移动互联时代的到来，智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。这类移动智能终端的出现改变了很多人的生活方式及对传统通讯工具的需求，人们不再满足于手机的外观和基本功能的使用，而开始追求手机强大的操作系统给人们带来更多、更强、更具个性的社交化服务。智能手机也几乎成了这个时代不可或缺的代表配置。步步高为一个专注于智能手机领域的手机品牌，步步高和追示乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将改于追求极致、持续创造惊喜作为VIVO2代的坚定追求。

二、企业简介

1995年9月18日，广东步步高(英文商标：BBK)电子工业有限公司在东莞安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。　步步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（@ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。 

　　步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。

高效益的管理系统

步步高公司拥有先进的管理系统，三大系列产品都通过了具有“国际贸易通行证”之称的ISO9001国际质量体系认证。步步高的生产管理系统采用国际流行的MRPII（制造资源计划系统）、5S管理系统和TQM全面质量管理系统，保证了每个产品成本合理、质量稳定、性能可靠。 

企业荣誉

2001年步步高集团荣获“全国连锁经营百强企业”

2004年步步高集团荣获“全国就业和社会保障先进民营企业”及“湖南再就业先进企业”

2005年步步高集团荣获“全国优秀民营企业”、“中国服务业企业500强”

2006年步步高集团荣获"中国零售业区域明星企业“、湖南省私营企业100强”

2007年“区域为王，步步制胜”经营策略获评“全国零售业最具影响力十大经营案例”

2008年步步高集团荣获“成长之星最具成长性的新兴企业”及“中国民营企业500强”

2009年步步高集团荣获“全国就业和社会保障先进民营企业”、董事长获评“第三届全国非公有制经济人士优秀特色社会主义建设者

2010年步步高商标喜获中国驰名商标、步步高入选“中国最佳中小板10强上市公司”。

三、市场分析：

（一）、宏观环境及行业分析

随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，给手机市场带来了巨大的商机。我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。第一代手机（1G）颜色单一，外表四四方方，并不是很美观，只能成为可移动算不上便携。很多人称呼这种手机为“砖头”或是黑金刚等。第二代手机（2G）也是最常见的手机，应用程序增多，开始支持彩屏显示，GPRS的应用也得到开发，款式也由原来的直板机发展到后来的滑盖机，触屏机等形式，机子的颜色也是各种各样，形状更多样化。而第三代手机（3G）相比而言，无论是外观还是功能上都比前两代机子更先进，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。而市场上的手机品牌也由原来的摩托罗拉等少数国外品牌发展到今天的诺基亚、三星、索尼爱立信、中兴、新邮通、联想、桑菲、宇龙酷派、华为、苹果、LG各种品牌，手机市场的竞争耶日益加大。

（二）消费者分析

湖南省人口众多，有7000多万人，使用手机数量大。本地手机品牌多，但规模小，主要生产中低档仿冒，占领湖南省中低档市场的大部分市场份额。随着湖南省经济文化的迅速发展，需求结构的变化，以中青年为主体的消费群体追求时尚和潮流，出现了对中高档手机的旺盛需求，尤其智能手机更受到消费者的青睐。步步高公司生产的各式各种档次的手机刚好能满足湖南的市场需求，从而对于开发湖南市场的前景十分乐观。

（三）、竞争对手分析

湖南手机以诺基亚、三星、索尼爱立信品牌为主，主要占领中低档市场。而高档的如苹果、小米等品牌也已进入了湖南市场，主要是满足湖南省的一些年轻人的喜爱、追捧，但还没有形成明显的竞争优势，市场份额也很小，对步步高公司进驻湖南不会形成竞争威胁。

（四）产品分析

①外壳采用金属拉丝面板

②LG进口广视角QVG步步高液晶显示屏，画面细腻、色彩逼真

③强大音乐功能

④汉王手写软件

⑤智能语音功能

⑥强大电源管理系统（另电池容量为1100M步步高）

⑦出厂配送1G内存卡，使娱乐空间更为宽大

⑧人性化便捷功能

⑨机身内部结构采用无人工焊接设计

四、1.企业原来的目标市场  

    (1) 企业原来所面对的目标市场 

    企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

    （2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

     (3) 原有市场观点的评价 

     A．机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

    B．优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。

    C．主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 

    D．重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2. 市场细分 

     (1)市场细分及各细分市场的评估 

     一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

3.市场策略

（一）、营销目标

1、提高公司手机在湖南市场的销售量

2、获得在湖南市场可观的市场占有率

（二）、产品定位

产品定位以中高档手机为主，品种多样化

（三）、广告目标

1、提高步步高公司手机在湖南市场上的知名度

2、扩大步步高公司手机在湖南市场的美誉度

3、为后续其他产品（如教育电子产品（@ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。等商品）进入湖南做知名度上的一个铺垫

五、创意说明

（一）、广告诉求对象： 20—50岁的男性和部分对手写敏感的女性

（二）、广告主题：和我一起分享

（三）、广告创意：已经进入社会工作的一对情侣，他们的工作时间是错开，女主角有的时候要工作到晚上十点才回家，有的时候男主角还没有醒来就出门了，由于工作的原因，两个人相处的时间错开了，有的时候女主角一个人呆在家里，有时候男主角一个人呆在家里，圣诞节到了，但是男主角要加班，在家里就只有女主角一个人，她等了很久，男主角还没有回来，于是女主角拿出日记本来写下自己心里所有的话，正当她写的入神的时候，男主角悄悄的回来了，此时他为她准备了一份礼物，（由于他以前就看到了他的日记本，但是上面所记载的话语，由于时间的流失，在他看到的时候就已经没有必要再提起了，他想在争吵的时候就知道女生心里的想法。）拿出耳机戴在女主角的耳朵上，（里面播放着轻音乐）把手机放在女主角的日记本旁，对她说，以后有什么不开心，或想说的话，不要写在本子上，写在手机理发给我吧，和我一起分享你的心情，他抱着她。耳机的另一边连着步步高音乐手机。在他们耳朵旁边，还有圣诞老人在那里笑。广告文案：步步高手写音乐手机，让我分享你的心情。

六、广告战术支持

七、传播计划

（一）、广播

以湖南沙、株洲、湘潭市为核心，利用湖南广播电台等广播频道，在2012年圣诞节前2个月开始进行广告投放。前30天播放20次/天，后20天播放30次/天，节前10天播放40次/天。播放时间安排在早晨、中午、晚上等时段为宜。

（二）、电视广告

选择湖南卫视，观众喜欢的频道。圣诞节前1个月开始投放，前半个月5次/天，后半个月10次/天。时间安排在中午1点到下午2点半、晚上7点到10点为宜。

（三）、广告位广告

选择长沙、株洲、湘潭等市区火车站、汽车站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10块广告位，每块约40平方米左右，从2012年圣诞节前3个月开始投放为宜。

(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖湖南城区的主要商业区和居民区。

　　(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

    (3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟的区域摆放步步高产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。 

2．促销活动计划 :

    (1) 促销活动与广告活动的配合

    在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

    争取每月都有不同主题的促销活动。 

    以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

    （2）售点促销活动的内容 

    现场演示：请消费者现场观摩产品。 

    赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

    赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告预算

列表如下：    

                             （单位：元）