边疆经济与文化

THE BORDER ECONOMY AND CULT URE

No 1812008General 1No 156

B I A N J I A N G J I N G J I Y U W EN HUA

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　从文体学角度透视广告文体及其商业价值

刘云秋

(哈尔滨理工大学外国语学院,哈尔滨150040)

摘　要:广告,作为一种文体,需要从文体学角度来研究。结构主义文体学中的的雅各布森诗学功能理论包括交际互动的六个因素和语言的六个功能,以此可了解广告的交际模式语言在广告商与消费者的信息传递过程中的作用及其广告的商业价值。

关键词:文体学;广告;诗学功能;交际模式;商业价值

中图分类号:F 713181　　文献标志码:A 　　文章编号:167225409(2008)0820073202

收稿日期:2008203226

作者简介:刘云秋(1975-),女,哈尔滨人,讲师,从事外国语言学与应用语言学研究。

　　广告,就是广泛地告知公众某种事物的宣传

活动。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义:广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非个人介绍及推广。我们要让外国了解中国,了解中国的产品;要把我国的广告提高到一个新的水平,很有必要借鉴外国广告的长处,并结合英汉两种文字各自的语言特点进行大量的研究;从而设计出更多、更好的汉语广告和英语广告。

一、雅各布森的诗学功能—交际互动的六个因素和语言的六个功能

雅各布森(Jacobs on )对现代文体学的最重要的贡献之一就在于他确定了语言标准,即表明言语在交际中所显示的功能。他认为,信息除了有传送意义的功能外,还有交际功能。雅各布森的对语言功能的描述是以“言语事件的六个构成因素”为基础的。发话者将信息发给受话者。为了能运作,信息需要有一个能被受话者所抓住的语境;语码,至少应为发话者和受话者所共有;最后,接触是连接发话者和受话者的物理渠道和心理链接,可以使发话者和受话者都能进入交际状态并做以停留。所有这些必然会卷入语言交际中的因素,其图示可表示如下:(图1)

发话者addresser 　语境context 信息message

　　接触contact 语码code

　受话者addressee

图1

这六个因素分别决定语言的六个功能。雅各布

森认为言语的功能是依赖于言语事件中这六个构成因素的一个或多个方向。因此,与图1相平行的图2可以表示出语言的六个功能,其中每一个功能都可以表明指向言语事件中一个特别的因素。

情感功能(表达)emotive 所指功能(指称)referential 诗学功能(美学)poetic

交感功能(寒暄)phatic 元语言功能(解释)metalingual

意动功能conative

图2

当语言交际侧重于某一因素时,相应的功能便由此产生。不难看出,雅氏的交际理论是建立在社会语言学的因果原则之上的。在这一体系中,对语言要素的解释要根据其具体的语用环境来确定。他不仅把诗学语言与其所表达的信息要旨相结合,而且还考虑了语境关系,借此来讨论发话者和受话者之间的接触和交流,从而有机地把这些因素统一起来,其的交际观显而易见。但是由于历史的局限性,雅氏在具体的文体分析中并未走得更远。

信息的焦点决定了主体间性,例如,对于所有参与谈话的人而言—信息在交际情景中所起到的以上所提到的这些作用是应该能够被看出来的。情景功能通过确定信息焦点的位置获得了这种主体间性。焦点决定着在言语事件中究竟是什么因素与信息的解释最相关。从某种程度上来说,为了交际的目的,焦点确保了发话者和受话者对于言语事件以及信息在其中所起到的角色采取的是同一观点。因此,在言语事件中,正如在现象结构叙述中所描述的一样,领悟的基本主体现象为了能够在发话者和受话者间能够进行交流,必须要获得充分的主体

　边疆经济与文化　2008年第8期The Border Economy And Culture No 18,2008

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间性。

根据雅各布森所提倡的现实语言学,其实本没有什么东西是“新的”(ne w ),或者纯粹“诗学的”(poetic )或“文体学的”(stylistic ),它们都是为了赋予其文体而被注入进普通信息中的。而作为语言学本身的主体问题,即语码的相同的联系和区别,也可以以稍微有所不同的方式重新应用于信息之中。从这个意义上看,雅各布森的文体学可以看作为在信息分析中的语言学(对语码的研究)分析原理的投射。其实,广告就是传递信息的一种方式,它是以现实为基础的,同时又超越于现实。所以,通过对广告文体的分析,人们就可以知道通过信息焦点的作用,受话者是如何领悟发话者的真正用意。

二、广告的交际模式:语言在广告商与消费者的信息传递过程中的作用

根据雅各布森的交际模式,在言语行为中,发话者在特定的语境条件下通过“接触途径”向受话者发出双方共知的信息代码。信息与语境在交际过程中都有语言功能。如果信息强调的是发送者,就会凸现表达功能;如果强调的是接受者,就会凸现意动功能;如果强调的是代码本身,就会凸现元语言功能;如果强调的是双方的接触方式,就会凸现交感功能。可见,信息是交际的核心,广告也是一种交际方式,所以,信息也是广告交际的核心。如果广告受众的反应达到发布者的期望要求,交际就是成功的。因此,广告发布者的意图与受众的反应对广告语篇的产生和理解有重要的影响。比如:广告“W e treasure each encounter ”这是China A irlines 的一则广告,也许看起来是与言语事件中的发话者角色有关,如表达出了公司的工作理念。这就构成了该信息的情感表达功能。事实上,该信息同样也可以理解为与受话者有关,如重视同一种情感感受的乘客可以选择该家航空公司,而放弃以往所搭乘的航班,以此来实现意

动功能。再联系雅氏所说的语境和所指,这一信息除了考虑到发话者和受话者在言语中的角色之外,其实是在完成描述工作理念的任务。

事实上,广告是一种大众的多向交际方式,即向未知不同层次消费者传递信息的方式。广告商不可能在真空中传递信息,而必须通过一系列代码,并且借助某种媒介来实现。胡壮麟等学者根据用途及目的的不同,将语言划分为七大功能,其中的表达功能(同雅各布森的情感功能)、唤起功能、元语言功能(雅各布森提出的)、交感功能、指示或引导功能以及信息或传递功能恰好与广告中的信息传递作用一一对称。

三、广告的商业价值

早在19年,美国的心理学家就提出期望理论,认为人一旦建立了所期望的目标,就能激发其欲望和积极性。商业广告的目的就在于激发受众的兴趣和欲望,从而达到提供信息、交流信息、沟通产销、扩大贸易、开拓市场、推动竞争、改进管理以及树立企业形象、宣传企业服务的目的。商业广告借助大众传媒,已渗透于社会生活的各个领域,从消费到审美,从经济到文化,人们已经无法回避广告无处不在的影响。现代社会中商业广告亦越来越成为引人注意、改变人们态度乃至支配人们行为的工具。商业广告在引导大众消费的同时,广告本身所负载的文化内容、价值取向也在影响人们的道德情感、价值观念。广告在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任。广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学,甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的,具有多方面的研究价值。研究广告英语是希望能够做到“洋为中用”,借鉴其长处,使我们设计出更多更好的广告,更好地融入到经济全球化的大潮中,为经济建设服务。

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