经过多年的发展，移动通信市场已经进入平稳发展期，由于增量市场的空间逐渐萎缩，存量市场的保有就逐渐变得重要，因而市场竞争更为激烈。某省移动十分重视市场调研在决策中的地位和作用；为此，根据公司未来一年的工作重点，某省移动公司市场部决定进行一系列市场调研，通过竞争形势和竞争环境的研究，为移动公司制定针对联通、小灵通的竞争策略提供科学依据。
百纳顾问刘鸿立足于竞争战略视角，开发了一套系统的市场竞争分析框架（如下图所示）。了解当前竞争格局和竞争手段，评估对企业的影响是竞争研究的基点；理解外部力量，分析需求、法规和技术的演变及其带来的影响和机会，明确行业关键成功因素，是有效规划竞争战略的前提；然后在竞争战略指引下，针对不同目标市场制定有针对性的竞争策略。为此，研究人员采用定性与定量相结合的研究方法，针对某省移动相关部门管理层、一线员工及该省各地市外部客户展开调研，并基于调研发现提出了相应的竞争策略建议。
一、移动通信市场竞争态势
近年来，移动通信市场用户数持续增长；居民收入水平的上升，中、低端资费套餐方案的引入是驱动移动通信市场持续增长的主要因素。预计未来1~3年里，由于宏观经济环境的提升，尤其是中、低端资费套餐的引入，移动通信市场规模总体来看仍能保持一定的发展速度。但各地市处在不同的市场发展阶段，各地区移动电话用户普及程度和用户增长速度差异较大。在移动通信运营市场，近几年主要有移动、联通和网通（小灵通）三家运营商参与竞争，移动一直占据市场主导地位。目前移动公司用户份额与话费份额均在60%以上，有较大的用户规模和较强的财务实力，享有明显的竞争优势。分区域来看，移动公司在各地区的用户份额均在60%以上，但各地区呈现出不同的竞争态势。分地域来看，移动公司在乡镇、村庄的优势更为明显，但在城区、县城受网通小灵通的影响较大。分人群来看，移动公司在大多数细分人群中享有主导优势，但联通在中端市场优势明显，小灵通在中、低端用户中有一定的市场。
移动、联通、电信基于外部环境和各自特点，采取不同的竞争战略。竞争战略可分为三类：差异化战略，低成本战略，聚焦战略。受网络和业务的，目前网通小灵通重点采取的是低成本聚焦战略，联通CDMA目前重点采取的是差异化战略，联通以CDMA进攻移动的高端用户群，联通以G网及网通以小灵通进攻移动的中低端用户群/年轻用户群。通信网络是运营商开展业务竞争的基础，近几年移动网络投资一直保持较高额度，但联通预算有限，某省电信正在进行业务转型，已决定不再大规模投资小灵通。在品牌建设方面，移动、联通、小灵通基于各自的特点和外部竞争态势，确定不同的品牌定位和宣传策略。在业务促销方面，移动力度大甚至有些超前，联通基本上是跟着移动做，但量要少些；网通有主干网基础较好，在开拓集团客户市场上有优势。除业务竞争外，价格是某省移动通信市场当前竞争的重要手段，套餐优惠、终端补贴是价格竞争的主要表现形式。价格竞争主要是针对低端潜在客户降低一次消费门槛，以及针对不同细分客户调整二次消费的价格结构（如下图所示）。
价格竞争的直接后果是低端用户的大量涌入，从一定程度上推动了市场的快速发展；同时，也导致移动通信市场在网用户在运营商/网络品牌/服务种类之间大规模地转网。价格竞争/低端用户的大量涌入最终引发移动公司“用户大规模增长，收入却并未同比增长”现象。价格竞争也使拥有用户规模效应的移动公司具有更明显的低成本竞争优势。
二、规划移动公司竞争战略
某省移动通信市场目前处于平稳发展期，即将进入市场成熟期。移动通信市场新增用户将主要来自广大的乡村以及城市边缘市场：从移动近期用户增速来看，农村用户增速明显高于城市用户增速。调研结果显示，推动新增用户使用移动通信服务的主要因素有手机价格降低了、居民的从众心理、收入增加了、工作性质变了以及通话费降低了。某省移动通信市场新增用户以个体经营者、大中学生为主。新增用户收入分段较明显，新增用户收入主要分布在500元以下和1001-2000元二个段上。新增用户选择网络时较注重月租费是否便宜、话费是否便宜以及资费套餐是否合适。目前移动用户通话结构仍以话音为主，但数据业务正在逐步成长。现代工作/生活的快节奏对渠道提出了相应的要求，电子渠道以它自身特有的优势正在赢得用户的认同。在通信法规方面，已实行电信资费上限管理，此举几乎等于将电信价格战的权利全部交给了运营商，运营商就可以自主降价。掀起了社会主义新农村建设，信息产业部决定把农业和农村信息化作为推进社会主义新农村建设总的切入点。对电信市场管制的总体原则是鼓励有效竞争，但目前市场竞争并不充分，需要重塑竞争格局。在技术演进方面，最大的变数是3G牌照的发放，3G牌照的发放将引发电信运营商大规模转型。电信转型的背后是三大网络的融合，三网融合将导致基本业务、通信方式、消费形态以及相关的变化。随着电信运营业从2G时代向3G时代迈进，业务价值链将变得更为复杂，电信运营商需要树立更加包容的观念，协调好整个价值链的成员。总之，上述需求、法规、技术方面的变动，将会对现有的通信行业产生较大的影响。
| 面对外部变化可能引起的动态反应，移动公司需要系统地审视自身的优势与劣势，以确定开拓市场的持续的竞争优势。按麦肯锡的观点，企业的核心竞争力主要有三大来源：结构优势、一线执行和深度洞察力。通过拥有结构优势(比如：市场进入、技术、规模等)增加财富，通过在日常任务(比如：渠道管理)的实施中连续一贯的优于竞争对手的表现赢得胜利，通过建立或拥有他人不具备的知识创造财富(比如：对监管的变化和客户需求的了解)。移动具有明显的规模效应，有强大的资金实力，在中短期内具有明显的低成本竞争优势，但考虑到网通有巨额的固话收入来源，移动则很难以规模效应作为其长期的竞争优势；相反，网通的内在特征，尤其是3G牌照的发放将会为其在整体上赢得低成本与差异化结构优势。移动的结构优势主要来自业已建立的的品牌形象，在企业形象的多个方面，某省移动赢得了众多用户的认同；同时，作为市场先导者和市场主导者，移动网络品牌在用户群中享有较高的知名度。移动在传统服务提供的各环节均表现出了自身的强势，为此在市场开拓中应维持/提升执行方面的优势，以获取一线执行竞争力；在3G时代，移动通信运营商需要树立更加包容的竞合观念，培育新的一线执行竞争力：与上、下游建立新的合作伙伴关系，协调价值链的各个环节。最强大的竞争优势来自相关决策者对环境变化、行业结构和客户需求深的洞察力；调研表明，移动公司动部分决策者已在培育自身的洞察力。 |
| 移动是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，移动将充分发挥自身的优势，做移动信息专家，并努力实现从成长、优秀到卓越的跨越。为实现上述目标，移动公司在规划竞争战略时，首先要明确“在哪里竞争”。 按照集团公司品牌架构设计，并考虑新近在品牌下推出的服务套餐/卡类产品，百纳刘鸿基于用户ARPU值和年龄的差异，把某省移动通信市场分为九个细分市场。不同人群用户具有不同的吸引力：高端用户群ARPU值高，中、低端用户群规模大，年轻用户和低端用户群增长迅速。移动公司目前的竞争压力主要来自：在较高端、中低端用户群和校园学生中相对较低的市场份额，以及来自特低端用户和社会青年、年轻白领用户群的转网风险。通过对不同细分用户市场的吸引力与移动竞争力比较，移动公司在继续巩固已有的竞争主导地位外，应加强年轻用户市场及较高端与较低端成年市场的进攻。分地域来看，移动通信市场未来市场增长主要来自农村市场，某省移动作为主导商，应加强对农村市场的开发。移动通信市场多/双机用户引起的话费分流，降低了某省移动话费收入，为此应采取措施减少话费分流，提高话费收入。在长话市场，百纳顾问刘鸿认为，移动应加强对长话市场尤其是IP长话的渗透，以达到双重目的：提高自身收益，同时降低竞争对手的获利能力。移动集团客户的需求基本得到满足，集团客户市场发展平缓，未来集团客户市场需要移动公司加强业务创新能力和客户服务工作的主动性，以便进一步提升业务收入、超越“红海”。 在价值链环节，移动在整个行业链中居主导地位，市场的发展与竞争的加剧迫使移动运营商更多地依赖上、下游供应商与分销商，同时又需要加强控制。针对这七大市场/领域，移动公司需要明确不同的竞争目标和采取相应的竞争战略，并系统地规划好移动公司今后不同阶段市场经营中的工作重点（如下图所示）。 三、制定移动公司竞争策略 基于市场环境的不确定性和采取的战略立场，移动为巩固和提升其市场主导地位、提升业务收入，需采取低成本竞争和缩小与竞争对手新兴业务差异的竞争策略。未来的市场竞争是动态竞争，未来移动运营竞争主体应具有进攻与防守循环往复的动态竞争能力。在未来的动态市场竞争中，需要市场分析人员对相关环境具有深度的洞察力，以及需要移动通信运营商中高层决策人员具有高效的管理能力，为此，移动要赢取未来的市场竞争，需要培育一大批具有深度洞察力的市场分析人才和高效的综合管理人才。 保护老用户的策略。 移动在发展新用户的同时，应加强对现有用户的维持及对竞争对手用户的回归工作。调研表明，某省移动流向联通的用户，主要是从原神州行天山通品牌转向联通的某省通和联通130品牌，联通资费便宜/套餐有针对性，能给用户带来实实在在的好处是吸引移动用户流向联通的主要原因。已流向联通的移动用户约有40%打算在未来一年转网，其中大部分又将回转到移动中来，移动应针对该类用户群加强神州行套餐方案的推广工作。应对客户转网的系统做法是对客户进行生命周期管理，客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着移动对其管理与服务方式的不同。有效实施客户生命周期管理的基础是对不同阶段客户进行针对性的分析，通过客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善关键营销举措。 开发新用户的策略。 某省农村移动电话市场目前用户普及率与拟购率较低，但农村人口众多，新增潜在用户约2/3来自农村，移动公司应高度重视对农村市场的开发与争夺。农村移动电话市场的特点，决定了移动公司在开拓农村移动电话市场时面临巨大的挑战：农村地广人稀，要做到广泛的网络/网点覆盖，需要巨额的网络/网点投资；农村潜在用户收入较低，对终端价格和通话资费较敏感，较高的终端价格和通话资费是影响其使用手机的关键因素；联通较实用的市场拓展策略/资费，具有较强的竞争力，它赢得了部分农村潜在用户的青睐；农村市场各地差异较大，增加了移动公司市场工作难度：需要针对不同区域/地域市场的特点，制定不同的农村市场投资额度与拓展策略。面对上述挑战，移动公司应在确定农村市场拓展总的原则的基础上，重点搞好四项工作。总的原则是，在控制成本的基础上，有效拓展农村用户市场，以保持领先的市场份额。四项工作是：基于各地区网络建设现状与市场发展的需要，因地制宜地投资建网；坚持一乡镇一厅、大力发展村代办点的渠道建设方向，但在渠道建设与整合中同时要注意处理好二方面的关系：移动与传统的经销商的关系，以及应对联通对渠道的策反；在控制财务风险的基础上，移动可在部分地区加大赠送终端的力度；同时，为应对联通与网通，移动可隐蔽地收购竞争对手赠送给客户的手机；重点调整 “免月租费用\单向收费\小区计费或对其进行组合，以推动低收入地区潜在用户入网。移动在开发农村市场的同时，也要注重对年轻人市场的开发。调研表明，某省移动通信市场年轻用户目前规模较大；在新增用户市场中，一半以上为年轻用户；年轻用户是有较高发展潜力的优质客户，移动公司应高度重视对年轻用户群的开发与争夺。移动公司目前在年轻用户群中占据市场主导地位，享有明显的竞争优势，尤其是动感地带品牌在年轻用户群中很受欢迎。为有效开拓校园学生市场，移动公司应在深入了解校园学生特点的基础上，重点搞好三方面工作：合适手机的手机价位、适宜的资费套餐方案（含数据业务）是赢得用户的基础；针对校园学生潜在用户可推出750元（低档手机）、500元（优惠购机）、 0元（话费捆绑）三个档次的手机终端。针对校园学生潜在用户，除了传统的语音通话和增值业务外，移动可重点推广联络性和休闲娱乐类数据业务，以增加资费套餐方案的吸引力；在营销渠道上，移动可采用自有渠道与代理渠道相结合的方式进行营销，充分利用学校人流量集中的特点，发展学生代理。在新业务/服务信息宣传媒体的选择上，移动除了考虑传统的电视、广播等媒介外，应针对学生自身的特点，加强通过报刊、手机短信、互联网、人员推荐和海报等媒介渠道的宣传；就市场推广方式而言，充分利用当前的热点话题，充分调动社会相关方面，营造激动人心的、深度互动的体验环境是市场拓展成功的关键 |
