内容摘要：通过对星巴克的 客户特征、客户满意、客户忠诚、客户保持及客户关系管理现状的分析，设计其客户满意体系、客户保持方案及CRM系统方案，全面了解关于客户关系管理方面的问题。

1企业基本背景

（1）星巴克概况

星巴克（英文：Starbucks） 

NASDAQ：SBUX 

港交所：4337

星巴克（Starbucks） 是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。 

　　部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。2007年11月，星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100间。 

星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的 Coffee Concepts HK Ltd 经营，星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。

（2）星巴克品牌

品牌：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 

（3）发展大事记

1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。

1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监。

1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。

1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段。

2客户特征分析

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

（1）“星巴克”名字由来和定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解Starbucks这个人物了。

星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

（2）调查研究

统计发现

A年龄

星巴克的消费者在年龄上以20-29岁最多，占60％，其次为30-39岁，占30％。

B教育程度

受访者以大学文化程度最多，占33％，其次为大专，占26.7％。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有三分之一的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。

C职业

以商业为最多，占36.7％，其次为学生，占33.3％。

从调查可以发现，这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

资料来源：http://www.zclw.net/article/sort015/sort016/info-7240.html

3客户满意、客户忠诚现状分析

星巴克一直以其服务和文化而著称，重视客户的体验，以播策略以口碑营销为主，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

（1）企业因素

星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。通过咖啡这种载体，营造一种独特的格调和文化氛围。  嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”，四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感，营造除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

据调查显示，星巴克消费者来店原因，风格占20％；产品和硬件各占15.1％；气氛占13.3％。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。给人以温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。

（2）产品因素

品种：星巴克提供不同系里，如热饮、冷饮，热饮如花茶、热巧克力、热牛奶，冷饮如咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖啡星冰乐；不同种类的咖啡，例如焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡；不同规格，普通、中杯、大杯咖啡。还提供茶饮、蛋糕、三明治、饼干，沙拉、面包等。质量：星巴克提供的咖啡纯正，香醇，独特，咖啡质量高。价格：一般来说，星巴克的咖啡价格不会高于其他咖啡店的同类产品。

（3）营销与服务体系

营销之口碑营销：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播方式，口碑营销。并通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

营销：星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

服务：星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱他们的优质服务就是公司最大最有效的广告。在这儿，每一名员工都会接受一系列培训，即使是短时间勤工俭学的大学生也不例外，培训内容包括基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。因此，星巴克能为每位顾客提供优质的服务。

（4）沟通因素

星巴克注重与顾客沟通，星巴克在选员工时，重视人的本质，每一个员工的文化较高，热爱咖啡，有咖啡的基本知识。当顾客走进星巴克，就会有员工领你去空闲的桌子，向你介绍店里的咖啡，根据顾客的喜好，推荐咖啡。同时，在推出新咖啡之前，都会根据客户的调查问卷，决定是否推出，推出那种。

（5）客户体验

二次体验：星巴克 十分重视二次法则，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问其你对该款产品感受，为什么会喜欢该种类的咖啡，这款咖啡给您有什么感受？  新品推出：众所周知，星巴克 每推出一款新的咖啡，都会十分注重客户感受的反馈，任何人去 星巴克 去消费咖啡时，都会额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，并为星巴克 填写一张调查问卷，然后他们把客户感受总结，以讨论那种新品应该进入市场。

（6）小结

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。星巴克咖啡，咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

因此，星巴克咖啡的客户都具有很高的客户满意度和客户忠诚度。

4客户保持现状分析

星巴克目前的客户保持方法：

（1）为顾客提供免费商品（购买会员资格后才可享受）

（2）客户体验。二次体验、推新品体验以及免费品尝等等。

（3）服务创新。星巴克经常播放一些爵士音乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。

（4）渠道创新。星巴克和书店、超级市场以及苹果等合作，开拓新的销售渠道。

（5）消费教育。星巴克在向亚洲国家的推广过程中，不得不面临一个问题，在一个习惯喝茶的国度推广和普及咖啡。为此，星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。

（6）口碑营销。为客人煮好每一杯咖啡。

5客户关系管理中存在的问题分析

（1）品牌的迷失。

A 经济下滑，购买力下降。

全球经济低迷、食品与汽油价格上涨，导致中产阶级与小资的荷包变瘪，第三空间的消费情调也降低。尤其美国的消费者更是今天花明天的钱，当前的经济不景气，购买力有整体下滑趋势。

B扩张无度，加速品牌平淡化。

从1000家店到13000家的无度扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化，原有客户的小资情节和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味正在衰减，使得原有顾客心中的品牌价值也越来越贬值了。

C 品牌泛化，无异于品牌自宫。

 星巴克发展到后期就开始品牌泛化，盲目延伸产品线。

(2)服务质量下降。

店面的无度扩张，直接导致服务质量的下降。

（3）解决方案

A新产品开发

B继续提升服务竞争力

C锁定客户关系，抓牢客户链条　

D互动营销，双重体验巩固　

E异业合作，交叉营销升华顾客价值

F加强群体交织，用顾客群来营销

6客户价值识别

（1）客户价值定位

客户价值的方向定位，主要有两个方向：

a.企业为客户创造或提供的价值。

b.客户为企业创造的价值。

这两个方向的价值是一对矛盾统一体。向客户传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能否为公司带来满意的经济效益；同时，这两个方向的价值之间又存在统一性，为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户的忠诚度，实现客户挽留。因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。

星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围，为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这是星巴克为客户创造的价值。  而星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。这是客户为星巴克创造的价值。

在客户关系管理中，价值一直被视为十分重要的因素。如果某个企业能够向客户提供超凡的价值，无疑也就拥有了新的差别化竞争优势。再则，通过增加核心产品或服务的价值，无疑能够提高客户满意度，赢得客户忠诚度。

（2）客户价值的定义

伍德罗夫归纳总结实证结果，从客户的角度对客户价值定义：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。

7客户满意度评价指标体系设计

1、您是第一次来星巴克喝咖啡吗？您觉得星巴克什么地方吸引你走进来？对星巴克各分店的服务您觉得一致吗？

2、您点完咖啡时服务员会用意大利语向另一位服务员重复一遍你点的咖啡，这样的做法给您什么感受？

3、星巴克用马克杯装咖啡，您的感受如何？

4、您注意过店内的装潢吗？它给您的感受如何？您注意过店内的色彩吗？它给您的感受如何？您喜欢星巴克的音乐吗？它带给您怎样的感受？

5、您注意过星巴克的商标吗？它带给您怎样的感受？

6、对于星巴克店内的沙发椅您去坐过吗？感觉如何？您觉得店内的备品柜带给您什么样的感觉？

7、进来时您注意到店内的气味吗，有什么感觉？

8、您在使用星巴克的洗手间时，有什么感受？

9、服务人员带给您怎样的感受？他们是您喜欢星巴克的原因之一吗？

10、您有星巴克的随行杯吗？为什么会买？使用时有什么特别的感受？

11、您使用星巴克的熟客券吗？是别人送的还是自己买的，为什么？您觉得“熟客券”的设计风格如何？您觉得熟客券这个名字带给您的感觉如何？

12、您一般来星巴克买咖啡是带走还是在店内饮用？为什么？当您坐在店内喝咖啡时，您内心的感受如何？情绪怎样？

13、您看过星巴克提供的小册子吗？看过哪些？您对咖啡有更深一层的认识吗？在什么情况下您特别想喝星巴克的咖啡？您通常是自己还是和朋友来星巴克？为什么？

14、您会将星巴克介绍给您的亲朋好友吗？用什么样的方式。

8客户保持方案设计

从星巴克的客户特征可以看出来，星巴克的客户具有明显的品牌忠诚度，因此，必须在继续保持其现有优点的情况下，设计客户保持方法。

（1）建立完整和合理的客户关系管理系统，建立客户数据库，对客户资料进行管理。对不同客户提供不同的服务。

（2）定期举办活动，例如情人节，感恩节等举办活动，进行事件营销，吸引新客户。

（3）定期对某一款咖啡进行促销或打折，照顾老顾客，同时吸引新客户。

（4）举办星巴克进校园活动进校园。高校学生不仅可以是星巴克的兼职生，同时也是未来的白领，是星巴克未来的客户。

（5）普及咖啡知识。关于咖啡的故事，关于起产地，现场烘焙，煮咖啡等等。

（6）宣传和推广咖啡的同时，要注意地方特色，保证星巴克原有特色的情况下，融合地方特色。

9CRM系统方案设计（系统功能、及子系统功能）

（1）CRM系统定义

CRM系统是以对客户数据的管理为核心，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。CRM系统功能一般包括销售、市场营销、服务管理、数据处理模块。

（2）CRM系统功能

根据CRM系统的一般模型，可将其划分为接触活动、业务功能及数据库功能三个部分。

A接触活动

星巴克应以各种方式与企业和客户接触，如直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。及时了解客户的需要，也让客户更多了解星巴克的产品、服务以及文化氛围。

B业务功能

主要包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个部分。三种业务应在运用中相互结合、促进。

C数据仓库功能

 数据仓库将客户行为数据和其他相关数据进行集成，为市场分析提供依据。星巴克应该充分运用数据仓储功能，分析客户数据，制定准确、有效的市场策略。

（3）CRM各子系统功能

销售管理子系统

市场营销管理子系统

客户服务与支持管理子系统

10小结

（1）星巴克成功原因

产品文化的多元化 

经营理念的独到性,亲和性

明确的品牌定位

重视自身社会责任的承担

在品牌的传播方面采用口碑营销方式

重视沟通的力量 

良好的员工关系，专业的员工培训

（2）自己的收获

通过对星巴克的分析，对星巴克有一个较详细的了解。同时，对客户关系管理有了进一步的学习和认识，并把所用到对了星巴克研究中，有了较大收获。

参考文献

http://baike.baidu.com/view/8276.htm

http://www.zclw.net/article/sort015/sort016/info-7240.html

http://www.zhpp.org.cn/ppcb/ppyj/200905/9669.html

教材 《客户关系管理》

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