摘要：商标是制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务,从而使它们与其他竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。随着经济全球化进程的加快, 国际贸易往来日趋频繁, 商标词在商品宣传和市场开拓中的重要性尽人皆知。许多国际知名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。当前,中国的改革和经济的飞速发展为国内产品进入国际市场创造了无限商机,人们开始意识到一个好的商标名，一种恰当的商标翻译方法对促进商品销售所起到的重要作用，因此对于商标翻译的研究显现出必要性和紧迫性。因此，本文拟从尤金·奈达的功能对等理论对汉语商标词英译的标准进行分析, 并总结出一些行之有效的翻译对策，以便探索出一条切实可行的汉语商标词英译的“路子”。

关键词：汉语商标词、翻译标准、翻译对策、功能对等

The Analysis of the Standards and Methods of Translating Chinese Trade Marks into English

Abstract: Trade Mark is a kind of special text, name, symbol, or design which is made by manufacturers or businessmen to character their own products or service distinguished from others. With the acceleration of economic globolization and the increasing frequence of international trade contacts, the importance of trade marks in advertising commodities and expanding markets is well known to all. A large amount of  internationally-recognized trade marks have become intangible assets and vast fortune of the enterprises. At present, the achievement of China’s reform and the rapid development of economy make people come to realize the importance of good trade marks and their appropriate translations in the process of promoting sales, so the study on the trade mark translation is not only necessary but also urgent. Therefore, this paper analyses the standards and methods of translating on the basis of Nida’s functional equivalence theory to explore a feasible way for trsanlating Chinese trade marks into English.

Key words: Chinese trade marks; translation standards; translation methods; functional equivalence

一、引言

商标，也称商品品牌，是用来区别一个企业产品与其它企业产品的一种标记。在充满竞争的市场当中，一种新的产品或出口产品要引起消费者的注意并吸引消费者的消费，除了必要的广告外，商品的商标也起到重要的作用。正如美国学者艾·里斯新言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向；而当名称变好时，事物有变好的趋势。”可见商标名对于商品来说是何等重要。因此设计者在设计商标时，必须考虑种种因素，以便能给消费者留下深刻的印象，迅速深入消费者的心里并引起消费的欲望。同样，一种产品出口后，若想在海外获得市场，好的译名也至关重要。目前，随着中国加入世贸组织，越来越多商品出口到海外，所以探究汉语商标名的英译标准、方法与技巧有一定的现实意义。本文将从功能对等理论的视角来分析汉语商标词的英译。

二、功能对等理论的内涵

功能对等理论由美国人尤金·奈达（Eugene Nida）提出，他一生的主要学术活动都围绕《圣经》翻译展开。在《圣经》翻译的过程中，奈达从实际出发，发展出了一套自己的翻译理论，最终成为翻译研究的经典之一。奈达理论的核心概念是“功能对等”。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。

为使源语和目的语之间的转换有一个标准,减少差异,尤金·奈达从语言学的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对等”。在这一理论中,他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。奈达有关翻译的定义指明翻译不仅是词汇意义上的对等还包括语义、风格和文体的对等,翻译传达的信息既有表层词汇信息也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面:1.词汇对等,2.句法对等,3.篇章对等,4.文体对等。在这四个方面中,奈达认为“意义是最重要的,形式其次”。形式很可能掩藏源语的文化意义并阻碍文化交流。因此,本文以奈达的功能对等理论，尤其是文体对等为理论依据来分析商标词翻译的文体标准以及汉语商标词英译的方法和技巧。

三、商标词翻译的文体标准

根据尤金·奈达在功能对等理论中提到的，在翻译活动中，“意义是最重要的，形式其次”，笔者提出了商标词翻译的基本原则为：音美、形美、意美。商标词是传达商品信息的重要组成部分, 译文也必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点。一则成功的商标词译文必须是“音”、“形”、“意” 完美统一的整体。这样才能引起消费者的注意, 激发兴趣和欲望, 给他们留下深刻的印象, 达到引诱购买行动的目的。

1、音美

“译文的音美”是指译文应尽可能做到响亮好听、琅琅上口。一个具有音乐美、听起来令人心旷神怡的商标词无疑能增强商标的吸引力。“利用人们对音的心理反应, 设计出富有特色的、响亮的、有节奏、有韵律、有音乐美的商标词, 是英语商标词构成的理据之一。”英汉商标词中, 此类品牌词比比皆是, 比如,“娃哈哈”（wahaha）、“美的”(midea) 、“Panasonic” (松下) 、 Coca一Cola (可口可乐)等等。因此, 针对商标词音乐美的特点, 译者在翻译时应尽可能保留其音韵美, 体现设计者的良苦用心。

2、形美

“译文的形式美”是指译文应尽量做到外形美观, 醒目别致, 识别力强。一个外形悦目的商标词, 能给人带来美感, 留下美好的第一印象。例如, 英语商标词OMO (洗衣粉), OIC(眼镜)；中文商标“美加净”的译名MAXMA, 看上去四平八稳, 左右对称, 美不可言。相反, 一个字母组合别扭的商标词不能带来美学上的愉悦感, 难以引起消费者的兴趣和购买欲。例如,Breuges(乳业), Glenayare(电信) 等。

3、意美

“译文的意境美”是指译文应尽量传达出商标词的美好内涵, 如美好的联想和启迪, 美好的意境与文化等。“商标是一种文化产品,脱离文化则毫无意义”。 因此, 商标词的“意境美”主要是指蕴藏在商标词中的丰富的、带有浓厚地方特色的文化内涵。作为译者, 他们的任务就是在尊重和充分理解商标地域文化内涵的前提下, 传译出其文化内涵, 实现商标隐含的呼唤功能。

因此, 商标词的翻译, 译者应尽可能在译文“音乐美”、“形式美”和“意境美”三方面下功夫。然而, 在商标词的翻译中, 我们认为“三美”原则是有轻重、主次之分的。首先,“意美”是首位的, 即文化内涵的传译是必不可缺的, 它是商标词赖以生存的灵魂, 是商标词翻译的生命；其次,“音美”的地位是第二位的, 然后才是“形美”；第三, 在“三美”标准中,“意美” 是内容,“形美、音美” 是形式, 当内容和形式难以兼顾时, 应保存内容, 放弃形式。鉴于商标词文化内涵的传译的重要性, 下文将着重探讨如何借助翻译技巧来最大限度地实现与原商标功能对等的汉语商标的英译。

四、实现汉语商标词音译“三美” 标准的对策

根据上面提到的功能对等原理和翻译文体标准，在翻译时必须先充分理解原商标名的读音、意义及所起到的功能等因素，再用合适的方法进行英译，以求达到“音美、形美、意美”的最佳效果，我们认为，商标名的英译一般可采用以下四种方法：

1、音译法(Transliteration)

音译法即根据发音把一种文字译成另一种文字。这种译法比较适合杜撰的词语(coined words)，根据原商标名的读音，译成相同读音的英文名，甚至是一些没有具体意义的杜撰英文名。如“摩丽雅”(干洗济)是一个杜撰的商标名，它的英译也是一个杜撰名即Moriya。这样的例子很多，如“飞亚达”Fiyta 手表，“安达”Anta 钟表，“百利思”Bails钟表，“新科”Shinco 电器，“半球”Peskoe 电器，“康佳”KONKA 电视机，“美加净”Maxam 化妆品，“嘉利”Galy 电烤箱等。

此外，音泽法的另一种情况是把汉语商标名译成汉语拼音表示的英语商标名。如“茅台”酒译成Maotai，“李宁”牌体育用品译成LiNing，“金三塔”针织内衣译成JINSANTA，“中华”啤酒译成ZHONGHUA，“梅林”牌罐头译成MAILINBRAND。

从以上例子来看，以一些地名、人名或含有特殊中国文化的商标词较适合采用拼音的方式翻译。当然，音译是一种非常灵活的译法，不管采用杜撰词翻译还是用汉语拼音翻译, 在遵循以上的两条规则外，还要视具体情况而定，甚至可以作适合的修改以便迎合译入语读者的喜好。但因音译以读音为基础，无论采用哪种方式英译，我们都要注意避免汉语拼音或杜撰的译名在译入语中有歧义或否定的联想意义。

2、直译法(Literal Translation)

直译法即把汉语商标名译成意思相同的英文名。当汉语的商标名有相同的英文表达时，可以采用直译法。我们知道，汉英两种语言虽属不同的语系，但它们都是人类使用的语言，所以也就有很多相同或相似之外，比如动物、植物等物质性的名词以及表示事物特征的词语一般都可在两种语言中找到互相对应的词汇，这类词构成的商标名大多可以直译。如“凤凰”自行车、“小天鹅”洗衣机，“海欧”照相机、“银鲨”服装、“巨人”电脑、“牡丹”电器、“西湖”电视机、“双星”运动鞋、“钻石”钟表等商标名就可以分别直译为Phoenix，LittleSwam，Seagull，Silver Shark，Giant，Pony,West Lake，Double Stars，Diamond.

直译法直接把一种语言相同的意思用另一种语言表达，它可以准确，直接地传达原商标名的信息，情感，并且可以保留原名的特点，所以采用这种方法翻译可以使商标名的翻译达到最佳的功能等效。如“舒尔美”纸巾的英译名“Comfort & Beauty”就不仅可以把原汉语名含有的“舒适美丽”之意表达出来，而且英译文同样与原名一样体现出了商标名含有的信息、美感及祈使功能。但另一方面，汉英毕竟属于两种不同的语言，我们在碰到这种类型的商标时，不能都一味地直译，还得考虑他们的文化差异、文化禁忌、词语的字面意义(Denotativemeaning)和隐含意义(connotative meaning)等因素。翻译时，对应的译入语商标名容易产生歧义或不愉快的联想时，则不宜直译，而应采用其它方法，选用符合译入语读者审美情趣和心理的词语。“白象牌” 电池便是一个典型的例子，“White Elephant”在英语中的意义是“累赘而无用的东西”，如直译为“White Elephant”，它在消费者中的响应及它的销路可想而知。再如广州的“五羊牌”自行车最初出口时译成“Five Rams”，但“ram”含有“碰击”之意，所以其销售也不景气。

3、意音结合法(Combination of Transliterationand Literal Translation)

这种译法指的是把商标的意义及其读音结合起来翻译，并要求英译的商标名既能表达原名的含意，又与汉语名有相似的读音，因此这种方法也能很好的使商标名的英译达到功能上的对等。一般情况下，汉语商标名在读音与意义上能找到完全或部份相应的英语时，可以采用这种译法。尽管汉英两种语言意、音上存在很大的差异，很难实现意音结合的翻译，但现实生活中也有很多这类佳译。如“海信”电视机的英译名“Hisense”一词既是“海信”的音译，又含有“高灵敏度”及“接收功能强”之意，诚然这是一个很好的电视机英译名。再如“索牌”塑料绳具的英译“Solid”读音上与“索”相似，意义上也表达了这种产品的坚固耐用，充分体现了商标名的两大基本功能。类似的商标名还有“回力”运动鞋、“乐凯”胶片、“百美乐”饮料等，它们的英译名Warrior,Lucky，Belmerry 都与原名有相似的读音，所含的意义也为人们所喜欢。当然采用这种方法翻译商标名，对译者的要求较高，但译名收到的效果也较好。

4、调整法(Adjustment)

上面谈了商标名英译的主要几种方法。但有的汉语商标名无论采用以上哪种方法都无法达到满意的效果或甚至产生歧义时，我们可以采用调整法(Adjustment)，即根据情况对译名作适当的调整或修改，以期达到最佳效果。调整的手段多种多样，包括增词(Addition)、减词(Deletion)、合词(Blending)，甚至重命名(Renaming)等。如“佳能美”手表英译"Cannon Mate”、“美尔雅”服饰英译“Mailyard”分别增加了/ t/ 和/ d/ 音，使听起来更像英语商标名；而“金龙泉”啤酒译为“Kinglong”，“白象”电池泽为“Elephant” 则分别省略了“Spring”( 泉) 和“White”(白)；“椰风”译名“Cowind”则是“Coconut”与“wind”的组合。采用重命名的商标名有“永固”Amcol 电视机、“飘柔”Rejoice 洗发水、“小白象”Pet Elephant 童鞋、“新飞”Frestech 电器等。

五、结语

总而言之，商标的翻译工作存在着一定的复杂性，但商标名的英译也有很大的灵活性，往往不能只拘泥于某一种译法。严复曾有感叹:一名之立, 旬月翻踢。商标词虽为“方寸之物”, 但要在翻译时同时兼顾“音美” 、“形美” 、“意美”, 实非易事。在遵循功能对等理论的基础上，我们还要注意东西方文化及语用意义差异，使译名为译入语读者所接受。本文在此仅探讨了商标词翻译的文体标准及几种常用的汉语商标词英译的方法，还有很多技巧可以借鉴进口产品的名称及译名，这有待我们进一步去探讨研究。

六、参考文献

1、艾·里斯著刘毅志译.广告攻心战略—品牌定位［M］.北京：中国友谊出版公司.

2、谭载喜.新编奈达论翻译［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1999.

3、安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译,2004(4): 43-46.

4、刘法公.论广告词的汉英翻译原则[J].外语与外语教学.199 9.3.

5、程奉.等效翻译理论视角下的商标名称翻译[ J ].咸宁学院学报,2004, (5) : 120 - 122.

6、文月娥.功能对等论与商标翻译[ J ].湘潭师范学院学报(社会科学版) ,2005, (4) : 100 - 102.

7、王婷.试论汉语商标词英译的“忠实性”[ J ] .国外外语教学,2003(4):29-34.

8、朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究,2003(6): 29-34.下载本文