小米手机的国际市场调研及营销策划

一．小米手机市场调研

（一）产品背景

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。主要由前谷歌、微软、摩托、金山等知名公司的顶尖人才组建。

主要产品：小米M1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米4等。

特征：超高的性能、实惠的价格、时尚的手机外观

最新款手机小米4概述：

1.不锈钢金属边框，5英寸屏超窄边

2.240道工艺制程，193道精密工序

3.高色彩饱和度 夏普/JDI 屏鲜艳度提升17%

4.最快0.3秒对焦，索尼1300万像素极速相机

5.3GB超大内存，APP启动速度更快！

6.科技时尚，光栅纹后盖

7.纹路精度达到0.06mm，层叠有序

8.支持24种语言，全球7000万用户好评，MIUI 做最好的安卓定制系统`

9.小米支持最新 4G LTE网络

10.小米手环免密码解锁，支持手环认证身份，无需输入密码即可解锁

工艺：

小米手机4相较于前代小米手机来说，工艺方面有了较大的进步。边框采用材质奥氏体304不锈钢，由富士康和赫比代工。其边框经历了严格复杂的锻压成型工艺，历经8次CNC数控机床的加工。锻压成型工艺中的第四步退火，超声波清洗10分钟，水洗20分钟，1000度高温加热1小时，冷却3小时。亮边的处理上，历经13制程，6个多小时的加工；总加工过程达30小时，工艺复杂度高。后盖工艺上，则使用光栅纹；后续将有木纹等其他纹理的后盖单独出售，后盖可用吸盘拆卸更换。

主要生产厂家：手机生产由英华达和富士康代工。英华达为台资企业，在台北、上海、南京、南昌设有分厂。富士康为台资企业，主要工厂在郑州、深圳、 成都、烟台

（二）.国内主要竞争对手：

华为、魅族、酷派、中兴、联想、TCL、OPPO和VIVO等国产手机生产商

国外主要竞争对手：

苹果、三星、HTC和索尼等国外大牌手机生产商

（三）.SWOT分析：

1小米手机的竞争优势 (strength )。一般来说，国产智能手机企业资金缺乏，手机的生产规模小，手机的技术水平较低，智能手机产品做工较差。在苹果、三星、索尼等国际知名手牌品牌的合力围剿下很难有发展的空间，更不用谈竞争优势了。但是小米手机却有三个独特优势：

第一，小米手机的产品性能极高，高端做工，舒适的手感。但是售价较低，超高的性价比吸引了不少中低收入消费者。 

第二，独特的营销模式，积极采用新的传媒载体如网络微博、网络社区、网络论坛等。小米采取的电商销售模式大大的降低了小米手机销售的成本。

第三，小米手机创始人雷军的个人领导魅力。雷军在手机行业人脉广、资源多、口碑好有利于小米的进一步做大做强 。

第四，小米刷机---OTA升级 （每周五小米手机开发版会根据用户的体验反馈进行每周一次的例行更新，修复之前的bug，新增更实用的功能）。

2 小米手机的竞争劣势( weakness)。但是小米手机的竞争劣势也比较明显。这主要体现在以下几个方面：首先由于小米不是完全的硬件厂商 ,它的手机产能有限,无奈采取的饥饿营销使消费者十分反感。其次，小米的发热和续航能力一直是其产品的硬伤，这不利小米对智能手机市场份额的扩展。再者，小米手机的市场定位不清晰。小米最初打出的为手机“为发烧而生”的口号不利于吸引广大的普通消费者。最后，小米的售后也是小米手机的一大弱点。没有好的售后服务 ,一个智能手机是不可能做大做强的，这是小米要走品牌化路线的重要障碍。

3小米手机的机会 (opportunity)。毫无疑问小米手机在中国市场的发展机会较多,而这些机会可以归结为三大类:第一,市场需求火爆，人民收入持续增加，生活水平提高，我国的智能手机需求量巨大。第二 ,国产品牌智能手机质量的不断提高，这给国人对民族品牌抱有很大的信心，在知名度上占据优势。第三,电子商务在中国的蓬勃发展,这给小米的销售渠道提高了保障 。

4小米手机的威胁 ( threat)。随着智能手机市场的竞争越来越激烈,小米手机也面临着许多的威胁。最直接的威胁就是国际知名手机品牌开始进驻低端智能机市场，这无疑给像小米这样的国产手机厂商造成极大的销售压力，其销售价格优势不复存在。与此同时 ,由于国内的手机生产规模持续扩大 ,现阶段我国手机市场已有产能过剩的信号从而手机厂商在竞争方式上多采用的是价格竞争的做法,这样不利于国产手机的做大做强 。第二必须引起的重视的是小米的自主产权不高。小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。第三，压力挑战。米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会对小米手机未来发展产生巨大压力。

二．小米手机的国际市场分析

小米手机除中国市场外主要销往印度、新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚市场以及中国和地区。从2013开始，小米试水我国、地区，今年年初拓展印度等东南亚国家。今年7月份，小米仅用4个多月的时间，就成为印度市场份额第五的手机厂商。MIUI操作系统激活数8500万，遍布全球27个国家。可以看出，在全球市场，小米已经呈现出快速增长的态势，尤其东南亚地区是小米拓展海外市场的主战场。从产品来看，小米销售最好的是红米1S和红米Note手机。2014年11月11日，红米1s移动4G版降价至599元出售，凭借较高的性价比获得大量米粉青睐。而红米Note在印度第一次开卖，供货数量为5万台，仅用6秒钟就全部售罄，在印度市场引起极大关注。

在海外市场销售期间，小米手机受到了苹果、三星、索尼等大牌手机厂商的市场挤压，同时也受到当地本土品牌的打压。

小米手机遭遇专利壁垒：

小米在国内创造了神话故事，但在海外市场却连遭危机。从市场的“谎报门”再到近日的“抄袭门”及“专利门”。而“专利门”是小米手机在海外市场的首次遭遇。据媒体报道，由于小米在印度市场侵犯了爱立信的专利，印度高等裁定，小米停止向印度市场销售相关手机厂品。从小米官网也获悉，小米已暂停在印度进行手机销售业务。小米手机印度被叫停销售仍在持续发酵，在已进入的新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼等市场接下来可能将面临与印度同样的遭遇。虽然从2012年下半年开始，小米就不断弥补自己的专利短板，截至2013年5月，小米专利申请总数为336个，其中发明专利297个，增长迅速，2014年曲线救国的收购了芯片方面的专利公司。但是，这些仍然还不能弥补小米在专利实力上的差距。事实上，无论是与国际巨头还是国内其它厂商来比，小米公司的专利申请都相对较少，也没有足够的知识产权与其他智能机制造商达成专利交叉授权协议，这已经让小米的未来之路成为了风险之旅。从国家知识产权局有关国产手机小米及苹果公司的专利检索数据来看，截至2014年11月6日，在专利检索总量方面，小米共有1496项，苹果可检索的专利数量为2651项；在发明授权数方面，苹果已获得专利授权的数量是小米的48倍；在外观设计专利上，苹果拥有的专利将近小米的4.5倍。小米公司最早的专利申请为“一种添加联系人信息的方法”，比苹果晚了3年。

三．小米手机的营销方案

（一）.产品定位:明确对小米手机的市场定位，目前市面上绝大多数手机都定位于普通消费者，那些手机的定位主要是针对初级手机用户。对于高端玩家，很多手机都未曾涉猎，所以单从手机配置上看。很显然，这样的配置是针对高端玩家。普通消费者认为一定是高品质，高性能。也会为之买单。而事实也证明小米手机的玩家并非都是高端用户。

(二）.定价策略:产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约产品的生存和发展。小米手机要继续保持低价，这对于一款高端配置的手机来说具有很大杀伤力。同时线上销售也很大程度上已经挤干价格水分。而随着硬件的降价，小米手机在未来的日子里也有降价的空间。必然会加剧对市场的冲击，大大增加其市场占有率。

（三）.促销策略:

1.小米手机要高调宣传发布会，要取得了众媒体与手机用户的高度关注。

2.微博营销：除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大传播，小米团队要继续发挥微博营销的优势。

3.病毒式营销：小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对IT产品关注与否，或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通过人们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。

4.销售渠道策略:

（1）继续强化线上销售。首先，小米手机销售，要继续依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。

（2)改进发货速度。在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。同时小米在发货速度上要注意改进，达成今天下单明天到货的新模式。

（3)与电信商合作 :小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，小米科技要与中国移动、中国联通和中国电信达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。

（四）.改进售后服务：小米手机售后服务不完善。售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。小米手机用户对小米手机屏幕质量、手机散热和电池问题产生质疑，物流方式的不完善。小米科技现状及基于市场环境变化的战略分析与调整建议另一方面，小米手机的低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机高端用户，而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，而这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低，并且售后服务恰恰是用户最关心的地方。也有不少用户在论坛和其他平台中反映出售后较差无法解决问题、维修费用昂贵等问题。目前已经有很多的消费者为此感到抱怨,所以改善售后服务十分迫切和必要。

（五）.弥补专利短板，加强产品创新：专利申请是企业无论在哪种环境下，都必须坚持的，而且重点是在于创意专利的掌控上。如诺基亚、爱立信等企业，虽然现在产品市场份额极微，但其对专利的投入却依旧占比较大。在苹果的专利布局中，其实核心专利并不多，更多的则是创意专利。例如苹果的滑动解锁专利，其本身并没有什么技术含量，但是就是这一点就极大打击了许多同样适用滑动解锁的Android厂商。由于创意类专利技术门槛和成本均较低，所以小米手机要多在创意专利上加强布局，以应对各种纠纷。

（六）.加强国际专利合作：国产手机厂商可以联合起来，跟国际手机厂商做交叉许可。同时还应组建商业联盟，敢于主动维权，积极应对国际专利诉讼。这样可以扫清一些专利障碍，从而减少国际市场的开拓成本，降低风险。下载本文