*本论文得到了东华大学预研究课题基金支持。
作者简介:王千红(1967-),女,东华大学管理学院副教授,经济学博士;李丽丽(1983-)女,东华大学管理学院硕士研究生。
我国信用卡发卡银行定价行为特征及其效应分析
*
王千红,李丽丽
(东华大学管理学院,上海200051)
摘 要:在扩大开放条件下,中国金融服务业的大门开始真正全方位向外资银行敞开。信用卡业务,作为快速提升银行盈利能力的新兴业务领域,必是中外资银行竞争的焦点。信用卡的服务定价问题,是信用卡产业发展的核心。本文在讨论我国信用卡发卡行定价行为特征的基础上,着重分析了信用卡年费竞争的不利影响,提出规范引导下的合作双赢才能够引导发卡行走出信用卡年费定价的恶性竞争。
关键词:发卡银行;信用卡年费;定价行为;变和博弈
中图分类号:F 830.3 文献标识码:A 文章编号:1005-1007(2008)03-0045-05
Abstr act:With the financial market opening to the wor ld fur ther,Mor e and more F or eign bank come to provide financial product and ser vice to Chinese.Credit card service which help a impr ovement of payoff ability would be a focus of competit ion between home bank and for eign bank.P rice-setting is a cor e for credit card industry to devel 2opment.Therefor e,Based on discussing the price-setting behaviour of credit ca rd issuing bank fir st ly,we pay mor e attention to adver se effect resulted from competition for the annual fee of cr edit card issuing bank,and put forth it would be a crucial t o establish a guidance pr inciple for the cr edit card industry in or der to cooperate as a t ypical var i 2able-sum game.
Key Wor ds:Bank;The annual fee of credit card;P rice-setting behaviour;Var iable-sum game
近年来,我国各大小银行都把信用卡视作最有潜力的个人金融业务,投入资源大力发展。根据中国人民银行的统计,我国信用卡的发卡量由2003年年初的155万张,猛增到年底的544万张,年增长率达251%;2004年的发卡量达到1000万张左右,2005年全年为1200万张。然而,截至2006年第三季度,全国信用卡发卡量超过了2500万张。发卡数量的急剧增长,为我国银行信用卡业务的成长和盈利模式的选择提供了空间,居民持卡消费也不断上升。根据中国人民银行统计显示,国内持卡消费金额从2001年的1280亿元,上升到2004年的近6000亿元,增长了将近4倍。2006年上半年,银行卡交易金额达29万亿元,剔除批发性的大宗交易和房地产交易,持卡消费额占全社会消费品零售总额的比重已达10%。然而,随着信用卡市场规模的扩大,出现了恶性竞争现象,信用卡业务管理的成本也在不断上升。如何走出信用卡年费定价的恶性竞
争,转变盈利模式,使信用卡市场持续、有序发展已成为各家银行和监督管理部门关注的重点。
一、发卡银行定价行为特征分析
特征一:少量发卡行控制着整个产业,形成寡头垄断市场。
截止2006年2月,我国信用卡产业拥有121家发卡机构,包括各类商业银行、信用卡中心和其他金融机构。本文选择最常用的市场集中度指标来描述我国信用卡市场的发行者结构特征。市场集中度指标分为绝对集中度指标与相对集中度指标,其中绝对集中度指标是最基本的市场集中度指标。这里使用规模处于前几位银行的信用卡发行量的累计值占整个信用卡发行市场总量的比重,可以通过以下公式计算:
CRn=2n
i=1Bi/B
2008年第3期第28卷(总第218期)现代财经
MODERN FIN ANCE &ECONOMICS No.3,2008 Vo3.28General N o.218
周琼和庄毓敏(2005)在对整个银行卡的2004年的市场结构讨论时给出了信用卡的市场集中度指标,笔者截取为表1[1]。根据表1所示,我国银行信用卡市场上的CR4为75.8%。我们收集到2005年信用卡市场占有在前7位的银行的资料,如表2所示,我国银行信用卡市场上的CR4为70.6%。可见,虽然在我国信用卡市场上发行信用卡的机构很多,但真正有影响的发卡银行却为数不多,少量的几家主要发卡行控制着整个产业。按照常用的市场结构分类标准,显然,中国银行信用卡市场带有寡头性质[2]。
表12004年我国银行信用卡市场集中度情况单位% CR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7CR8
22.342.361.975.884.1.196.997.9
中国银行建设银行工商银行农业银行招商银行广发行浦发行深发行
资料来源:周琼和庄毓敏.中国银行卡产业的市场结构与价格行为研究.当代经济科学.2005(7),第54页
表22005年我国银行信用卡市场集中度情况单位% CR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7 254863.670.675.676.377.3
招商银行农业银行建设银行中国银行交通银行民生发行浦发行
数据来源:中国银联股份有限公司网站,各银行2005年报
特征二:无差异产品提供,银行面临单纯的需求曲线。
对大多数普通消费者而言,各家发卡银行所发行的信用卡产品形式上虽然有些差异,但是差异很小,从顾客的角度看,各家的产品很难区别。因此,为了研究简便,我们可以假定两家寡头银行在市场上面临单纯的需求曲线为[3]:
Q=A-B P(1)其中,A>0,B>0。而Q是两家银行发行的市场总规模,P为发行价格。
如果银行A发卡数量为Q1,银行B发卡数量为Q2,则Q=Q1+Q2作为双寡头市场上发卡的总量,因此,其发行的价格是:
P=(A/B)-(Q/B)(2)通过a=A/B,b=1/B简化公式(2),得出可以使用的逆需求函数为:
P=a-bQ(3)显然,当Q=Q1+Q2时,市场价格为a-b (Q1+Q2)。
假定两家银行信用卡发卡的成本相同,每家银行具有常数的边际成本函数,发卡数量为Qi的成本为cQi,其中c>0是常数边际成本,i=1,2。
故,两家银行的利润函数为:
P A=Q1[a-b(Q1+Q2)]-cQ1(4) P B=Q2[a-b(Q1+Q2)]-cQ2(5)特征三:发卡行在调整价格时相互牵制,导致行业内的年费价格战。
在一个寡头垄断市场中,一个厂商的价格和供应规模的决策要基于它的竞争对手的行为所作出的策略性考虑。与此同时,竞争者的决策也取决于该厂商的决策。就我国信用卡市场情况看,各发卡机构的决策都对其他竞争者有影响。发卡行在调整价格时相互牵制,一家发卡行在推出年费优惠的同时,势必对其他发卡行产生影响,导致行业内的年费价格战。
作为开拓市场的重要手段,近年来,国内各商业银行从最初的刷6次免首年年费,到现在的部分银行刷3次即可免两年年费,再到信用卡积分送礼、现金回馈、豁免年费等诸多优惠措施不断出台,各银行的信用卡市场份额的争夺战趋于白热化。
二、银行信用卡年费竞争的
经济效应分析
效应一:占优博弈动机促使银行在多级水平的年费定价中竞相减免年费,形成恶性竞争。
46现代财经2008年3月假设两家银行都可以制定收取三个等级年费中的任何一个)))高、中和低。进一步假设,不论哪家银行,如果其年费制定较低的话就可以得到整个市场¹。如果两家银行的信用卡收取的年费相同的话,它们可以平分市场º,这些条件将决定两家银行的收益水平。
例如,对于银行A,只有当其所收取的年费不高于银行B所收取的年费水平时,才能够有所收益。假定两家银行的收益由下列盈利矩阵给出。
银行银行
高中低
高中低6,6
10,0
8,0
0,10
5,5
8,0
0,8
0,8
4,4
对该博弈,宜运用占优可解的概念。事实上,对于两家银行而言结果都一样:选择收取高水平年费的策略劣于选择收取中等水平年费的策略。因为选取这种策略或是其所发行的信用卡无人问津,或是双方各分享一半的市场,因而可把收取高水平年费作为两家银行的不合理策略而剔除掉,于是,剩余的盈利矩阵如下:
银行银行
中低中
低
5,5
8,0
0,8
4,4
现在,可以看到,收取低水平年费的策略优于收取中水平年费的策略。
其实上述的讨论可以延伸到多级水平的年费定价,但是根据累积剔除劣策略的伯德川价格竞争的博弈[4],结果两家银行的选择都将是收取低水平的年费。
事实上,免年费的会使持卡不产生任何明显成本,从思想上、财务上了低端持卡人。对于发卡银行而言,可以迅速地进行规模扩张。但是实际制卡、办卡手续、营销等实际成本的发生,却在这样的市场拓展策略下没有正常的弥补渠道,期待更大规模的发卡数量的增加就成为各发卡银行首选的积极追求的目标,遂陷入恶性竞争。同时,由于持卡人的消费习惯、发卡行的收单、转接和专业化服务方面存在问题,其结果是几乎一半以上信用卡为睡眠卡,发卡银行收益很少甚至亏损。
原本累积剔除劣策略的伯德川价格竞争的博弈给出的结论是:一个理性的参与者不认为他的对手会采用劣策略,在多轮的累计剔除过程中,参与者会关心其市场和对手预测的合理性,从而选择一个非劣的策略。但是,为争抢市场和客户,各个发卡银行从争相免年费,到争相返还礼品和现金。就这样,我国银行信用卡的竞争事实上已经进入了一种非理性的市场博弈中。
效应二:银行年费的竞争对于银行扩张信用卡市场规模和保持客户的忠诚度作用不大。
首先,减免年费的恶性竞争只会强化持卡人根据进入成本选择银行的预期。由于信息不对称和各银行提供产品的差异不大,在信用卡年费变动的情况下,持卡人在信用卡市场上进出的决策会给发卡银行带来两种效应:
其一,替代效应。如图1所表示,假设市场上消费者面临A、B两家发卡银行,在起点上市场持卡的组合量为X1=Q A+Q B,如果B银行维持既有的年费水平,而A银行不收费,这样在预期享有的福利效用水平相当的条件下,理性持卡人会换卡,其结果是收费银行就要忍受客户退出的压力,
市场的持卡组合量变化为:
X2=[Q A+(X2-X1)]+[Q B-(X2-X1)]。
其二,收入的棘轮效应[5]。
图1持卡客户退出的两种效应
如图1所表示,假定两家银行在最初的年费水平情况下,A银行的收入水平为X3。但是在两家银行竞相降低年费,而消费者对两家银行信用卡能够提供服务的预期无差异的条件下,理性持卡人总是会根据获得的福利水平选择更低的成本支付,发卡银行的收入水平将从U2下降到U1,发卡行长期在
47
第28卷第3期王千红,等:我国信用卡发卡银行定价行为特征及其效应分析2008年3月
¹º2006年招商银行超越中国工商银行占据市场发行最高的规模的位置的手段完全符合这一命题。
各个银行所发行的信用卡由于公开的业务说明很难形成根本差异的技术壁垒,事实上年费高低就我国持卡人选择持有哪家银行的信
用卡的重要的决策依据。
发卡业务上亏损,那么在市场机制的自我选择下,发卡行将会逐步退出市场。
效应三:现有的产品服务质量下,信用卡年费变动对于发卡行市场拓展成效影响不大。
表3是我国部分商业银行2004年信用卡业务情况。对表4-1的数据进行相关性分析[6],年费和信用卡发行量,消费金额之间的相关系数分别只有0.124和0.273,t统计值分别为0.2和0.512,说明年费的收取和发卡行发行信用卡数量、持卡人的消费无显著关系,即年费的收取对发卡量和持卡人的持卡消费情况没有显著影响。
表32004年我国部分银行的信用卡业务情况
发行银行信用卡发卡量消费金额年费(普通卡)中国工商银行4,978,6296,756.6O4100中国农业银行 4.6O7,5093,376,4O950中国银行5,483,2286,756,60450
交通银行4,4,1612,903,24380中信实业银行522,728716,479100招商银行2,7257l1,28580广东发展银行25,863198,36540深圳发展银行746.01135,21340
上海浦东发展银行l5.569231,53060
资料来源:中国银联股份有限公司网站
表4年费和发卡量之间相关性统计结果
(在消费金额作为控制变量下的偏相关)
Contr ol var iables发卡量年费
消费金额发卡量Cor relat ion10.124 Significance00.2 df06年费Correlation0.1241
Significance0.20
df60
表5年费和消费金额之间相关性统计结果(在发卡量作为控制变量下的偏相关)
Contr ol var iables消费金额年费
发卡量消费金额Correlation10.273 Significance00.512 df06年费Correlation0.2731
Significance0.5120
df60
显然,年费水平和发卡量及持卡消费金额并无显著关系,在这样的实证统计结果下,发卡行之间开展价格竞争是不必要的。年费本是发卡行收回发行成本的一个基础,在年费上进行恶性竞争势必会导致银行在信用卡上的盈利不足以覆盖其成本,于是会进入一个银行加大发卡量、年费竞争更激化的恶性循环。
三、双赢:规范引导下的
合作与摒弃恶性竞争
由统计结果知,年费的免与否并不影响发卡量和持卡消费额。所以对各发卡行而言,最佳的策略是采取卡特尔合作,把原来的寡头垄断市场结构变为垄断的市场结构,利用垄断的市场势力来获得高于边际成本的价格,以获得利润,即前述占有博弈中的剩余盈利矩阵表中的(5,5):各银行形成默契,达成卡特尔合作,实现共赢。
合作可以带来和谐和效率,将潜在的收益转化为现实的收益,促进社会财富的增加。长期看,在完全信息动态博弈中,当博弈无限重复时,合作是值得的。2007年以后,各银行通过各种渠道包括与外资银行业务整合和重组的方式形成了更多的市场竞争
48现代财经2008年3月者,中国信用卡市场的发展将走入重复博弈。
第一,各银行根据各自的综合业务和市场定位优势和劣势,为持卡人提供差别化的服务,从而引导银行在信用卡市场竞争中通过精细化的业务特制,增强客户的忠诚度。
发卡行间既有价格竞争(年费之战),又有非价格之争。根据传统的经济理论分析,在一个寡头垄断市场中,一个厂商的定价和定产部分要基于它的竞争者的行为的策略性考虑。根据纳什均衡(Nash equilibrium)中包含有差别产品的价格竞争模型,如果寡头垄断市场常常有某种程度的产品差别,市场份额并不只是由价格决定,同样也由各厂商产品的设计、性能和耐用性决定。信用卡的附加功能(如提供不同服务,增加ATM和POS机的网点数量来增加便利等,如购买指定商品的折扣活动,旅行航空的积分等),能够为信用卡带来额外价值,产生信用卡的产品差异性[7],以此可以提升自身的竞争力和市场影响力。
事实上,各种信用卡之间并不是完全替代的关系,持卡人在选择信用卡时,会面临除价格外的考虑因素。其实伯德川价格博弈的推论是,在激烈的市场竞争态势下,各发行信用卡的银行可以通过采取产品差别化策略回避恶性竞争。因此,随着信用卡市场竞争的加剧,信用卡业务管理的成本也在不断上升,只有选择从/粗放0的市场渗透走入/精细0地选择客户,提供差异化的服务而细分市场,提升各商业银行之间信用卡产品的技术及其服务的含量,选择不同盈利模式,运用综合收益定价方法,打造自己的品牌产品,才是各家银行在市场竞争中站稳根基的理性的和重要的选择。
第二,促进各银行之间的合作,通过规范市场引导合作弈的达成。
如前所述,信用卡年费较高的话,消费者成本支出相对上升,享有的福利效用水平相对下降,就会缩小需求;但是,应该注意的是,在收入效应下,似乎两家银行共同维持联盟年费水平,适度调低年费水平,或在维持一定的年费水平下增加增值服务,使持卡人实际享有福利效用水平相对提高,才有利于维持客户的忠诚,实现盈利。
但是关于合作的形成是市场自发选择还是恰当的规范引导,其社会效应不同。如果交由市场自发形成合作弈,则各个发卡银行会在市场竞争中成为强势主体,在关注主要商业利益的前提下,达成合作弈的发卡银行可以实现共赢,但却可能损害持卡人的福利[8]。如图2所示,如果市场中的所有发卡行形成卡特尔,就把原来的寡头垄断市场结构变为垄断的市场结构,从而可以利用垄断的市场势力来获得高于边际成本的价格,获得利润。但是这样一来,持卡人的利益就会减少,对于整个社会的福利水平是一种损害。如图2:Pm为形成卡特尔的发卡银行制定的年费水平,Pc为正常市场竞争条件下根据边际成本确定的年费水平。相对于年费Pc,在年费为Pm时,持卡人的消费者剩余减少了A+B,发卡行获得A,社会损失为-B
。
图2卡特尔合作弈带来的消费者剩余损失
因此,通过行业管理措施引导各银行信用卡年费竞争行为,在关注信用卡业务的商业化发展的同时,兼顾其公共性,对于银行信用卡盈利模式的选择和调整有积极意义,有利于促进信用卡产业的健康发展。
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责任编辑刘治泰
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