内容摘要

   关键词

   品牌文化本体化策略

   品牌形象策略

麦当劳的品牌价值策略 

   品牌广告策略

   麦当劳的品牌价值策略

麦当劳的广告创意

内容摘要：去年被3·15曝光后生意与其他快餐企业相比依然火爆，世界品牌实验室发布的全球品牌排行榜上，麦当劳居第二位，品牌价值不可估量。下面就从精神、形象、传播和动作四个层面深度解析完整的麦当劳品牌策略，一个品牌的成功与广告策略有着莫大的关系，麦当劳的很多广告堪称经典下面分析麦当劳经典广告分析从而为其他品牌的品牌策略与广告创意提供借鉴。

关键词：品牌策略、广告创意、网际沟通、以动制动、本土温情、虚拟代言。

  人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心策略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，麦当劳的品牌策略内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。

  品牌文化的本土化策略在现在的中国很多的人都喜欢去光顾金色的大拱门是什么在支撑麦当劳的发展征服一个又一个饮食文化？这个答案无可非议靠的是品牌本土化策略，对于一个世界性品牌来说品牌本土化必不可少，麦当劳对本土的研究非常细致以中国为例改革开放以来中国经济发生了翻天覆地的变化，国内环境相对稳定法定节假日丰富可以带动内需在研究中国消费者时发现中国人热衷于“优惠”于是就开创了比如麦咖啡(高品质的咖啡和糕点),咖啡的无限续杯等等，取得了很好的效果。

品牌形象策略与品牌广告策略当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。

1、品牌形象方面视觉形象被认为是美国文化象征的麦当劳，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的品牌形象策略。麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。

2、听觉形象在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和 R&B曲风的《我就喜欢》、《true color》、《Walking On Sunshine》、《爱的鼓励》、还有充满童趣的《让我们都在一起》、《Apple Tree》等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。

3、触觉形象这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲身体验。很多去过麦当劳的小朋友可能都会亲身体验——麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作，但“爱干净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。可以说，这一举措很得人心。

4、味觉与嗅觉形象作为一家餐饮店，口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，还是根据各地风俗而研发的新产品，保持好的口感是必须的，这也是吸引和稳定消费群的基础条件。对于好吃的美食，消费者心理都想着能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理，每样产品的口味都尽可能保持“正宗原味”，或许时间长了，消费者会产生腻味，但每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受，传统加创新，时刻充满诱惑。

麦当劳的品牌价值策略：品牌的价值与加值效应，必须依靠使命感与精神一以贯之的落实，这就要仰赖优良的品牌管理。好的品牌策略还是要靠品牌管理，执行与展现品牌使命与品牌精神，再进一步转化为品牌价值，如此一来，品牌策略才算是成功了。

   麦当劳对于品牌经营有其价值公式，根据长期数据显示，平均与一位顾客接触，希望他们留下良好的品牌印象，就要把握顾客平均在店里40分钟，广告4分钟总共44分钟接触的时机，贴近顾客提供服务，留住他们，让他们有物超所值的感觉。这个“44分钟”过程，就不只是品牌的塑造，更是品牌管理的问题了。想要展现“青春活力欢乐”的品牌感觉，那真要有良好的品牌策略，更要有很好的执行力，才能收效。

 QSC&V：Q是Quallity，质量;S是Service，服务;C是Cleanliness，清洁;V是Value，价值。提供高品质的食品，提供完善的服务，保持环境的卫生，让消费者在麦当劳感到物有所值，这四大准则帮助麦当劳在消费者心中树立了全新的快餐经营理念，加速了麦当劳的世界扩张和品牌塑造。

  麦当劳的广告创意：

  “创意”营销引领风潮

从麦当劳三则广告创意看其本土策略。麦当劳的三则广告， “本土温情系列”。 

三则广告在“家庭温情上确有异曲同工之妙。

  《强强篇》在西式麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬其乐融融。来自异域的麦当劳和我们的心如此贴近，仿佛与谂熟的小巷中悠远绵长的叫卖同出一辙。

  《教育篇》则充分传达了麦当劳服务浓浓的人情味和尽善尽美的特质。麦当劳的员工也许是我们的同学，也许就是我们的兄弟姐妹。消费者被告知：麦当劳与中国的每一个家庭、每一个消费个体都有着千丝万缕的连系。千千万万中国父母对子女的悉心教育赋予了麦当劳最优秀的服务。麦当劳的成功，是每一个中国人的骄傲。

  《小梅篇》更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德。金发碧眼的麦当劳叔叔在张先生、张太太欣慰、骄傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美国——中国”的文化转移，体现出麦当劳完美的文化本土策略。

  “本土温情系列”成功之处，还在于其贯彻始终的大众化和平民化的意识。电视主人公都有普普通通的名字——强强、小明、小丽、小梅……。没有耀眼的明星，没有令人眼花缭的灯光、画面，没有催人泪下或悠扬动听的配乐，一切都在温馨、平实的画面与叙述中展开，好象在听一个好朋友讲他生活中、家庭中发生过的一件平凡的小事，无需坚起耳朵仔细倾听，却已然为其中流过的系于父母与了女、消费者与员工、麦当劳与大众间的脉脉温情感动不已。

麦当劳在此之前两则创意绝佳的作品：麦当劳鱼柳包——指挥篇和麦当劳薯条——人与狗篇角色倒置，动物被赋予了人的思维。“人逗狗”和“狗逗人”相得益彰，结局令人抚掌大笑。创意人员童心未泯，看后让人拍案叫绝。

麦当劳两个阶段的广告创意方向、风格、主题均表现出明显的差异。《指挥篇》、《人与狗篇》自然充满了创意人非凡的灵感和幽默，但尚限于为观众讲述两则恢谐、纯真的人与动物之间的小故事，仅仅传达出麦当劳“美味”的信息。麦当劳的“本土系列”则迈出了市场营销中逼近消费者的一大步。它直接针对目标受众，充分传达了一种根植本土、融于本土、与中国消费者血脉相联的意念和信息。麦当劳和中国的老百姓你中有我、我中有你，麦当劳和我们血脉相连。在这一点上，“本土系列”所要表达的内涵已经远远超出了普通的“信息传达”的意义。

在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸;而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。

不管是麦当劳的品牌策略、还是广告创意都撑得上是经典，有很多值得学习和借鉴的，从它的品牌策略我们可以的出对于一个企业来说实行本土化策略是必须的，可以根据当地的消费心理和风土人情做出一些恰当的入乡随俗。品牌是无形资产要做好一个品牌，要从人们的感官出发及国外正在深入研究的感官营销，当人的所有感官都被一个品牌包围，那么这个品牌的形象便深入了消费者心中。一个品牌要做好做大那么他一定要有它出彩的地方就像麦当劳QSC&V，从麦当劳的广告创意我们可以得出好的广告创意必定要能激发人的某一种情感。下载本文