顾客消费行为观察——麦当劳

班级：10级市场营销1班

观察者：李柳芳

学号：14

时间：2011.12.03---2011.12.25

地点：长沙友阿奥特莱斯品牌折扣公园麦当劳店

一、观察对象

    此次调查主要以至长沙友阿奥特莱斯麦当劳店消费的顾客为研究对象

二、观察目的

 了解消费者在购买以麦当劳为例的快速消费食品时的消费行为及影响购买行为的因素

三、观察时间

 2011.12.03--2011.12.25

四、观察地点

 长沙友阿奥特莱斯麦当劳店

五、提前准备工作

1、制作调查问卷，确定调查方向

2、上网了解该类调查所需的数据及相关资料

3、了解友阿奥特莱斯商圈的顾客流量及类型

六、调查详情

据调查，长沙友阿奥特莱斯品牌折扣公园主要以各类国际品牌服装为主流消费，园内设有儿童游乐园、电玩城、电影院等游乐场所，还有麦当劳、肯德基、咖啡之翼、七杯茶、涮烤城等等餐饮店面。

    友阿奥特莱斯地址（图1）             友阿奥特莱斯公园全景图（图2）  

 园内麦当劳图址（图3）

    由此可以看出，友阿奥特莱斯所处地点及园内布局对园内各类商品的消费都是很有帮助的，尤其是麦当劳等餐饮店。

此次调查以麦当劳为主，调查消费者在购买快速消费食品时的消费行为及影响购买行为的因素。在调查期间，运用了调查问卷，随机抽取了至麦当劳消费的50名顾客，以了解顾客的消费行为，并制成统计图表。分析结果如下：

1、消费者年龄

由表1可知，奥特莱斯麦当劳店的消费者年龄在10岁至30岁的居多，学生群占68%，原因是附近校区居多（有长沙理工大学、外贸学院、保险学院、湘府中学等学校），另外还有园内的工作人员占8% 。

   消费者年龄分析统计一览表（表1）    

    2、顾客群体

由图1图2可知，友阿奥特莱斯是个交通比较便利、周围学校分布较多、居民小区较集中、园内商品上档次、园内设施较齐全的一个购物公园，所以进入园内购物的消费群体一般可分为三大类：学生群体、居民群体、有比较稳定收入且收入水平中上的资薪群体。

学生群体：主要是附近校区的学生，也有较远校区搭车过来购物的学生，不过此类学生占少数。

居民群体：主要为附近居民区居住的人群，以奥特莱斯为中心，以奥特莱斯到汽车南站为半径的圈内的居民也是主要消费群体，其他地方的占小部分。

资薪群体：该类群体总体特征为有比较稳定的经济收入且收入水平中上，喜欢新奇事物，喜欢购物，喜欢购买有品牌的东西，不太在意商品的价格，比较偏好有同伴一起出行购物。

3、消费金额

由问卷调查及店内收银员调查，得出表2。至麦当劳消费金额多在20~100元之间，比例为78%，据分析，得出原因为附近多为校区及居民区，学生的消费能力不高，居民消费不多，且现今麦当劳大多有优惠券发放及促销，在午餐时间还有超值午餐，所以消费金额不高。

4、前往麦当劳消费原因分析

由表3可知，前往友阿奥特莱斯麦当劳最主要的消费原因是“快速”“干净”、“服务”及“舒适”，其次是店面所处位置及店内设施。因为麦当劳柜台有3台桌点餐，有专门的点餐员及备膳员，各个岗位也都安排了相应的工作人员，所以点餐快速有效，且麦当劳友阿店是长沙市最大最漂亮的店，店内空间明亮宽敞，卫生干净整洁，可以看书上网聊天聚会，而且店内设有洗手间，方便，省时省事。店外还设置了桌椅，为吸烟人士提供一个非常舒适且方便的用餐区。而且麦当劳所处位置周围有很多游乐设施，比如楼上有电玩城，斜对面有电影城，对面是个比公园正门规模小一点的另一个大型喷泉广场，园内建筑采用欧洲城堡模型，给人一种很梦幻又很舒适的感觉，每逢周末和节假日还有很多穿着动画片里面明星端午的服装在各处游走，给顾客发放糖果或小礼品，还和顾客合影留照，如此环境为麦当劳迎来了更多的顾客，就算是坐在店内透过透明玻璃墙看外面的风景也是一件很惬意的事。

   5、至麦当劳消费品分析

   据调查分析，友阿麦当劳店主要消费品为超值套餐、饮料类、薯派类以及新产品、玩具。原因是园内很多店铺的工作人员在餐饮时间为了节省时间都直接在肯德基麦当劳用餐，而麦当劳正好在中午11点至2点有15元的超值午餐，所以此类消费较多；而学生及小朋友偏爱甜品类饮品，如冰淇淋，参加工作了的人员及中年人比较偏好咖啡及可乐，且咖啡可以续杯，所以饮料类是比较畅销的；麦当劳有2种水果派，菠萝味及香芋味，也是很畅销的一类产品；每次一有新产品推出，往往是最畅销的，如12月份新推出的有至牛和嫩鸡两种口味的菠菜卷，有着独特的风味的心年心意汉堡，还有莓果风味暖饮、莓果可可暖饮以及五莓热饮，这些都是非常畅销的产品；还有玩具，麦当劳定期会推出几款儿童玩具或者其他的适合收藏的模型玩具等，很多消费者仅仅是看中了那款玩具而买的套餐。

七、总结

    1、通过以上几点的分析结合其他观察资料，我发现一般消费者可分为以下几个类型：

习惯型：该类消费者已对某种商品或某种品牌产生信赖，或由于偏爱而经常、反复的购买，已经在潜意识里有了这样一种购买习惯。例：某一女性顾客走进麦当劳，不用柜台点膳员介绍，直接要了一份辣翅套餐，点膳员辣翅还要等6分钟，问其要不要换成盐焗鸡翅，该顾客不经考虑直接说不要，只要辣翅，且愿意等。

理智型：此类消费者在每次购买前对其所购买的商品都要进行较为仔细的研究及比较，购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观意识强，不轻易相信广告、宣传、促销以及售货员的介绍，主要根据自身的实际需要去考虑购买与否。例：一男性工作人员点了一份巨无霸套餐，点膳员介绍说现在新推出了菠菜卷套餐，问其要不要试试，该顾客说不要，再次介绍说现在新推出了莓果暖饮，问其要不要试，回答还是不需要。

经济型：指消费者购买时第一考虑的是产品价格，对于价格的灵敏度非常高。这类消费者对“大甩卖”“降价”“促销”“优惠”等最感兴趣。例：某女性顾客10点时进入麦当劳准备要一个经典腿堡（14.5元），看到有超值午餐（15元），于是决定先找个位置坐着，玩会手机，等到11点了再购买。

冲动型：指消费者易受产品的外观、包装、商标、广告或其他促销活动刺激而产生购买行为，很少考虑自身实际需求与否，买了再说。例：一对学生情侣进入麦当劳，不知道要点什么，点膳员介绍说现在新推出了菠菜卷和心年心意堡，还有莓果热饮，其中的女孩子一听是新产品就全点了，备膳员说再加12元可以换另一种套餐，里面有一个麦当劳推出的儿童玩具，适合收藏，女孩子二话不说欣喜的就换了。最后共消费了86元。

疑惑型：指消费者具有内倾向的心理特征，购买时小心谨慎，疑虑重重，对售货员或他人的介绍不太相信但又想购买，形成一种很矛盾的难以做决定的心理态度。例：2女1男结伴进入麦当劳点餐，其中一个女孩子很快就点了对辣翅和原味麦旋风，男孩子要了腿堡和阳光橙，另一个女孩子却半天没决定好要点什么，两个朋友给她介绍，点膳员介绍，她还是无法决定要吃什么。后来是点膳员说让她们先找位置坐下想好了再来点，才随便的要了两个派及一个圆筒冰淇淋。

2、据观察，消费者在购买产品时有以下几个过程：

（1）感知过程

     对商品的形状、色彩、气味等特征进行感官刺激，使其感受到商品的个性，然后把各种信息进行分析综合，把商品各种属性有机结合起来，形成对这一商品的知觉过程。如，麦当劳会在中午期间让穿着具麦当劳特色的工作服的麦当劳员工在园内游走派发优惠券，提示及告知各位游客园内有麦当劳可消费，且现在在发优惠券；在店内，麦当劳管理组及其他工作伙伴会对前来消费的顾客说“喜欢您来麦当劳”，顾客走时会说“喜欢您再来”，亲切的热情的招呼声不仅让顾客心里高兴，也营造了欢快的用餐氛围。

（2）了解过程

    指在对商品产生感性认识的基础上，消费者根据自身认识、经验等，对商品做出进一步的认识及分析、判断。即，消费者对商品的认识由感性阶段上升到了理性阶段。如：接到优惠券后的顾客会考虑那种产品划算，一旦对某产品有了倾向性，那该消费者去麦当劳消费的可能性就会增加。

（3）决定过程

指消费者在了解了产品之后根据自身需求所作出的决定，即购买与否。如：顾客在接到优惠券以后会想好接下来所要消费的产品，然后到麦当劳购买，在购买过程中可能还会在原来计划购买的基础上增加产品。

3、影响消费者购买麦当劳类快速消费食品的因素有：

（1）个人因素

    包括年龄、家庭生命周期、性别、职业、受教育程度、经济状况、收入水平、生活方式、个性及自我形象等。由调查已得出选择麦当劳消费的消费群体主要为学生群体、家庭群体、资薪群体。且学生群体主要为高中生及大学生，家庭群体一般情况下是小孩喜欢所以全家消费，资薪群体由于工作问题餐饮需要快速解决，而麦当劳快速干净舒适都满足了，所以被选择。

（2）心理因素

    心理因素包括感觉、学习、信念、态度、动机。部分消费者在长期的消费活动中容易形成对某一品牌的忠诚度，此类消费者相对来说较易接受其信赖的品牌所推出的新品。还有部分消费者消费产品只是因为大众消费，不消费的话心理上会得不到满足，所以产生了消费行为。

（3）社会因素

包括家庭及个人的经济状况、文化程度、消费习俗、参照群体、消费观念等。比如，在友阿奥特莱斯购物公园内各家店铺的工作人员，有相当一部分员工由于不方便带餐饮切餐饮时间有限，所以选择了麦当劳，快速、“超值”，省时省事。

以上即为我12月份20天来对来友阿奥特莱斯麦当劳消费的消费者进行观察及调查的分析报告。下载本文