[摘要] 内部营销逐渐成为现代企业营销的有机部分。自20世纪70年代被提出,已逐步成为服务企业实施营销的新导向。然而不少服务企业在实际的营销活动中，往往忽视了内部员工这一至关重要的因素。文章介绍企业内部营销概念理论发展的三阶段，阐述内部营销的重要意义，最后分析服务企业开展内部营销关键策略。

[关键词]服务企业  内部营销　关键策略  

内部营销是一项管理战路，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。一种是内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动，另一种是它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。

一、企业内部营销的概述

（一）内部营销概念

美国著名学者Berry教授在1976年发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。内部营销是指通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。

菲利浦•科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。

（二）内部营销理论演变

综观30多年的研究历程可以看出，内部营销的理论研究经历了三个紧密相连而又各自的阶段，即员工满意阶段、顾客导向阶段和战略实施管理阶段。

1、员工激励和满意阶段

在这一阶段，多数学者认为内部营销就是把员工看作企业的内部顾客，把工作看作产品，只有满足了员工的需要，员工才能达成组织的目标。此时的内部营销理论是基于对服务质量与服务人员关系的认识的基础上发展起来的，它的理论假设是为了使顾客得到满意，公司必须也追求员工的满意，而为了获得员工的满意就必须要为他们提供满意的产品。 

2、培养企业员工的顾客导向

第二阶段是以北欧学者Gronroos为代表，Gronroos强调内部营销的一个重要目的是培养员工的“顾客导向”意识。他首先在服务业中提出了“交互营销”的概念。他认为，接触性员工和顾客之间的相互作用对购买决策及重复购买决策有重要的影响，而且员工在与顾客提供服务的接触过程中，同样也可以开展营销活动，从而为企业提供更多的营销机会。因此，内部营销的目的是激励员工，并且使其具有顾客导向观念(Cronroos，1981)。也就是说光是激励员工让他们干好分内的工作还是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识(sale-minded)的人，即可以使他们成为一个“兼职的营销者”。

对于非接触性员工，具有顾客导向观念也是重要的。Cowell(1984)认为：“内部营销是一种能激励企业中的所有员工去发现他们自己的作用和采纳顾客导向和服务导向的观念以满足外部顾客需求的管理方法。”Payne也认为：“具有顾客导向观念的非接触性员工也有可能会与顾客发生一些意外的接触，他们的行为会影响到顾客对企业及其产品和服务的看法。”顾客导向观念还意味着要使非接触性员工考虑内部顾客的需要，内部营销引用了TQM理论在20世纪50年代提出的观点，即要求企业的员工将接受其服务的内部员工看作是他们的内部顾客，而内部顾客的满意则是衡量他们的产品和服务质量的一个重要标准。内部营销在实现这一目的时，企业是营销者，员工是被营销者，而营销的内容则是“顾客导向”这一营销观念。

3、战略实施工具阶段 

内部营销理论发展的第三阶段的标志是许多学者意识到内部营销可以作为战略实施的工具。Winter是最早提出内部营销是管理员工达成组织目标的工具这一观点的学者之一。他认为内部营销的作用是通过、激励和矫正员工从理解和意识到项目的价值，还有理解它们的地位。而这些观点都是建立在这样一种认识基础上的，即要想战略被有效地实施，就必须克服内部功能的冲突，以及需要实行较好的内部沟通，而内部营销被看作是减少部门间隔离、内部功能的摩擦以及克服对变革的抵制的机制。

可见，在内部营销发展的三个阶段中，第一阶段主要是关注通过员工的满意来激励员工以提高顾客满意度，第二阶段主要关注员工的顾客意识和类营销技术，到了第三阶段主要强调内部功能的协调和应用。

二、企业实施内部营销的意义

（一）内部营销是提高服务质量的前提

服务质量由可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性等五个维度构成，服务人员直接影响到服务质量的这五个维度。可靠性要求企业能够按照承诺准确无误地提供服务。而服务往往是员工来提供，在很大程度上，服务人员决定了能否及时准确地提供企业所承诺的服务；从响应性来看，要使员工能积极主动地帮助消费者，企业不但需要以顾客为中心来制定相应的服务标准，还需要开展内部营销，在与顾客接触的地方雇用有较强服务意愿的人员，不断提升他们的服务能力与水平，使员工能够自发地帮助顾客；安全性高度依赖于服务人员激发顾客信任的能力。服务人员在与顾客接触的过程中，既可以与顾客建立良好的关系，增强顾客对企业的信任，为企业树立良好的形象，也能够破坏顾客对企业的信任，使企业声誉受损。移情性要求企业站在顾客的立场上，关注顾客的需求，向顾客提供个性化的服务。服务企业唯有依靠员工，才能专注、灵活地向顾客提供个性化的服务；由于服务具有无形性，顾客在判断服务质量时，往往通过一些有形物来评价服务的质量，因此，服务人员的穿着打扮、言行举止，就成为了顾客判断服务质量的线索。从上述分析可知，服务人员影响到服务质量的五个维度，影响到顾客对企业服务质量的感知，而企业开展内部营销就是为了解决如何使员工愿意并且能够为顾客提供优质服务这一问题的，所以，内部营销是提高服务质量的前提，企业开展内部营销有助于提高服务质量。

（二）内部营销是企业兑现服务承诺的基础

服务营销三角形理论认为，企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者，服务企业想要获得成功必须开展外部营销、内部营销和交互营销，这三种类型的营销活动相互影响、相互联系，共同构成了一个有机的整体。为了在激烈的市场竞争中取胜，针对目标市场的顾客，企业需要进行外部营销，外部营销的功能主要是向顾客做出与服务有关的承诺，包括向顾客表明企业将以某种渠道、某种价格提供某种服务等等。企业还必须向顾客兑现承诺，这就需要员工与顾客之间进行交互营销，实现企业的服务承诺，否则，就会违背承诺，使得顾客不满意，造成顾客流失。而能否兑现企业承诺往往与服务人员的服务意愿和能力密切相关。如果服务人员内心不愿意，或者缺乏相应的能力而不能提供企业所承诺的服务，那么企业就无法兑现承诺，因此，如何使服务人员愿意并有能力来实现企业的服务承诺就成为服务营销中的重点问题。而内部营销的对象正是企业内部的员工，它通过合理的招聘、选拔、培训、评估，以增强员工的服务意愿和提高员工的服务能力，促使员工能兑现企业的服务承诺。服务营销三角形理论表明，内部营销是企业开展外部营销的前提，是企业信守承诺和兑现承诺的基础。

（三）内部营销有助于提高企业的利润和盈利能力

赫克塞特和施莱辛格在《服务利润链》中阐述了这样一种思想:通过提高企业内部服务质量来提高员工满意度，进而会增强顾客满意度和忠诚度，最终会使企业的利润增加和获利能力增强。服务利润链理论表明了这样一种逻辑思路：企业的利润增长和获利能力增强来源于顾客满意度和忠诚度的提高，而顾客满意度和忠诚度的提高又来自于顾客所获得的服务价值，服务价值的创造与提供来自于满意、生产率高的企业内部服务人员，而提高员工满意度就需要企业向员工传递优质的内部服务质量。而企业所采取一系列的内部营销措施，如工作场所、工作设计、招聘、选拔、培训、激励等，都是为了提高内部服务质量，使员工满意，最终提高企业绩效。从服务利润链理论可以看出，内部营销对于提高员工满意度，进而提高顾客满意度和忠诚度，最终使企业利润增加和促进企业未来的良好发展具有重要的意义。

三、开展内部营销的关键策略

目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，企业在实施内部营销时，要找出关键点，以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销，服务企业应以内部营销战略为核心，以培育服务文化和重构组织结构为保障，来确保内部营销目标的实现。 

（一）开发顾客导向的内部营销战略

为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺，企业还要开发一组内部营销战略，内部营销战略是内部营销取得成功的核心。内部营销战略主要有以下几种：一是人力资源战略。企业主要通过雇用合适的人员，对这些人员进行培训和激励，留住最好的员工，以及提供员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等，加强对人力资源的管理，使企业能够兑现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客，借助于市场营销战略来实现员工满意，促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上，企业在对员工进行市场调研的情况下，运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位，再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求，使员工满意。三是综合性战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势，将这两种战略融为一体进行运用。在使用综合性战略时，企业可以先使用类营销战略中的市场调研和STP战略，然后，再针对不同的员工群定营销组合方案，这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的基础上制定的，方案的实施可以很好地满足员工的需求，因此，综合性战略的有效实施容易取得良好的效果。在现实中，企业可以根据自身情况，单独使用人力资源战略或类营销战略，一也可以使用综合性战略。  

（二）培育服务导向的企业文化

服务企业要成功实施内部营销战略，就必须转换以企业为中心的观念，主动培育有助于实施内部营销的服务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务的一系列价值观或信念。服务文化意味着企业成员共享一种以提供优质服务为导向的价值观或理念，一旦这种文化深入人心，就会起到巨大的作用。在企业内部，各个员工会向对方提供服务支持，形成良好的协作氛围，从企业外部来看，员工在服务过程中会主动地为顾客提供个性化的服务，为企业塑造良好的形象。服务文化的培育对服务企业尤为重要，由于服务的生产和消费同时进行，服务人员直接与顾客接触，服务人员的态度和行为对顾客满意会产生较大的影响，服务企业难以完全通过管理者和管理制度对员工行为进行严格监控，因此，服务企业应该充分利用服务文化来影响员工的想法，规范员工的行为。在培育服务文化的过程中，服务企业要注意以下几点：首先，企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育，还要采取措施让所有员工都感受到优质服务是重要的和受到企业鼓励的，从而为服务文化的形成营造一个良好的内部氛围。其次，享受优质服务的对象并非外部顾客，还有企业内部的员工。只有企业先向员工提供优质服务，让员工满意了，顾客才有可能获得员工所提供的优质服务。最后，企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准，使员工围绕着服务文化来开展工作，规范自身的行为。

（三）构建以顾客导向的组织结构

顾客导向的组织结构是实现内部营销目标的保障。内部营销的基本目标是形成一支以顾客为中心、以服务为理念的员工队伍来向顾客传递优质服务。优质服务意味着顾客能方便及时地得到个性化的服务，这就需要改变传统的官僚科层制的组织结构，重新构建以顾客为导向的组织结构，以确保内部营销目标的实现。从传统来看，许多企业都是把高级管理者看做是企业中最重要的人，而一线员工往往是被忽视的人，这一思想反映在企业的组织结构图中，就是把高层管理者列人顶部，将一线员工放在底部，使企业的组织结构呈现出金字塔的形状。在这种组织结构中，高层管理者制订计划并命令员工执行，员工处于被动地位，是在被迫执行任务，自身的需求难以得到满足，在工作中缺乏主动性和积极性，这会导致顾客的不满和流失。而顾客是企业当前和未来利润的根本源泉，企业之所以开展内部营销，也正是为了在使员工满意的基础上来赢得和维系顾客，这就需要重新构建组织结构。在构建以顾客为导向的组织结构时，企业应该重视向顾客传递优质服务的员工，将员工放到最顶层，而高层管理主要是向员工提供支持和帮助，应位于最底部。总之，企业要成功开展内部营销，就应重新构建组织结构，由金字塔形状的组织结构转变为倒金字塔形状的组织结构，以便为顾客导向的优质服务传递提供保障。

总之，内部营销是提高服务质量的前提，是企业向顾客兑现服务承诺的基础，它对提高企业绩效具有重要意义。为了成功地实施内部营销，服务企业应以内部营销战略为核心，以培育服务文化和重构组织结构为保障，以确保内部营销目标的实现。对于服务企业而言，人员是服务的一个组成部分，员工的满意度会直接影响到服务质量，进而影响到顾客满意度和企业绩效，因此，服务企业需要对服务人员进行内部营销，把企业员工看做内部顾客，提高服务人员的满意度，促使员工能够积极主动地为顾客提供优质服务.

参 考 文 献

[1] 谢弦，将员工视为顾客的管理哲学. 闽江学院学报，2006（8） 

[2] 涂晓静，浅析内部营销.现代商业，2007（8）

[3] 胡彬，论服务机构内部营销实施的关键因素.全国商情，2005（9）

[4] 向言丽，浅析企业内部营销.湖南工业职业技术学院学报，2007（3）

[5]张前。论服务企业内部营销.市场与销售.2005(5)下载本文