Journal of Fujian Agriculture and Forestry University (Phil os ophy and S ocial Sciences )

[收稿日期]　2009-09-10[基金项目]　福建省科技重大专项专题项目(2007SZ 0001-12);科技部科技富民强县专项行动计划项目(国

科发农[2008]471号)。

[作者简介]　谢向英(1973-),女,副教授,博士。研究方向:企

业管理、茶业经济。

茶业品牌经营问题及对策研究

谢向英

(福建农林大学经济与管理学院,福建福州350002)

[摘要]　从品牌关系视角出发,对中国茶业实施品牌经营所面临问题进行深入分析,提出走品牌经营道路,提升中国茶业竞争实力的战略对策:(1)创新技术,坚实茶业品质基础;(2)建设区域品牌,实现品牌阶梯发展战略;(3)充实茶叶经营主体实力,推动品牌战略与资本运营紧密结合;(4)培育品牌意识,提升茶叶企业品牌经营水平;(5)强化扶持作用,改善品牌茶业生存环境。[关键词]　茶业;品牌关系;品牌经营

[中图分类号]　F325.2　　　[文献标识码]　A 　　　[文章编号]　167126922(2010)0120048205

Proble m s i n brand manage ment of tea i n dustry and the counter mea sures

XI E Xiang 2ying

(College of Econo m ics and M anage m ent,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou,Fujian 350002,China )

Abstract:This article pr oceeds fr o m brand relati onshi p pers pective,the author analyzes the pr oble ms and obstacles t o the enf orce ment of brand manage ment in Chinese tea industry thor oughly .A strategy of brand manage ment is pr oposed t o enhance the co mpetitive ability of Chinese tea industry .First,insist on technol ogy innovati on and basis of tea quality .Second,construct regi onal brands and t o achieve brand ladder devel opment strategy .Third,enrich strengths of main tea operaters and pr o mote the brand strategy and capital operati on co mbined cl osely .Fourth,cultivate brand consci ousness and enhance brand manage ment level of tea cor porate .Finally,strengthen the g overn ment support t o i m p r ove the envir on ment f or the brand tea industry .Key words:tea industry;brand relati onshi p;brand manage ment

　　中国茶业发展必须摈弃传统小农经营方式,契合市场特性实现现代运营模式。基于此,发掘茶业品牌经营意义,探寻以品牌为切入点,实现中国茶业“软实

力”的提升不失为推动中国茶业现代转型的重要路径。当前全球茶业竞争中令人瞩目的现实是———虽然自然资源、要素禀赋优势仍然对各国茶业发展有着重要的竞争意义,但它们已不再能够保证茶业的持续竞争优势。改变传统经营理念与方式,实现产业整体的现代商业模式转化是茶业发展的根本出路。本文主要基于品牌关系视角,探寻以“品牌”这一现代市场主要要素为切入点而实现中国茶业“软实力”的提升路径。

一、品牌关系理论

品牌关系最早由Research I nternati onal 市场研究公司的B lackst on (1992)提出。这一新概念将人际关系

的研究范式引入到品牌研究当中,从而改变了传统品

牌理论基于对品牌的拟人化和单方向的运动轨迹的假

设,使得品牌研究更加接近于品牌实践的。

B lackst on 的创新观点赢得了学术界的认同,并由此带

动了对品牌关系理论的全面研究,如Fournier (1995,2001),T o m Duncan 和Sandra Moriarty (1998),D .Aaker

(1998,2005),Mc A lexander 、Schouten 和K oening (2002),Perrin 2Martinenq (2004),Gurviea 和K orchia (2006)以及我国学者马永生、卢泰宏、周志民、张焱、张锐等[1]。学者们基于品牌效应是一种双向互动结果的认识,从性质、形成、状态与作用等不同角度对品牌关系展开了研究。当前的主流认识是品牌是各利益相关主体之间关系相互作用的结果。就品牌研究的整体脉络而言,目前品牌理论已进入品牌关系阶段,品牌关系理论成为品牌实践的主要理论依据。塑造、维护和强化品牌关系已经成为过程营销的核心问题。

二、茶业品牌经营的品牌关系研究视角确立及其分析框架

(一)茶业品牌经营的品牌关系研究视角确立

尽管推进茶业品牌化被认为是优化茶业结构,提

高茶产品质量安全水平和市场竞争力,促进传统茶业

向现代茶业转变的重要途径,但是中国茶业迄今却没

有能够改变“有名茶无名品”的状况———国内茶叶品牌的最高市场份额大概为0.5%;相对而言,英国“立顿”年产茶叶30万吨,占据全球市场份额的10%。若将这个产量放到中国,则会有32.01%的份额

[2]

。而针

对中国茶业的品牌经营困境,目前的研究大多从茶业

企业角度入手,探讨茶叶品牌的构成、建设与管理[3]。

笔者以为,研究者们并没有能够触及问题的根本———

品牌茶业绝不仅是单个经营实体的效益问题,它应是

综合生产技术、经营管理、市场营销、品牌文化、发展导

向等一系列产前、产中、产后服务管理发展到一定阶段

的产物,更是产业化经营的核心和高级形式。正因为

如此,从品牌关系的视角出发,分析品牌主体、品牌客

体、品牌载体之间的相互运动和相互影响制约,对于系

统地探讨茶业品牌经营问题的深层次原因,探寻中国

茶业品牌化道路具有积极的意义。

(二)基于品牌关系视角的茶业品牌经营分析

框架

如前所述,当前关于品牌关系的主流认识是“品

牌与品牌利益相关者的关系”。它可以简化为品牌主

体、客体和载体之间的关系[4],其运动轨迹可以如图1

所示。

图1　品牌关系模型

Fig.1　B rand relati onshi p model

　　笔者认为,这一建立在D.Aaker品牌关系界定基

础上的模型基本反映了品牌关系的主流认识。本文

也主要在此基础上展开对茶业品牌经营各关联要件

的分析。但需要加以说明的是:(1)品牌主体实际上

是指品牌源,不仅包含品牌的发出者或制造者,也包

括品牌运行的控制者。笔者结合茶业经营的实践,主

要分析品牌经营者行为。(2)品牌客体是指消费者头

脑中的品牌意识空间,它反映了品牌信息对消费者的

影响与作用,是品牌关系运动的综合反映,也是品牌

效应的主要验证。因此,本文对消费者的分析主要结

合品牌符号的运动展开(即模型中箭头所示)。(3)

品牌载体一般是指产品或服务。但本文结合茶业经

营实践,主要针对茶叶产品展开分析。(4)鉴于任何

品牌或品牌关系都是在特定的环境系统中运行,因此

环境因素也成为本文分析框架中的一分子。但考虑

到对社会、文化、政治、经济等PEST环境因子展开分

析显得过于宽泛,本文仅选择与品牌经营关联最密切

的市场因素加以分析。

三、基于品牌关系视角的茶业品牌经营

及其问题分析

(一)品牌载体———产品状况及其对茶业品牌

经营的影响

中国是茶叶的发源地,茶区分布广、资源丰富、

茶叶种类堪称世界之最。现主要有红茶、绿茶、青

茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类;具体到某类茶叶又有

诸多细分,如红茶有工夫红茶、红碎茶、小种红茶;绿

茶有烘青、炒青、蒸青等;就质量特征而言,同类茶叶

也有名优茶、大宗茶区别[5]。并且随着茶叶消费热

潮的发展,有机茶、功能性保健茶、茶饮料、茶食品、

茶药品等新兴茶叶产品消费模式也飞速发展。应该

说,这种产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产

品线延伸以及差异化营销提供了强有力的资源保

障。但问题在于,作为农副产品,其先天的品质特性

为其品牌化发展设置了一个天然的障碍———以茶叶

而言,其生产的季节性、地域性给其质量水准带来先

天的差异;而作为初级加工者的茶农,其技术水平的

差异,以及对其进行茶叶标准化生产推广的难度又

使得茶叶质量的均衡失去了一定程度的技术保障;

同时茶叶商品在销售过程中也很难保持一年四季的

均质性,其品质随存放时间的延长逐渐下降(个别

品种茶类例外,如普洱茶无须注明保质期,如存放得

法,越陈越香还可以增值)。这种品质的不稳定性

直接造就了茶叶品牌的脆弱,削弱了茶叶品牌对于

消费者购买行为的影响。此外,如茶叶品质评定缺

乏客观的标准化操作程序,一般消费者没有感官审

评专业知识,使得成品茶交易存在着质量信息的不

对称性;茶叶消费的文化特性等等也都影响着茶叶

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第1期　　谢向英:茶业品牌经营问题及对策研究品牌的效用发挥。

(二)品牌主体———经营者状况及其对茶业品牌经营的影响

1.投资主体实力不足,品牌经营意识薄弱。中国茶业产业组织化程度低、企业规模小、经营分散———全国115万多公顷茶园中就有70%为农户分散经营。全国茶厂6.7万家,平均每个茶厂年加工茶叶仅10吨,产量小,市场规模也小[6],这直接导致大多数茶业经营者不具备品牌投资的实力。同时,经营者品牌经营意识薄弱。这一方面在于现有的茶叶经营者大多是农户起家,传统农业生产方式和经营思想对其影响浓厚,注重品质供应但缺乏营销意识;另一方面,我国茶叶市场仍处于成长阶段,由于经济发展和消费需求增长的带动,茶叶价格不断上升,以安溪铁观音为例,早期1公斤茶叶100元已经是较好的价格了,但现在已达几百元。许多茶业经营者因此满足于收益增长的现状,对茶业的进一步发展缺乏远虑,品牌营销意识自然更加薄弱。

2.茶业品牌投资风险大。这一方面源于品牌资产产权的模糊性。由于无形资产形成原因及过程的复杂性,品牌资产的产权安排相对于有型资产更加难以确定。因此,人们对品牌资产投资的结果高度不确定,无法通过规范的手段进行评价,而只能将这些投资作为当期费用处理,对品牌所能带来的利润结果也无法预知。对于茶业来说,茶产品的许多品质受到自然因素的影响,这种不稳固的产品特性将直接导致对茶业的品牌投资充满风险[7]。另一方面,鉴于茶叶产品的自然特性,茶业品牌进入门槛低,极易被复制冒用,茶叶企业对其品牌资产难以进行有效的控制,从而经营者不愿对品牌建设做过多的投入,以免肥水流入外人田。

3.品牌经营手段薄弱,经营水平低下。(1)品牌定位模糊,难有市场区分效果。英国的“立顿”以“活力生活”著称,但很难有人能够说清楚安溪十大茶叶品牌,如“凤山”、“八马”、“魏荫”、“华福”等的区别。(2)品牌营销方式雷同,造成消费者审美疲劳。当前大多数的茶叶品牌宣传都是打文化牌,且多是历史渊源里寻依据,试图以此证明自身的正统地位。但同出一张牌的结果是大家都陷入了“囚徒困境”,使消费者对茶产业的宣传广告产生集体审美疲劳。同时需要注意的是品牌内涵不够时尚,导致对新生代潜在消费群体的挖掘处于不利地位。

(3)营销渠道选择单一,市场影响小。以2007年6 -12月我们对福建省九地市(福州、厦门、福安、莆田、泉州、漳州、龙岩、三明、南平)进行茶叶市场普通消费者样本调查为例。调查显示,在消费者认知茶叶品牌的7种途径(亲友推荐、电视广告、广播广告、商场促销、报纸广告、因特网站以及其他途径)中,39.%的消费者对茶叶品牌的认知是来自亲友的推荐;其次是各类广告,共占35.74%;商场的促销活动也占有11.74%的比例。三者相加总为87.37%的比重,可见茶叶品牌对消费者的影响途径主要限于3种,而且其中的口碑相传还不属于企业对营销渠道的主动选择与运作。(4)缺乏整体的茶叶品牌营销规划。在实践中表现为品牌策略不够完善,推出相关产品的计划不能整合,市场手段零散混乱,急功近利思想严重,忽略了品牌营造的长期性与艰巨性。

(三)品牌客体———消费者状况及其对茶业品牌经营的影响

现代商业经济的基本趋势之一就是品牌消费。对于消费者来说,追索特定品牌所代表的商品品质及特色是现代购买行为发生的必然前提。但就茶叶产品而言,品牌的影响力在消费者购买行为发生过程中所产生的影响力非常弱。同样以2007年我们对福建省茶叶市场消费者行为实证研究的结果为例。我们共列举出影响消费者选购茶叶的可能考虑因素,包括口味、营养和保健功能、食品安全、价格、广告促销活动、品牌、包装、购买方便性、季节、茶类及其他等。调查显示,消费者在购买茶叶时考虑最多的是茶叶的口味,占总体比例的27.84%;其次是茶叶的营养保健功能,占总体比例的18.27%,茶叶的食品安全问题(如农残情况)也得到了较多的关注,占总体比例的13.75%;再次是价格因素,关注比例为10.55%。对于茶叶的品牌、包装等因素的关注仅占5.3%和4.0%。可见,当前消费者对茶叶的需求层次多数仍停留在产品的基本性能上,对品牌、包装等的意识认识并不强烈。显然,这种市场现实在很大程度上影响了经营者对品牌经营的决策态度。

究竟为什么在茶叶的消费过程中品牌的影响力如此之弱?笔者认为,主要原因有以下几个方面。

(1)各种品牌关系相互作用的连锁反应过程。从前面品牌关系模型可以看出,品牌主体通过投资行为,依托茶叶产品形成茶业品牌符号,从而在消费者心目中形成特定的品牌意识,对消费者的购买行为产生指导。消费者在品牌导引下发生对特定品牌的购买行为,实现了特定品牌主体的利润,进而刺激了品牌主体关于品牌的进一步投资行为。在这一过程

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・福建农林大学学报(哲学社会科学版)　2010年第13卷中,如前所述,由于品牌主体———我国的茶叶经营者实力弱小,投资意愿和投资能力都十分低下,品牌经营手段落后,加上茶叶产品品质的不稳定性,这些原因都直接导致我国茶叶产品的品牌影响力弱,对消费者影响有限。(2)中国茶叶资源丰富,评价标准不一,加上市场经济条件下我国茶叶品质尚缺乏客观的标准化操作程序,而一般消费者又没有审评专业知识,从而使得成品茶交易中消费者往往只能依据因历史传承而形成的茶叶评价与购买习惯、各地域积淀深厚且影响深远的茶文化,在偏重个人感觉、常规经验的基础上凭主观判断决定购买行为。品牌在此过程中的信息作用并不明显。

(四)环境因素———市场发育及其对茶业品牌经营的影响

品牌是市场营销中的重要元素,但其作用的体现与实践的发展取决于市场的成熟度。就当前中国茶叶市场而言,在许多方面对茶叶的品牌营销还存在制约。

1.交易方式问题。传统茶叶交易方式也是影响经营者忽略品牌经营的重要因素。由于茶叶产品信息的不对称问题,长久以来消费者往往是依据自身的经验直接向生产者购买产品。在今天的许多地方,尤其是一些经济发展比较落后的地区,这种交易方式仍然广泛存在。人们购买茶叶时选择自己所需要价位的产品,然后检查产品质量,消费者只要感觉价格和质量相差不多就会购买。在这过程中消费者自然不愿意额外支付品牌的附加价值。商家顺应市场,自然也就将注意力放在产品品质而不是品牌身上。

2.市场的管理问题。统一规范的茶叶产品质量认证及检测体系是建设茶业品牌不可缺少的重要条件,它可以全面提升茶叶产品的生产管理水平和质量安全等级。但目前我国的茶叶产品质量认证及检测体系很不健全,严重阻碍了茶业品牌战略的实施。此外茶叶产品品质多与特定区域自然与人文因素结合的产物,具有明显的原产地域特征,如浙江龙井、安溪铁观音、武夷大红袍等。目前我国茶叶已经拥有48个地理标志[8]。对这些区域品牌以及众多企业品牌的知识产权保护也是一个必须考虑的问题。

四、以品牌经营推动中国茶业“软实力”提升的对策思路

(一)创新技术,坚实茶业品质基础

品质问题的改善是茶业品牌化的基础。在这方面可以考虑的措施主要有2个:(1)技术创新。我们可以借鉴“立顿”等国际茶叶企业的成功经验,充分发挥拼配优势,保持长年销茶的均质性。同时,以技术为核心,努力延长产业链,提升产品科技含量,提高产品附加值。这是解决当前茶叶品牌主要集中于初级产品品牌,精深加工的茶叶产品品牌少,品牌经营效益低下问题的关键。(2)大力推广茶业标准化生产。这是在广泛范围内实现茶叶品牌发展的质量保证、技术基础和法律基础。就经济角度而言,标准化也使得规模化运作成为可能,从而为茶业经营成本的下降,规模经济效益的取得奠定技术基础。

(二)建设区域品牌,实现品牌阶梯发展战略

在中国茶业绝大多数企业无力承担品牌经营的投资实力的现实面前,通过合力打造区域品牌,并以其为中心促成产业集聚,优先发展地方茶叶经济不失为一个可行的有效选择。笔者考虑,可以通过区域范围内有限资源的聚集实现品牌的第一步“求声”,在积聚企业实力和市场影响力后通过全国市场的角逐来赢得国家茶叶品牌的打造,进而在世界市场中谋得一席之地。这样的阶梯发展应当是中国茶业经营者可行的品牌战略。在此方面,对于拥有48个注册地理标志的茶产业来说,其在区域品牌建设方面已经具有了天然的核心,从而使得上述的品牌阶梯发展战略更加具有现实基础。

(三)充实茶叶经营主体实力,推动品牌战略与资本运营紧密结合

从茶产业的强者来看,立顿的成功离不开东印度公司的支撑,康师傅茶饮料霸主地位的获得立足于朝日啤酒和伊藤忠商社的财力。在中国本土的名牌发展中,20世纪80年代上海茶叶的“天坛”牌本已达到“准国际名牌”的地位,最后却因为商标纠纷及公司的资金缺乏而夭折[5]。现实呼唤中国茶叶企业应迅速成长,造就茶叶企业“航母”,构筑全国性大品牌。从中国茶产业的发展来看,当前各大产茶区都已形成几家势均力敌的茶叶企业,如福建的“八马”、“凤山”,浙江的“龙坞”,湖南的“猴王”、云南的“六大茶山”。这些企业在当地市场的占有率、知名度和影响力等方面正处于竞争的冲刺阶段。我们期望,未来的中国茶叶企业能够从它们中间诞生。而其中,以资本为后盾,通过资本效应与品牌战略的相得益彰来达到企业迅速成长应成为中国茶产业界必须考虑的问题。

(四)培育品牌意识,提升茶叶企业品牌经营水平

茶业的品牌化最终必须落实于茶叶企业的经

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第1期　　谢向英:茶业品牌经营问题及对策研究营。(1)必须大力宣传品牌观念,使经营者充分认识实施茶业品牌建设的重要意义,正确把握品牌经营内涵,积极投入品牌实践。同时要注意克服茶业品牌经营中的冒进思想。(2)重新定位茶叶品牌内涵,创新品牌个性,增强品牌的市场吸引力与竞争力。要克服当前茶叶品牌设计区域化、定位传统化的倾向,避免因品牌的暗示造成茶叶市场局部化、消费群体片面化的后果。通过塑造时尚、通行的品牌内涵来达到拓展产品市场,吸纳新生代潜在消费群体的目标。(3)整合市场资源,全面规划茶业品牌营销战略。通过营销渠道的多样化、营销策略的组合化与营销方式的现代化(如文化营销的采用),配合茶业经营实体的战略规划推动中国茶产业现代商业模式的成功转型。

(五)强化扶持作用,改善品牌茶业生存环境

品牌经营的顺利实施最终还将取决于市场的契合。有序竞争环境的存在是茶业经济发展的平台。作为市场秩序的规范者,应当发挥茶业品牌扶持者的角色,转变职能,推动市场竞争环境的有序化。这包括采取扶持性,支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织及行业协会建设;搜集国际市场茶叶信息,关注国际茶产品市场动态,进行科学预测并向企业预报,清除我国茶叶产品进入国际市场的障碍,维护产业利益;完善茶业生产经营的市场体系、产品质量标准及其检测体系和相应的监督体系,加强茶叶产品品牌的知识产权保护,制止不正当竞争,推动名牌茶叶产品的发展;根据比较优势原则加快我国茶业结构调整步伐,加大对茶业的公共投入,全面改善茶业生产经营环境;通过以茶为中心的健康生活新方式的提倡推动茶叶消费的普及,营造茶业发展的市场空间;通过签定双边或多边茶产品贸易协议,为我国茶产品打入国际市场,创立世界级品牌创造良好条件。

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com.cn/mpz m/geography/12198861533872.ht m l.

(责任编辑:林安红)　

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