目录

京东商城B2C网站的规划

京东商城站点的设计与实现

电子商务网站的推广

同类B2C网站比较

京东商城未来发展趋势

附录

策划人：邱旭东

关键字：电子商务、京东商城，网络营销

前言

为了培养学生灵活运用《网络营销与策划》课程中所学到的知识，也为了提高学生的实际操作能力和团队协作能力，要求学生对电子商务网站进行模拟建立与推广。（可自行建立也可对现有的网站进行模拟）

鉴于本人对京东模式的兴趣，所以这次的主题定为关于京东商城网站的建立与推广。

京东商城B2C网站的规划

1. 京东商城B2C网站的客户定位

有网购经验的群体大众以及想进行网购的网络用户

2.公司目标：做中国最大，全球前五强的电子商务公司

3.网站目标：做中国最大的B2C网站，让人们享受网上购物的便捷与乐趣

4.网站内容：以家用电器，手机数码，电脑办公，图书音像为主要经营区域

京东商城站点的设计与实现（本环节操作略，仅说明操作步骤）

需考虑的因素：

1）站点的内容

要具备简洁而和谐的网页主界面，以及清晰的主题，商品分类要清晰，不能有过多的广告和文字。

子分类商品信息要齐全，导航，购买等图标要明显。

2）网站的功能

B2C电子商务模式，兼团购模式，与SNS结合。

（1）主要功能：发布商品信息，进行网上交易。

（2）辅助功能：客户注册管理，额外增值服务，配送退货体系，售后服务等。

3）网站的装饰风格

风格较综合，导航条清晰，品种分类清晰，搜索导航功能强大，页面布局合理。

4）网站导航系统

电子商务网站的推广

（1）制定推广站点的策略

利用有限的资金达到最大的推广效果，客户定位准，定点定量投入，方法新颖，手段多样，有特色，有热点，有话题，有流行元素，全方位，多角度的推广策略，充分达到站点推广的目的。

（2）制定推广站点的方法

1）搜索引擎营销

利用搜索引擎提高自己的竞价排名来获得更高的关注度。

2）    网络社区营销

把具有共同兴趣的购物访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通从而起到站点推广的目的。

3）    病毒性营销

制造热点话题，或者流行语达到病毒性传播的效果。

4）口碑营销

包括病毒性营销，利用媒体大众进行口碑传播。

5）博客营销

利用知名博客或专题博客进行站点推广。

6）许可E-mail营销

对RSS E-mail用户定期发送网站商品信息。

综合性营销

1）我们可以利用创意广告或创意主题微电影为载体，综合各类营销手段，以SNS社交网站为平台（如微博，人人等），创造一个热点或者流行词（如凡客体等）进行病毒性口碑营销。

2）同时我们可以同B2C网站进行合作，以合作的姿态达到双赢的目的（前提条件：市场不饱和状态）。

3）对于实体广告必须要吸引眼球，同样必须达到病毒性口碑营销的效果。

对于电视广告能少投放就少投放，即使投放目标定位一定要准，避免浪费性的广告投放。

（3）电子商务站点的发布

同类B2C网站比较

B2C电子商务模式

收款                        付款    

        发货                                 收货

                             B2C网上购物闭环

京东商城，天猫商城，Amazon，当当网，苏宁易购的比较

京东商城未来发展趋势

京东商城未来的发展要从几个方面说起：

1）产品种类：产品种类要做到更齐全，有侧重，有主营方向，有多点布局，并能做到适当的降低库存。

2）业务布局：业务重心要向中部发展，任何B2C在中国要做大做强必须要专注于中部的业务，适机拓展西部业务（如国家等）。我们必须要明确的是东部地区有消费力但市场开发已经趋于完全，对于这种竞争任何一方都不可能长久获利，零和博弈状态下对于市场份额的提升毫无意义。

3）竞争：对于竞争，我一直以为中国的B2C前景还很广阔，没有必要一开始B2C网站便要火并，前期虽然需要砸钱拼地盘，但不能忘掉商品品质才是B2C活下去的硬道理。

4）资金供应：现阶段依然在烧钱买地盘，虽然风投的钱就是不用白不用，用了不白用这个情况。但为公司为投资者省每一分钱是公司在未来能否盈利的重要标志。开源与节流，同等重要，并且不要过早谋求上市。

管理团队：公司的管理需要有制度化的保证，而不是靠个人影响。

(附：京东要发展我觉得必须要做的三块：O2O，团购，SNS

O2O：线下商务与互联网结合是一定会出现的情况，先前的情况都是线下做线上，而现在我们可以深刻地体会到线下的服务也十分重要，所以京东不仅要做线下体验店，而且要做与线上结合的线下体验店。

团购：团购虽然烧钱，但不为抢地盘的团购是必须开展的，价格依然是顾客考虑的重要因素，所以让利于顾客的活动时时刻刻都要开展，所以可以进行定时团购，定类商品团购等。

SNS：互联网的未来就是社交网络，抓住这一块就抓住了未来。所以京东要发展就一定要做好SNS，SNS既是企业展示的平台，又是企业推广商品及服务信息的媒介，同时也作为的公关，以及营销的舞台，所以做好SNS才能得电子商务的天下。)

附录

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝合作到期。

企业文化

（一）目标：做中国最大，全球前五强电子商务公司 。　　（二）使命：让购物变得简单、快乐！ 　　

（三）价值观：诚信、客户为先、激情、超越、学习、团队精神、杜绝浪费。

发展理念

京东的发展首先得益于组织中“人”的发展，是因为人的发展带动了京东的企业发展，“人”是京东发展的核心助推器。京东相信，人的潜能是无限的，人是京东最基本的源动力，对人的深入关怀和挖掘，就是对京东发展战略的彻底实践。同时，京东坚信，创新是京东发展的不二法则，而唯有人能够推动发展创新，唯有京东人不断追求发展、创新方能为消费者持续创造价值。

影响力

京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。 　　

2008年，京东商城网360buy京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，消费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式。

商品种类

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。 　　

未来，360buy京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。

财务状况

360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。 　　

2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。 　　

2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。

业务布局

京东由北京、上海、广州三地为基础覆盖全国的销售网络。

京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度，京东商城正在建立以下几个中心： 　　

管理中心：北京 　　

采购中心：北京 　　

一级物流中心：北京、上海、广州、成都、武汉 　　

二级物流中心：沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳

全国客服中心：宿迁

京东商城涉足图书网购 与当当网正面竞争

京东商城图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类。这也意味着京东商城将与当当、卓越等B2C展开更为激烈的竞争。

　　据悉，京东网上商城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类超过10万种。人民出版社、人民文学出版社，商务印书馆，机械工业出版社、中华书局，中信出版社等国内出版巨头与京东商城深入合作。

　　另据了解，为配合图书销售，京东网上商城进一步扩大货到付款的范围，全国500多个城市将支持图书类商品的货到付款，未来这一范围还会进一步增加。同时，京东网上商城还会继续加速图书单品的完善，预计图书品类将迅速扩张到25万种。

值得注意的是，今年2月，京东商城CEO刘强东曾表示，京东商城5年内不会涉足图书业。另据了解，前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛目前担任京东商城图书采销副总裁。

转型艰难电商苦陷价格战

今年以来，持续亏损的国内电商各自开展了不同幅度的涨价行动，正当人们看好电商运营模式趋向理性之际，一场大规模的价格战不期而至。自3月底当当联合国美启动促销战略之后，苏宁易购、亚马逊中国、京东商城、天猫电器城也陆续掀起“降价潮”。

　　近来，价格战又现愈演愈烈的趋势。苏宁易购表示，在5月16日—18日，计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，而国美网上商城以及天猫电器城甚至将促销战线从5月初延伸到8月。

　　业内分析人士认为，价格战虽能在短期内带来用户粘度，但并非长久之际，电商必须加快转型的步伐，为长远的战略布局。

　　价格战阻碍发展

　　尽管有专家担心电商陷入价格竞争的死局，但在一些网商看来，价格战是电子商务企业必须经历的一个阶段，甚至可以称之为“网络市场机制”。而投入巨资参与价格战的最大回报就是销售业绩的快速增长。

　　京东商城就公开表示，全年保底200亿元的任务已不是问题，并要求团队必须全力冲刺300亿元的目标。而国美旗下库巴网也悄悄把2012年的营收目标调高至100亿元。

　　宝衣仓创始人宣科曾直言，参与价格战让其得到了意外的惊喜。“刚开始宝衣仓选择将其线上品牌定为中高端，但是销售规模没有很快上去。但2010年开始，宝衣仓将预算投入供应链，并开始参与价格战，被迫打折，最后反而发现了一定程度的惊喜。”

　　据不完全统计，此次五大电商价格之战将带动数百亿的促销资源。

　　对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《国际金融报》采访时表示，价格战一方面能为电商抢夺市场份额，争取更多的风投，另一方面在短期也能增强用户黏性。未来一段时间内，电商仍将以价格竞争为主导，但并不是长久之计。

　　正如莫岱青所言，大打价格战虽提高了销量，却并没有带来利润。两大上市电商麦考林和当当网的2011年财报均显示净亏损，而两大电商也都把亏损的矛头指向低价促销。

　　事实上，国内不成熟的电子商务市场让国外的电商也很费解。eBay大中国区首席执行官林奕彰对《国际金融报》记者坦言：“目前为止电商在国内高回收还是非常困难的。如果有一天电商环境改变的话，而且已经把产业链建的不错，eBay也许能够服务中国的消费者，不过希望电商的商业环境要成熟一点。”

　　同根相煎该何解

　　在国内电商激战的同时，记者注意到，国外电商似乎率先走出了冬天，大有卷土重来之势。比如，ebay的盈利远远好于预期，导致股价大涨；而亚马逊也开始开辟新的战场，推出B2B平台，在国内想要挑战阿里巴巴的天下。

　　“价格战显然不能持久，本土电商企业若不加快转型将如何应对全球化竞争？”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平不无担忧，“如果只能通过打价格战抢市场，这样将只会让越来越多的电商出局，最终使整个行业停止发展。”

　　互联网专家唐欣也对《国际金融报》记者表示，价格战到一定程度应促使企业反思自身的核心竞争力，而屡次价格战的背后反映出来的是国内的电商并没有突出的核心竞争力。在品牌同质化的背景下，价格竞争只会是恶性循环。

　　“片面的价格战无法塑造消费者粘性，因为凭借价格高低所产生的粘性是不稳定的。”莫岱青也强调，虽然目前行业格局不会有大的变化，但现在电商有必要着加快转型的步伐，为长远的战略布局。

　　在唐欣看来，对于电商来说，长远的战略结构一方面是要在供应渠道中占据优势，另一方面要通过技术手段提升用户体验，而这点可以向国外成熟电商“取经”。“比如，在注重用户体验的细节上，eBay已经注意到与移动端应用进行关联，比如要在eBay上买眼镜，可以在iphone上先试脸型。”

　　林奕彰也告诉记者，除了注重用户细节，eBay也在努力走差异化路线。“最典型的便是跨境交易网站。”林奕彰称，在其686亿美元的全球业务中，有18%是属于跨境交易，用户可以在eBay上买到全世界各式各样的东西。

　　莫岱青认为，对于这两点的重要性，其实电商们已经很清楚，并开始在比拼服务质量上做一些尝试。但价格战似乎已经成为一个怪圈，电商们总会一次次被动或主动地陷入价格竞争的泥沼，最终让资金制约了企业的转型发展。

2012/5/27下载本文