基于S WOT分析的镇坪县旅游开发策略研究

崔晓明

(安康学院经济与管理系,陕西安康725000)

摘 要:在镇坪旅游开发的S W OT(streng th,w eakness,opportun ities and threa ts,即优势、劣势、机遇和竞争对手)分析基础上,提出镇坪旅游以 自然国心清凉镇坪 进行形象定位和鸡心岭旅游品牌开发带动全县旅游发展,进行跨省区、县域旅游合作,深化旅游文化内涵,注重旅游营销,开发旅游商品,优化投资环境,培养旅游管理人才等发展策略。

关键词:镇坪;旅游开发;S WOT分析;开发策略

中图分类号:F590 3 文献标识码:A 文章编号:1009-024X(2007)06-0046-04

A S WOT Analysis and Strategies on the Develop m ent of Touris m in Zhen ping County

CU I X i aom i ng

(The E cono m ics-M anage m ent D epart men t,A nkang U ni ver sity,A nkang725000,Shaanx i,China)

Abstrac t:B ased on the SWOT(strength,w eakness,oppo rtun it i es and th reats)analysis of Zhen p ing coun ty touris m i ndustry,the essay pu ts for w ard the pro jects:fi rst;to set up the touris m i m age o f the coun try natural heart,cool Zhen p i ng and ji x i n li ng as the tou ri sm brand,second;to begin tou ri sm cooperati on a m ong the neigh-boring area,deepen i ng the touris m cu lture conno tation,attach i mportan ce to tourism marketi ng and commod ity; th ird;to i m prove the i nves ti ng environ m en t and the quality of the touris m man age m en t talen ts

K ey word s:Zhen p i ng coun ty;touris m develop m en t;S W OT analys is;develop m en t s trategies 镇坪县具有发展旅游业得天独厚的自然条件,旅游开发对促进城乡和谐发展,优化镇坪现有产业结构,转变经济增长方式,带动相关产业发展,破解 三农 难题,推动新农村建设,提升镇坪的形象与知名度,提高就业率具有积极而重要的作用。

一、镇坪旅游发展的优势(streng t h)

1 区位优势:镇坪地处陕西最南端,与湖北、重庆交界,有 鸡鸣一声听三省 之说,是著名的小三峡大宁河发源地之一,距小三峡旅游始发点60公里;位于巴山北麓,属北亚热带湿润气候,为黄河、长江两大经济文化带融汇区,北连西安安康,南接重庆三峡,东邻神农、恩施,西启岚皋、平利,承南启北,连接东西,是联结西安 安康瀛湖 大小三峡一神农架原始林区 恩施土家人文风情 张家界绿色旅游线路中的重要驿站。

鸡心岭位于陕渝鄂三省(直辖市)的交界地带,海拔10米,有 一脚踏三省 的美誉。在地方和专家的共同努力下,鸡心岭正在被打造成为中国雄鸡版图的自然 国心 形象并已具有一定的影响力。镇坪区位将成为其资源优势转化为旅游产业优势和经济优势的重要因素。

2 自然资源优势:旅游资源的多样性是评价旅游目的地的重要因素,它直接影响着旅游目的地对游客的吸引力和游客在该地区逗留的时间。镇坪旅游资源类型比较丰富,主要有:

(1)地文景观。镇坪县位于巴山北麓,有 小神农架 之称的化龙山,最高峰海拔2917米,系岚河和南江河的分水岭,是大巴山的第二主峰,南接重庆,东邻湖北,总面积为28103公顷,森林覆盖率达76 4%,现为省级自然保护区,具有生物区系的古老性、动植物种类的丰富性、森林植被的多样性、森林生态系统的相对稳定性、稀有濒危物种的珍贵性等特征,是北亚热带具有代表性的自然生态系统。镇坪境内地质构造奇特,有世界第一大 天生桥 。黄柏樘地穴深不见底,天坑峡峡谷幽深,溪水纵贯,适合开展生态旅游、休闲观光、地质科考、探险等旅游体验活动。

(2)生物景观。镇坪县森林覆盖率高达83%,是国家重点天然林保护区,有国家珍稀保护树种33种。中药材品

收稿日期:2007-07-01

作者简介:崔晓明(1970-),女,陕西西安人,安康学院经济与管理系副教授,硕士,研究方向:旅游规划与景区管理。

崔晓明:基于S WOT分析的镇坪县旅游开发策略研究

种丰富,达420余种。区内野生动物资源丰富,有全国规模最大的人工林麝驯养基地,盛产名贵中药麝香,在国内外享有较高知名度,县内有为数众多的国家重点保护野生动物,为镇坪旅游开发开辟了新的资源和思路。

(3)水域景观和气候景观。镇坪县域河网密布,沟壑纵横,水资源丰富,全县大小河溪2740余条,是我国 南水北调 工程中线调水水源重点保护区。镇坪全年平均气温12 ,夏季平均气温在20-25摄氏度左右,凉爽宜人,垂直地域性气候明显,日照时数1495 6小时,为我国中西部地区夏季少见的避暑胜地。

3 人文旅游资源优势:享有 一脚踏三省 之称的鸡心岭, 湖广移民 人文遗存比较丰富,风土人情各异。大榆河外来棚户原始风貌至今保存完整,原始生活风情古朴神秘。镇坪自古就是川陕鄂商业贸易和商贾客旅的重要通道,素有 陕西南大门 之称,境内秦巴荆湘文化交融,药文化、通道文化积淀深厚,纵贯全境的 盐马古道 有 南方丝绸之路 之称,是长江灌溉系统和黄河水系的重要陆路通道之一,并在此基础上形成了 盐背子饭 、 神仙豆腐 等独特的镇坪饮食文化。淳朴的民风,热情好客的山民和原生态农家生活独具旅游吸引力。

二、镇坪旅游开发的劣势(W eakness)

1 旅游开发晚,旅游基础设施条件差。随着我国经济迅速增强和人民生活水平的不断提高,旅游业已成为我国发展最迅速的产业之一。不少地方旅游基础设施建设已基本完善,旅游业正在从粗放式、数量型增长方式向集约化、质量型阶段提升。而镇坪旅游业正在艰难起步,道路、交通、商业网点、服务设施、环境保护设施、管理设施等基础设施需要大规模的投入,散客旅游接待条件尚不具备,这将成为制约镇坪旅游发展的首要障碍。

2 距离主要客源市场比较远。镇坪旅游开发的一级客源市场定位在西安、安康、武汉和重庆等经济、文化较为发达的城市。但在目前的交通状况下,镇坪距离这些主要客源市场均比较远,这成为其旅游开发的主要劣势之一。同时,由于财政能力所,区内交通条件比较差,公路等级较低,不利于旅游环线的形成。

3 地方经济基础薄弱,投资能力差。镇坪县经济基础比较薄弱,对旅游开发投入严重不足,如目前核心景区鸡心岭投入资金仅为100万元,并且主要依靠投入,投资主体单一,严重制约了旅游资源的开发,区内其它重要遗址缺乏保护和开发,不能够产生应有的旅游经济效益。

4 季节性差异大,旅游淡旺季表现明显。处于巴山北麓的镇坪,夏季凉爽舒适,气候康乐,适于发展避暑休闲度假旅游产品。但镇坪夏季时间比较短,冬季相对时间较长而严寒,适游期短,旅游淡旺季比较分明,经营不当会造成旅游设施在淡季时的闲置浪费现象。

5 旅游管理人才缺乏。虽然对镇坪旅游发展给予了很大希望,但目前镇坪旅政管理部门和旅游企业中专业管理人才奇缺,导致和企业的旅游管理能力较差,很难适应现代旅游业的发展,严重制约了镇坪旅游经济的发展。

三、镇坪旅游开发的机遇(Oppo rtun ities)

1 我国旅游消费市场的巨大潜力和西部大开发的机遇。我国旅游收入在2010年将占到国民生产总值的7 48%,旅游业将成为中国经济的支柱产业。未来几年间,我国旅游业将保持年均10 4%的增长速度,其中个人旅游消费将以年均9 8%的速度增长。到2020年中国将接待海外游客1 35-1 45亿人次,大约占世界总量的8 4-9 0%,成为世界第一大旅游目的地和世界第四大旅游客源输出国。旅游业已成为我国国民经济中发展速度最快的行业之一。同时,随着我国经济持续的快速增长,城乡居民的收入和生活水平不断提高,我国人民的消费结构也发生了巨大变化,国内旅游和出境旅游快速增长,国内旅游的游客人次、旅游花费均成为我国旅游业的绝对主体和坚实基础,旅游成为社会各阶层的消费时尚。规模巨大、持续快速成长的国内旅游市场,为我国旅游业发展提供了广阔的市场空间。

关于实施西部大开发若干措施的通知 关于西部地区税收优惠和土地等资源优惠为西部地区旅游的开发建设创造了良好的条件,长期制约西部旅游发展的投资不足,交通、通信不畅,水、电供应等基础设施落后,接待服务设施落后等因素迅速发生根本性改观。 西部开发、旅游先行 已经成为西部地区经济发展的重要策略。环境的改善,必然带来镇坪旅游投资环境、基础设施建设、旅游管理机制等的不断优化和完善。

2 好的区域合作基础。旅游区是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游接待设施所组成的地域综合体。它不同于行政区划,它是客观存在的,不存在交叉重叠现象。现实中旅游区往往位于不同行政区划单元,地方保护主义,争地夺客源纠纷频发,很难为县域旅游发展创造良好的外部条件。而镇坪县恰好地处三省交界处,与周边湖北竹溪,重庆巫溪、城口等县地缘相近,人缘相亲,具有类似的历史渊源和相近的人文特征,同时又各具其地方和文化特色。2006年 陕鄂渝毗邻县区经济社会发展研讨会 在镇坪举办,为克服地方保护主义,开展跨省县域经济文化合作,共同打造核心景区,谋求大地域旅游区发展打下了良好的合作基础。

3 不断改善的交通条件。随着平镇二级公路的全面贯通,镇坪周边的交通条件得到很大改善。安康 常德铁路,安康 三峡高速公路的建设,将使镇坪成为中国中部承南启北,连接东西的重要驿站,为镇坪旅游迅速发展创造了极佳的历史机遇。

第19卷 安康学院学报 2007年

4 南水北调及生态保育措施。镇坪是国家南水北调工程中线水源重点保护区,随着南水北调水源保护区规划的启动,镇坪已被列入南水北调生态修复县,有力提高了镇坪青山绿水的旅游形象,同时,也可巧妙地借用安康旅游营销形象 同饮一江水 思源到安康 来扩大自己的知名度。

四、镇坪旅游开发的竞争对手分析(threats)

处于同一旅游区的周边省份县区如竹溪、巫溪等,与镇坪旅游资源同质度高,客源市场重复性大,辐射范围相近,旅游业竞争非常明显。而安康境内与镇坪毗邻的岚皋和平利,旅游发展较早,基础设施较为齐备,知名度较高,已经占有一定的市场份额,旅游形象的屏蔽作用较为明显。镇坪县如何充分利用自己的地缘优势和资源优势,和毗邻县区开展合理的竞争与合作,塑造独特的旅游形象,从周围众多的屏蔽中突围而出,是镇坪旅游规划和开发面临的首要问题之一。

五、镇坪旅游开发的策略

1 打造鸡心岭品牌,塑造独特而富有吸引力的旅游形象,以 国心旅游 、 清凉旅游 形象带动镇坪旅游经济总体发展。旅游目的地形象是旅游者通过各种传播形式得到的,对目的地的旅游资源、服务产品与项目、管理与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知,是吸引旅游者做出前往目的地旅游的关键因素

2 。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向产生深刻影响,成功的旅游目的地形象塑造有助于增强旅游目的地的吸引力和竞争力,有利于旅游目的地的可持续发展。

形象定位是旅游目的地形象设计的前提和核心。鸡心岭地理位置的独特性、目前已具有的知名度和美誉度、在未来旅游发展中的深厚潜力等优势条件,使其当之无愧成为镇坪旅游的最佳宣传形象。其地理位置为我国的自然国心,结合镇坪地名,能够激发人们对神秘的自然国心之旅的向往,对安宁、健康、快乐生活的追求,促使人们作出来镇坪旅游的决定。同时在我国大部分地区夏季酷热,清凉气候已成为稀缺旅游资源的状况下,镇坪夏季凉爽的气候和良好的自然生态环境,可成为陕西及周边省份夏季避暑、休闲度假的最佳选择,因此将镇坪旅游形象定位为 自然国心

清凉镇坪 。镇坪旅游形象的二级定位可为 一日游三省 清凉在镇坪 。

在大区域旅游背景下进行镇坪旅游定位,要将其旅游资源放到安康市、陕南地区、陕鄂渝地区等不同层次的区域中去,确定镇坪的旅游市场范围、旅游竞争力和旅游发展潜力等,进而对镇坪旅游功能和旅游产品作出科学的定位。客源市场定位主要受客源市场现状、旅游者行为、预期旅游产品吸引力、介入机会等因素影响。目前可将镇坪客源市场定位在西安、安康、重庆、武汉等城市,进而辐射关中、湖北、重庆其他县区等经济发达地区,并随着我国旅游市场的不断扩展和消费实力的不断增强,通过对内加强景区建设完善基础设施,提高服务质量,对外不断宣传营销提高知名度扩大影响范围来获取更大的市场份额。

基于旅游资源价值、特征、类型等和旅游市场定位以及基础设施的建设情况,镇坪旅游将面向都市休闲大众、生态旅游者、追求健康人群、自驾车旅游者、探险爱好者等,其功能主要定位在休闲观光旅游、生态旅游、避暑养生康体旅游、自驾车旅游、山地探险旅游等。针对镇坪相对陕南和周边省份城市冬季气温偏低的情况,可推出反季节旅游产品如观雪旅游等。

2 区域联动,合作开发大旅游。虽然目前陕鄂渝毗邻地区经济文化已经具备合作意向,但目前的合作还处于较低层次,合作内容比较空泛。为实现旅游资源共享,旅游功能的差异化发展和旅游产品的优势互补,真正加强区域联动合作,积极为无障碍旅游创造条件,镇坪旅游开发必须与周边的湖北竹溪、重庆巫溪、城口和安康岚皋、平利等县市进行深入合作,在注重内部整合的同时,充分借助周边中心城市交通、信息等的辐射效应,以历史文化为线索,以特色旅游产品为内容,以区域交通为纽带,构建主题突出、功能互补的旅游圈;在旅游规划的制定、旅游营销、旅游资源开发与保护、旅游市场开拓、旅游设施设备建设与利用、 国心之旅 大旅游氛围营造、旅游信息咨询服务、旅游主题形象建设、旅游品牌和精品旅游线路打造、旅游市场经营管理、现代旅游企业制度建设、旅游整体投资环境优化、旅游生态环境保护与治理以及旅游人才教育培训等方面开展深入合作。

3 镇坪旅游营销策略。旅游营销是提升旅游目的地知名度、竞争力的有效手段。在旅游目的地竞争日趋白热化的今天,单一的营销策略已很难奏效,必须借助整合营销传播(i ntegrated m arketi ng co mmun ica ti on,I M C),通过广告、公关、目的地主题活动、节庆活动、形象推广活动和网络营销,传达一致的旅游目的地信息,实施全方位推销旅游目的地的策略。作为一个知名度很低的县城,镇坪的旅游营销口号一定要包括地名,要将交通途径告诉客源市场,可考虑 中国之心 清凉镇坪 及 中国国心 巴山深麓镇坪 作为镇坪的旅游营销形象。

主导旅游目的地营销,是各国发展旅游业的惯例。旅游目的地营销中往往承担了制定营销战略、推广旅游形象、安排营销计划、协调各种关系、改善服务环境、规范旅游市场等多方面的功能。但主导下的目的地营销存在着盲目性、趋同性与随意性等问题,并缺乏对营销效果评估和营销方式优化的研究。对于经济基础薄弱的镇坪,尤其要注意主导并非主干和主财,可与企业就镇坪旅游营销进行广泛的合作和细致的分工,既发挥崔晓明:基于S WOT分析的镇坪县旅游开发策略研究

的主导作用,又有效发挥市场机制,提高企业的积极性,提高旅游营销的效果。

因特网的交流互动性和信息及时性使之成为现代旅游者获取旅游信息、进行旅游目的地比选并采取出动的重要媒介。由雅普瑞(YPBRY,2003年)公司做出的 2003年全国休闲旅行情况报告 指出,旅游消费者对于旅行代理商的使用明显减少,而因特网的使用则明显增加,现在40%的休闲旅行者通过因特网订票 3 。因特网正在对现代旅游活动产生深远的影响。镇坪旅游营销必须要抓住因特网带来的巨大市场机会,通过专业旅游网站向潜在的旅游者宣传镇坪的旅游资源、风土人情、旅游商品,提供在线旅游咨询、网上旅游线路或宾馆客房的预定和销售。

4 挖掘地方文化,开发镇坪旅游商品。地方文化作为在一定区域内经过长期积淀、传承而形成的独特的地域文化,与区域经济、社会的发展密不可分,互为支撑。从长远的观点看,镇坪地方特色是一种最具吸引力的旅游资源,其价值甚至高于现有的自然或人文旅游资源价值。突出地方特色、突出区域文化对比,短期内可能并不能带来明显的经济效益,但是它所能带来的潜在的社会、经济、环境等综合效益却是深远的。镇坪秦巴荆楚交汇融合的移民文化历史悠久而颇具特色,民歌、民间传说、饮食文化、民间习俗内容丰富而独特,应抓住时机进行非物质文化遗产的挖掘、整理、保护和申报,深化镇坪旅游的文化内涵,增加镇坪旅游的魅力和附加值。同时,地方文化也是旅游商品开发的基础。

旅游商品支出弹性大,具有比较大的发展空间,其在旅游总收入中的比例一直被视为衡量旅游消费收入水平、层次、合理性的重要标志 4 。旅游商品开发对于激活旅游购物市场,充分发挥旅游的联动效应,拉长旅游产业链,实现旅游经济增长方式从粗放型向集约型转变,具有积极促进作用。能够体现旅游目的地的旅游形象、文化内涵和地域特色的传统民间工艺品和土特产品等旅游商品尤其受到旅游者的欢迎。镇坪土特产、地方食品、民间工艺品较为丰富,如能与旅游景区建设同步开发,可成为增加镇坪旅游总收入、扩大社会就业率、挖掘保护传统文化的有效路径。旅游商品必须承载地域文化特色并打造成为品牌,可通过艺术设计师之手将鸡心岭设计为镇坪系列旅游商品的品牌标志,使其成为镇坪旅游的标识,带动镇坪旅游商品的生产,提高旅游产品的附加值。同时,要注意提高旅游商品的营销手段,通过提高旅游商品的实用性、美感、纪念性、地域文化特质和便于携带性,在景区建设中精心设计镇坪旅游商品销售网点,可有效提高旅游商品的销售,发挥满足旅游者的购物需求和传播旅游地形象的双重效用。

5 优化投资环境和投资结构。在旅游开发领域,资金通常是决定旅游投资额度、开发规模、旅游发展速度的主要因素之一。对于经济欠发达地区而言,资金短缺常常是制约其区域经济发展的瓶颈,尤其在发展旅游的初期,需要投资建设大量的基础配套设施,景区开发建设也需要大笔的资金注入,仅靠极其有限的财政投入是无法达到预定目标的。必须制定旅游投资开发优惠,吸引外来资金投入。镇坪旅游开发中的一项重要工作就是充分利用资源优势,优化旅游投资环境,尽快形成多元化投资主体,对景区开发和基础设施建设进行高水平规划、大手笔建设。同时,也当清醒地认识到镇坪县并没有景观价值非常高的极品旅游资源,离省级经济中心较远,旅游引资融资进行大规模的旅游开发并不容易,在近期内应该选择投资较少、见效快、抗风险能力强的项目,可依托鸡心岭景区的地缘特色作为镇坪旅游的核心竞争力发展旅游,与毗邻地区进行基础设施等资源共享,降低旅游投资,做大做好做精鸡心岭景区,进一步带动其他景区景点的建设。

6 旅游管理人才的培养。随着我国旅游产业地位的不断提升和旅游业专门化管理程度的提高,旅游业管理能力成为地方旅游业发展的最重要竞争力之一。目前镇坪既要吸引高层次专业旅游管理人才来镇坪工作,也要注重对已有的本地旅游管理人才的继续教育。可通过与地方高校合作,在旅游管理的基础理论和方法、旅游规划的制定与实施、旅游资源调查方法、旅政管理、旅游企业管理、旅游景区管理、旅游营销、导游技能、旅游产品设计等方面与高校、科研机构开展旅游管理人员的定期培训和科研合作,不断提高旅游管理人员的理论水平、专业素质和管理水平。

镇坪县拥有丰富的旅游资源,要充分发挥其独特的地理位置优势和自然、人文资源优势,通过吸引外来投资,建立多元化投资结构,加速基础设施建设和景区开发,以鸡心岭核心景区建设带动全县景点开发,带动相关产业的发展,促进山区的繁荣和人民生活水平的提高,使之成为安康市旅游发展的后起之秀和旅游经济新的增长点,实现镇坪旅游经济效益、社会效益及环境效益的多赢。

参考文献:

1 王唏 竞争与整合:中国区域旅游发展与合作态势分析 J 桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(1):5-11

2 吴必虎,宋治清 一种区域旅游形象分析的技术程序 J 经济地理,2001,(4):96

3 王国新 论旅游目的地营销误区与新策略 J 旅游学刊,2006,(8):49

4 钟志平 旅游商品学 M 北京:中国旅游出版社,2005下载本文