毕业设计（论文）

题    目     比亚迪汽车的营销策略分析      

院    系         机电工程系            

专    业      汽车检测与维修                  

班    级    汽车检测与维修技术081       

学生姓名          熊  兵              

指导教师          何宇漾                    

2010年  月  日

摘要

目前，汽车行业在飞速的发展，汽车进入家庭已经不再是梦想。根据不同需要有不同的汽车以满足各类生产及生活需求。我国的汽车还在一个发展的初期阶段，许多东西还要不断学习，加之现在环境污染日益严重，油价日益上涨，环保节能型汽车越来越受到人们的青眯。自主研发的的品牌比亚迪根据目前的社会和市场需求应运而生，受到许多消费者的喜爱，产品新上市以后受到社会的好评和消费者的共鸣。它是目前市场上最环保和节能的汽车产品之一，电动汽车作为发展方向也是人类保护环境和造福后代的途径之一，本论文主要就是向大家介绍比亚迪汽车品牌的汽车品牌文化，发展历史，经营方法及营销策略等等。让大家能够更好的了解及认识比亚迪这个品牌

第一章  比亚迪汽车公司及产品的概况

1.1比亚迪汽车公司概况………………………………………………………………………………4

1.2比亚迪汽车产品概况………………………………………………………………………………4

第二章 比亚迪汽车的特点及竞争优势

2.1比亚迪汽车的特点..………………………………………………………………………………8

2.2比亚迪汽车的竞争优势.…………………………………………………………………………10

第三章 比亚迪的成绩和面临的挑战及应对措施

3.1比亚迪举世的骄人成绩.…………………………………………………………………………11

3.2比亚迪面临的挑战.………………………………………………………………………………16

3.3比亚迪面临巨大挑战的应对措施.………………………………………………………………17

第四章 比亚迪汽车的营销方法及策略

4.1比亚迪的营销方法.………………………………………………………………………………19

4.2、比亚迪营销模式的特点…………………………………………………………………………20

4.3、精准营销之渠道建设管理………………………………………………………………………22

4.4、比亚迪汽车营销的战略——客户忠诚度………………………………………………………26

第五章 幕后的比亚迪.

5.1、比亚迪为什么要造车……………………………………………………………………………30

5.2、比亚迪的造车之道………………………………………………………………………………31

结束语.…………………………………………………………………………………………………32

参考文献.………………………………………………………………………………………………33

第一章 比亚迪汽车公司及产品的概况

1.1比亚迪汽车公司概况

比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。  

1.2比亚迪汽车产品概况

目前市场上拥有比亚迪汽车的产品包括F3、F6、F0、F3R、S8等等，即将上市的还有G3等车型。比亚迪未来的主导方向是研究开发DM双模电动汽车，这也是世界未来的目标方向。面对能源的消耗和污染问题日趋严重化，电动车的到来势必将取代汽油、柴油机汽车。首先来看一下比亚迪当前的两款主打车型——F3、F6。

一、比亚迪F3

图1-1  F3外形

比亚迪F3是自2006年上市以来比亚迪首款三厢家轿，正是这款酷似花冠的车型让F3在国内车市销量排行榜上稳坐头把交椅的位置。

　　F3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。“mm”的设计理念（即表示人能够享受车内空间的最大化，车必须的机器占有空间最小）贯穿F3设计始终。

　　如图1-1所示，从F3车型本身就可以看到以丰田花冠的前脸、飞度的尾部、威驰腰线的影子。F3的外观模具生产线来自知名的日本狄原公司，并且全程的车身检测工作也是交给了日方来做质检工作。它的车身喷涂工艺来自德国杜尔涂装线。

图1-2 三菱4G15发动机

　　如图1-2所示，F3采用的是三菱4G15发动机，要说这款发动机技术有多新、名气有多大，难以与日系丰田的vvt-i或者是本田的vtec技术相提并论，但论在目前国情下、自主品牌以价格取胜的今天，无疑4G15是个不错的选择。首先经过多年的国产经历，技术虽老但很成熟，同时在它身上省油、经济的特点也是消费者予以认可的事实。此外维修成本的相对低廉、相对完善的维修网络也使其竞争优势进一步得到体现。 

　　在内饰设计环节从布局来看，完全也是走的丰田花冠的路线。不敢说它的内装工艺有多精致，但从细节着眼，对接缝的间隙控制F3表现还是比较均匀的。整车内部也是采用了灰色与米色的强调视觉落差的对比主色调，还辅助了以中控台部分为代表的银色仿金属材料。整体感觉虽然属中庸表现，可看去也算顺眼。起码在细节部分没有出现像某些竞争车型那样有明显的纰漏出现。

　　整体式的侧围设计在一定程度上可以吸收来自各个方向的碰撞冲击力。考虑到车身整体的安全性，在两侧车门内部设计有防撞钢梁、车顶支撑板、行李箱结构和后侧框架吸能区。

悬挂系统关系到整车的驾驶操控乐趣和乘坐舒适性。F3的前悬挂采用了设计架构相对简单、造价低廉的麦弗逊悬挂，但它的后悬挂采用的是拖曳臂式半悬挂，相对式悬挂多少降低了乘坐舒适性。而它的刹车系统采用了前后盘式设计，这也是它相比竞争对手一个有力的卖点。相对F3的前后盘式设计，不仅造价低廉且散热性都要优于前盘后毂式的设计。

比亚迪F3基本参数

外形尺寸（长×宽×高）： 4533×1705×1490mm 

轴距：2600mm

排 量：1.5～1.8L 

理论油耗：4.7-6.2 升/百公里

轮胎型号：195

发动机：三菱4G15S

二、比亚迪F6

F6是比亚迪走向高端的重要一个车品，其成败直接影响这比亚迪未来的走势。作为比亚迪针对中高端乘用车的主打车，其无论在外观设计上还是在内部工艺上都是可圈可点的，应该说比亚迪在这款车上下了很大的气力。作为比亚迪汽车迈向高端领域的战略车型，F6处处体现着都市中产阶级人群的择车标准，并广泛延伸至企业、用车等细分领域。比亚迪还全面实施“双刃出鞘，错位制胜”的市场战略，既竞争 10-15万同价位车型市场，又竞争2.0L-2.4L同级别车型市场，既抢占中级车上游车型市场，又觊觎中高级车全系市场，这与取得巨大成功的F3市场策略非常相似。比亚迪F6的“凯凯超值定律”＜凯美瑞的外型+凯越的价格＞，势必对国内车市产生强烈冲击。

　　在品牌日益核心化的前提下，比亚迪震撼推出F6，更为自主品牌形象塑造添上了厚重的一笔。 F6在未上市之前，就已经获得了22项大奖，包括国际车展新车大奖、中国工业设计外观金奖、中国主流媒体联盟“最受欢迎新车奖”等至尊荣誉。比亚迪F6将以全方位的竞争优势，彰显车型“锐意、卓越”的全新理念。

图1-3  F6前大灯

　　F6诞生于比亚迪放眼全球、面向未来的设计理念，同时将汽车动力、安全、环保等表现得淋漓尽致，称得上是自主品牌汽车的巅峰之作。

 F6外型在保持 C级轿车的一些基本设计要素之外，同时也继承了中国传统的设计理念，因而整车造型风格既保持了民族特色又能恰到好处的接轨国际流行趋势，这一点也正是我们国内自主开发的设计优势之所在。整车外型设计方中带圆，简洁流畅又不失雍容华贵之气。

车身前部，最显眼的是带双圆型的水晶前大灯，如图1-3所示，组合了近光，远光和方向灯功能。采用了独特的镀铬合金修饰的水箱格栅略微向内倾斜，与前大灯保持一致。前保险杠的设计也以简洁流畅为主。整车前脸散发着豪华现代的气息。

车身后部，圆滑的行李箱盖恰当的分割出了尾灯的形状，整车尾部显得圆润一体。尾灯的设计采用双圆型的叠加，与前大灯呼应。装有倒车雷达的后保险杠提高了驾驶的安全性。

车身内饰，与外造型风格一致，用料考究，格调高雅；布局合理，宽敞舒适。打开车门，柔和舒适的迎宾灯将令您眼前豁然开朗；真皮或绒布座椅会带给您家的感受；所有控制按钮的位置都采用人体工程学设计，以方便您的使用；仪表台上的触屏式 7寸液晶显示屏，集成了DVD、GPS、车载电话、后视摄像的功能；F6 采用四轮盘式制动，配备ABS+EBD、电子预警式安全带、电子防盗系统、功能强大的车门锁控制系统、惯性开关、儿童开关，体现了以人为本的设计理念。同时为了保护驾驶者和乘坐人员的安全，还配备了前方安全气囊及窗子侧边的安全气帘。F6内饰上深下浅的流行风格迎合国际潮流趋势。方向盘集成音量和频段控制系统、LED变光护眼仪表、双温区控制自动空调，并搭载车内空气净化系统、防潜滑高级打孔皮座椅、前座椅加热装置、驾驶员座椅腰靠。全车高档材料的使用，使F6内部空间宽敞、舒适宜人。不仅装备品质化，享受高档化，F6还处处体现操作的便利化，加装中文八方向显示防眩目后视镜、独有“follow me home”大灯延时关闭功能，并配有顶置式眼镜盒、隐藏式后排座车内行李箱取物通道和隐藏式车载电源，还有8个前后托杯架，驾驶席座椅可6项手动、电动调节，体现了自主品牌难能可贵的细节处理能力，这些也将为F6的商务性增色不少。

设计过程中充分考虑先进技术、采用合理结构，并在此基础上进行了优化设计；设计的新车型符合国家强制性法规、标准等的要求。驱动型式为发动机前横置前轮驱动。前悬架采用双横臂悬挂，后悬架采用五连杆悬挂，导向杆及副车架优化设计。

比亚迪F6基本参数

外形尺寸（长×宽×高）： 4846×1822×1465mm

轴距 ： 2740mm

最小离地间隙： 150mm

排气量：2.0 ～2.4L

发动机：三菱4G69

行李箱容积： 480L

第二章 比亚迪汽车的特点及竞争优势

2.1比亚迪汽车的特点

一、F3的优点：

（1）、全面借鉴了丰田花冠的成熟设计。 

（2）、.一体冲压车身，连接点和接缝处工艺有保证，外形饱满，做工良，没有廉价之感。

（3）、车内空间良好，可以舒适的安顿好四个成年人（这主要得益于高车身设计）。

（4）、来自三菱的发动机，省油的同时也很省心，发动机动力输出均衡，可用转速宽，易于掌控。

（5）、悬挂行程长、离地间隙高（170毫米）、支撑力好，通过性良、行驶比较稳定、公路行驶舒适性好。

（6）、价格低配置高，凸显自主品牌性价比优势（ABS、气囊、天窗、打孔真皮座椅、带方向盘控制的音响、发光式仪表盘、指南针、导航等等）。 

二、F6的优点：

（1）、五星外观——潮流、时尚、大气的经典设计

　　如图1-4所示，中高级轿车必须具备赏心悦目的外观，比亚迪擅长的就是整车的外形设计，F6被誉为集世界名车之大成。F6整车外形紧跟U型前脸设计潮流，多了几分成熟稳重又不失动感的韵味，难怪荣获了中国工业设计外观金奖；F6整车长4846mm，宽 1822mm，高1465mm，有着可以打造成一个C级轿车的好胚子，F6采用了国人比较偏好的进气格栅横向线条的倒梯形设计，更加具有档次和观赏性。

　　前大灯的设计上，F6与多款流行车型有着异曲同工之妙，鹰眼式前大灯采用下弧线上挑，头灯外眼角上扬双圆形发射器镶嵌其中的轮廓设计风格。大灯边缘处的设计相当圆润，流畅线条尽现。简洁、协调又气势十足的F6尾部令人印象深刻，尾灯与顶尖豪车的设计风格类似，大气而灵动。最明显的是，镶嵌在尾部的新LOGO，BYD三个英文字母简洁醒目，显示出了比亚迪对打造世界级轿车品牌的理解和细节关注。

　　再度环绕整车外形，无论是细节的处理，还是车身的质感和亮度都非常美观、舒服，可以看出F6走精细制造路线的坚持。流畅有力的车身弧线，与尾部形成的完美交互给人以震撼的视觉冲击。比亚迪并非用与众不同的方式来打造这款商务轿车，却向中国消费者完整表达了一个世界级轿车的特点和潜质。

（2）、五星动力——速度、力量、操控的完美结合

图1-4  F6外形

　　中高级轿车必须具备澎湃动力，而动力的核心则来源于发动机。比亚迪F6 2.4L车型搭载三菱最新顶级MIVEC(智能可变气门正时与升程控制系统)技术的4G69发动机，具有燃油经济性，动力强劲的功能，并匹配日本原装手自一体变速箱，具有INVECSII智慧学习型自排系统加SPORTS-MODE手自排功能。

　  F6采用了前双横臂式悬挂加横向稳定杆与后5连杆双横臂悬挂，底盘经过莲花公司调校，这使F6舒适性与操控性兼具。F6还配备定速巡航系统、ETC电控节气门、多功能可调方向盘，为驾乘者提供畅行无忧的极速感受。

（3）、五星安全——模具、科技、配置的全面应用

中高级轿车必须具备钢筋铁骨，而构筑钢筋铁骨则来自出众的模具制造水平和科技含量十足的安全装备。作为具有顶尖水平、规模化生产经验的专业模具制造商，比亚迪北京模具公司为通用、福特等世界知名汽车厂商制造整车模具。F6与克莱斯勒共线生产模具，其采用整体钢板冲压侧围，3H高刚性车身，为F6铸就钢筋铁骨提供最强大的技术支撑。

（4）、五星品质——舒适、安全、环保的奢华享受

中高级轿车必须具备奢华享受。这一点，F6充分体现了比亚迪一贯的造车理念，对如何提供给驾乘者超值享受向来煞费苦心。F6内饰上深下浅的流行风格迎合国际潮流趋势。方向盘集成音量和频段控制系统、LED变光护眼仪表、双温区控制自动空调，并搭载车内空气净化系统、防潜滑高级打孔皮座椅、前座椅加热装置、驾驶员座椅腰靠。全车高档材料的使用，使F6内部空间宽敞、舒适宜人。

F6全系车型还配备环绕立体声音响系统，2.4L旗舰型还安装了DVD多媒体语音导航系统 (NAVI)，具有全手写输入、DVD播放、全中文操作、超速语音提醒、7英寸超大触摸液晶显示屏等强大功能，双模多媒体音频输入接口有USB接口和 AUX音频接口，彰显了比亚迪强大的汽车电子研发和制造能力。

（5）、五星服务——专业、专注、专心的品牌服务

中高级轿车必须具备超五星的服务。F6在上市之前，比亚迪汽车迅速经历了渠道和服务的双重提升。目前比亚迪在全国的经销服务商达到了500多家，4S销售店超过百家，并首次提出了“精诚服务”的服务品牌，全面转向产品、服务、品牌打市场的竞争阶段，品牌建设也加速起航。

作为中高级轿车，消费者普遍关心的零部件价格，F6在同级别车型中也更具竞争力。比亚迪汽车一贯为人称赞的“最佳性价比”优势，不仅体现在车型售价，更在售后市场下足工夫，在配件消费上给予车主最大回馈。

2.2比亚迪汽车的竞争优势

第一点：精纯之美的外观。

从F0-F6比亚迪始终坚持精纯之美的造车理念，其在外观设计上吸收了日系畅销车的设计元素，整体给人一种精致唯美的感觉，这也是比亚迪畅销的一个重要原因所在。而经过多年的积累，现今的比亚迪在汽车设计方面更加纯熟，这从F6和G3身上看得出来，在不断摸索，不断创新中的比亚迪未来的外观将会更加丰富多样，同时也必将秉承一贯的精致唯美设计理念，让目标受众惊喜不已。

第二点：自身科技优势。

现在的比亚迪已经拥有汽车自身的大部分知识产权和先进研发机构，初步建立了一个完整的产业链，从设计到生产，从销售到售后服务，比亚迪建立了一个完善的体系，这也大大增加了买主的信心。与此同时比亚迪汽车依托总公司强大的资金与技术，在拓展全球市场方面具有较大的优势，而比亚迪公司在电池方面的技术优势可以很好的转化到带你懂汽车领域，比亚迪也在大力拓展环保汽车以及二次充电技术的研究及生产，一旦研制成功投入市场，未来的比亚迪将会无限风光。

第三点：汽车种类日渐丰富，开始走向高端。

比亚迪汽车从原来的一款车打天下，到现在的五款车型，车的种类日益丰富，并且渐渐拉开了档次。这一方面给受众提供了更多的选择空间，同时也丰富了产品线，并扩大了市场占有率。而近期比亚迪主推的F6与G3已经开始迈入中高端市场，这一方面使得比亚迪自身品牌获得很大的提升，另一方面也进一步扩大了受众群，增加了产品的附加值。如果能够顺利进入中高端市场，对于比亚迪的进一步发展是大有裨益的。

第四点：低廉的价格与卓越的性能。

很多人一致认为低廉的价格与卓越的性能是不能完全统一的，但是比亚迪却做到了。比亚迪自从进入汽车市场之手，凭借其卓越的生产管理，在保证质量的同时将大大降低整车的生产成本，这也使得比亚迪可以做到同类车最低价格，这使得比亚迪一经推出就大获欢迎。而实实在在的质量又使得比亚迪渐渐积累了良好的口碑，所以比亚迪才会一路高歌猛进势不可挡。

第三章 比亚迪的成绩和面临的挑战及应对措施

3.1比亚迪举世的骄人成绩

最新数据显示，09年8月汽车销量排行榜（前15名）如表3-1所示：

表3-1  09年8月汽车销量排行榜

一直以来，新锐品牌比亚迪凭借自身在品质控制、售后服务上的精益求精和在营销策略上的不断创新，创造了汽车企业发展的高速度。从比亚迪首款车型F3上市至今，比亚迪汽车连续几年实现销量100%的增长，这一切都得益于比亚迪对品质和服务的严格控制。

　　汽车品质的提升一直是比亚迪不懈努力的目标，也是比亚迪各车型热销的坚实保证。从去年开始，比亚迪就制定了“整车741”项目，以改善汽车品质。该项目从最开始的车型研发、设计，再到外观、造型细节，直到最后的销售环节，都制定了严格的品质监查体系，确保每辆车的每个部位品质都达到较高标准，以提高整车品质。

同时，比亚迪汽车针对各车型连续启动了“尊贵攻势”、“连冠攻势”、“五心暖春”、“缤纷双月、精彩双周”等系列营销和服务组合拳，将比亚迪各车型的性价比优势提升到了新高度。经过多元化的产品策划和推广手段，给市场源源不断的刺激，保证了车型的持续热销。

09年9月轿车销量排名如表3-2所示：

表3-2  09年9月轿车销量排名

今年9月我国车市“金九银十”含金量十足，上海大众、东风日产、一汽大众、比亚迪(66.5,2.60,4.07%,经济通实时行情)、北京现代等几乎所有主流汽车企业，9月的销量都创造了新的月度销售纪录。其中，上海大众以月销量近7万辆的成绩创造了车企单月销量的新纪录，新锐车企比亚迪汽车也以44070辆的佳绩再次刷新月销量记录，创造了比亚迪成立以来最好的销售成绩。至此，比亚迪今年已累计销售汽车近30万辆，超过去年全年销量的50%。

　　据统计，比亚迪9月共销售汽车4.40万辆，同比增长88%。其中，旗下共有2款车型单月销量跨过“万辆俱乐部”的水平，分别是F3(27350辆)、F0(11001辆)；另外，F6也达到了5709辆，正在向中高级车市第一阵营迈进；新车F3R上市一个月也销售近5000台。

　　比亚迪相关负责人表示，今年1-9月，比亚迪已经累计销售近30万辆，初步完成今年计划销售额的75%，在保持高速增长、产能进一步扩充的基础上，比亚迪有望完成全年40万辆销售目标。

据介绍，四季度，比亚迪还将有G3、M6、S6、L3等四款全新车型上市，以助力冲击全年40万辆销售目标；此外，比亚迪纯电动车e6也正在进行测试，计划在年底实现商业化。

09年10月汽车销量排行榜如表3-3所示：

表3-3  09年10月汽车销量排行榜

比亚迪10月销量达到466 辆，环比增长6%，同比增长 91%。比亚迪1-10月总销量达到337597辆。年初的时候比亚迪宣布09年销售目标为40万辆，当时大家都认为是笑谈，而实践证明了比亚迪的实力。从长远来看，比亚迪将是中国最具竞争力的车企！

2009年上半年，比亚迪汽车全系车型均衡发力，完成销量176795辆。其中，比亚迪功勋车型F3表现稳定，3月销量破两万辆后，便持续稳坐两万辆俱乐部；F6财富版销量逼近6000大关，跻身中高级轿车销售第一阵营，突破了自主品牌中高级车天花板；高端精品小车F0销量稳步增长，9月销量突破1万辆，奠定新一代领军微轿王者地位。

数据显示，2009年上半年国产汽车产销量突破600万辆，同比增幅达66.25%，而比亚迪汽车整个上半年同比增幅更是高达176%，比行业增幅高出近110%，当之无愧成为上半年行业增长冠军。

2009年1-9月，比亚迪已累计销售近30万辆，约完成了今年计划销售额的75%，在保持高速增长、产能进一步扩充的基础上，比亚迪有望完成全年40万辆销售目标。四年增长速度均超过100%，比亚迪汽车销量的跨越增长，无疑是中国汽车界的一个奇迹。

应该说F3是比亚迪汽车的超级明星产品，其自推出以来已经累计销售近40万量，一款产品能有如此巨大的销售力着实让人惊叹。

比亚迪F3之所以取得如此巨大销售量原因主要有以下几点：

首先是精致唯美的外观。

比亚迪F3是比亚迪汽车耗时3年时间精心打造而其遵循FFF（Faddy－时尚, Faithworthy－可靠, Futuramic－新颖）的设计理念，品质讲究精纯可靠。无论是从正面还是侧面观看，F3都是既符合世界流行趋势又匹配中国消费者的审美观念的车，而其面世以来先后荣获了上海国际汽车展“新车大奖” 、“最佳人气奖”、“最值得期待车型”等各类车展的多项大奖。这些奖项的获得也充分证明比亚迪在外观设计上是绝对出类拔萃的。

而在内在设计上，F3的内饰体现出了追求完美内在的理念，做工精良程度超过同档次国产车甚多；安全上，以笼形高刚性安全车身为主体配以ABS+EBD及4轮碟刹，预紧式安全带，气囊等一系列配置，比亚迪F3在安全方面的考虑匠心独具！空间利用方面，F3把想得到和想不到的空间都加以利用，同时配以各式各样的优化配置，让驾乘者轻松拥有宽适舒心的“领地”。

我们可以说比亚迪F3基本上做到了内外兼修，在加上其极具震撼力的价格，F3不想火都不行。而比亚迪F3在营销方面也极具创新，其并没有像其他车辆一样在全国同步上市，而是采取了分站式循序上市，从山东开始，逐渐扩展到全国，这种上市方式的最大好处就是可以在一定程度上减少市场阻力，在一定程度上有效地麻痹了竞争对手，而当竞争对手意识到比亚迪的威胁时比亚迪已经彻底的站稳了脚跟，而随后进行的价格大战优势比亚迪的强项，这样就使比亚迪可以延续销售神化。而在F3取得佳绩的同时有不断退成出新，F3的升级版F3R也顺势切入市场，这样一方面可以进一步延长F3的销售时间，另一方面也为受众提供更多的选择。

当然在比亚迪取得这么大的成功的同时也面临着巨大的挑战。

3.2比亚迪面临的挑战

第一点：低价格策略能否持续

比亚迪在成本控制方面确实做的非常道到位，几乎每个环节都做到了成本最低化，这也是比亚迪来已成功的法宝。比亚迪在成本控制方面一贯坚持能够自己做的绝对不外包，特别是在模具设计和制作上，很多汽车企业基本上都将此项外包出去，但是比亚迪却自己做，这就大大降低了成本，而近期更是传出比亚迪要自己制作发动机，如果能够成功的话比亚迪的成本还会大大降低。但是这也带来了一个问题，那就是这种控制成本的做法能够持续多久，换句话来说，一旦其他的厂家也纷纷跟进，采用新的技术或者方法降成本降下来，比亚迪的价格优势就将不复存在，这种可能性不是没有。所以，依托于低价格促销策略确实可以立竿见影的取得市场，但是这个策略能否持续。或者持续多久则是一个很现实的问题。

第二点：质量能否保障。

 汽车作为一种耐用品，其质量不容忽视，一旦出现问题将会给企业带来严重的损失，特别是新兴品牌，更不容有任何质量问题出现。而比亚迪作为一个新型的汽车企业其在成本控制上确实做的不错，但是不断降低的成本是否会简介影响产品的质量，这是一个极为严肃的问题。所以，比亚迪无论怎么压缩成本都不能以牺牲产品直来那个为代价，这是一个不能碰的根本原则。一旦质量出现任何问题，都会使比亚迪算摔倒，并且很可能摔得很惨。

第三点：品牌建设不容忽视。

比亚迪作为一个刚刚进入汽车领域的品牌，其品牌美誉度和知名度都有待于提高。品牌对于汽车的销售影响很大。很多消费者都喜欢那些耳熟能详的大品牌汽车，因为大品牌的汽车意味着安全，意味着售后服务完善，而对于一个新兴的汽车品牌很多人并不能完全放心。虽然比亚迪在这几年中获得不俗的销量，但是在品牌的建设方面还需努力。中国的汽车生产企业不下百余家，品牌也很多，要想在众多的品牌中脱颖而出需要对品牌有一个长远的规划，并且加大宣传力度，我们不能做只有销量没有品牌的汽车，这是不应该的。当然品牌的建设不是一朝一夕的事情，但是比亚迪必须有这个意识。现在提起比亚迪很多人可能并不知道，或者只知道他是做电池的，所以比亚迪应该而且必须加大品牌的建设力度。

第四点：售后服务进一步完善售

售后服务是消费者决定购买的重要参考因素，很多汽车企业都极为重视售后服务的建设，而便捷的售后服务会大大提升受众对于品牌的满意度。但是要想建立一个完善的售后体系则需要投入巨额的资金和精力。而比亚迪的售后服务体系并不完善，其现在虽然可以维持正常的运转，但是随着比亚迪汽车销量的不断增加，售后问题将日渐凸显，所以比亚迪必须进一步加大售后服务的力度，争取早日建立一个完善售后体系，从而更好的服务受众，也将更好的促进销售和品牌美誉度的提升。

3.3比亚迪面临巨大挑战的应对措施

当然，我们不可否认中国的汽车市场是有很多机会的，但同时也不能忽视其存在巨大危险，比亚迪作为一个刚刚进入汽车领域的企业应该时刻保持清醒，不要因为取得了一些成绩就骄傲自大，那样的话很容易跌倒，而一旦跌倒后果会很可怕。

第一点:加快新品开发速度，不断完善产品线。

对于汽车行业来说，不断开发新产品是开拓市场的重要手段。而比亚迪自计入市场以来新产品开发方面做得很不打错，从最开始F3系列到F3R系列以及后来的F6系列，大量的新产品新上市一方面大大拉动了销量，另一方面也在一定程度上丰富了比亚迪的产品线，现在的比亚迪已经基本形成了以F3为主打的中级乘用车，以F6为主打的中高端乘用车，而随着F杀入微型车市场，比亚迪基本上完成了覆盖中的高端的乘用车市场。但是我们也要看到比亚迪的产品种类和产品线还是不够丰富，还需要进一步的开发，特别是在高端市场方面明显缺少可以独当一面的产品，随着比亚迪实力的不断增加，高端产品也必须跟进。而从另一个方面来看，不断推出新产品也是证明企业实力的最好手段。汽车新产品的推出是一个极为复杂而漫长的过程，从设计，生产，制作到最后推向市场每个环节都不允许出现任何纰漏。所以，能够不断推出新产品的企业绝对有创造力和活力的企业。而比亚迪通过不但推出的新产品一方面不断扩充自己的产品线，另一方面也着实证明了自己在汽车领域的巨大实力。

第二点：进一步完善营销体系。

营销的重要性我不想再说，好的营销渠道和营销手段可以快速的将产品推向市场，进而回笼资金，这对于一个企业来讲是极为重要的。应该说比亚迪在营销方面做得很不做，其能将F3单品销售40万两却是不简单，但是，随着产品同质化不但严重，比亚迪面临的竞争压力也越来越大，很多厂家已经一比亚迪为最大的竞争对手，摩拳擦掌的与比亚迪一较高下，所以现在的比亚迪要想再次取取胜就需要付出更多的努力。

应该说比亚迪筹划建设三个销售网络是明智的, A1网承担F3、F6销售, A2网承担F0、F3R的销售。新网A3刚启动，销售的产品是G3以及后续车型。三个网络机相辅相成又可以很好的根据产品本身的特点制定恰当的营销策略，更好的推动产品销售。而在经销网的建设方面比亚迪也着实自下了很大的力气，至今，比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家，明年将突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。

除了营销网络外，创新的营销方式也是制胜的法宝，所以比亚迪在具体的影响方法方面还要加强，不能一味的用价格战，还要运用其他的手段，公共关系，广告，人际传播等手段都要尝试。

第三点：质量和售后服务是关键。

质量是关系到企业生存的大事情，不能有任何问题，企业发展越快，就越容易出现质量问题。所以比亚迪在注重速度的同时一定不能忽略质量。产品质量这根弦比亚迪要永远绷紧，不能松懈，一个问题车辆的出现就有可能毁掉比亚迪辛苦多年创造的品牌积淀，消费者是不会听你解释的，而竞争对手也绝对不会袖手旁观的，所以一定要注意质量问题。

其次就是售后服务，这是一个老生常谈的问题，在拓展营销渠道的同时也要抓紧假设完善的售后体系，车卖出去了不算完，还要使车始终保持良好的运行状态，车除了毛病比亚迪的售后能够给车主快速修复，这样才能从根本上赢得消费者的信赖，也才能不断提高比亚的的口碑，最终士使比亚迪成为一个值得信赖的汽车品牌。

第四点：持续打造明星产品。

我这里的明星产品是具有较强的市场销售力，能够为企业创造大量利润的一款或者一个系列的产品。就像比亚迪的F3，自上市以来已经累计销售40万两，这就是一个明星产品。对于企业来讲，产品种类很多，但是并不是每种产品都会买的很好，很多产品仅仅是针对一小部分市场的，或者仅仅是为了丰富产品种类而已，但是一定要有一款产品能够拉动销售，为企业赢得利润。企业在规划产品的时候就要清楚，要重点打造哪一款产品，确定之后就要对这款产品重点支持，增加其营销预算，拓展其销售渠道，进而把它打造成为明星产品。但是无论哪款产品都是有生命期的，所以一旦款产品销售量下降，就需要有新的产品来替补。而比亚迪需要持续打造明星产品，当F3渐渐老去的时候，谁又能当此重任呢？是F6还是G3?比亚迪要心中有数才可以！

第四章 比亚迪汽车的营销方法及策略

4.1比亚迪的营销方法

一、比亚迪 “一体化”战略，品牌影响力推动市场竞争力

比亚迪汽车在短短几年内，取得快速增长，秘诀不仅仅在于产品开发和市场营销上，也在于对品牌塑造的高度重视。在品牌塑造上，比亚迪在2008年实行“一体化”推广战略，即将IT及电子零部件BYD品牌不断传承、融入、放大、提升，将汽车产业比亚迪品牌通过技术沉淀、文化沉淀、管理沉淀等迅速建立起来，保证持久竞争力；具体工作上，从单纯的产品识别到全方位的企业形象体系建设，从产品市场的利润争夺，发展到资本市场、行业领域、新技术市场的品牌价值提升。要迅速从一个纯技术型、产品型企业发展成为以品牌力为最终目标的国际化企业。

在产品市场上的风光，并非完全来源于产品本身。有句话叫做“欲速则不达”，品牌底子才是支撑市场稳步发展的关键。比亚迪从年销5万辆跨越到年销10万辆，不仅印证了“市场为王、销量才是硬道理”的传统理念，而且成功塑造了“锐意进取”的企业形象，这种形象的树立也并非来源于市场表现，更深层次的是企业技术实力、产业实力、管理实力、人才实力的全方位表达。

二、比亚迪创新营销方式，逐一树立细分市场标杆

比亚迪汽车“两大创新”拉升了F3的市场销量，并稳稳占据中级家庭轿车的主力地位。一是在2007年年初通过增加配置不加价的方式，推出07款F3，一举将F3带入月销万辆俱乐部的行列。二是在9月底推出F3白金版，通过降低排量却提升了整车性能的方式，打造了家庭轿车市场的“白金排量”，掀起消费者抢购狂潮。如果说自主品牌汽车在品牌力上与合资品牌还差距甚远的话，那么在市场营销上，以比亚迪为代表的自主品牌已经跟上了节奏，找到了感觉。

而对于中高级轿车F6的上市，树立产品性价比标杆肯定还是最为核心的策略，而且每个标杆都是对手难以逾越的。F6自动挡2.4L排量的预定价格为12.58万，再树性价比标杆，而且绝大多数经销商对这款“与克莱斯勒共线生产模具、与凯美瑞同一级别”的商务轿车信心十足。

4.2、比亚迪营销模式的特点

（1）、精准定位 求真务实搞研发

比亚迪营销模式的特点从产品的研发层面就开始体现。比亚迪F3这款车型研发之初就做了大量市场调研。2005年正是中国车市的井喷期，家庭轿车需求不断增长，1.6L到2.0L的排量逐步成为车市中的黄金排量，这一排量的中级家庭轿车市场是一个非常具有潜力的市场。比亚迪凭借在IT领域积累的丰富的市场经验，预见了这一细分市场的潜力，并根据细分市场目标客户的特征，挖掘其产品诉求，从消费者诉求出发，明确产品定位， F3从外观、配置、实用性、经济性、性价比都在中级车市场树立起新的标杆。

（2）、精准营销 踏踏实实做市场

比亚迪F3的“分站上市”是2005年度中国汽车市场的一个创新经典案例。在当时的环境下，如果在市场上全面的展开推广，比亚迪汽车并没有优势，但在局部市场，可以集中资源，集中力量，形成相对的优势，所以比亚迪提出了一个新的概念——“精准营销”，就是在某些重点区域市场做到集中资源，准确出击，迅速占领市场。

这种创新的上市策略取得了立竿见影的效果，F3在7省市5个月内订单突破30000辆。经过这次“精准营销”的市场运作和品牌传播，比亚迪汽车在中国的品牌知名度逐渐打开。从市场切入、产品设计、价格定位、上市策略上，比亚迪汽车一直延续精准定位的方式，分站式巡回上市开创了汽车界营销创新的先河，成为比亚迪汽车制胜市场的重要营销策略。

（3）、客户为本 灵活多变做营销

F3成功上市，成为车坛黑马后，比亚迪立志将F3打造成一款保有量达到千万辆的英雄车，因此比亚迪并未固步自封，而是将创新进行到底，适时推出一系列灵活多变的营销推广策略。

    F3上市之后推出了07款F3、F3新白金版、F3自动档等升级换代产品，进一步丰富了产品线、强化了产品品质，去年底比亚迪F3发动“金牌攻势”，将F3的性价比优势提升到了新的高度。今年4月初，比亚迪F3又掀起了“连冠攻势”，最降一万元，将“超值”进行到底。这一系列推广策略无不体现了比亚迪一贯的客户为尊的理念。比亚迪以消费者为导向，以高性价比的汽车带给客户高价值的享受。

随着F3进入成熟期，品质和销量产生了双效应，品质的层层强化促进了销量增长、比亚迪又将销量提高带来的价值增加返还给消费者，如此形成良性循环，无形之中对自身品牌也产生了持续的提升。

4.3、精准营销之渠道建设管理

（1）、什么是精准营销？

精准营销本质上是一种积极进取的营销模式，它凡事都采取主动出击的策略，于悄然无形之中攻略汽车市场份额，在资源和经验相对匮乏的前提下，不搞大张旗鼓造势，以免“树敌”过多，俗语称“木秀于林，风必摧之”，精准的层面就在于适当的隐藏实力，发矢必中，杜绝资源浪费。其策略在于先在一点形成竞争优势，然后将一点扩展到多点，连点成线，由线及面，最终控制区域市场。这里的“点”可以是城市里的一个行政区，也可以是一个城市，甚至是一个以省为单位的市场。所以，深度营销也被称作区域滚动营销，不断复制成功模式，不断成为No.1。如肯德基、麦当劳等全球企业的迅猛扩张也是建立在具备了一定的影响力、品牌效应后再进行了大规模的成功模式的复制。目前，比亚迪汽车还处于养精蓄锐阶段，重在积累大量“”，并打造属于自己的“ 黄埔军校”，再去打赢每个“阵地战”，而不是从一开始就发动“战役”甚至或是“战争”。其中，渠道的建设和管理对于比亚迪汽车的发展起着相当重要的作用，并且其要点则是要掌握比亚迪汽车产品的传播销售过程，特别是通过经销商等渠道控制汽车市场销售终端。

精准营销在一定程度上是深度营销，尤其是在成本控制、市场重点选择、不同相关组织发挥效能的整和上。比亚迪现在在技术、研发、制造工艺、模具、成本控制等方面早已具有强大的实力，但在有些方面还需强化和深入。一方面，要整合研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争需求的一体化运作，不断巩固和加强主导地位；另一方面，企业要提高渠道综合管理能力，引导渠道各级成员有效地协同运作，在市场竞争的关键环节中获得优势，有效地打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获得各成员的认可和拥护。

精准营销模式是比亚迪汽车在不断的摸索中独创的营销模式，它是在整体资源有限的前提下，在产品由研究开发到投产、再到量产、最后推向竞争市场整个过程中的产品的开发、产品定价、市场投放区域初步圈定选择、广告策略选择、渠道建设等方面实现资源整体效益最大化、各个体系部门的协调协作最优化的新型营销模式。它是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立于营销领域的竞争优势,做到“知己知彼，精心核算，瞄准目标，每发中的，逐个突破”。在渠道的建设方面，精准营销模式强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户、服务等相关者建立分工协同、长期合作、共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链，企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的精准构建、精准协调、精准领导和精准服务控制等管理职能。

（2）、比亚迪汽车是怎样运作精准营销的？

对于比亚迪汽车的精准营销技法和策略，大家可以仔细地回顾品味一番，比亚迪这个企业的确不简单，它之所以会选择干汽车这一行业，一方面是因为大的市场环境的激发（中国汽车行业是囊括了不同行业中的最后一块蛋糕，长期以来，国内汽车市场被国外品牌所主导，但像奇瑞、吉利这样的自主品牌，多少给予国人和整个行业一些信心，于是强大的利益驱动使得各行业精英相继进入汽车行业）；另外一方面，比亚迪根据对全球的汽车发展趋势的预测，由于全球能源危机，于是汽车在动力选择上逐渐向混合动力、电池动力等替代品方向发展。比亚迪这个企业是一家纯粹靠科技起家的企业，经过多年的积累，尤其是在电池方面具备了极强的竞争力，它认为自己在电池这方面有绝对的优势，并且有能力将企业的研究开发优势、管理优势、成本控制优势等转化到汽车领域中来，于是抓住了这一历史发展契机，将企业的存储鸡蛋挑了些出来放到了汽车行业这个篮子里，开始了多元化的发展历程，进行了第二次创业。汽车行业被比作是吃钱的“大腭”，并且对行业的素质、经验积累等要求很高，具体体现在研究开发水平、产品的定位、市场渠道的建设、市场投放策略、资金的准确投入和平衡、公关广告的策略和实际运作、团队建设等方面。其实在研究开发的阶段，比亚迪通过深度的市场调研、对国内外汽车市场、汽车发展成功案例等的研究和论证，决定借鉴国外汽车尤其是日韩汽车的成功轨迹和经验，成功打造了一款“中国花冠”——F3。产品是出来了，但它是否能否经得住市场的严峻考验?为此，比亚迪在对F3的宣传上制定了精准的营销上市策略，加强了对质量的控制，力图打造一款缺陷最少的国际同级轿车，与此同时，无论是媒体宣传、还是公关策略、渠道建设、团队整和等都围绕着这一主题展开，于是，比亚迪汽车从一开始就占据了制高点，对自己提出了高的竞争标准和原则，可以说是“初战告捷”；接着，在产品的上市投放方面，比亚迪又走出了惊人的一步，采取了选择重点市场、可操控性强的市场作为突破点，实行逐步分点上市的策略。经过一段较长时间的考验，证明这种策略是正确的。所以，它也被业界称为精准营销的典范。比亚迪之所以要选择逐步上市的策略，绝对不是一时头脑发热所致，而是高层们经过反复论证得出的结果，如对全面同步上市和逐步上市的优劣势分析、后果危机事件的出现和控制分析等。抉择往往是残酷的，成功与否关系着整个产业的大局，加之公司资源相对有限、行业经验相对缺乏等，众多因素促使比亚迪汽车上演了 “精准逐步上市”的经典剧目，无论是在渠道、广告、价格、公关等方面了都实行了“精准”的切入，逐个圈占根据地，不断深入渗透，逐步的扩大影响范围，抢夺竞争对手的地盘，凸现自己的竞争优势，站稳了市场脚跟。在杭州上市后登上了周销量的冠军宝座，在深圳也取得了可观的成绩，荣膺销售榜前十强，于是在全国市场掀起了新的热销狂潮。比亚迪F3精准上市首战告捷。

（3）、比亚迪汽车渠道的有效性原则体现在两个方面

一方面，企业首先在对目标市场进行有效的调研分析后，圈定重点，挖掘空白点，发展潜力点，进一步对可能的销售渠道的销售效能、售后服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道经销商的优势和劣势；再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道经销商和细分区域市场的特点精准对应，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性，奠定汽车产品有效，货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。比亚迪汽车销售公司总经理在对公司员工的动员会上强调：“我们的产品质量是没有问题了，生产产量也跟上来了，重任就落在销售这个链条上了，如果做不好，将来会有多少车趴在厂房，对公司的损失有多大。”可见，销售渠道必须高效精准，宁缺毋滥，必须拥有很好的销售、服务、管理实力，保证销售链条的正常高效运转。另一方面，强调整合销售渠道现有队伍中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的、资金实力雄厚、管理经验丰富等优秀渠道资源，注重经销商渠道质量，这样构建起来的企业营销链才能具有强大的营销力，才能对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。

比亚迪将告别原有的“分站式营销策略”。2005年，4月比亚迪首款新车F3正式下线。作为汽车业新兴闯入者，比亚迪在综合资金、营销经验以及品牌因素后，选择了“分站上市”的策略。F3在济南首发，随后杭州、深圳等地也陆续上市，这也被誉为“集中兵力，各个击破”的兵法的灵活运用。但随着这几年比亚迪汽车品牌的水涨船高，以及它在汽车市场上一路凯歌，比亚迪已是今非昔比。"分站式营销"或许不再适应这匹快速奔跑的黑马。始于斯，终于斯。

比亚迪在F3的销售中采取了分站式上市的“精准营销”策略，“精准营销”策略是比亚迪首创的一种营销方式，其出发点其实是一种对消费者负责任的态度，比亚迪对选择上市的地区有一个严格的标准——产品的服务必须要达到一定的标准，只有达到了一定的标准，比亚迪才会允许F3在当地上市。 

尽管目前比亚迪在全国有近500个服务网点，300多个销售网点，2年6万公里的保修服务，服务内容逐步深化，服务项目日趋丰富，服务质量也更高了，但比亚迪没有自大，并不贸然出击，而是根据客观实际采取了这种灵活多变的动态营销战术，步步为营，赢取一个又一个市场制高点。海外的强势品牌纷纷进军中国，他们品牌推广比较成熟，在知名度、网络建设、广告投放上都占有优势。因此，弱势的本土品牌在全国或全球市场与之对抗是没有优势的。但是在局部市场，我们可以集中资源和力量，准确出击，逐个击溃对手，形成相对的优势。 

比亚迪十分清楚，产品方面，F3的性能在安全、外观、经济性，操控性方面均与凯越、伊兰特等有得一拼，有些地方甚至超过了新三样。因而在目标市场实施精准攻击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准攻击的成功。这就是比亚迪的“精准营销”。实际上，“精准营销”有效地降低了产品的附加成本，将更多的实惠让利给用户，使F3成为最具性价比的中级家用轿车，从而赢取市场芳心。 

动态营销有利于企业随时把握变化，也便于根据市场变动修正计划。事实上，比亚迪采用精准营销战略，逐个击破的方针，从山东、浙江、广东等省上市后的情况看，不但实现了良好的销售业绩，而且品牌的知名度和用户的忠诚度也得到了快速提高。老用户介绍新用户屡见不鲜，引发了F3销售热潮的持续升温。 

多数消费者在购买时有品牌的观念 ,同时多较考虑价格，安全系数和节能因素，虽然很多人在选择车的时候会考略品牌，但是品牌的忠诚度是不够的，至今也没有形成非常稳固的品牌消费习惯，所以如果比亚迪肯下大力气宣传，完全可以提高自身的知名度，而合理的价格与优秀的外观很容易俘获潜在消费者。所以比亚迪可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

所以说比亚迪在全国是有很大的销售空间的，只要比亚迪能够很好的抓住目标消费者，将比亚迪汽车的优势传递出去，将会有一个很好的销售量。

那怎样才能很好的抓住目标消费者呢？这是比亚迪乃至整个汽车市场的首要问题。

4.4、比亚迪汽车营销的战略——客户忠诚度

（1）、什么是客户忠诚度？

“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。美国资深营销专家Jill Griffin认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。 

　　忠诚的客户是企业巨大的财富，具体体现在: 

　　增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。 

　　降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。 

　　良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象，忠诚的客户同时使企业免费的广告资源，会积极向别人推荐（如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人）。 

　　忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。

（2）、培养顾客忠诚度的重要性

1、我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售代理业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。 

    2、汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。 

　  3、降低销售成本，促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。

　　顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚得每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客对忠诚会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的某一项商品或服务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。

（3）、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别

企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上，企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。 

　　客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是: 

　　1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高。 

　　2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高。 

　　3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。 

　　4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定。 

　　5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。

（4）、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度

汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。 

　　1、提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。 

　　2、建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。 

　　3、让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。 

　　4、服务第一，销售第二。在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常“敏感”，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此，企业要想提升客户体验，必须要把产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。 

　　5、化解客户抱怨。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向公司表述出来，这些报怨只能反映在一些行为中，比如，拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌，等等。而大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。因此企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会，同时尽量解决这些补偿的问题。

我们看到比亚迪在这么短的时间取得的巨大成就，是有些企业几十年都不可能达到的，更不用说这短短的几年时间了。比亚迪之所以会有这么大的成就，肯定离不开它的营销策略。首先，产品的质量得到保证，市场定位准确，再加上完美的营销计划与策略，成功当然炙手可得。

第五章 幕后的比亚迪

一个新厂，一款新车，短短的几年时间，却使中国的汽车市场发生了微妙的变化，这就是比亚迪，一个饱受争议，初获成功的企业。

5.1、比亚迪为什么要造车

按说，一个IT行业圈里的企业，以电池业务为主，且已经获得成功的企业，与汽车这个行业是风马牛不相及的。以传统的观念来看，隔行不取利是一个商业原则。因为这么大的行业跨度，一切都要从头来过，市场，产品，技术，设备，人才，管理，经验，统统为零，巨大的投入，沉重的负担，可以说，一旦不测，则这个中国少有的，在国际上处于行业老大的企业不敢说怎么样，最起码老大地位将不复存在。这一点，作为商业精英的王传福不可能不清楚。然而，一个小小的电池改变了这一切。

作为电池行业的龙头企业，比亚迪的电池研发能力一定也是一流的，于是，一个不小心，得到了一种新型的电池，铁电池。而这种电池的两大特性-----快速充电和可以瞬间大电流放电，又恰好是最适合汽车使用。于是，这款电池的定位和使用，让比亚迪面临两种选择。第一种，给汽车厂商做配套，这样，比亚迪只能成为一个配件供应商。就像他在电池行业的地位一样，虽然是龙头企业，可是人们所知道的只是摩托罗拉，诺基亚等等，鲜有人知道比亚迪。另外，由于我们国家的汽车工业还处于起步阶段，所以，也只有与国外的大牌企业合作。这样，最后的结果无疑是，钱你赚，但是名声是别人的。也就是用自己先进的核心技术为他人做嫁衣。特别是为外国人做嫁衣，作为中国人的王传富，显然是他不愿意接受的。第二种选择，那就是自己开发电动汽车了。可是，由于汽车是一个关系到国计民生和人民生命安全的产品，国家实行强制生产许可制度，比亚迪要想进入这个行业，则必须先获得许可。而电动汽车作为一个新产品，在国家没有制定技术标准的情况下，是不可能发放生产许可证的。于是，比亚迪也只能从传统的汽车做起，取得汽车生产许可证，为电动汽车打造一个生存的平台。

比亚迪最终选择了自己造车。虽然风险极大，但是一旦成功，将会世界汽车行业的格局，重新定位中国的汽车工业的世界地位。而且，从宏观的角度来看，也使中国的能源结构摆脱传统的构架，在战略上取得极大的优势。作为比亚迪来说，事情到了这个份上，赚钱也成为第二位的事情了。而从比亚迪能够顺利的取得生产许可证来看，也侧面的反映出国家对其的支持和重视。

5.2、比亚迪的造车之道

比亚迪的造车之道，就是像王传富所说的短路法。何为短路，就是走捷径。

大家知道，汽车的核心技术可以分作三大块，发动机，变速箱和底盘。其中发动机和变速箱不但科技含量高，而且对加工制造的工艺要求和精度要求也极高，是现代汽车的核心技术，也是国外对我国重点封锁的技术项目之一。

当然，对比亚迪来说，前景无疑是诱人的，但是现实却不是那么乐观。因为，要造电动汽车，那么首先要做汽油汽车。而这个核心技术自己又不掌握。如果花巨额的财力，人力，物力，精力去研发这个即将被自己淘汰的技术，的确有悖逻辑。但不搞，眼前的汽车又没有办法做，于是，短路法再次生效，比亚迪走了一条借鉴的捷径。

应该说，到目前为止，比亚迪是成功的。通过造车，他成功的从幕后走到了前台，现在的比亚迪，再也不是那个被淹在背后，不为人知的龙头老大，而是一个几乎家喻户晓的明星品牌。理顺了汽车从开发到销售的所有环节，为电动汽车的上市做好了所有的前期准备工作。通过一系列商业运作，成功地大众化了电动车的概念，并引起了国际投资界的主意。不但提高了自身的身价，更重要的是为电动车的上市扫清了市场障碍。可以说，比亚迪的眼光一定是盯在更宽，更远的地方。

结束语

最近一段时间又是找工作，又得忙着写论文。可以说写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对企业职位面临的问题的模糊认识到现在能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次工作，真正做到理论与实践相结合。

总之，通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待需要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。通过对比亚迪汽车的研究和搜集相关资料文案，我从中学到了很多的东西，使我的个人思维和逻辑能力大大提升，同时我也扩展了我的专业知识把理论和实践相结合，以利于今后更好的把课本专业汽车和营销知识运用的实际工作当中去。

完成之际我还要感谢我的论文指导老师班主任老师和我的同事，谢谢你们在我需要的时候给予的帮助，能让我顺利完成论文（论文如有错误或不足之处，我会虚心接受老师的批评指正）。

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