——以“果儿鲜”品牌创立为例

一、社会化媒体营销综述

1.1社会化媒体营销的内涵

著名调研机构 Marketing Sherpa 在其 2009 年的调研报告中总结：社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。通俗的说社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、微博、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。这种实践基于不同的网络在线平台以及其他一些相关的 web2.0 技术。在网络营销的背景中，社会化媒体指的是拥有网络内容所有权的一些集合小组，这些网络内容主要由用户主动发布而不是直接来自于网站的雇员。品牌或企业希望能够利用社会化媒体的环境，使其使用者和推崇者能够在多向化的社会化媒体网络平台上自主地对该品牌或公司进行推荐，而社会化媒体营销正是实现这一方式的商业实践。社会化媒体营销强调互助合作，对每一个参与到社会化营销过程中的成员，无论是企业还是用户都需要在获取信息的同时分享信息，从而实现双赢。

1.2社会化媒体营销的本质

社会化媒体营销的本质仍是传统营销的社会化。两个关键的基础非常重要： 

1.2.1不可或缺的品牌声誉。

企业要想实现上述社会化媒体营销带来的收益有一个重要的前提：那就是企业首先要在社会化媒体上建立良好品牌形象。品牌声誉是社会化媒体营销的基础。 

1.2.2整合营销的必要性。

社会化媒体营销不能单打独斗，而是需要和电子邮件营销、博客营销，以及传统的媒体营销结合起来使用，从而形成一个有机的整合营销机制，并且与企业的客户服务体系结合起来，才能达到真正的效果。

1.3社会化媒体营销与传统营销的区别

1.3.1对传统营销策略的影响。

传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。

1.3.2对传统营销方式的冲击。

随着社会化媒体技术迅速展以及顾客受教育程度和文化知识水平的大幅提高，用户可以在方便而且低成本的实现信息共享和互动功能，用户个性化需求日益彰显。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者的需求，为了更好的服务客户，厂家不得不迎合消费者的个性化需求。而社会化媒体营销把传统的同质化、大规模营销转变为个性化、一对一的互动式营销。但在当今互联网内容泛滥的情况下，如何让消费者在茫茫的网络中发现自己的品牌并进入自己的网站是企业不得不面对的一大问题。而社会化媒体在为消费者提供信息的同时，也为企业提供了一个吸引消费者、通过来良好的互动反馈维系消费者关系的平台。

1.3.3对营销方式的影响。

传统的营销主要是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如在传统媒体上做广告，展览等方式向消费者传递自己的信息，再以各种各样的调查方式来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离异动的，并且信息的发送和反馈之间不可避免得还存在着时滞，营销部门因不能及时的得到消费者的反馈而不能对缺乏效率的营销方式及时的作出调整，从而影响了企业的盈利。随着社会的日益进步和人们生活节奏的加快，消费者对那种“脑白金”的填鸭式营销感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息。社会化媒体使得营销变成了双向的通话，让消费者变得越来越理性，获得各种信息的能力也越来越强。在此基础上，倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多，社会化媒体为企业提供了这样一种直接获取消费者反馈的平台，可以更了解消费者的需求求。企业可以根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用社会化媒体的高度互动性与消费者保持联系，积极主动的为消费者提供信息、解决问题。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，因此也更符合消费者的需要。

1.3.4对营销组织的影响。

社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重品牌形象，把企业藏在品牌后面。而在社会化媒体中，消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。企业传播和企业社会责任感比任何时候都显得更为重要，企业的一切行为消费者就能看得到。社会化媒体营销的必要性也就越来越突出。

1.3.5对营销管理的影响。

在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责。而在社会化媒体营销范畴里，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，不仅同时包含了很多公关的内容，而且还包括了客户资源管理（CRM，Custom Relationship Management）甚至是企业资源管理(ERP，Enterprise Resource Planning)的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体开展社会化媒体营销，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部门间的区隔是进行社会化媒体营销的关键，这同时也是市场营销未来的一种趋势。社会化媒体会像一面放大镜一样将品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。社会化媒体作不仅仅是企业新的营销工具，而是企业要需要去适应的新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴甚至竞争对手进行对话。

1、4社会化媒体营销的类型

1.4.1网上市场调研

无论对于传统营销还web1.0时代的网络营销还是如今基于web2.0的社会化媒体营销，一直以来，营销活动的首要工作都是研究企业所处的环境，据此以制定营销方案。与现实中的市场调研相比，网上市场调研具有更多的优势，可以不受时间和空间的；调研覆盖面广，调研周期短；调研费用少，可以花费较少的人力和物力；信息表达可以呈现多媒体化。可以通过搜索引擎检索法、专业网站检索法、发布式或是邮件式的问卷调查等方法来取得相应的结果，它可以方便的了解网络消费者的构成，偏好，甚至是竞争对手的竞争策略。当然，由于网上市场调研是局限于网络的，这使得网上市场调研在面对某些目标消费者时收效甚微。

1.4.2消费者行为分析

1.4.3建立网络品牌

社会化媒体营销的一个重要特点是在网上建立和推广自己的品牌，以网络为基础的新经济，其本质就是注意力经济，拥有注意力的企业将拥有一切，网络品牌的价值越来越体现出它的重要性。雅虎 (Yahoo)1998年出价 35.6亿美元购并网络社区服务企业GeoCities，就是为了那一大批的注意力。在社会化媒体中，企业需要创造有用或者新奇的内容来吸引注意力，用真诚的互动与反馈来保持消费者的注意力。

1.4.4增加企业曝光率

1.4.5信息发布

1.4.6顾客服务

供了方便的在线服务手段，从FAQ(常见问题解答)到聊天室、BBS，到Web页同步，各种信息服务的内容和工具，对于改善社会化媒体营销效果具有重要的意义。例如:易趣网的客户服务队伍每天24小时监控网站上新登物品，解答用户问题，记录用户建议，并跟踪成交情况以保证交易顺利进行。

1.4.7网上促销

1.4.8客户关系管理

1.4.9营销策略的制定

相应的营销策略。虽然社会化媒体是便利的营销工具，但是企业要善于利用这个工具才能取得相应的效果。社会化媒体营销必将会面临许多新的问题，比如说网络产品的质量问题，消费者的隐私保护的问题，以及信息安全等问题。这些问题都是社会化媒体营销必须要控制和足够重视的问题，否则，社会化媒体营销将适得其反，产生负面效用。

二、基于互联网+下提出的“樱桃鲜”果园构建

“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。“互联网+”简单点说就是需要将互联网与传统行业相结合，促进各行各业产业发展。它代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国食品行业电子商务市场研究与投资预测分析报告》显示，生鲜电子商务的市场容量巨大，2013年国内生鲜消费量6.79亿吨，市场规模近万亿元；而2013年生鲜电子商务销渗透率仅为0.9%，远低于3C、服装、化妆品等品类。大市场容量、低渗透率标志着生鲜电商将是电子商务行业的下一片巨大蓝海。

相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜的利润非常可观。据统计，生鲜电子商务的毛利率平均可达30%-40%，其中海鲜和冻肉最高，水果次之，即使扣除20%的损耗率，也依然远远高于其它垂直品类。

尽管市场容量巨大，但是冷链物流配送是我国生鲜电商发展的短期内需要面对的问题。生鲜配送需要全程冷链，技术要求高，特别是“最后一公里”的冷链宅配需要很高的技术设备要求，但目前我国冷链建设非常不完善，冷链流通率很低；另一方面我国社会物流总成本，特别是农产、生鲜类产品物流成本占比较高，掣肘了生鲜电商的盈利突破。相关统计数据显示，我国冷链流通率低、基础薄弱，平均冷链率不到发达国家1/5，损耗率是发达国家4倍以上。

另一方面，消费习惯也制约着我国生鲜电商的发展。目前许多消费者不习惯生鲜产品的网购，尤其是作为生鲜购买主力人群的中老年人，该部分群体很难改变原有的购买方式，生鲜电商目前的适用人群主要集中在年轻人。相关统计数据显示，当前生鲜网购的消费人群主要为28-38岁之间的年轻白领。这部分人群消费能力和消费欲都较强，且未来5-10年会成为家庭果蔬肉购买的主力军，并把这种生鲜网购的消费习惯传承下去。最后由于当下生鲜农产品标准缺失，而农产品实现标准化需要一个长期过程，因此最先受益于电商渠道变革的事生鲜肉制品等食品。

在“互联网+”这种互联网与传统行业前所未有的密切联合的基础上，结合烟威地区樱桃资源丰富的地域优势，可以开发一种在线订购樱桃的网络产品，后期可以将樱桃这个主要产品进行推广，加入烟威特色的水果，开发一个专业做水果成熟信息推广、水果品种普及、水果养生美食宣传为一体的站内信息互动以及生鲜购买功能整合于一体的软件。针对我国冷链运输水平较低、消费习惯约束较大等一系列瓶颈，“果儿鲜”果园的构建将立足于威海市为中心向临近的烟台市、青岛市辐射，形成一个以点带面的生鲜生态圈。实现这样一个空间范围较窄的目的是在于突破冷链运输瓶颈，实现生鲜产品在最短时间内保鲜保质送到客户手中，而以点带面的模式也是在为日后的扩大用户规模打好基础，模式成熟后可实现以各地的仓储中心向周围地区辐射的冷链运输。

在突破物流运输的瓶颈基础上，对“果儿鲜”的营销推广将会是一个新的APP诞生的重中之重的问题。本文将在第三章对此问题进行深度探讨。

三、社会化媒体对“果儿鲜”的营销策略

随着社会化媒体的兴起，消费者的决策行为的微妙变化，不再是单一的线性模式，而更多的是立体的、互动型模式。企业不仅仅要在各大媒体上打各种广告，更重要的是和用户一起互动、一起玩儿起来，才能用赢得用户的信任和尊重，从而在交流沟通中寻找用户的购买点、通过互动式营销触动用户的购买需求，再通过曝光、覆盖、重复曝光和重复覆盖，让用户对产品、认识、熟悉、认知、产生需求最后产生购买，产生购买并不是我们的最终目的，还要让他成为你的忠实用户、成为你的传播者，才真正成功的实现了产品营销。    将“果儿鲜”与大众点评、QQ美食、美团等诸多做本地化服务的APP进行API对接，将市面上所有的店铺信息、优惠信息、团购信息均进行了全面地收录、经过去重、筛选、排序供用户进行选择和使用。没有华丽的外表、没有更多的噱头，只是在老老实实地做用户体验。

 “果儿鲜”应该被设计成一款集LBS、O2O、果友圈论坛、水果世界新闻推送、果友实时评论互动、水果及时配送功能于一体的APP。“果儿鲜”的建立基于当下对各地各时节水果热爱的果友的集聚效应，使得果友们通过此款APP能构建一个可以讨论水果功效、水果口感、水果产地的生态圈落，类似SNS的社会化媒体那样先把用户圈到一个专门为交流水果的互联网生态区内。结合互联网思维，开发类似“豆果美食”那样专门为美食服务的APP，让用户可在APP内下单购买喜好的水果并在论坛内分享利用水果做成的各种甜品、菜品、饮品等，并开发冠军排行的菜单的水果拼搭原料，在APP内直接销售拼搭好的水果，实现水果的捆绑销售。

但是，“果儿鲜”的开发一开始不能依靠自身建立并维持生态圈的正常运营。“果儿鲜”的推广应借助现下火热的“微营销”，利用微信、微博、微视频等微营销手段推广，利用在社交软件中的软文推广、刺激用户分享“果文”到自身社交平台以及购买社交平台广告来推广软件。

　　社交媒体可以细分为很多类，如果你想全部都覆盖到，那到累死的一天还不知道自己得到了什么。目前最常见也常用的主要是：微博、博客、视频、论坛、SNS。每个媒体有自己独特的特性和魅力，期望达到的目的和所要影响的人群决定了选择的社交媒体是哪些。

在饭桌上不适宜说如厕的相关事情、在会桌上不适宜说吃饭的事情、在KTV里不适宜说工作的事情。什么话都得找一个恰当的场景和恰当的时间才会事倍功半，比如：

✧博客：博主是意见领袖是达人，拥有一定的忠实粉丝。跟村长似的，村长说话村民还都是挺相信的。只是相信的是哪句话就得看村长说得如何，村民选择听的内容。应该选择意见领袖或者博客大V那样的用户来发布关于产品的新闻，获得粉丝的灌注量。

✧视频：网络TV，以精彩的流媒体内容吸引网民关注。如同台上的戏剧，比看文字书精彩，能让你笑让你哭的。大多是看看，偶有记住的。将“果儿鲜”的各种各样的水果做成吸引人眼球的水果动画，动画内容不要求长但一定要能抓住观众的眼球。

✧SNS：同事朋友关系居多，他们说的话可信度较高。SNS上的用户关系就是一道营销推广天生的宣传网络，竟有SNS平台上的用户的链接推广、软文发布等能使受众更可信地接受信息的推广。

✧微博：微博与博客一样，意见领袖的发声具有煽动性的作用，选择微博大号以及意见领袖、网络红人等转载产品信息将会收到较好的效果。

移动APP与传统的IT/互联网从产品形态、用户习惯、市场环境等多方面都存在很大的不同。所以在社交媒体上开展SMM，必然存在诸多的困难和不确定因素，但只要明确目标并坚持下去一定会收获不菲，只是其获益周期相对较长，对品牌、用户习惯等潜移默化的影响较大。随着 Web2.0 以及相关互联网技术的发展，社会化媒体的使用在人们的日常生活中发挥着日益重要的作用，社会化媒体营销也越来越广泛的被企业运用于市场营销之中。

结束语

本文分析了在社会化媒体环境中，市场营销特点以及发生的变革，分析了一些成功的社会化媒体营销模式，提出了简单的社会化媒体营销策略并将其运用到新产品的开发上，推出了“果儿鲜”这样的具备“互联网+传统水果销售”思维并利用社会化媒体的营销方式对新产品进行有效推广。本文对“果儿鲜”的社会化媒体营销推广，可以达到利用更少的营销成本更加精确的有效的进行社会化媒体市场营销，充分地结合目前的“互联网+”经济浪潮以及社会化媒体营销进行了充分地自我服务营销。 

参考文献

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[11]邹立清. 论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学经济社会,2012,(01).下载本文