2010-08-11　来源:摩桑网 

核心提示：顾客抱怨是顾客不满意的一种表现，一般的观测变量为“当年抱怨的次数”、“抱怨的程度”等顾客表现。采用顾客抱怨这个潜变量指标更多的是企业为中心的思想，通过被动的手机顾客抱怨再来指导企业的改进，强调的是事后的改进。

利用ACSI追加潜变量“企业形象”     

顾客面对众多的企业提供的各种不同服务，越来越有疲惫应付的感觉，他们很难以前一样通过简单得比较来选择出合适的产品和服务；为了降低选择成本、获取较有质量保证产品、服务，他们对具有良好形象的企业会更加关注。基于这样的事实，结合ECSI，笔者认为，应该在顾客满意度测评模型上加上“企业形象”这个潜变量。

其中，企业形象对顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚正相关。

利用ACSI将“顾客抱怨”变更为“顾客关系管理”

顾客抱怨是顾客不满意的一种表现，一般的观测变量为“当年抱怨的次数”、“抱怨的程度”等顾客表现。采用顾客抱怨这个潜变量指标更多的是企业为中心的思想，通过被动的手机顾客抱怨再来指导企业的改进，强调的是事后的改进。而目前严峻的市场竞争环境下，企业从顾客管理的角度出发，以顾客为中心，通过良好的顾客管理管理来避免顾客抱怨，对顾客抱怨进行良好的处理，则会更好的提升顾客满意度，从而最终实现顾客忠诚，为企业创造最大的利益，可以说顾客关系管理强调的是企业事前、事后的全面改进。

顾客关系管理对顾客满意度和顾客忠正相关。这样，根据测评结果就可以给与企业改善的具体建议，即提升企业哪一部分的顾客关系管理内容，可以更好的提高企业的顾客满意度。

（三）、顾客期望

ACSI模型基于心理模型而构建的。其中就有顾客差距理论。

顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较的体验。通常，顾客的这种比较会出现如下三种感受：

（1）当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨；但是企业如果再获知顾客的抱怨而采取积极措施来妥善解决时，顾客的就有可能从不满意转化为满意，甚至会成为忠诚的顾客；

（2）当顾客的感知不低于期望时，顾客会感到满意；

（3）当顾客产生“惊喜地感知”时，顾客将会非常满意，很快会成为忠诚的顾客。

如果从这个角度来说，看来企业的期望低一些还是比较好的，因为这样企业很容易使顾客满意；但是，我们再回过头来看ACSI模型，顾客期望对于顾客满意度是正相关，也就是说企业提高顾客期望是应该提升顾客满意度的，这不是自相矛盾吗？

笔者曾经在为某一公司进行顾客满意度测评时，就遇到了类似的问题。顾客期望为88.18分，质量感知为82.27分，感知价值为70.04分，但是顾客满意度为82.82分。委托方询问：问什么我的质量感知和价值感知都低于顾客期望，顾客满意度却那么高？

其实，顾客的期望也是有层次的，有理想的期望，可接受的期望，以及对企业本身的期望。对于理想的期望，可以用“惊奇”的期望对应；对于可接受的期望，可以比照图2中的一般顾客期望；而对于企业本身的期望，更多地体现了一种顾客对企业的信心，体现的是顾客的信任程度，假如顾客对于企业的期望很低，又怎么会选择接受这家企业的服务、产品呢！所以说，在设计企业形象这个潜变量的观测变量时，一定要要区分好这几个不同的预期，从而能够有效地为企业提供助有意义的建议。如下是当时我们给与在企业形象结果的解读：

客户对公司的期望很高，对可以接受的服务要求也比较高。一方面我们要看到当我们的服务低于客户期望时就会造成客户的不满意，我们要有切实的压力感；另一方面，我们也要看到正是客户对我们很高的理想期望，说明客户对我们公司的绝对信任，换个角度，如果客户的理想期望很低，只能表明客户对我们电力公司的一种失望。

所以，我们的结论是：高的客户期望对于我们企业来说，既是一种挑战，又是一种机遇。怎么看待是一种机遇呢？因为我们有这么好的客户基础，客户为我们抱有很大的信心，在我们工作的开展中，得到的是全体企业、事业、个人的支持！

总而言之，笔者认为，顾客满意度在国内应用还是需要更多考虑目前的市场要求，在进行测量时要注意设计出符合企业特性的观测变量，从而才能够为企业带来最大的有价值的信息，为企业的决策提供强有力的建议。下载本文