服务营销之所以有必要存在，就是因为服务具有不同于产品的四大基本特点。无形性。商品是有形的，产品是有形的，而服务是无形的。服务的这个特性就会对营销提出了特别的要求和挑战。因为是无形的，所以很难进行存储，因为是无形的，所以很难进行展示和沟通，因为是无形的，所以很难进行定价。异质性。异质性实际上就是强调是不一样的、不同的，跟有形产品的标准化是不一样的。流程性。服务的流程性实际上强调是生产和消费的不可分割性。强调服务的流程性，强调服务的生产和服务的消费是密不可分的。这就意味着对服务的员工提出了更高的挑战，这就意味着顾客不可避免地会参与到服务的生产和服务消费过程当中，进而会对服务的结果产生重要的影响。就像刚才我们所提到，顾客和顾客之间也会产生影响，员工和员工之间也会产生影响。正是因为生产和消费是不可分割的，也就是说服务一方面在生产，但同时服务也在进行消费，这就给服务的员工提出了更高的要求，必须一次把服务做好。同时，这也意味着在服务营销里面分权/授权可能是必须的。当然，这也意味着在服务营销里面，很难对服务进行大规模的扩产，这受制于专业化的服务员工。易逝性。服务是易逝的，难以存储的，这就意味着服务的供应和需求往往难以同步进行，就意味着服务营销里面必须对服务的产能跟服务的需求要做出更多的平衡方面的工作。

1.充分利用服务营销的STP战略（1）从分析消费者购买行为入手——进行市场细分，确定市场细分的变量，勾勒出细分市场的轮廓。（2）到进行目标市场的选择，评估每个细分市场的吸引力，最终选择你所期望服务的目标市场。（3）市场定位，你需要为每一个目标细分市场去研究设计和制定相关的定位，而且这个定位一定是独特的。然后，需要想方设法去传播这个定位，让你的目标顾客能够接受这个定位。2.结合商业模式画布来构建现代服务价值体系（1）企业如何创造价值（2）企业如何交附加值（3）企业如何分享价值（也可以从商业模式画布的角度进行讨论）3.从顾客期望入手，让顾客感到惊喜（1）顾客是非专业的购买者，找到顾客的痛点，提炼价值主张（2）进行影响场景和营销情景的创造（3）超出顾客期望与实现顾客满意是让自己与众不同的最重要的方式。所以，服务营销需要考虑顾客的期望，超越顾客的期望，才能给你顾客带来惊喜。4.利用新型社交媒体助力服务沟通。当今，各种社交媒体层出不穷，利用这些社交媒体进行产品与服务的传播具有“病毒式”的效果。但从另一个角度来讲，有利也有弊，并且坏事的传播速度远远超过好事的传播速度，因此，企业一定要慎重的对社交媒体加以利用。所以，服务营销本身就是权衡，要因地制宜的进行动态权衡，涉及到模式的权衡、技术的权衡、市场权衡、顾客的权衡、定位权衡、策略权衡，也包括媒体的权衡等。5.提升和强化服务员工管理。在服务营销里 ，员工管理，人员正变得越来越重要，内部员工管理是企业做好服务营销的基石，是保证企业服务质量持续性和稳定性的关键所在，因此需要强调内部营销，提升和强化服务员工管理。6.强化提升顾客关系管理（1）基于客户细分（2）识别差异化的的顾客需求（3）进行服务定制（4）挽留、挖掘和强化客户关系7.充分利用创新助力企业发展。创新是常态，营销本身就是创新，服务营销本身也是创新。在以前，企业在市场上是靠着标准化、规模化、效率化、层次化来建立市场优势。而在新经济条件下，企业需要依靠速度化、差异化、个性化和网络化来建立市场优势。（1）顾客消费模式的变革（2）企业经营模式的变革8.无形服务的有形化。顾客在消费中的内赞感受会影响到其外在消费行为，然而服务的无形性使其难以用统一的标准来衡量。因此，在服务营销种有效地运用有形展示，往往能够帮助消费者形成对服务的分析与评估，更好地帮助消费者形成预期和提升顾客信任水平。9.快速贴心的服务补救。通常情况下，服务交付的失败会导致顾客的不满，但及时贴心的服务补救，有时回避成功交付服务取得更加令顾客满意的效果，进而赢得顾客忠诚。

在一个完美的模型当中，顾客期望等于顾客感知，但在现实世界当中，两者之间往往都有一定的距离，这个距离就是我们说的缺口。服务营销的目的，就是要尽量去减少、甚至彻底地消除二者之间的差距。1.顾客缺口。顾客期望得到的服务和顾客实际得到的服务会有缺口，这个缺口就叫做顾客缺口。2.供应商缺口。（1）倾听缺口。倾听缺口主要是指：一方面是顾客期望的服务，另一方面是企业认为自己已经了解到的顾客期望的服务。导致倾听缺口的原因包括：客户研究导向不足；缺乏同上级之间的有效沟通；缺乏对客户关系的聚焦；缺乏关系补救措施。（2）服务设计和标准缺口。服务设计和标准缺口是指：由于服务的异质性，同一个员工不同时间提供的、不同的员工在不同时间提供的或者相同时间提供的服务是不一样的。为保证服务质量的一致性，就需要进行服务的设计和服务标准、程序与规范。然而它未必同顾客期望得到的服务相一致。导致服务设计和标准缺口的原因包括：本身质量较差的设计；缺乏顾客期望为导向的设计，在设计的时候可能忽视了顾客的期望，或者没有在设计上充分体现顾客的期望；缺乏对与服务相关联标题或服务场景的设计，也就是你的设计可能存在缺失、不够系统、不够完整，缺乏通盘的考虑，缺乏整体性。（3）服务执行缺口。当你制定好相关的标准规范，设计好了服务，下面就是员工按照你的设计标准规范去执行，来生产和交付服务。但无论你制定什么样的标准规范，员工在执行的时候，总是不可避免地、或多或少存在一定的差距。导致服务之星缺口的原因包括：人力资源管理的缺陷；员工自身缺乏对责任的履行；服务中介问题；供给和需求的匹配。（4）沟通缺口。沟通缺口强调你实际交付的服务跟你对外部沟通承诺的服务是不一样的。缺乏完整综合性的沟通战略、低效的客户期望管理、缺乏部门间的横向沟通。

（回答思路）本题目从实体服务环境的组成，如，室内布置、色彩搭配、背景音乐，装修风格，人员态度等方面列举并与同行企业在相同维度上比较即可。在比较时，回答应突出消费者的对服务环境产生的内在感受，如，是否感到温馨舒适，服务人员热情周到，服务设施便利可靠，装修风格具有特色。谈及以上服务环境的设定和策略对消费者购买、再次光顾、向亲友推荐可能性的影响。

答题要点：服务流程设计的关键因素（服务流程的客体）。含义：服务流程的客体，是指在提供服务时，服务人员所要处理的事务。服务流程客体既可以是有形的（如在干洗店中，服务人员所接触的客体是顾客的衣物），也可以是无形的（如心理医生接触的客体则为顾客的内心世界）。类别：服务流程的客体可分为三个类别：第一类是顾客的或者服务企业提供的物品；第二类是信息，包括接收、发送和数据处理等；第三类是高度参与的顾客的某些形态或者位置等的变化。因为这三种服务流程的管理重点是不一样的，服务流程的设计一定要根据各自的特点，不能一概而论。服务流程设计的关注点：对于第一类客体的服务流程而言，由于服务的直接对象是顾客或者是服务企业提供的物品，在为这类服务进行流程设计时考虑的重点应该在对这些物品进行很好的管理，服务企业与顾客交接管理也是非常重要的，需要重点控制。对于第二类服务客体而言，往往是顾客要求服务企业提供某些信息查询或者处理的服务。这种类型的服务要求服务企业有较高的信息处理技术，员工具备一定的处理非常规事件的能力。针对这类服务，进行流程设计时一般只有大概的程序，根据顾客需求调整的可能性很大。如京东平台提供的售后服务热线服务，在顾客拨通电话说明自己的问题时，服务人员就开始迅速查找相关解决方案和流程，并且及时传达给顾客。而对于理发、美容、健身等高度参与的服务，往往会带来顾客的某些形态发生变化。这种类型的服务要求员工有较高的服务技能，还要具备人际交往方面的技巧。顾客对这些服务是否满意，很大程度上取决于服务人员与顾客的沟通能力。进行服务流程设计时，要确保给与服务员工充分的自由和权力。例如在理发时，服务人员如何做到既不使消费者感到厌烦，又能够成功地推销出会员卡等使理发店利益最大化，对服务员工来说十分重要。

（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系上，而且扩大了营销的视野，他设计的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

答题要点：服务创新的四维度模型。服务创新四维度模型是指运用结构化方式对多个因素发挥作用的创新进行描述、分析和讨论的整合模型，揭示了企业服务创新的实施过程。具体包括以下四个维度：（1）新服务概念：挖掘服务概念并形成新的服务产品；在服务业中，创新大多具有无形性，创新结果往往并不是一个有形实物产品，而是解决一个问题的新的概念或方法，因此服务创新在很大程度上是一种“概念化”创新。服务企业在进行新服务概念开发时，需要明确回答一些基本问题：企业需要什么样的产品以保留现有客户并发展新的客户？竞争者提供的产品是什么？如何将新服务传递给实际顾客和潜在顾客？通过对新服务概念的理解，服务企业可以不断地根据市场变化、顾客要求以及竞争者行为开发新的服务并改进原有服务。（2）新顾客界面：根据顾客特征选择合适的服务推出方式并与顾客建立合作关系。顾客界面的设计，包括服务提供给顾客的方式以及顾客间交流、合作的方式。服务提供者与顾客间的交流和相互作用已成为创新的一个主要来源，尤其是在那些不具有明显有形特性或容易被竞争者产品替代的服务中。服务企业在设计顾客界面时必须考虑以下一些基本问题：如何与顾客有效地交流？企业的潜在顾客是谁？企业有能力让顾客在创新中扮演“合作生产者”角色吗？对这些问题的正确回答是服务企业建立良好顾客界面的基础和前提。（3）新服务传递系统：确定新服务传递系统以确保组织结构和员工通过顾客界面与顾客顺利沟通。主要指生产和传递新服务产品的组织，侧重于服务企业的内部组织安排，即通过合适的组织安排、管理和协调，确保企业员工有效地完成工作，并开发和提供创新服务产品。该维度强调现有的组织结构以及现有员工能力必须适应新服务开发的需要，如不适应，就要通过新的组织结构设计和员工能力的培训、提升以推进创新顺利进行。与该维度密切相关的问题是：如何对企业员工授权？如何促使员工完成其工作并传递新的服务产品？ （4）技术选项：采用必要的技术手段以确保新服务的落地。由于服务创新可以在没有技术参与的情况下发生，因此技术并不是服务创新的一个必要维度，在模型中是一个可选维度。但技术仍在服务创新中扮演重要角色，大多数服务都可以通过使用某些技术而变得更为高效，如移动互联网技术、物品运输中的冷藏冷冻技术等带来的网上购物便利。

服务领先战略和成本领先战略构成了服务利润链的核心内容，服务链基于服务领先战略，利润链基于成本领先战略，两者相辅相成、浑然一体。企业应该如何建立服务利润链呢？这就需要在服务市场营销中突破传统的4Ps的局限性，在传统的4P（即产品、价格、分销、促销）基础上增加人员（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process），构成服务市场营销的7Ps组合，针对7Ps组合采取7个步骤。在确定衡量指标时，要遵循以下三条法则：（1）根据企业目标选择衡量指标；（2）重视确定衡量指标的过程，先要明确由谁来制定指标；（3）确定测量结果的传播形式。服务利润链关键因素的测量和分析：1、提高内部服务质量，增进员工满意度，2、员工满意度促进员工忠诚度，3、员工忠诚度是工作效率和服务价值的保证，4、高服务价值导致高客户满意度，5、客户满意导致客户忠诚，6、客户忠诚导致获利性与成长。例如：京东公司、阿里巴巴集团、华为公司等采取的针对内部员工的内部服务体系和分红标准和奖励措施等，均体现了对内部服务质量和员工满意度等高度关注，随之而来的员工忠诚、高服务质量、客户满意、客户忠诚均呈现良性循环。