酒店网络营销新模式浅析
———以S o-hotel酒店直销网为例
鲍富元
(中南财经大学工商管理学院,湖北武汉430060)
摘要:目前,中国酒店业的网络营销虽然已相对成熟,但面对激烈的竞争环境和日益普及的网络技术,理念创新开始显得日益重要。最近出现的酒店网络直销模式正是理念创新的典范,该模式已对传统的酒店网络营销模式提出挑战。通过回顾和剖析酒店网络营销发展历程及遭遇的发展瓶颈,总结了酒店网络直销出现的必然性,并得出酒店网络直销模式“DS-CH”的运作图,继而运用SW OT分析法对“DS-CH”模式进行综合分析,且为该模式的持续发展提出相关建议。
关键词:酒店;网络营销;S o-hotel;直销;DS-CH模式
互联网在西方国家酒店业的应用已比较成熟,早在20世纪80年代末,西方发达国家的酒店就借用Internet进行宣传促销。而互联网在中国旅业的火热应用也促使网上旅行预订用户规模迅速扩大。IResearch艾瑞市场咨询最新发布的《2006年中国网上旅行预订研究报告》显示,2006年中国网上旅行预订用户较2005年增长72.1%,达到275万人,占中国网民总数的2%,其中通过互联网预订过酒店的用户占70.2%、预订过机票的占70.7%、预订了度假产品的占20.3%。[1]
迄今为止,我国酒店业网络营销虽然发展迅速,但仍停留在技术层面上,信息技术没有真正渗透到酒店管理和营销以及发展战略的更深层次。我国酒店业网络营销大多是自建网站和代理预订,而新近出现的酒店网络直销模式则打破了传统思路,提出“消灭中间商”的口号,掀起了酒店网络营销的“第二次”。2006年12月,中国第一个互动式酒店网络直销平台—“S O-H OTE L酒店直销网”在北京正式开通,它正是对酒店网络营销渠道的再次。[2]
一、酒店网络营销发展历程和瓶颈
“入世”后,我国酒店业竞争压力加剧,应对竞争的出路在于:对内为客人提供优质满意的服务;对外为顾客提供丰富的信息咨询和方便的购买渠道。在酒店服务日益同质化的今天,在互联网普及的环境下,酒店网络营销的渠道创新日益重要,让顾客方便快捷地获取酒店信息并实现预订成为酒店成功营销的关键。网络技术为酒店网络营销创造了渠道方面的竞争优势,而酒店网络营销也经历了一个不断进步、不断创新的过程。当然,酒店网络营销发展至今也面临着新的思考,其中营销渠道的问题尤其突出。
(一)酒店网络营销发展的历程
截至目前,我国酒店业网络营销的发展已经历了自建网站宣传预订、专业网络预订和借用网络平台直销的三个阶段,其具体描述如表1显示。
(二)专业酒店网络预订遭遇瓶颈
专业的酒店网络代理预订目前仍是酒店网络预订的主流模式,但是它已经开始暴露出自身的众多缺作者简介:鲍富元(1982—),男,河南洛阳人,中南财经大学旅游管理专业2005级硕士研究生。
陷。首先,酒店通过网络预定获得一个客户,即需将消费价格的10%以上作为佣金支付给预订网站,而高星级酒店费用则高达16%以上,而这笔佣金最终被转嫁到顾客身上,因此高额的佣金让酒店面临竞争压力,使顾客承担额外支出。其次,顾客网络预订的习惯还没有完全形成,中国互联息中心(C NNIC )于2006年7月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,“网上预订”服务在“网民经常使用的网络服务”排名统计中只占5.4%,排名23位。再次,专业预订网站所覆盖的酒店大都以中高档酒店为主,这是为了获得更多佣金,但有限的覆盖范围忽视了其他旅游和商务散客对经济型旅行居住场所的需求。 表1
我国酒店网络营销发展历程简表时 间
方 式主 要 特 点应 用 效 果1996年至1999年自建网站宣传预订投资自建网站,起到一定促销宣传作用;单体酒店易形成“信息孤岛效应”;顾客选择的酒店数量有限;酒店对网络技术利用不够专业,且投入成本加大。难以进行市场预测和房态管理,吸引的预订低于预期,同时为第三方
专业预订网站提供了发展空间。
1999年5月至2006年专业网站代理预订利用网络作酒店网络预订的中间商;提供与酒店相关的旅行预订;酒店较多,形成“信息聚合效应”,方便顾客选择;成交后,酒店为网站支付佣金,但佣金较高。发展迅速,已成为目前酒店网络营
销的主流模式。(以携程、e 龙为代
表)
2006年12月至今
借用平台网络直销为酒店和顾客提供直销平台,自己不参与具体预订;向酒店收取低廉的年费;吸引酒店加盟,建立合作关系;帮助酒店建立营销系统和品牌。逐渐得到酒店和顾客认可,并对传
统的网络预订构成威胁,将成为未
来酒店网络营销的主流。(以S o -
hotel 为代表) 二、酒店网络直销出现的必然性
酒店网络直销,指酒店和顾客利用Internet “面对面”的交易,不需要代理商这一中介环节。本文的酒店网络直销是指借用直销平台的预订模式,不同于早期酒店自建网站直销。酒店网络直销模式的运作过程可以用图1代表的“DS —CH ”模型来表示。其中,DS 代表酒店直销网站,C 代表顾客(Customer ),H 代表酒店(H otel )。酒店直销网除了为顾客和酒店提供入口,还为酒店会员提供的直销平台。通过直销平台,酒店和顾客可进行双向的互动交流。
酒店网络直销出现的内在必然性可从以下几个方面分析。
(一)巨大的市场空间
随着国内经济发展,自助游和商务游规模增大,此类游客对清洁、廉价、提供基本服务的酒店的需求旺盛。但网络预订的酒店覆盖范围有限,使这些顾客的需求难以满足。而对尚未加入网络预订的大多数单体酒店,它们也渴望借助网络直销模式带来更多客源。
同时,酒店网络直销模式还受到经济型酒店的追捧。近几年,经济型酒店发展迅速,它们定位于提供有限而优质的服务,其目的是从顾客需求出发,为顾客减免不必要花费。通过酒店直销网,经济型酒店既可获得直销网提供的销售支持和培训,还能利用较低的年费获得直销平台的使用权。因此酒店网络直销也受到了经济型酒店的追捧。
(二)顾客渴望互动参与
(三)符合网络本质精神
免费和直接是互联网的本质精神,[3]但在酒店网络预订领域中,消费者既不能随心所欲地选择合适酒店,也不能享受到个性化的服务,同时,酒店方面还要承担高额的佣金,这与互联网的免费精神相悖,而酒店网络直销的出现恰恰符合网络时代的本质精神。
(四)国际化的要求
目前,我国的酒店业尚无实力参与国际竞争,应对国际竞争的出路就是学习借鉴国外经验、迅速壮大自我,与国际接轨。虽然我国酒店业的网络营销已初见成效,但在信息传输、企业管理等方面还保持着传统的经营方式。因此,我们可将技术和理念结合起来,把网络直销模式作为酒店参与国际竞争的有效手段,为酒店业的发展创造更多的竞争优势。
综上所述,酒店网络直销出现的必然性可用图2来表示:
三、酒店网络直销的SW OT分析
酒店网络直销作为新模式面临着一定的机会和威胁,与传统的网络预订模式相比也具备其内在的优势和劣势。网络预订主要指以携程为代表的专业预订网站,因其市场份额最大,将酒店网络直销与之比较分析,可明晰酒店网络直销的优势和劣势,预测其发展前景,并提出积极建议。
(一)优势分析
酒店网络直销模的优势主要体现如下:
1.酒店网络直销消灭了中间代理预订环节,免除了酒店高额佣金,仅对酒店会员收取较低的年费,缓解了酒店的竞争压力,同时减少顾客额外花费,使顾客能得到最大价值的服务;
2.顾客能够互动直接地参与网络预订,根据自己的个性化需求和爱好选择满意的价位和服务,同时,顾客能够在直销平台上发表个人的预订感受,对其他顾客进行预订引导;
3.酒店网络直销不需要众多的人工服务人员,可节省大量的人力成本,而携程70%的业务是通过呼叫中心几千名员工来运行;[4]
4.会员酒店可及时更新酒店在网络直销平台上的服务信息,而S o-hotel酒店直销网还为酒店提供前期的免费试用,直到加入的会员酒店接收到预订业务,这赢得了酒店会员的信赖;
5.酒店直销网的酒店会员覆盖范围广,迎合了旅客多样化、个性化需求,传统的酒店预订网站主要为高星级酒店服务,而酒店直销网站以较低的年费可吸引大量的中低档酒店加盟,因此扩大了覆盖范围;
6.酒店参与网络直销有助于酒店直接掌握顾客资料,便于进行顾客关系管理和以后的数据库营销。
(二)酒店网络直销的劣势分析
酒店网络直销的劣势主要体现在:
1.少数高星级的知名品牌酒店能够赢得顾客的信赖和预订,但顾客对中小型酒店和新生的酒店直销网站缺乏信任,不愿冒风险通过这些酒店直销网站来预订酒店,对直销网上的中小型酒店更是难以接触;
2.酒店对直销平台利用的能力欠佳,尤其是中小型酒店的实力不足,它们难以给予充分的投入和合理有效的利用;
3.酒店网络直销竞争日趋激烈,但单个直销网站规模都不大,尚无出现行业领导者,且知名的酒店直销网站较少,就更难与传统的专业预订网站抗衡。
(三)机会分析
酒店网络直销面临的机会主要有:
1.吸引众多中小型酒店加盟,增加酒店服务供给的总量和类别,为顾客提供更广阔的选择空间,填补了专业网络预订有限的覆盖面而留下的市场空缺;
2.经济型酒店定位于为顾客提供有限而优质的服务,同时尽量缩减自身成本,这与酒店网络直销较低年费的特征相吻合,我国经济型酒店近几年发展迅速,且对经济型酒店的投资不断升温,这为酒店网络直销提供可靠的客源市场基础;
3.随着现代经济发展,顾客消费观念逐渐改变,他们开始青睐与个性化、舒适化的服务,对酒店方便快捷、信息丰富及个性服务的要求更高,酒店网络直销则为顾客搜索丰富的酒店信息提供了方便快捷的渠道。
(四)酒店网络直销需要应对的威胁分析
酒店网络直销面对的威胁主要有:
1.酒店网络直销模式对传统的酒店网络预订模式构成了极大威胁,而该模式持续的核心竞争优势尚未明确,如果携程、e龙等替代竞争者采用此模式,那么专业的酒店网络直销网站将面临更大的竞争威胁;
2.酒店网络直销模式出现不久,酒店直销网站纷纷开通上线展开激烈的竞争,但是国内尚无对应的法律规范来对此进行指导和管理,这可能会造成短期内酒店网络直销市场的不规范竞争。
以上酒店网络直销的SW OT分析可用表2表示。
表2酒店网络直销的SW OT分析表
营销形式类 别
网 络 预 订网 络 直 销
S(优势)完善的预订系统;
强大的网络渠道;
市场开发提高顾客忠诚度;
消除中间环节,节省额外成本;
顾客直接参与,获得满意预订;
降低人力成本;
酒店可及时更新产品信息并免费试用;
覆盖范围广,满足不同顾客需求;
掌握顾客资料,便于关系营销;
W(劣势)酒店预订佣金过高;
覆盖范围有限,难以满足全面需求;
顾客对中低档酒店和直销平台缺乏信任;
酒店利用直销平台的技术欠佳;
尚未形成规模,难与网络预订对抗;
O(机会)多领域合作提高知名度和品牌;
向电子客票转型提高了机票预订业务;
市场空间巨大;
经济型酒店的推动;
适应了顾客需求的变化;
T(威胁)客源市场被直销网站截流;可模仿性强,缺乏核心竞争优势;
同行的竞争激烈,尚无对应的法律规范;
四、结论
酒店网络直销模式是对酒店网络营销渠道的重大变革,它已成为旅游业内的一个新亮点,并开始侵蚀代理预订网站的市场份额。酒店网络直销虽然已对网络预订模式构成威胁,但短期内,网络预订凭借其完善的预订系统、广泛的合作关系、强大的渠道和市场开拓能力以及其他业务的辅助,酒店网络直销还不能完全取而代之。酒店网络直销模式的顺利发展仍需要注意以下六个方面:
(一)确保对酒店的管理
酒店网络直销的网站除了要树立自己的知名度外,还要建立对酒店的约束机制,从而保证酒店对顾客提供的服务。因为顾客的不满情绪不仅会影响对酒店的印象,也会影响顾客对酒店直销网站的感知。
(二)加大网络宣传
酒店要重视自己直销平台的建设和利用,采用不同的表现形式加大自身宣传,吸引顾客关注自己的网络直销平台,并凭借自己的特色和优质的服务来赢得顾客的青睐和预订。
(三)迅速切入市场并培养知名品牌
酒店直销的模式容易被模仿,因此必须尽快进入市场,通过宣传来扩大自己网站的知名度,进一步则要考虑树立自己网站的品牌,只有知名品牌才具备持久的竞争优势,并在顾客心目中留下深刻印象,而这些均以直销网站提供给酒店和顾客的满意的平台服务为根本。
(四)建立战略联盟与开展共生营销[5]
酒店直销网站前期离不开大力宣传,因此直销网站可与多家门户网站结成战略联盟,开展共生营销,这样既节省宣传费用,又扩大自己的知晓度,有利于酒店直销网站迅速进入市场,共生营销的实践模式有多种,简单的互联网站交换链接、共享客户数据库就是一般的初级形式。
(五)加强和行业协会对酒店直销的监督管理
酒店网络直销的发展已经势不可挡,随之而来的欺骗消费者、恶性竞争等问题也逐渐增多,但是国内尚无相关法规依据来进行管理,因此,需要相关部门和行业协会出面进行规范管理,并尽快制定出酒店网络直销的相关法规。
(六)明确市场定位
面对兴起的众多同业竞争者,酒店直销网站是定位于综合性的直销平台,还是定位于为中高档酒店服务的直销平台,自己必须有明确的市场定位,这样才能有针对性的制定发展战略和远景规划。
尽管酒店网络直销模式还处于摸索阶段,但我们相信它会在逐步探索中成熟完善,为我国酒店业发展提供更多的理论依据和实践指导。
参考文献:
[1]艾瑞市场咨询.IResearch:2006年2%的中国网民使用网上旅行预订服务[E B/O L].http://w w w.iresearch.com.cn/On2 line-T ravel/detail-news.asp?id=42019,2007-03-23.
[2]赵焕焱.中国饭店业12月报告[E B/O L].http://w w w.chinavalue.net/showarticle.aspx?id=52903&categ oryI D=34,2006 -12-31.
[3]酒店直销模式,如:酒店直销网w w w.k8china.com的前景如何?[E B/O L].http://zhidao.baidu.com/question/ 15612971.html,2006-11-22.
[4]乐琰,盛文杰.网络酒店直销飞速发展,在线支付成为瓶颈[N].第一财经日报,2006-12-20(2).
[5]王永华.网络时代酒店分销的外部环境变化与应对策略研究[E B/O L].http://c39.cnki.net/kns50/detail.aspx? QueryI D=7&CurRec=2,2004-04-07.
B rief Analysis on the N ew Model of the H otel N etw ork Marketing
———T aking the“S o-hotel”H otel Direct-selling Website for Exam ple
Bao Fuyuan
(School of Business Administration,Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan430060,China)
Abstract:The netw ork marketing of our hotel industry has become maturely recently,while facing the fierce com2 petition and the popularizing netw ork technology,the mind innovation is becoming m ore and m ore im portant.And the g ood exam ple appearing lately is the netw ork direct-selling m odel of hotel.This m odel has proposed the challenge to the traditional hotel net-w ork marketing pattern.By reviewing and analyzing the developing course of the hotel net2 w ork marketing and the developing bottlenecks,the paper summarized the inevitability of the hotel netw ork direct-selling appearing,and obtained the operational map on the“DS-CH”m odel of the hotel netw ork direct-selling,and then generalized analyzed for the“DS-CH”m odel by using the SW OT analytic method,at last gave s ome relative ad2 vices for the sustainable development of this m odel.
K ey w ords:H otel;Netw ork Marketing;S o-hotel;Direct Selling;DS-CH M odel
(责任编辑:梁欢欢)下载本文
