课程名称：市场营销管理——理论与实践

题    目：小米手机营销战略分析报告  

指导教师：王玮                      

     院系专业：旅游学院旅游管理          

     年级班级：旅游管理1102B             

     姓    名：梅鹏飞 王翔 卢元德         

小米手机营销战略分析报告

【摘要】本文分析了小米手机的宏观环境和微观环境，利用4p理论对其营销策略进行详细地分析，从而提出了该产品的定位。针对营销策略以及用户反馈反应出的问题，本文对其营销策略进行评价并提出了相应的建议。

【关键词】：营销环境、4P理论、营销策略、市场定位

1.序论

  2012年12月12日，CCTV第十三届“中国经济年度人物”评选揭晓答案。小米公司董事长兼CEO雷军荣膺“中国经济年度人物新锐奖”称号。小米公司是2010年4月在北京成立的一家专注于移动互联网行业的高新技术公司。然而，短短两年内，小米在中国却创造出了在外人看年来比苹果更神的传奇。小米公司截止2012年9月底，销售400万台以上小米手机，2012年预计收入将达到100亿人民币以上。百度风云榜上，自今年8月，小米手机品牌度进入了前5名，单款手机关注度仅次于IPhone排名第二名。根据摩根斯坦利的报告，小米手机全球品牌影响力排名第9，已经超过了华为、中兴、联想成为国产品牌的第一名。我们不得不思考在小米手机火爆的背后，到底是什么样的营销策略造就了小米的成功。

2.营销环境分析

2.1宏观环境分析

在小米手机之前，中国手机制造商有过两个辉煌时期。第一个辉煌时期是中国手机品牌开始从OEM走向“品牌化”，康佳、波导、TCL等手机制造厂商纷纷崛起．凭借丰富的性能和低廉的价格跟国际品牌分庭抗礼，但由于在设计、服务、更新速度等方面存在短板，国产手机品牌在第一次发展中遇到了挫折，随后开始走下坡路二第二个辉煌时期的标志是山寨机的“横空出世”，山寨机以功能全面、待机能力强以及低廉的价格迅速占领了市场。但是．山寨机的质量难以保证，功能干篇一律，同质化过于严重，随着智能机的兴起，被淘汰的命运已是必然。时下智能手机广受欢迎，以华为、中兴为代表的制造商扛起了国产手机的大旗。但是，国产手机的创新性不足和功能单一的情况仍然没有根本改观。

2.2微观环境分析

小米公司是2010年4月在北京成立的一家专注于移动互联网行业的高新技术公司。雷军带领的小米团队开创了中国首个互联网手机品牌。小米主要由前Google、微软、摩托、金山等知名公司的顶尖高手组建，截止到2012年9月，约有1700名员工，平均年龄约32岁，其中一半来自Google、微软、摩托罗拉、和金山等知名软、硬件及互联网公司。

3.4P理论分析

3.1.产品（product）

从所周知，小米手机拥有高通双核1.5Ghz主频CPU，配置1GB内存、4G机身储存。4英寸16:9屏幕，电池容量1930mAh,摄像头为800万像素。仅从配置上看，小米手机的硬件配置与苹果iphone4S有过之而无不及。

3.2 价格（price）

小米手机售价1999元，对于目前小米的 这种高配置来说．这个价格可以称得上是超低价．其价格几乎让所有的手机厂商感到不可思议。 

3.3渠道（place） 

随着时代的进步，传统销售经营模式的弊端日益凸显。包括产品铺货速度慢、店铺代理成本昂贵等。小米手机坚持奉行的线上销售的策略，塑造了国产手机线上销售的典范。通过当下流行的电子商务B2C模式，更大程度地节约成本，实现快速高效。更重要的是，能够通过网络更好地跟“粉丝”互动，分享刷机、用机心得，培养用户的忠诚度，同时配合饥渴营销的策略，最大限度地制造社会反应。带动手机销售。面对一款只能通过网络预订的让人望眼欲穿的手机，用户能做的就只有快速输入自己的收货地址了。小米手机通过线上电子商务渠道开展销售，铺货快、效果好、成本低。

3.4促销（promotion） 

3.4.1发布会

    2011年8月16日，小米公司创始人雷军组织筹划了一场酷似iphone的小米手机发布会，这场发布会在北京798艺术中心召开。小米手机是国内第一个如此发布的手机产品，这种发布会的方式必然会使小米手机取得大众传媒和手机发烧友的极大关注。

3.4.2制造炒作的话题

小米手机借鉴iPhone的宣传模式，开创了国产手机饥渴营销的商业模式。在手机新品发布会召开前，雷军通过各类手机话题与微博用户互动，高调参与新浪微访谈、极客公园等活动，宣传小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布会后，又掀起参与微博活动送小米手机的狂潮，鼓励用户分享图文并茂的小米手机评测内容，持续制造话题，吊足了消费者的胃口。从8月16日举行发布会到8月29日600台工程机感恩回馈，再到9月5日接受预定，10月份正式上市，两个月的等待时间，关注度持续攀升，雷军将饥渴营销用到极致，俨然让小米成了“中国的苹果”，吊住了“发烧友”的胃口。

4.定位

小米手机问世时，就以“发烧友手机”自称。小米手机定位“发烧友手机”。接下来分析一下小米手机的定位策略、定位形式、定位原则以及定位中存在的问题。

4.1市场定位的策略——避强定位

企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争， 而将自己的产品定位于另一市场区域内， 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 这 样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。 并能在消费者或用户中树立形象， 风险 较小。 然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置， 很可能使企业处于最差的市 场位置。小米手机将自己的手机定位于“发烧友手机”，在这一个小领域避免了于其他企业直接发生竞争，可谓高明。但是仅仅以“发烧友”为目标顾客的定位未必占据了市场的最佳位置，可能只占领了小领域市场而放弃了大众市场。

4.2市场定位的形式

4.2.1产品差别化战略 

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别的。 寻求产品特征是产品差异化战 略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具高配和软硬一体、高质量、多功能。在产 品款式上，小米手机注重以直板型的设计，以黑色为主流，并辅以超大的显示屏。 用最优质，性能最好的产品速度占领市场 

4.2.2 服务差别化战略 

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。 在市场营销和客户服务方面，小米力争离客户近 一点，服务更细一点。小米现在只要是网销，其公司提供的三包服务，即 “包修、包换、 包退”。和 其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送 全国到达 让广大消费者放心购买。并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好 的交流平台，及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美。 向目标市场提供与竞争者不同的优异服务， 越好地体现在对顾客的服务上， 市场差别化就越 容易实现。

4.2.3人员差别化战略 

通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。最明显的一点就是小米科技有限责任公司是由微软、google、摩托等优秀软件工程师组建的，在技术上具有明显的优势。

4.2.4形象差异化战略 

在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。小米的“发烧友手机”的定位，以及其高配置、低价格、深度定制的系统等都体现了异于平常手机的定位。

4.2.5情感差别化策略

情感差别化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。 每个人都有自己的情 感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性，还有情感控制。很多时候个人的情绪会影 响是否去购买产品 所以小米通过不同消费者的不同情感去设计产品以满足消费者的各种 需求。

4.2.6竞争者的差别化策略

竞争者的差别化策略是针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。 如苹果手机更强调的是功能 增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。 但在已趋于理性的手机消费市场，消费者变得更加实际，其购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验上。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智 能机”，在线服务也是做到送货上门的，其还可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够 更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能机”等等，这些都 是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消费者了解、购买小米手机。

4.3市场定位的原则

4.3.1根据具体的产品特点定位

构成小米手机在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。 比如所含成份、 材 料、质量、价格等。根据所产产品，制定合理价格。过高，令人望而却步，过低，则会影响 企业价值实现，而1999这个价格刚好，采用尾数定价，也就是非整数定价策略，让消费者 觉得本产品不够2000大关。

4.3.2根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的， 也可以用作定位的依据。 以顾客至上， 为顾客考虑。小米手机根据“发烧友”的需求与体验进行定位，体现了从客户利益定位的原则。

4.4定位中存在的问题

小米手机定位手机发烧友。它一方面通过MIUI笼络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。而发烧友是通过刷机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。但是在现阶段，小米手机中MIUI已经内置并强化了许多功能，使更多的普通消费者不用刷机就可以享受到更好的体验。当发烧友的专属变得如此“大众”后，这样的市场定位就显得尴尬了。另外，发烧友毕竟属于小众，他们对于手机的独特需求还是有别于普通消费者的。如果只追求小众市场而忽略大众市场，可谓得不偿失。更重要的是，如此小众的市场恐怕难扛雷军进军移动互联网的大旗。

5.评价

5.1无处不在的创新

小米是性创新的东西，肯定了别人的想法、看法。从产品本身来看，小米手机俨然是一个高配置手机，但它2000远左右的价格，正好衬托出了性价比之高。从小米的渠道来看，也是完全跟传统手机经销商完全不同的。小米科技是唯一一家在国内只在互联网上买手机的公司，在他人看来这是异想天开，但是他的成功却让人不得不去信服。在促销手段上，小米模仿苹果发布会以及大量使用炒作手段，巧妙利用饥饿营销，不得不说高明。

5.2缺少硬件支持

小米主要由前Google、微软、摩托、金山等知名公司的顶尖高手组建，但是这些技术高手只能支持软件设计与开发。小米的手机生产是富士康代工的，加上在低成本的背后，小米的硬件条件却远远不如苹果，诺基亚，三星等公司。近日，笔者登陆小米论坛，发现里面的问题反馈多大近万条，包括了掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机。

5.3管理层问题

高层管理人员中，7个联合创始人分别来自微软、google、摩托等不同地方。这些公司企业文化不同，做事风格、流程，甚至气质大为不同，这对于企业的定位和发展路线的制定较为不利。在高管中，缺乏市场营销专业人士，高层构建不合理。市场定位以及营销，多靠雷军一人定夺，这可能导致企业犯下重大错误。

5.4缺乏供货渠道和生产线

小米缺乏质量严密监控的生产线，目前生产的手机都是由富士康代工的。富士康代工生产线少，生产力严重不足，发货量逐步减少。同时小米本身没有零配件生产，这样小米手机在零配件成本上毫无优势，另一方面，也没有稳定的供货渠道。

5.5.缺少实体销售以及售后缺陷

  小米目前只有网络销售渠道，虽然网络直销成本低速度快，很大程度上节省了成本。但是同时也失去了一部分消费者。对于这部分消费者没有接触到实体的销售方式，是得不到肯定和信任的。另外i，售后服务不到位，维修困难，同时由于小米之家以及售后点分布不均，有些购买者不得不通过快递寄回进行维修，大大延长了返修时间，减低了客户满意度。

6.对于小米手机的建议

6.1在产品上保持创新

在市面上的手机日益同质化，功能千篇一律的情况下，保持产品的创新才是抓住消费者的王道。学习苹果注重客户体验，广泛采用不同消费者的意见，不断创新，在原来的基础上生产出更能使发烧友兴奋的产品。

6.2加大硬件投入

如今，只能手机百花齐放，苹果、诺基亚、三星、宏达、小米等，消费者可选范围不断加大。热门手机质量门问题拷问着企业的质量底线。创新应用的同时，也该抓住质量之本，才能避免企业发展中的尴尬。只有更加注重质量，质量与创新并作，硬件与软件同时发展，企业才有可能长远发展。

6.3完善管理层的配置

在小米逐步进入一个较为平稳的运行状态的背景下，小米应该着手解决自身高层人员配置不完善、不平衡问题。伴随着人员的扩充，对现有的管理部门分工硬做出进一步的细分，在保证技术研发能力发展的同时，也要位市场营销、人力资源管理、财务等部门配置强大的队伍。

6.4分级完善小米之家

小米可以从每年的利润中取出一定资金，逐步完善东部和中部地区的小米之家，对主要的一线城市，应根据合理的区位选择，扩充小米之家的数量，保证一线城市消费者的权益；对于二线城市，首先保证每个省份有一个小米之家，再根据收益情况进行扩充。其次，除了小米之家外，全国还分布着许多小米第三方维修点，从以往的经验来看，第三方维修点的服务质量、服务效率都较低，小米之家应该加强对第三方维修点的筛选和监管，对维修人员加强培训，明确维修过程中收费项目的价格，防止出现乱收费的现象。

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