《特许经营》

实验实训报告

（随堂实验实训）

2011-2012学年第1学期

实训项目一： 单店赢利模式设计

指导教师：       

班    级：  连锁经营管理

小组成员：

实训项目一  单店赢利模式设计

1、实训时间：3课时，2011年10月16日

2、实训地点：营销策划实训室（9-309）

3、实训目的：理解影响单店赢利模式的关键要素，以及其相互关系，掌握单店赢利模式设计的思路和方法。

4、实训要求：每4~5名同学为一组；选择一个特许经营企业的门店，并对其进行基本情况的调查研究；分析其单店赢利模式的关键因素，包括：其定位的顾客是哪些人群？单店选址需要遵循哪些基本原则和标准？根据定位和选址，其商品和服务应该如何定位，如何进行组合？提升该单店的进店率、消费率、客单价的方法和策略有哪些？

5、实训报告：将以上调查分析和研究形成具体的单店赢利模式设计报告方案，报告方案应该思路清晰，具有实际可操作性。 

格式及结构要求：

（1）标题：XX企业的单店赢利模式设计报告（三号宋体加粗居中）

（2）正文小四号宋体，小标题格式要求如下：

一、XX企业门店基本情况（四号宋体加粗）

二、单店要想获得更多的利润（四号宋体加粗）

1、顾客定位（小四号宋体加粗）

2、单店选址原则和标准（小四号宋体加粗）

3、商品和服务的定位及组合（小四号宋体加粗）

三、提升该单店营业收入的方法和策略（四号宋体加粗）

四、报告总结（四号宋体加粗）

实训结果考核：

教师点评：

下沙兰蔻美容SPA单店模式设计

下沙兰蔻美容SPA单店的基本情况：

法国兰蔻”是世界十大护肤品牌之一，倡导“医学美容”的护肤概念，致力于改善问题皮肤,口碑极佳且深得高端客户喜爱。下沙兰蔻美容SPA馆位于杭州市江干区下沙西子阳光新城，环境优雅、管理成熟规范，注重员工培训、通过有效激励机制给予提升空间、开辟职业发展之路。走进“兰蔻美容SPA馆”您会发现您不仅找到了美丽,也不仅是今天的皮肤顾问咨询老师，更是未来的店长和创业精英！昨天的学员、今天的美容师、明天的店长、后天的优秀经营者！想学一门专业的手艺、想让自身有所发展，请到兰蔻接受挑战、磨练；兰蔻可以为您提供更多的学习、指导、提升、发展机会！

其实日化行业未来的道路是一条融合道路，具体来说就是通路行销和服务升华，日化企业只有向服务角色转变、增加服务功能，才能不断的跨越价格战的威胁，同时这也是一条走出同质化竞争的根本道路。因此，确切的说，日化行业未来的称呼将是：日化服务行业。

   日化企业经营的魅力在于给客户和消费者提供了一个可以追逐的梦想境地，但是客户和消费者对这个梦境还不是很清晰，需要从产品、服务上来把这个梦境清晰起来，你可以把梦境拉长，也可以把梦境无限丰富，总之，让客户和消费者成为梦境中的天使和神仙。服务可以提供体验也可以提供使用指导，当然更是客户和消费者知识顾问。

   随着服务角色的强化，日化企业在客户形态上也将面临许多新的分类，比如可能从原来一种交易形态变成三种或者四种以上的交易对象，这不但带来产品销售管理的困难，也给行销工作结果增加了不确定因素，更危险的是许多日化企业在这个转型与坚守的过程中出现了销售模式的混乱，最终导致企业的盈利能力出现极大的衰减。

    日化企业的前途光明与否，与这些企业对市场发展、交易形态、消费趋势的认识有相当的关系，基于日化行业在服务前途上的诸种困惑，现在站在一个源头的位置上来做基础梳理。

服务的商业定义，目前没有统一，关于服务有两个特点：

A. 服务是无边界的，服务是一种理念，更是一种形式，你可以把它看成产品也可以把它看成是产品的附加价值。如果我们从一个本原的角度来看服务，你就会得出不一样的结论，说理念是说未来的市场工作的重心是从单纯的产品提供到问题的解决，产品就是工具，工具是为了解决难题的。

B. 服务在消费的过程中可以形成持续消费的能力，因此过程管理非常重要。

现在作为盈利模式，服务是一种纯粹的产品。

关于服务带来盈利的话题有许多误区，平常所说的服务营销与作为盈利的服务模式是存在差异的，营销是从上往下以推力为主，出发点是产品的功能和特征，而作为盈利模式的服务则是以从下到上的拉力为主，主要从消费者的需求出发来设计一系列的行销体系。

把服务当成盈利的趋势是因为服务的确能够带来最终的客户满足，交易本身就是盈利产生的直接原因，所以盈利的强弱直接由服务的过程决定。对于日化行业来说，服务的盈利含义主要包含如下两点：

    A. 服务是在产品出售前中后对产品进行解释、使用建议、使用安装、维护、更新、换代、疑难解答等过程中产生利润，主要是将产品当成是一种载体，产品还是企业盈利的主要内容，后边的服务则可成就企业更大更持久的市场，形成服务依赖。你可以卖产品的名义卖服务，也可以卖服务的形式卖产品。

    B. 另外一种典型情况是纯粹的体验。一种是体验集成靠多方面的服务项目组合达到不可替代的盈利目的如SPA生活馆；一种是某种单一体验方式，如修脚、洗头等，一种满足的单一提供。

服务的三个层面

    不管是企业还是商业，最终都是满足消费者的消费价值的，所以都有一个服务的方面的具体定义：

    A. 可能对于经营具体实物产品的企业来说服务是产品的附加价值，是产生交换溢价的重要途径，比如对经销商我们可以提供生意顾问、知识顾问等服务；

    B. 而对于一般意义上的服务行业，有的服务本身不是盈利的直接原因，是消费者消费的主要原因是实物产品而不是服务本身，但是经营者可以靠增加或者创新服务的方式来为产品增值，这种情况在商业中起到的作用远远大于生产企业，特别是在业态同质、经营产品同质、经营模式同质的情况下，改变服务的介入程度，包括服务内容、形式等可以产生巨大的差异化优势；

服务在制造和多数商业组织里面主要还是一种产品的主动性、深入性和全面性，是产品的形式问题，或者属于产品推广形式的范畴。

    C. 而在一些新兴的主要是提供生活方式或者经营方式变革的经营组织形式就是其盈利的直接原因，产品是服务到达消费者的媒介，服务是这种经营组织的盈利来源服务生成利润的六个条件。

服务生成利润的六个条件

1服务的内容：服务结构如单一服务还是多服务集成，流程、规范、服务者条件要求、服务过程规定即给客户的利益实质等等；

    2服务的形式：提供给谁、如何包装主要是名称、形态、格调、结算方式、由来或故事等。

   3 服务的成本：成本构成、隐性成本、风险成本等。

   4 服务的价格：价格结构、内部利润率、交易利润率等。

   5服务的制造工艺：过程的复杂性、品质的稳定性、资产密集度、技术的难易程度或者先进性、稀缺性等等。

   6服务的特点：在服务形式、服务内容、服务价格及服务制造工艺等四个条件中，突出和选择什么，这是处理差异化的过程。

服务产出利润的三个条件： 

1服务的利润任务：利润目标、高利润部分、平均利润部分、竞争服务可替代性和兼容性等

    2 服务的交易方式：一般的店铺提供方式，创新的直销方式、授权方式、互动置换方式等。

    3服务的竞争力提升：服务结构的管理、优化及执行计划、形式和内容的创新和兼容吸收等。

服务盈利模式的三种类型

A. 纯服务， 

B. 提供解决方案，也称数据库营销或者知识顾问

市场细分：

1、人口细分

商圈和地址选择分析：

    兰蔻美容SPA选在下沙的高沙商业区，从商圈的类型上说，此位置属于商圈中混合区的住商混合，具备了商业区及住宅区的消费特色，属于多元化的消费习性。其次，从商圈的人口数量及结构上说，这个商圈的范围较大，人口较多，既有固定的消费群，同时流动人口也大。从消费能力上说，此处临近高教园区，房价相对较高，所以住宅区居民消费能力也相对较高。第四，从竞争状况上说，因距离校区较近，地理位置优越，有的商厦中会有美容会所，还有其他的美容机构的门店等，竞争较为激烈。

兰蔻美容SPA根据商品类别对单店赢利的影响分类，提出了主力商品、辅助商品、关联服务的组合策略。

方法和策略：

我认为兰蔻美容院可以适当的降低价格不要将消费者只定格在中高档的群体中，这样会让门店减少很多的消费者，如果这样会降低产品的当场的话可以专门设立一个专为低档的提供服务的房间，这样有利于更好的占领市场。还有就是应该扩大门店的占地面积，扩大门面的设计，这样才可以更多的吸引消费者，有利于建立高档难得产品的形象。以上两点就可以满足所有的消费者，赚取更多的利润。

总结：

陈伟君：通过本次实训，作为一家单店要想获得更多的利润，就得要有最好的服务和产品，尔美容院是集单店产品和服务为一体的单店，所以需要比一般的单店的服务更好，产品更多更好。同时作为一家美容院，在商圈和店址的选择方面要慎重，注重店铺形象和环境的设计，冰重视对各科的服务管理。

宋涛涛：通过本次实训，我知道了影响单店赢利模式的关键要素，以及单店赢利模式设计的思路和方法。定位的顾客是人群，单店选址遵循基本原则和标准等，单店营利要必须要有好的服务个产品，以及良好的环境。

1：通过本次实训，我知道了单店是以服务为主要业务的单店类型，美容院就是这样，注重的是商圈和店址，店铺形象和服务环境设计，重视对顾客的服务管理，作为美容院回头顾客口碑是很重要的。同时要不断创新。本次实训我们了解了美容院的大概，收获不少。

2：通过这次实训让我了解到了吸引消费者消费的方法不止一种，只要选对方法，那距离成功就更近了一步，所以在开店的时候要考虑到吸引消费者的因素，这个才是最重要的。

3：通过这次实训，让我了解了单店经营的模式。也知道了美容院的经营方法，达到了这次实训的目的，在这次实训中，让自己学到很多东西，扩展了自己的知识面，让自己受益匪浅。下载本文