消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。
1、确认需要
当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。
2、寻求信息
在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：（1）商业来源；（2）个人来源；（3）大众来源；（4）经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。
3、比较评价
消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。
4、决定购买
消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。（1）他人态度；（2）意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。
5、购后评价
消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：（1）预期满意理论。2、认识差距理论。企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。
案例 海派“和酒”飘香申城
申城没有酒文化!在几年以前，喜好喝上两杯的上海人都会这样认为，事实也是如此。“五粮液”、“茅台”的故乡在川黔，品牌啤酒的源头在青岛、广东，中国的“波尔多”在天津、烟台，而黄酒的“天下”在绍兴。上海，纵然有其独特的海派文化，但与“啤、黄、葡、白”中的精品难沾边，似乎华夏几千年的酒文化与上海没缘分。
沪上有巨大的消费市场，却不见自己的品牌酒，上海的酿酒业实在很难堪。引领申城酒业走出尴尬境地、打响品牌战的是老牌国企“冠生园上海华光”。5年前，“华光人”在第二次创业中，把高档“和酒”推进了精品酒的行列。“华光人”怎么也忘不掉，在产品严重老化，市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中，他们靠科技创新树立品牌，以及正确的市场定位，使企业突出重围焕发生机。
5年来，年轻的“和酒”创下一连串的销售佳绩：1998年，产量800吨，销售额882万元；1999年，销售额1 800多万元；2002年1月至8月，产量4 000多吨，同比增长近200％，销售额达1．5亿元，在上海超市排行榜酒类市场占有率从18％上升到20％以上，超过了绍兴名酒“古越龙山”，跻身全国4家利税超过千万的黄酒先进企业行列。
“和酒”与市场的一拍即合，5年竟“拍”出半壁江山，成功的经验是正确的市场定位。在“和酒”将上市的时候，黄酒市场的竞争并不激烈，众多黄酒品牌处于一种自然销售状态，消费者对黄酒的概念相对老化，认为它陈旧、传统、落后。黄酒的消费者只停留在中、老年，他们按照习惯来消费，认为黄酒有营养作用。其实，黄酒类市场已经成熟，并处于一种品牌状态，但黄酒行业并不属于机会少、优势小的僵化行业，整个市场还有一些差异化的机会，同竞争激烈的啤酒市场相比，呈现出一个鲜明的反差。黄酒类市场正等待着一场创新的。首先，“华光人”进行市场调查，通过调查发现，消费者关心酒类产品的属性是酒的口味，口味是消费者选购产品的最重要的因素。然后又参照啤酒类市场发展的规律，对黄酒进行特殊的工艺加工，调试酒的口味，使“和酒”显得清醇、淡雅质清。其次，在突发性思维的影响下，与营养学家共同研究，开发营养黄酒，在传统的黄酒中加入了钙、枸杞子、蜂蜜、蛋白质等营养物质，既改变了“千酒一味”的口感，又满足了消费者追求营养的需求。最后又对设计进行改进。设计了老宋体、红色方形外框作为“和酒”的标志符号，利用自然、古朴的牛皮纸作为标志的印刷载体，配上反映沟通文化“和为贵”的小诗，现代而不失高贵，有文化而不显得落伍。这样，“华光人”将“和酒”定位于新一代的消费群体，使“和酒”香飘申城，进入寻常百姓人家。一个黄酒业中的“弱小婴儿”，仅5年的时间，在竞争激烈的狭小空间脱颖而出，谱写出一曲“和酒”文化的美妙乐章。 下载本文
