一、单项选择题（将正确答案前的字母填入答题纸相应空白栏中。每题1分，共计10分）

1、现代市场营销观念的最大特点是企业以（   ）为中心。

A、生产      B、销售      C、顾客       D、服务

2、构成容量很大的现实市场必须是（   ）。

A、人口众多而购买力强       B、购买力强而购买欲望大   C、人口众多而购买欲望大     D、人口众多、购买力强而购买欲望大

3、产业市场的需求是衍生需求，是指其市场需求是（ 　）。

A、从本企业需求派生出来的    B、从中间商需求派生出来的  C、从消费者需求派生出来的    D、从产业市场需求派生出来的

4、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（   ）。

A、产品开发      B、市场开发    C、市场渗透    D、横向一体化

5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫(   )。

A、前向一体化    B、后向一体化     C、横向一体化     D 同心多样化

6、通用电器公司法用于评价战略业务单位的标准是(   )。

A、 市场占有率与相对市场占有率    B、行业吸引力与业务力量  C、 市场占有率与行业吸引力    D、业务力量与市场占有率

7、利用自身在生产上的技术与经验来开拓与原有业务相关的产品和市场的战略是(   )。

A、水平多元化  B、同心多元化   C、密集一体化   D、集团多元化

8、在企业包括全部产品项目的总数就是产品组合的(   )。

A、长度       B、广度     C、深度        D、关联度

9、调整产品、调整市场和调整市场营销组合的策略适合于产品生命周期的阶段是(   )。

A、介绍期     B、成长期     C、成熟期    D、衰退期

10、商品推广津贴与购买折让等都属于下列哪种对象的促销工具(   )。

A、消费者     B、中间商     C、推销员    D、生产者

11、在营销投入即使再增加，市场需求也不会有增长的机会时，市场需求被称为（    ）。

A、市场预测        B、市场潜量         C、市场需求弹性       D、企业潜量

12、产品品牌在产品整体概念中属于（    ）。

A、核心产品        B、有形产品         C、潜在产品           D、延伸产品

13、促销是一种重要的营销活动，其本质是（    ）。

A、促进顾客购买    B、刺激需求形成     C、信息传播沟通       D、引导消费

14、广告预算确定方法中量力而行法所量的“力”是（    ）。

A、销售利润        B、促销费用         C、销售额             D、广告目标

15、诸如CT、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时比较适合于采用（    ）。

A、广告           B、销售促进          C、人员推销           D、公共关系

16、夏季．“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于(     )。

A、潜伏需求       B、充分需求          C、不规则需求         D、过量需求

17、企业以低价格、高促销费用的方式，把产品迅速打入市场，进而取得尽可能高的市场占有率的策略是（     ）。

A、快速掠取策略   B、缓慢掠取策略     C、快速渗透策略        D、缓慢渗透策略

18、生产轿车的企业与房地产公司是(      )。

A、愿望竞争者     B、行业竞争者       C、品牌竞争者          D、形式竞争者

19、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（      ）。

A、生产观念       B、产品观念         C、推销观念            D、市场营销观念

20、企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（     ）。

A、人员推销       B、广告             C、公共关系            D、营业推广

二、多项选择题（将正确答案前的字母填入答题纸相应空白栏中。每题2分，共计10分）

1、服务产品的特点有(        )。

A、无形性   B、不可分离性   C、不可储存性   D、差异性  E、需求弹性高

2、产业市场具有这样一些特征，即(        )。

A、 购买者多而购买量大   B、 购买者少而购买量大     C、 是派生需求    D、 需求弹性小     E、 需求弹性大

3、宏观环境中的文化环境包括(        )。 

A、价值观念    B、风俗习惯    C、审美观念     D、宗教     E、自我观念

4、顾客总成本包括（       ） 

A、货币成本      B、时间成本     C、关系成本     D、精神成本    E、精力成本

5、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（       ）。

A、订货会与展销会        B、优惠券         C、赠品促销      D、为残疾人举行义演      E、上门推销

6、站在生产者角度制订市场经营战略的市场营销哲学有（     ）。

A、生产观念    B、产品观念    C、推销观念    D、市场营销观念    E、社会营销观念

7、新产品定价策略有（     ）。

A、撇脂定价    B、差别定价    C、心理定价    D、渗透定价        E、产品系列定价

8、收缩战略包括（     ）。

A、转向战略    B、放弃战略    C、清算战略    D、稳定战略        E、低成本战略

9、市场营销的宏观环境因素有（     ）。

A、政治法律环境    B、人口环境    C、经济环境     D、竞争者环境     E、公众环境

10、指出下列哪些产品可采用无商标策略（      ）。

A、电力          B、煤气          C、服装        D、自来水         E、沙石

 三、判断题（判断准确与否，对则打√错则打Х并填入答题纸相应空格之中。每小题1分，共计 10分）

√1、根据市场观念（营销观），企业要从顾客需求出发，生产优质产品。          

×2、按照市场营销的说法，促销就是通过广告推销产品。                      

×3、充分需求是指市场需求超过了供给者的供给能力或所愿供给的水平。

×4、顾客让渡价值就是产品价值和货币成本之间的差距。

×5、冒险业务处于高机会、低威胁的水平。企业应抓住机会，充分发挥其优势。

√6、产品形式竞争者是满足相同产品需要但在产品的功能、性能上不同的公司之间互为竞争对手。

×7、市场营销管理活动的开始是设计市场营销组合。 

√8、消费者对购买行为的自我介入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为。 

×9、在原来产品的基础上增加新的功能提高产品质量的做法属于加宽产品组合。

√10、边际贡献定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的贡献计算价格的定价方法。  

√11、理想业务处于高机会、低威胁的水平。企业应抓住机会，充分发挥其优势。

×12、通用电气公司对战略业务单位的评价是由市场占有率与相对市场占有率两个因素组成。

×13、主要工作任务是向管理人员提供销售、成本等反映企业经营状况的信息子系统是营销情报系统。

×14、公共来源是指企业广告、推销员、经销商、包装、产品展览会和店堂海报所提供的信息。

×15、产品组合的深度是指企业经营的每一条产品线中产品项目的多少。

×16、上海建工集团，进入民宅建筑市场，实施的水平多角化战略。

√17、根据市场营销观念，企业要从顾客需求出发，生产优质产品。

×18、某日化厂在珍珠价格暴涨的情况下，仍坚持用纯珍珠粉以保证产品质量，受到用户的好评。经报导后，宣传效果良好，这是一种有效的广告方法。

√19、市场营销组合策略包括产品、价格、促销与渠道四个方面的策略组合。

√20、分类品牌策略即指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

四、名词解释题（每小题4分，共计20分）

1、需求 ：是有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。

2、产品生命周期：产品从作为新产品进入市场开始，直到被市场淘汰为止的整个事件过程。

3、企业战略规划：企业战略规划是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。

4、市场细分：指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。

5、市场潜量：在市场中的全部营销者的营销投入不断增加后，再增加投入也不会导致市场需求产生相应的增量变化，即市场需求极限水平。

6、推销观念：又称销售观念。这种观念认为，消费者通常表现出购买惰性，从而使其不会足量购买某一产品，所以企业积极采取推销和大力促销的措施，增加销售人员，扩大销售机构，讲究销售技术，才能刺激消费者大量购买本企业产品。

7、产品组合：产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机组成和量的比例关系，即企业的产品结构或经营的产品范围。产品组合通过产品组合的广度、深度和关联度三个方面反应。

8、市场定位：在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者中以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位。

9、无差异营销：企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，而只注意子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

10、市场底量：在市场中的所有营销者在营销投入上未做任何行动，即市场营销投入为零时市场所表现的一种特殊状态。

五、简答题（每题5分，共计30分）

1、什么是负需求和潜在需求？

负需求是指顾客因认为有害或偏见而对某项产品或服务有厌恶情绪。了解顾客产生负需求的原因后，制定可能转变顾客观念的有效措施。潜在需求是指顾客对目前市场尚未出现的产品或服务存在需求。比如旅行者希望有速度更快和更安全的交通工具。分析哪些方面存在潜在需求，然后有计划地开发产品和服务，使潜在需求转化为现实需求。

2、营销导向与推销导向有何差异？

营销导向与推销导向的差异：起点不同：营销导向从市场需求出发，推销导向则从企业利益追求出发；重点不同：营销导向注重顾客需要的满足，推销导向则从如何实现产品价值考虑；手段不同：营销导向运用整合营销达到目的；推销导向则是强化推销与促销手段实现目的；终点不同：营销通过满足顾客需要达到获利目的；推销则通过销售产品获利目的。

3、目标市场的选择因考虑哪些因素？

目标市场的选择考虑的因素：

（1）公司的资源状况，

（2）商品的同质性程度，

（3）市场的同质性程度，

（4）商品所处的生命周期阶段，

（5）细分市场的规模与发展前景， 

（6）细分市场的吸引力。

4、市场营销调研的步骤有哪些？

市场营销调研的步骤：确定对于信息的需求，具体化调研目标和信息需求，确定调研设计和数据来源，形成数据收集过程，设计样本，收集数据，处理数据，分析数据，展示调研结果。

5、简述企业定价有哪些目标？

（1）维持企业生存：以大规模价格折扣处理过剩产品；

（2）当期利润最大化：在成本与需求函数中选择利润最大化的价格。

（3）市场占有率最大化：以低成本为基础通过低价格应的市场占有率。

（4）产品质量最优化：以高价格来维持提高质量而产生的高成本

6、理想的分销渠道一般应具备哪几个职能？

（1）搜集、传递市场需求、市场竞争的信息；

（2）通过渠道成员的共同协作促进商品销售；

（3）简化并提高交易谈判的效率；

（4）确保制造商按需定产，降低库存；

（5）渠道成员之间相互提供商业信用增加资金融通

（6）共同承担经营风险。

（7）高效的分销渠道实现畅通物流的目的；

（8）协调分销渠道成员之间的关系。

7、什么是不规则需求？如何应对这样的需求？

不规则需求是指需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。通过价格等措施来调节某种产品或服务的市场需求，使这种产品或服务的供应与需求在时间上同步。

8、什么是社会市场营销观念？

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，市场营销观念回避了企业盈利与消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间含着冲突的隐患。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面的利益。

9、无差异营销、差异性营销和集中营销各有何优缺点？

无差异营销的优点主要有：可以降低各种成本与费用，使产品价格保持一定水平时也能获取高利润。缺点是：若是同一行业中的几家企业都采用这种策略，市场竞争趋于白热化。

差异性营销的优点是：由于根据不同的市场特点，采用不同的营销组合，是销售额增长很快，同时也使各种需求得以满足。缺点是：收入增加的同时各种成本和费用也在增加，导致利润水平不增反而下降。

集中性营销的优点是适合于中小型企业，在一个不为大公司注意的小市场努力经营，取得良好业绩，缺点是：市场太小又少，一旦经营失误导致企业彻底丧失市场。

10、科技环境对营销活动有何影响？

科技环境将直接推动公司新产品开发战略的顺利实施；科技环境又是促进人们观念变化的重要因素；科技的飞速发展导致公司新产品市场生命周期的缩短，压缩产品的盈利空间。可见，科学技术的发展对市场需求与供应、对产品策略、对交易方式的改变等都构成明显的重要的影响。

11、市场营销调研的内容有哪些？

消费者需求：顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点。

生产者供应方面的情况：调查与本行业有关的社会商品资源及其构成情况 。

销售渠道的情况：调查了解商品销售渠道的过去与现状、包括商品的价值运动和实体运动的基本情况。

新产品发展趋势：主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报等。

市场竞争的有关情况：为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而搜集的有关的情报。

12、什么是相关群体？相关群体对消费者有何影响？

相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。相关群体对消费者的影响情况：相关群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式，对消费者的消费心理产生影响；相关群体的消费行为引起消费者仿效，或对某些产品态度发生改变；由于仿效使消费者的消费行为与相关群体趋于一致。

六、论述题 （每题10分，共计20分） 

1、制约、影响企业营销活动的因素:

（1）企业可控制因素。

   这是指影响企业营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。主要包括：产品、服务、品牌、包装、价格、分销渠道、广告宣传、营业推广等等。 

（2）企业不可控因素。

    指影响企业营销活动，却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律法规、国家、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。

    对于企业营销来说，这些外部因素或称环境因素的变化，既会给企业带来市场机会，也会形成环境威胁，企业不可能改变它们，而只能适应它们。

2、消费者市场需求的特点、消费者购买行为的特点。

（1）消费者市场需求的特点：

广泛性：每个人都购买一些必要的消费品，即发生消费行为。

季节性：消费者市场需求具有明显的生产与消费的季节性。

复杂性：消费者受年龄、性别、性格、习惯、收入、民族、宗教、教育程度和市场环境等多种因素的影响。

易变性：现代消费者的需求具有个性化、求新求异的特性，这就要求商品的品种、款式不断翻新。

发展性：生产力和科学技术的进步，导致新产品不断出现和更新的速度加快。 

（2）消费者购买行为的特点：

购买的少量及性重复性。

非专业性：消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识。

伸缩性：消费需求受到消费者收入、生活方式、商品价格、社会文化和储蓄利率影响较大。

替代性：不同品牌，甚至不同品种之间往往可以互相代替。

地区性：不同地区消费者购买行为则表现出较大的差异。

3、市场营销管理的具体的运作过程：

（1）分析市场机会：具体内容有

 1）营销环境分析； 2）建立营销信息系统； 3）消费者市场分析； 4）组织市场分析； 5）竞争者市场分析。

（2）选择目标市场

 1）市场细分； 2）选择并确定目标市场； 3）制定目标市场营销策略； 4）目标市场定位。

（3）确定营销（组合）4Ps：

 1）产品（Product） 2）价格（Price）  3）渠道（Place） 4）促销（Promotion）

（4）监控营销活动：营销计划的制定、实施与控制。

4、市场细分的作用、消费者市场细分标准：

（1）市场细分的作用：有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场营销机会，开拓新市场。有利于中、小企业开发市场，使各类企业在竞争中同存共进。有利于企业制订和调整营销策略。有利于使营销人员更加关注客户的独特需求。有利于正确设计营销组合提高营销活动的有效性，降低营销管理成本。

（2）消费者市场细分标准：1、地理细分：即按照消费者所处不同地理位置来细分市场。它具体包括地理区域、气候、人口密度、城乡细分变量。从市场营销的角度看，处在不同地理位置的消费者，会产生不同的需要和爱好。2、人文细分：将市场按人口统计变量，如年龄、性别、职业、种族等为基础划分成不同的群体。人文变量与需求、购买欲望等密切相关所以是区分消费者群体最常用的依据。3、心理细分：消费者所属的社会阶层不同，生活方式、个性特点方面所存在的差异，不仅会影响需求的不同，还会导致购买决策、行为上的差别。4、行为细分：按消费者的购买行为细分市场，是指按照消费者的购买状态、购买频率、追求利益、对厂家品牌的信赖程度、对营销因素变动的敏感程度等行为作为市场细分的标准。下载本文