万个。2016年度，微信直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年度中国信息消费总规模的4.54%。微信平台是我国最大的线上平台，拥有庞大的使用人群，很多知名品牌和企业都开通了微信公众号，借助微信的传播影响力扩大用户群。

企业的发展一定要与科技发展同步。我国目前最大的用户群体日趋年轻化，他们更加习惯于在线阅读，而在线阅读是新华书店比较迫切需要开展的新服务，包括：图书推荐——免费章节阅读、后续章节收费阅读、读者与作者互动、书评等；活动公告——新书发布会、新书签售、知识大讲堂、促销优惠信息等；图书购买——图书索引、线上订购、在线支付等；用户反馈——用户可以在微信上直接发表意见或联系客服等。

2.根据微信用户大数据分析结果，精准投放图书广告或者周边产品广告，吸引新读者

在确保用户隐私的前提下，微信根据大数据对用户建模分析，从性别、年龄、爱好到生活习惯都进行具体数据分析。依靠大数据分析结果，新华书店可以对用户进行细分，根据不同年龄、不同生活习惯、不同阅读爱好的用户分类，进行精准的广告投放和周边产品推广，这样不仅可以深层次挖掘潜在用户，而且还能高效地将普通用户转化为忠实用户。

此外，线上、线下大力宣传新书、宣传作者，开展读者与作者之间的互动阅读活动或促销活动，打造优秀作者资源，促进读者与作者的交流。加强平台宣传的同时，还应该着力于打造强大的出版资源和作者资源平台。

新华书店可以在线上和线下利用广告、读者活动、签售活动等方式，大力宣传新书和作者，这样不但可以扩大宣传范围，增加活动影响力，刺激新书销售，还可以提升作者的知名度，而高知名度的作者又能促进图书销售量增长，这种双赢的结果使作者更加信赖新华书店，进而使其成为优质的作者资源。通过上述方式，新华书店不但可以收获大批忠实读者，还会逐渐成为打造优秀作者的出版资源平台。

三、构建新型电子商城和物流平台，通过服务提升用户体验

长期以来，各省市新华书店习惯采用传统实体书店的经营和仓储物流模式——各地的仓储、物流、销售且不共享，这在一定程度上造成了仓储建设，资源利用率低下的现状。如今，在信息共享的大时代，新华书店各自为政、观念陈旧的经营理念和物流模式显现出了弊端。

反观电商平台，其与新华书店在仓储物流和销售模式中的区别主要体现在以下几个方面：①新华书店面向固定的学校和读者，需求固定，因此各地书店仓储品种单一，备货数量稳定。电商面向全国读者，各类人群需求多样，因此，其仓储品种数量庞大。②新华书店面对学校和读者按需发货，物流拣选流程简单，退货量相对固定。电商则面对庞大市场的顾客，销售品类繁多，数量不固定，物流拣选流程复杂。

③由于退货种类和数量很难确定，对电商的售后服务要求更高。通过长期的磨练，电商在网络销售和物流配送方面都优于新华书店。

新华书店要想实现创新发展，应该借鉴电商平台的成功经验，在信息共享的大时代背景下，建立全国联网的物流信息系统，实现资源的统一调配和管理。同时，建立新型的仓储物流中心，构建现代化的物流存储、拣选和配送系统，降低物流成本。培训物流拣选人员，提高客服人员解决物流和售后问题的能力。

1.开设大型图书和周边用品电子商城，着力打造新型物流平台

以云南为例，由于地处我国西南边陲，很多地州市缺少大型的新华书店来满足所有用户的购书需求。而智能手机和4G网络的普及，化解了部分地区缺少电脑和无法上网的困难，通过开设图书及周边用品电子商城，同时配合新型物流平台，可以极大地满足用户对相关产品的需求。

创建新型物流平台需要依靠新华书店的仓储物流优势。新华书店在云南省各地州市都拥有门店和仓库，可以将新华书店在昆明的仓库扩建为西南地区物流配送基地，在人口密集的州店，可将其仓库改建为现代化物流配送中心，从而构专题策划

建西南地区乃至全国性的仓储和物流信息系统，依靠现代化信息管理系统进行调配，形成强大的仓储物流管理能力。为大宗采购、集中库存、统一配售、零售商品按需配送等创造更为有利的条件。此外，云南省新华书店还应该提升零售配送服务水平，培训物流拣选人员，引入成熟的物流配送系统和机制，在配送困难的地区也可以和第三方物流配送公司进行长期合作。

2.丰富产品线，建立云数据中心

电子商务的特点是多元化集成，线上商城如果只销售图书就会非常单一。因此，与线下书店多元化经营转型一致，线上商城的销售要尽量丰富，才能满足不同用户的需求。通过市场调研，根据线下商城的销售情况得到用户调研报告，依据调研报告对用户进行划分。这样可以发现不同用户群体对产品的不同需求，进而根据用户数据扩大产品销售范围，使线上电子商城销售的产品不仅有图书，还有更多用户需要的产品。销售品类的扩充和丰富的产品线，既能使用户群体不再局限于购买图书的老用户（读者），还可以吸引大量有其他购物需求的新用户。

其次，可以参考苏宁易购和京东等电商平台的销售模式。例如，苏宁易购主要采用B2C模式，以销售电器为主业，再引入其他产品线，丰富其产品，扩大用户群体。京东也是以销售电器为主业起家，它主要通过自营模式，在销售电器的同时，持续扩大自营范围，陆续增加了食品类、家居类、服装类等类别的产品，这种不断扩展的自营销售模式，不但夯实了用户基础，吸引了新用户，而且促使用户群体不断发展壮大，最终奠定了京东在电器销售、百货销售等领域内的领头羊地位。而淘宝网也是非常具有参考价值的一类电商，它主要采用C2C模式，类似于商铺租赁，通过引入第三方销售商，在自己的电子商城中销售第三方的商品，收取第三方销售的租金和配送费用。

通过时间的积淀，新华书店的品牌价值已经充分赢得了用户的信赖，用户可以在电子商城安心购物。因此，新华书店非常适合采用京东的自营销售模式，在以图书销售为主业的同时，大力发展并扩大周边产品的销售。

数字化图书是未来发展方向，数字化转型同样是新华书店未来发展的方向，未来的书店不仅仅是图书的买卖，而是提供并存贮知识、文化、科技等信息的一家科技企业，因此，招揽人才，加大研发力度，建立云数据中心是这个行业转型的必经之路。近两年，各地新华书店逐渐推出微信公众号、各类线上书店APP、网上商城等，但这仅仅是跨出了“互联网+”模式的第一步，要真正进行改革创新，转型升级还有很长的路。

3.升级服务水平，提升服务内容质量

新华书店开设图书及周边产品电子商城符合新时代中国特色社会主义发展的要求，也符合新时代中国特色社会主义创新的要求。用户是新华书店电子商城服务的对象，用户体验是决定电子商城运营成败的关键因素。电子商城产品线是否丰富，能否满足用户的潜在需求，是电子商城得到认可的一个方面；而电子商城提供的服务内容和质量，则是电子商城得到用户认可的另一个重要方面。因此，如何提升服务内容和质量，成为电子商城发展的重中之重。

电子商城提供的服务有别于实体书店，它所提供的服务种类繁多，主要包括以下几类。

（1）运营服务

运营服务是电商发展的根本，运营服务的品质决定了用户对电商平台的信任程度。运营服务主要包括售前/售后服务、代运营服务和服务外包。售前/售后服务对产品提供服务以及质量的保障，只有提供了满足用户需求的服务保障，才能够让用户信赖电商平台，放心地再次购买。代运营服务和服务外包与商铺租赁相似，电商让厂家在自己的平台销售，厂家进行相应的服务。

（2）软件服务

软件服务是指网站为用户提供快捷、友好、高效的交互界面，使用户可以迅速查找到所需要的商品并进行购买。软件服务主要包括促销软件、商品管理工具、电子商务ERP/电子商务CRM等。

（3）营销服务

营销服务可以发现用户偏好和特点，准确锁定用户并投放广告，吸引潜在用户。营销服务通过微信和电子邮件等渠道，第一时间发布新产品信息，并与用户保持长期联系。其具体包括效果营销、精准营销、邮件营销等。

（4）储运物流服务

电商面向全国用户，提供的产品种类繁多。由于电商商品数量庞大，物品拣选困难，退货程序繁琐，物流要求更高，所以必须扩充物流拣选人员，提升客服人员解决物流和售后问题的能力。储运物流服务包括货物拣选和物流快递等。

（5）支付服务

电商需要提供多样化的支付方式，以适应支付手段发展日新月异的新时代。微信支付、银联云闪付、支付宝等线上

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2019年4月出版参考 | 2112|

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形成线上+线下的优势互补无疑是新零售理念下实体书店经营的新思路。2000年，诚品就率先创办了诚品网络书店以及与之搭配的诚品物流中心。诚品表示，网络书店作为诚品不可或缺的一部分会一直开下去。诚品网络书店会在网站上提供更多有关书籍的内容，帮助读者更好地了解图书并作出选择。

相比较实体书店开拓线上销售渠道，在新零售理念下网上书店也开始向线下拓展。2015年亚马逊开设实体书店，通过分析线上会员大数据信息，将消费者引入店内进行购买。2016年，当当网首开线下实体书店，截至2018年初，当当网在全国的实体书店已超过160家。互联网可以降低搜索阻力，但无法消除线下位置阻力。各大电商巨头之所以要向线下渠道拓展，关键是线下实体店有效解决了位置阻力的问题。互联网解决了搜索阻力，但线上购物等待物流送货上门的过程对消费者来说是影响购物的新阻力，线下实体店为不愿意等待的消费者提供了方便。因此，“线上购买，线下取货”（BOPS）让读者享受到线上和线下两种零售方式的优点，即购买之前得到完整的信息和无需等待送货。“现实世界的门店依然很重要，因为消费者总想在购买商品之前试用体验一下。”“在实体书店中，顾客有一种挑选的感觉，也便于从外观设计各方面衡量一本书，同时享受到购物的乐趣和体验。”

新零售理念下，线上零售已经开始将线上线下一体化付诸实践，线下零售也早已展开与线上渠道的合作与互动。当前环境下，实体书店更加需要以消费者体验为中心，充分发挥线上线下的交互联动效应，为消费者提供更满意的产品和服务体验，才能在困境中谋求发展和突破。

参考文献：

[1]杰克·特劳特，史蒂夫·瑞维金．新定位[M]．北京：中国财政经济出版社，2002．

[2]方菱．一座书店一座城：诚品书店的发展逻辑[M].北京：新世界出版社，2017．

[3]周萍萍．从消费行为转变，看实体书店体验营销的实施[J]．出版发行研究，2013（12）: 5-8．

[4]徐艳琴．新消费环境下实体书店消费者购买行为调查与分析[J]．经营与管理，2018（2）：28-30．

[5]杜睿云，蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（3）：110-112.

[6]大卫·贝尔．不可消失的门店：后电商时代的零售

法则[M]．杭州：浙江人民出版社，2017．

（作者单位系天津工业大学艺术学院）

支付方式，都能满足用户的不同需求。

四、结语

随着技术的进步，人民群众的生活质量不断提高，对精神文化产品的需求也日益增加。在新的发展机遇下，发展主元+多元化复合式经营，向数字化、服务型企业转型是新华书店未来创新发展的方向；构建全国统一的电子商城、扩大线上业务，建立云数据中心是新华书店未来转型升级的必经之路；建立全国联网互通的物流仓储系统，是新华书店未来创新发展的有力保障；扩展服务内容、升级服务水平、提升服务质量，则是新华书店未来创新发展的核心。新华书店作为国有文化企业的中坚力量，需要不断深化改革，优化业务结构，创新发展业态，从大型的传统实体书店转型为多元化经营的创新型服务类文化企业，为传播中华优秀传统文化，建设社会主义文化强国继续作出贡献。

参考文献：

[1]中国新华书店发展大系.云南卷（1950-2017）[M].昆明：云南人民出版社，2017：1-6.

[2]实体书店生存状况报告：复合式经营成新出路[EB/OL].http://money.163.com/17/0927/05/ CVAMI2U5002580S6.html.

[3]11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2016-06/18/ content_5083377.htm.

[4]诚品书店的经营发展有何高明之处？有哪些是值得借鉴的？[EB/OL].https://www.zhihu.com/ question/23869957/answer/25960373.

[5]企鹅智酷.微信2017用户研究和商业机会洞察[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20170424/004233. htm#p=1.

[6]苟德培.新华书店：在互联网希望的田野上耕耘——“文轩在线”崛起路径探析[J].出版发行研究，2014（6）.

（作者单位系云南教育出版社）（上接21页）下载本文