一、课程性质与任务

《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。

本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。

    二、课程目标

通过本课程的教学，学生将达到以下目标：

1.知识目标：

（1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。

（2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。

（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。

（4）熟悉广告策划的基本步骤。

（5）了解中西方广告的发展与现状。

2.能力目标：

（1）具备对于设计理论的学习能力。

（2）具备对于广告设计的整合能力。

（3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。

（4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。

3.素质目标：

在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。

（1）具备广告策划与创意的理论基础。

（2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。

三、教学内容

第一部分：广告策划

第一章  广告策划与创意概述

（一）教学目标

1、明确理论学习与实践学习的不同。

2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。

3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。

4、了解相关的学习方法与规范。

5、掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。

6、理解广告策划与其他学科的关系。

（二）教学重点与难点

重点：1、课程教学的主要意义及具体要求。

2、广告策划的相关概念、地位与意义。

3、广告策划与其他学科的关系。

难点：1、广告策划的内容与步骤。

2、广告策划的特性与原则。

（三）教学内容

第一节  广告策划的定义

1、广告策划的概念

2、广告策划

3、广告策划的概念；

第二节  广告策划概述

1、广告策划的内容

2、广告策划报告

第三节  广告创意的定义

第四节  广告创意的原则

第五节  广告创意的表现策略

第六节  广告创意的过程

1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流；

第二章 广告策划的过程

（一）教学目标

1、掌握市场调查与市场研究的含义与作用。

2、熟悉市场调查的主要内容和分类。

3、了解市场调查的基本程序与主要方法。

4、具备依据具体情况拟定调查方法的能力。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告策划的核心内涵。

2、广告策划的特性和原则

难点: 1、广告策划的理论依据

      2、广告策划的内容

（三）理论教学内容

第一节 广告策划的核心内涵

第二节  广告策划的特性和原则

1、广告策划的特性

2、广告策划的原则

第三节  广告策划的理论依据

1、广告策划与传播学原理

2、广告策划与市场学原理

3、广告策划与消费者行为

4、广告策划与文化观念

第四节  广告策划的内容

1、广告策划市场调查与分析

2、确立广告目标

3、广告定位

4、广告创意表现

5、广告媒介选择和规划

6、广告预算

7、广告实施计划

8、广告效果评估与监控

9、整合营销传播

第五节  分享与讨论

1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流；

第三章 广告策划的程序

（一）教学目标

1、明确广告战略的概念与特征。

2、掌握广告目标选择的原则。

3、熟悉广告战略的研究对象与前提。

4、掌握广告战略的内容与程序。

5、了解广告战略体系。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告策划的类型

2、广告策划的基本模式。

难点：1、广告策划的阶段

2、广告策划和计划的制订

3、广告策划的流程

（三）理论教学内容

第一节  广告策划的类型

1、不同范围的广告策划

2、不同生命周期产品的广告策划

3、不同活动规模的广告策划

4、按广告策划内容的全面性划分

5、不同功能的广告策划

6、不同市场地位的广告策划

第二节  广告策划的基本模式

1、广告运作的总体模式

2、广告策划中的战略分析模式

3、广告策划中的制作表现模式

第三节  广告策划的阶段

第四节  广告策划的流程

1、选择合适的成员，组件广告策划小组

2、明确分工，深入调研，下达任务

3、会商研讨广告策划活动的战略策略，进行具体的策划工作

4、撰写广告策划书

5、向客户递交广告策划书并由其审核

6、实施广告策划

第五节  分享与讨论

1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流；

第四章   广告媒体策划

（一）教学目标

1、掌握广告策略的定义与体系。

2、掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的相关理论知识。

3、了解经典的定位策略案例。

4、养成理性分析案例的研究习惯。

5、具备制定广告策略的理论基础与实践能力。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告媒体的作用

2、广告媒体的种类及特征

3、广告媒体的评价指标

难点：1、影响广告媒体选择的因素

      2、广告媒体的组合运用

（三）教学内容

第一节  广告媒体概述

1、广告媒体概念

2、广告媒体的作用

3、广告媒体的分类

第二节  广告媒体种类及特征

1、报纸广告

2、杂志广告

3、广播广告

4、电视广告

5、互联网广告

6、户外广告

7、直邮广告

8、POP广告

第三节  新媒体广告及特征

1、新媒体的概念及特征

2、新媒体广告的表现形式及特点

第四节  广告媒体策划的流程与选择

1、广告媒体策划的流程

2、广告媒体的选择

3、广告媒体组合策略

第五节  分享与讨论

1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流；

第五章  广告战略策划

（一）教学目标

1、掌握媒介策划的意义、分类、特点及媒介策划一般程序。

2、掌握广告媒体的选择与原则。

3、了解媒介评估的相关理论知识。

4、具备依据具体情况进行媒体组合的能力。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告战略策划的概念及主要内容

2、广告战略策划与广告市场的关系

难点：1、广告战略策划与提高认知度的手段

      2、广告战略的选择与常见问题分析

3、广告战略策划目标的确定

（三）教学内容

第一节  广告战略策划的概念及主要内容

1、广告战略策划的概念

2、广告战略的主要内容

3、广告战略策划的特征

4、广告战略策划的指导思想

第二节广告战略策划与广告市场的关系

1、广告战略目标与广告市场

2、产品生命周期与广告战略策划

3、广告战略的策划程序

4、广告战略策划的环境分析

5、广告目标与诉求重点

6、广告战略方案的制订

第三节广告战略策划与提高认知度的手段

1、提高消费者认知度

2、中国企业如何提高品质认知度

3、广告战略策划的宗旨----改变消费者的态度

第四节  广告战略的选择与常见问题分析

1、广告策略的选择

2、广告战略策划中常见的问题

第五节  广告战略策划目标的确定

第六章  广告创意策划

（一）教学目标

1、掌握广告效果测定的作用与意义。

2、简要了解广告效果的测定与方法、广告经费的预算方法。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告创意的基本角度

2、广告创意的特征与内容

3、广告创意的流程

难点：1、广告创意的方法

      2、广告创意的评价

（三）教学内容

第一节  广告创意的基本角度

1、创意角度的类型

2、确定创意角度的理论依据

第二节  广告创意的特征与内容

1、广告创意的特征

2、广告创意的内容

第三节  广告创意的流程

1、广告创意的依据

2、广告创意的过程

3、关于詹姆斯韦伯杨的理论

第四节  广告创意的方法

1、两种经典创意方法

2、经过移植的水平思考创意方法

3、集脑会商思考创意方法

第五节  广告创意的评价

1、对广告创意进行评价的意义

2、创意评价的标准

3、广告创意的文化意蕴

4、广告创意的幽默风格

5、广告创意中的借鉴创新

实践课：期中实践能力演练

（一）教学目标

1、整合广告策划的相关理论知识。

2、考察学生理论与实践相结合的能力。

3、锻炼学生的PPT制作能力与阐述方案的语言表达能力。

4、培养学生的合作意识。

（二）教学重点和难点

重点：1、学生随机分组。

      2、PPT制作与汇报方案。

难点：引导学生进行合作。

（三）教学内容

1、以小组为单位，自选或自拟一个具体的案例，根据所学的理论知识，进行一次广告战略演练。

2、要求：分工明确，并制作PPT进行演练汇报。

第七章  广告策略策划

（一）教学目标

1、明确广告创意的基本概念、地位与作用。

2、了解广告创意的类别。

3、掌握广告创意的特征与思维。

4、理解中西方广告创意差异。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告策划与定位策略

      2、广告的市场策略

     难点：1、广告的实施策略

           2、广告创意的视觉表现策略

（三）教学内容

第一节  广告创意与定位策略

1、广告创意策略；

2、广告定位策略；

第二节  广告的市场策略

1、广告目标市场定位策略

2、产品生命周期与广告策略

第三节  广告的实施策略

1、广告的差别策略

2、广告系列策略

3、广告的实践策略

第四节  广告创意的视觉表现策略

第八章  广告预算策划

1、掌握广告创意的六项基本原则。

2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告目的与广告预算的关系

      2、广告预算的作用和内容

      3、广告预算的分类和步骤

难点：1、广告预算的方法

      2、广告预算的分配

（三）教学内容

第一节  广告目的与广告预算的关系

1、广告目的的以销售表示时所受广告预算的制约

2、广告目的以行为效果表示时所受广告预算的制约

3、广告目的以传播效果表示时所受广告预算的制约

第二节  广告预算的作用和内容

1、广告预算的作用

2、广告预算的内容

第三节  广告预算的分类和步骤

第四节  广告预算的方法

第五节  广告预算的分配

第九章   广告要素表达

（一）教学目标

1、了解广告创意的新思路。

2、掌握广告创意的三种常见形态。

3、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告要素概述

2、广告要素的表达方式

难点：1、广告要素表达的特征

      2、中国广告作品中的表现方式

（三）教学内容

第一节  广告要素概述

第二节  广告要素的表现方式

1、广告表现与广告目标的关系

2、广告表现的形式

第三节  广告要素表达的特征

1、视觉形式表现

2、听觉形式表现

第四节  中国广告作品的表达问题

第五节  分享与讨论

1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流；

第十章  广告创意技法

（一）教学目标

1、熟悉与掌握常用的广告创意手法。

2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。

（二）教学重点和难点

重点：1、广告创意思维

2、广告创意技法中的形象思维

难点：1、广告创意的思维技法

      2、广告创意的视觉表现技法

      3、广告创意技法的培养

（三）教学内容

第一节  广告创意思维

第二节  广告创意技法中的形象思维

1、广告创意中形象思维的技法

2、形象思维在广告创意中的表现手法

3、创新思维的生成

第三节  广告创意的思维技法

第四节  广告创意的视觉表现技法

1、广告创意视觉表现的原则

2、广告图形创意设计的视觉表现技法

第五节  广告创意技法的培养

1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流；

第十一章   广告文案设计

（一）教学目标

1、强化利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。

2、开阔眼界从而为日后的创作实践课程做好充足的准备。

（二）教学重点和难点

重点与难点：1、广告文案的创作原则

            2、广告文案的内容构成和写作方法

            3、广告文案的创意基本方法

             4、广告文案的修辞手法

             5、广告文案的视觉设计

（三）教学内容

第一节  广告文案的概念

第二节  广告文案的创意

1、广告文案创意策略

2、广告晚安创意思维

3、广告文案创意的基本方法

第三节  广告文案的写作

1、文案写作程序

2、广告文案写作的修辞技巧

3、广告文案写作

4、优秀广告文案标准

第四节  广告文案的视觉、听觉表现

1、广告文案的表现手法

2、广告文案的视觉表现

3、广告文案的听觉表现

四、课时分配

本课程总课时56学时，理论56学时，实践  学时，具体学时分配见下表：

表1 《广告策划与创意》课程学时分配表

1.教学模式和方法选用

本课程在教学中采用理论联系实际，以技能训练推动知识理解的教学形式。重在培养学生的绘画实战基本功，提高艺术形态的造型与表现能力，理解形态、造型、明暗关系、空间关系、色彩关系等绘画创作要素。在实践教学中，教师以示范、修改、演示、评析等形式组织学生进行绘画创作，使学生掌握相关领域的绘画与速写表现技法与创作能力，能够在特定条件下迅速准确地对相关形态及设计思路进行绘制与表现，从而为今后的设计工作打下坚实的基础。

 2.教学环境与教学条件要求

本课程为广告与会展专业的一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。由于本课程具备较强的具体研究与案例分析等理论教学性质，故而具体教学环境以多媒体教室为依托。

教学条件要求：

多媒体教室：可容纳学生并适于播放PPT、图片、视频等多媒体资料的场所。

实训工具：课本、多媒体教学工具、课堂练习本（学生自备）。

3.课程资源

课程资源包括各种形式的教材、教师参考书、科技图书、录像带、光盘、计算机教学软件、多媒体教室等。

（1）图书文字信息资源

教材： 黎青、孙国峰编著，广告策划与创意（第二版），湖南大学出版社，2012年

参考书：

工具书：

（2）网上教学资源

  主要包括互联网精品资源。如：

 Arting365中国艺术设计联盟http://www.arting365.com/

（3）多媒体资源

互联网中大量与广告策划与创意相关的视频、音频、动画、图片、课件、素材库等。

（4）社会资源

广告策划与创意的书籍、展览、网站等。社会教育资源其他来源主要有报刊、电视、网络、公共图书馆，以及科研单位、大专院校等。

4.教学评价

(1) 本课程为专业考试课。

   （2）本课程采用过程评价和目标评价相结合的考核方式，学生最终学习成绩由两部分构成：技能、态度，权重为8：2。技能考核采取实际操作，态度考核包括出勤、课堂表现、学习意识、沟通协作能力等。

（3）考核内容：设计素描与设计色彩绘画实践考核下载本文