1选题背景    1

1.1摘要    1

1.2市场分析    2

1.2.1饮料市场回顾    2

1.2.2饮料市场预测    2

1.2.3果蔬饮料市场现状    2

1.2.4市场统计预测    3

2产品分析    4

2.1产品介绍    4

2.3产品策划定位    4

2.4促销策划    4

3广告策划    5

3.1广告主题    5

3.2广告创意    7

3.3表现手法    8

4总结    9

5使用工具和材料    10

6附图    10

1选题背景

1.1摘要

目前为止，果汁饮料市场的市场领导者依然没有出现，为了研究果汁饮料发展前景，我们对青少年群体做了分类抽样调查进行分析。主要面对广州的在校大学生做了调查获得数据，然后用SPSS数据统计软件包，针对消费者购买动机、消费者偏好、价格接受度进行了详细的系统分析。调查数据显示，果汁饮料尚处于发展阶段，仍有广大的发展前景。

当今饮料市场已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，饮料市场中各种口味、风格的饮料层出不穷。同时，生态、营养、健康的理念越来越深入人心，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争。果蔬汁作为生态、营养性饮料新产品进入市场时间短，在很大程度上销路、品牌影响度没有打开饮料市场，据网络调研分析，熟知果蔬汁的消费者屈指可数。

随着健康理念的深入，越来越多的消费者在选购饮料时，放弃了碳酸饮料，而是转向果蔬汁饮料。现代社会，消费者每天面对快节奏、高压力的都市生活，升学压力、工作压力，八层以上的中国人存在不同程度的维生素及矿物质等缺乏问题，身体整体机能较弱，大部分上班族都处于亚健康状态，改变这种方式除了必不可少的锻炼之外，需要全面满足消费者日常身体机能所需营养，而传统的饮料往往满意不了这样的要求，结合了蔬菜和果汁的综合营养成分的果蔬汁饮料应运而生了。　　

我国果汁行业七十年代刚开始起步，八十年代市场发展速度缓慢，九十年代得到了快速发展。近几年来，随着生活水平的提高，果汁饮料开始走入千家万户，成为家庭必备饮品。目前我国果蔬汁饮料生产厂商多达4000余家，年产量1000多万吨，市场份额仅次于瓶水和碳酸饮料。我国果蔬汁市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多国外厂商的目光，纷纷前来抢占中国市场，果蔬汁市场呈现多元化发展趋势。　　

尚普咨询食品行业分析师认为，目前我国果蔬汁市场处于品牌众多、竞争激烈状态，果蔬汁市场开拓尚未完成。未来果蔬汁市场将新型功能性饮料为主，生产资料来源不再局限于蔬菜、水果，像茶叶、花草、药材等材料将组成新的框架主体，营养丰富、口味多样化的果蔬汁饮料产品份额将会占市场份额的主体部分。

据尚普咨询发布的《2010年中国果蔬汁市场分析投资前景预测报告》显示，果蔬汁市场潜力巨大，增长机会很多。新型水果是发展成功型饮料的关键。提升果汁质量有助于提升饮料本身的价值，奢侈型饮料也存在一定的发展空间。

今天我们进行的是为一款果蔬汁做广告策划，目的是为了进一步推广绿普世蔬菜水的认知度、美誉度，扩大其在饮料市场的份额。

1.2市场分析

1.2.1饮料市场回顾

一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但2008年碳酸饮料销量略有下降。

二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。

三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。

四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。

五是饮料市场按地域划分相对集中。全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海，六个省市总产量之和占全国总产量的52%以上。

1.2.2饮料市场预测

（1）2009年中国饮料市场有很大的发展空间。 

原因：1、中国城乡居民人均饮料消费量还很低。中国城乡居民人均饮料消费量仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24。2、城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多人生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大。

（2）2009年中国饮料市场的发展趋势，主要有如下三方面： 1、饮料产品将向多样化发展。2、果蔬饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料将成为市场新宠。 3、饮料市场多元发展转型重组的一年，市场“机会”多多。

1.2.3果蔬饮料市场现状

（1）果蔬饮料市场前景广阔。果蔬饮料所传递的“天然、健康、回归自然”的理念满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此越来越被消费者所接受。

（2）果蔬饮料市场竞争激烈。在目前我国的果蔬饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日Ｃ果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。

（3）果蔬饮料市场机会巨大。从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 

1.2.4市场统计预测

16~25岁青年一星期用于饮料的消费价位分布

16~25岁青年购买饮料类型分布

由上面的两幅图表我们可以看出，大多数消费者对平时经常喝的饮料的定位是10元以下，而果蔬饮料的需求量也是所有饮料产品中最大的。

2产品分析 

2.1产品介绍

hold住果蔬汁是一种新型的饮料，同时其产品有着独特的风味，其实果蔬汁是一种新名词，在很大程度上易于吸引消费者注意。hold住果蔬汁具有以下特色：

1．独一无二的产品创意。当前市场大多以碳酸饮料、果汁饮料为主，果蔬饮料这一块有着很大的市场。

2．多种南北水果蔬菜的营养成分高度浓缩其中，使其在功能上更具竞争力。 　　

3．由于产品口味温和，维生素含量高，易于吸收，潜在消费群体很大。

同时，该产品具有以下强大的获利潜力，主要体现在： 

1．品牌鲜明，口味独特，从而保证市场竞争的领先优势

2．产品特色鲜明，功能性强，潜在消费者很大。 

3．性能价格比优于其他饮料，符合食品发展的国际潮流。 

2.2问题点 

hold住果蔬汁作为一种新上市的饮料产品，在市场也存在着一些问题：

（1）作为一个新的品类，相对于其他业已壮大的饮料产品如碳酸、果汁等，消费者对蔬菜水的认知甚少，产品宣传力度要加大。 

（2）hold住果蔬汁作为一个新的品牌，在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。 

（3）在营销中，要管理好终端消费和流通环节，加快流通速度 

2.3产品策划定位 

以辐射思维方式，我们将hold住果蔬汁定位于：新时尚、高营养、原生态、绿色健康产品； 

　hold住果蔬汁具有以下诉求点：（1）多种南北时令水果蔬菜一齐喝，构成产品独特的销售主张；（2）生态、维生素含量高、营养、风味独特，其功能性强；（3）维生素、营养的全面、均衡吸收；（4）独特的口味感受。 

2.4促销策划

从大的促销方面来看，借助各种饮品类的展会，重点推广hold住果蔬汁，以差异化策略，在展会上采用大型的人员促销来推广hold住果蔬汁的品牌，以此来吸引参展商的注意；

在全国各大中型超市卖场进行促销，采取买几送几的方案或者是赠送营养食谱，同时开展大型的路演和品尝会，来扩大hold住果蔬汁的影响。

利用促销人员队伍在中小型的酒店、餐馆进行促销。 

在促销活动中采用有奖促销方式来提高销量。

3广告策划

3.1广告主题

绿色+时尚+营养+健康=美好青春

（1）绿色

绿色食品在中国是对具有无污染的安全、优质、营养类食品的总称。是指按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。类似的食品在其他国家被称为有机食品、生态食品或自然食品。

hold住果蔬汁是由多种纯天然绿色水果蔬菜压榨而成，通过国家质检机构质量认证，不含各种添加剂。

（2）时尚

时尚就是在一定“时间”里或长期的“时间”里“崇尚”某些事物;也就是“为时尚早；长时崇尚”，包含这两种意思。能够使人倡导或示范的事物。“为时尚早”就是流行时尚。流行时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。在这个极简化的意义上，流行时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。如：八十年代流行曾流行迷你裙；九十年代出现“呼拉圈”体育运动和“人体彩绘”。这些方式曾流行过一时，然后一定时间后就退去了，这可以说是流行时尚。

“长时崇尚”就是经典时尚。经典时尚不但是时髦的概念，也是经典传承概念。时髦给人一种浮华而短暂的感觉；而完美的时髦则会永远传承，永远传承则必成经典，永不过时。如：奔驰，宝马；LV，范思哲；XO人头马 这些品牌从不过时，永远保持时尚，成为经典时尚标识性的作用，这些品牌是出自于历史感的积累。又如：中西方的古典建筑和家私，古典的元素一直在延续创新发展给设计师采用，永不落伍。完美得以传承，永远传承，就是经典，彼时时髦，此时经典，而成为亘古不变的经典时尚。

时尚是有艺术品位的生活，时知务也，尚在品质！“时尚”的“时”，是“每一寸光阴”，是时间流动，“时尚”的“尚”，是“高”，是高尚的，注重品质与美的感受，体现在精神和物质的享受。时尚涉及生活的各个方面，如衣着、化装、饮食、行为、居住、情感表达与思考方式等。时尚是个包罗万象的概念，它的触角深入生活的方方面面，追求时尚是一门“艺术”。模仿、从众只是“初级阶段”，而它的至臻境界应该是从一拨一拨的时尚潮流中抽丝剥茧，萃取出它的本质和真义，来丰富自己的审美与品位，来打造专属自己的美丽“模板”。追求时尚不在于被动的追随而在于理智而熟练的驾驭。人们一直对它争论不休。不过一般来说，时尚赋予人们不同的内涵和神韵，带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡感受，能体现不凡的生活品味，精致、展露个性。同时我们也意识到，人类对时尚的追求，在精神的或是物质的促进了人类生活更加美好。

hold住果蔬汁追求的是一种经典时尚，品位艺术生活，给消费者带来一种全新的感受。

（3）营养

木瓜最新发现含有木瓜酵素。木瓜酵素可帮助人体分解肉类蛋白质。消化科专家建议饭后吃少量木瓜，可以帮助肠道消化难以被人体吸收的肉类蛋白质，对预防胃溃疡、消化不良等也功效。此外，由于木瓜酵素能帮助分解并去除皮肤表面角质层的细胞，因此也被越来越多地应用在护肤品中。

橘子与同胞姐妹橙子分别登上排行榜的第二、第三位。西方营养学家认为橘子和橙子中维生素的含量甚至远远多于木瓜，但东方营养专家对它们的当选有不同观点，因为中医认为过度食用这两种水果，会破坏人体内的阴阳平衡，造成气血失调，导致“上火”。

肉甜汁美又抗癌的草莓排在第四位。最新研究发现，草莓还有巩固齿龈、清新口气、滋润咽喉的功效。

苹果则从去年的榜首掉到了第七位。营养学家解释说，这是由于苹果种类繁多，培育方法改变，导致苹果内糖分飚升的同时，维生素含量却降低。

此外，猕猴桃、芒果、杏、柿子、西瓜等5种香甜多汁的水果也跻身健康水果榜。

红薯、玉米、芦笋、花椰菜、茄子、甜菜、荠菜、苤蓝菜、土豆、金针菇、雪里红、大白菜

红薯前两年一直游走在排行榜边缘，今年终于排在了第一。专家解释说，这是因为红薯中的化学物质含量降低，纤维含量在近年内大大提高。特别是红薯中含有丰富的赖氨酸，可以迅速增加饱腹感，而美国斯坦福大学营养研究院也指出，红薯中含有一种类似雌性激素的物质，有助于保护皮肤，延缓衰老。

除了红薯，世界卫生组织还将玉米、芦笋、花椰菜、茄子、甜菜、荠菜、苤蓝菜、土豆、金针菇、雪里红、大白菜等11种蔬菜排进了健康榜，而入榜的健康蔬菜大半产于东亚。

hold住果蔬汁含有以上多种水果蔬菜，经过专业营养师的精心配制，保证营养全面、均衡。　

（4）健康

1978年世界卫生组织(WHO)给健康所下的正式定义/衡量是否健康的十项标准：精力充沛，能从容不迫的应付日常生活和工作

　　1处世乐观，态度积极，乐于承担任务，不挑剔；

　　2.良好的休息习惯，睡眠良好；

　　3.应变能力强，能适应各种环境变化；

　　4.对一般感冒和传染病有一定的抵抗力；

　　5.体重适当，体态均匀，身体各部位比例协调；

　　6.眼睛明亮，反应敏锐，眼睑不发炎；

　　7.牙齿洁白，无缺损，无疼痛感，牙龈正常，无蛀牙；

　　8.头发光洁，无头屑；

　　9.肌肤有光泽，有弹性，走路轻松，有活力。

　　10. 足趾活动性好，足弓弹性好，肌肉平衡能力好，脚且没有疼痛、没有拇外翻。

健康不仅仅是指没有疾病或病痛，而是一种身体上、精神上和社会上的完全良好状态。也就是说健康的人要有强壮的体魄和乐观向上的精神状态，并能与其所处的社会及自然环境保持协调的关系和良好的心理素质。

hold住果蔬汁根据人体健康需求，营养调配，确保提供人体所需的各种氨基酸、维生素等营养元素，带给消费者一种放心的健康享受。

3.2广告创意

本广告的平面设计简单大方、新颖独特，有很好的诠释了hold住果蔬汁“hold住”的整体概念和广告主题所表达的各种元素，让消费者只看一眼就能很好的了解我们的产品，并留下深刻的印象。

广告的题目以提问的形式出现，“今天你hold住了吗？”，即使用了目前比较流行的网络用语“hold住”，吸引受众的眼球，又点出了我们的品牌名称；画面中一颗有着可爱笑脸的卡通水果，手指着我们hold住果蔬汁的饮料瓶，整个广告以箭头连在一起，给人一种动态过程转变的感受，而且也能引导受众的目光流动；广告语是“hold住健康生活每一天！”，简洁明了，点明了hold住果蔬汁最主要的一个诉求点。

这则广告所要表达的整体意思就是“今天你hold住了吗？hold住果蔬汁，hold住健康生活每一天！”

3.3表现手法

最常用的有以下几种：

（1）写实

就是直接叙述和说明广告的内容，如说明产品的功能、用法等。可以用文字叙述，也可以用照片、实物展示，还可以用图表说明。这是一种最朴素、最真实，也是运用最多的一种表现手法。hold住果蔬汁的广告策划中多次运用写实之一表现手法，向消费者展示了hold住果蔬汁的市场机会和产品特征。

   （2）实证

就是实地展现产品性能、品质，针对的是消费者“眼见为实”的心理。广告策划应坚持的原则，实证的具体表现方法多种多样，可以进行实地操作，实地试用，也可以进行破坏性试验。实证之一表现手法主要用在了对hold住果蔬汁营养健康这一诉求点的表现上。

   （3）对比

就是通过比较，更好地显示广告产品的优点，可以有内容的比较、画面的比较，也可以有自家新老产品的比较或竞争对手产品的比较，比较方面很多。hold住果蔬汁的发展潜力以及它的市场机会就是通过对比这一表现手法来阐明的。

   （4）衬托

广告效果的最终阶段，是创设计广告意境、展示产品形象、表现广告主题的重要手法。它可以所产品的形象、个性清晰地显示出来。这种手法可以利用与产品的个性，也可以利用与产品个性相近的事物使消费者产生联想从而达到衬托的目的。

   （5）夸张

就是基于事实基础，在艺术表现范畴内进行合理夸大想象，给消费者以强烈的刺激认识，来突出表现产品的个性。运用夸张的广告表现手法，生动有力，但应注意不应造成消费者对产品的错误认识。

   （6）悬念

是为广告主题的出场埋下伏笔，创设疑问，以期引起受众的好奇心来达到吸引受众注意的目的的一种有效的广告表现手法。它可以收到出奇制胜的效果，广告时限策略。hold住果蔬汁的广告标题“今天你hold住了吗？”就是一种留悬念的表现手法，吸引消费者观看后面的广告主题及广告语。

   （7）娱乐

是一种通过各种文艺形式传播广告内容的表现手法，如通过相声、戏剧小品、歌谣、快板或诗歌等形式来表现广告主题，使人们在欣赏艺术之际，在娱乐之中，不知不觉地接受广告宣传的内容。

   （8）定格

指的是在一定的时期里，某产品诉求重点、广告词不达意、广告画面、画面色彩和布局等保持不变，从而达到消费者重复记忆的目的。这种表现手法也便于消费者把各厂家、各不同产品的广告区分开来。

4总结

本次的策划与以前是很不同的，它不止要求我们掌握和运用理论知识，更是进一步的考验我们的发散思维和创意思维，一则好的广告一定要有一个好的创意，而创意其实是来源于我们的生活的，要对市场、产品和消费者都有一个很好的了解，才能准确抓住广告的诉求点。

除此之外，还有平面设计方面的知识的运用，很多时候，我们有了创意，在大脑里也能勾画出广告的画面，但是却不能很好的把它展现出来，我就遇到了这样的问题，找不到能表达我意思的图片画着说是图片的拼接不能够做到完美无瑕等，虽然我最终还是通过各种努力克服了一些问题，但终究还是不尽如人意。

这次的广告设计让我也有了一定的反思，电脑是我们平时用得最多的一种工具，但是有很多技能我们还是没有领会，以后我会少玩一点，多学一点。

5使用工具和材料

工具：  

1：Computer

2：Internet

3：Photoshop CS2

4：《广告制作技法》，腾龙工作室编著，机械工业人出版社

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