| 中海物业CIS战略咨询案例 |
一、中海物业CIS战略案例 （一）项目背景 中海物业是中国海外建筑集团公司旗下的大型物业管理机构，是国内物业管理的龙头企业，管理面积超过5000万平方米，规模居全球前三名，声誉和效益显著。 中海物业是国内物业管理的先行者，国家物业管理标准的倡导者，创造了行业众多第一和标杆，企业以品质及规范化著称，但品牌建设滞后，成为企业发展瓶颈，是企业产业化、集团化和可持续发展的重要障碍。 （二）主要问题 1、角色定位不清晰 虽然中海物业在业务已经远远突破了服务中海地产的范畴，成为社会化、市场化的大型物业管理服务机构，为众多地产商提供物业管理服务。但中海物业在中国海外建筑集团公司的整体产业结构中定位不清晰，到底是中海地产的附属服务机构或是为社会服务的市场化物业管理机构，一直没有一个清晰的定位，导致发展方向不明，内外矛盾较多。 2、品牌定位不清晰 作为国内物业管理的龙头企业，中海物业下一阶段的战略目标是什么？产业定位是什么？市场定位是什么？品牌定位是什么？品牌的核心价值是什么？品牌形象是什么？没有一个清晰的概念，也没有明确的战略规划，各地区公司无论是在形象上、组织架构上、管理规范上都各成一套，没有统一的标准。导致中海物业的优势难以充分发挥，资源效率低，竞争力下降。 3、形象建设与宣传推广滞后 品牌内涵与价值未充分挖掘，品牌形象不统一，宣传力度薄弱，与企业的真实形象不匹 配。而且，由于过分低调，过分传统，缺乏生动有效的正面宣传，正面传播影响力弱。但作为行业龙头企业，却始终是媒介和消费者关注的焦点，在正面宣传不足的情况下，一旦发生负面事件，必然引发大量的负面传播，导致公众形象受损，导致品牌危机。 4、价格优势受到严峻挑战 在导向及竞争对手的挤压之下，中海物业的优质优价能力与优势面临危机，品牌对价格支撑能力明显下降。重塑品牌、管理和品质优势成为一个紧迫课题。 （三）、咨询方案及成果 1、咨询目标 研究中海物业的产业发展出路。 研究中海物业的核心价值，研究中海物业在房地产业及中国海外建筑集团内部的产业定位，以及在全球物业管理与服务行业的市场定位，支撑“创建世界级物业管理品牌”的战略构想。 以品牌价值、品牌形象规划、建设与管理为主线，制订综合咨询方案，推动企业全面升级。 5、提交咨询报告 l 《中海物业CIS综合报告书》 l 《中海物业CIS发展纲要》 l 《中海物业品牌管理手册》 l 《中海物业企业行为规范》 l 《中海物业员工手册》 l 《中海物业集团一体化培训方案》 l 《中海物业可视化管理协同系统建议书》 l 《中海物业全传播方案》 l 《中海物业VI手册》 6、核心成果 （1）在对国内外物业管理行业的深度研究的基础上，提出了中海物业在房地产业及中国海外建筑集团内部的产业定位，以及核心价值结构，制订中海物业的专业化、市场化、产业化、集团化发展战略。 （2） 以中海物业的核心价值与资源优势为基础，构建中海物业在中国海外集团的价值体系，以及物业与地产的增值联动发展模式。 （3） 以创建世界级物业管理品牌为愿景，以物业管理产业化为目标，制订中海物业品牌发展战略、企业文化发展纲领、品牌形象建设、管理与市场推广方案等。 7、客户评价 非常满意。 （四）成果实施： 2005年1月7日，中海物业正式对外发布《中海物业发展战略》、《中海物业宣言》、《中海物业企业行为规范》等成果，在业内引起很大反响。 目前大规模的品牌建设运动已经全面展开，服务网络及经营业绩持续成长。 预计2005年底开始组建中海物业管理集团公司。 一、 广东西屋康达空调有限责任公司 （（一）项目背景 广东西屋康达空调有限公司是一家专业生产空调设备的中外合资企业，以空调末端设备制造为主，2004年进入空调主机制造领域，2005年启动中美合资。 西屋康达公司是佛山市的名牌产品和名牌企业，在珠三角目标用户群中有较高知名度和美誉度，在国内同业中有一定知名度。但象其它空调末端制造企业一样，西屋康达生产经营特点也是以关系营销为主，以订单生产为主，小批量、多品种、多规格，标准化程度比较低，成本比较高，规模难以扩大。同时，由于研发投入有限，产品的技术含量不高、创新特色不明显，附加值较低，利润薄。但经过十三年的发展，西屋康达在空调末端产品领域已经积累了丰富经验，产品质量居同业先进水平，服务口碑良好，有较忠诚的客户群体。 在2003年以前的几年中，企业销售规模一直在6000-7000万之间徘徊，2004年，公司进入主机制造领域（为国内新进入大型空调主机制造领域的企业提供OEM业务），销售业绩大幅度增长，销售额首次突破1亿，初步形成了国内、国外及OEM（ODM）三大市场，已初步建立了覆盖全国尤其是华南地区的营销服务网络。 但是，西屋康达的销售市场仍然集中在广东（占全部销售的70%以上），特别是珠三角（占广东销售的70%以上）。而且，对品牌建设认识不足，重视不够，投入很少，品牌规划建设及宣传推广滞后，行业知名度低，公众知名度更低，品牌影响力很弱。 面对空调行业的激烈竞争，一方面由于竞争对手的进步，西屋康达原来的品质和服务优势正在逐步消失，在广东的销售优势逐步下降。在广东以外地区销售展开则更为困难，首先要原因是品牌影响力弱。 同时，2005年西屋康达新工业园动工建设，预计2005年底完成土建，2006年中投产，达产规模为5-8亿。如果不能有效消化产能，企业将面临很大的成本压力和现金流压力，甚至可能产生更加严重的后果。 在资源、规模、实力有限的情况下，如何突破发展的瓶颈，走出广东、走向全国、走向国际，把企业做出品牌，把企业做优、做强、做大？这是西屋康达面临的、而且必须尽快解决的瓶颈问题。 （二）主要问题 产品的技术与品牌附加值较低，品牌基础脆弱，对产品销量、价格和利润空间形成严重制约。 企业设计与管理水平滞后，产品规划与管理滞后，产品竞争力不足。 计划预算管理水平低，职责不清，执行力不足，成本控制不力。 缺乏品牌观念与品牌建设能力，企业形象建设、企业文化建设、品牌规划与传播仍然处于非常初级的阶段。 （三）CIS导入的资源 1 品牌荣誉（品牌扩张的动力） 由末端制造商发展成为空调系统制造商 广东省高新技术企业 佛山市市级工程科技开发中心 OEM及海外市场突破 中美合资企业启动运作 新一轮渠道建设全面展开 新工业园启动 2 当前的核心竞争力 较有激励力度的销售，即对代表处实行底价出货、自负盈亏的销售，代表处及经销商在公司底价之上有较大的价格决策空间，对控制范围内的销售费用也有较大的费用决策权。 拥有良好的关系资源，主要是当地关系资源，长期合作伙伴—工程商和经销商的关系比较稳定，而且他们在当地拥有较好的公关能力和客户资源。在维持当地工商、税务以及各种社会团体协会关系方面具有比较强的优势，获得内部员工的一致认可。但在处理上游供应商、关系，内外部竞争，面对突发事件重大问题、面临重要的机遇、挑战、风险以及在品牌建设问题方面优势则不明显。 与客户良好的交易条件，包括价格条件、支付条件、及时交付及质量和服务保证等。 产品质量（主要是末端产品）良好，质量仍然保持在同业前列的水平，但差距已经不断缩小，优势已经不明显。 良好的售后服务，主要是及时响应，良好的服务态度和长期免费维护等。 （四）咨询方案及成果 1 咨询目标 确立西屋康达的未来的成长战略及产业发展目标。 确定西屋康达的产业定位、企业定位、品牌定位及其核心内涵、核心价值。 确立“创建中国空调知名企业，创建华南空调第一品牌”的战略目标，并以此制定西屋康达的企业发展战略规划、业务发展规划、经营管理方案，以及组织与文化建设方案。 设计企业形象、品牌建设方案及推广策划方案。 全面协助西屋康达导入CI工程。 2 执行团队 北斗星专家小组 3 首席专家（总执行人） 覃强荣博士 1.4 工作周期 6个月（2005年2-7月 5 提交成果报告 《西屋康达企业发展与品牌提升综合诊断报告》 《西屋康达企业发展战略规划报告及管理实施要点》 《西屋康达品牌提升策略研究报告及管理实施要点》 《西屋康达视觉形象（VI）设计与应用管理规范手册》 《西屋康达品牌营销策略既市场推广方案指引手册》 《西屋康达企业行为规范及员工手册》 《西屋康达品牌战略导入方案暨2005年度实施计划建议》 6 核心成果 在对空调行业及标杆企业的深度研究的基础上，提出了西屋康达的战略模式、市场战略、产品战略、竞争战略及细分市场深度营销策略。 围绕企业战略、业务发展规划及品牌目标，以效率和效益为焦点，构建以细分市场为基础、顾客满意为准则、效率和效益为目标的企业，提高市场响应能力。 以建立计划预算为基础，构建企业的流程、职能职责、授权管理、信息反馈、监督与考核体，全面强化企业的执行力，为提高产品质量、降低成本、提高准时交付率、提高服务水平和产品创新能力提供制度支持。 构建企业的价值观念、企业文化、行为规范和员工守则，全面支持品牌建设。 形成企业的品牌发展纲领、品牌推广与深度营销方案。 7 客户评价 非常满意。 （六）成果实施 2005年8月开始全面实施。 |
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From CMMO.cn德力西之所以能获得高速持续发展，不仅得益于党的改革开放的好，不仅得益于社会各界的关心与支持和全体德力西人的共同努力，也得益于CIS的策划、整合、传播和提升。
一、结合经营实态，创立高质的"德力西"CIS
CIS是企业文化建设的前提与保证。德力西结合企业经营实态，通过建立完善的CIS，把MIS本土化，BIS规范化，VIS国际化，形成了科学的精神理念，良好的工作作风，井然的工作秩序，统一的企业形象。德力西将制定的文化理念、战略理念、经营理念、企业远景、工作行为、管理行为、学习行为、质量保证行为、考核奖惩行为、礼仪行为、视觉元素等等，印制成《员工手册》，且人手一本，责任清楚，目的明确，使干部员工自觉遵守执行，提高效率。
二、倡导社会公德，营造本土的"德力西"CIS
社会公德是道德内涵中最基本的要求，是建立道德体系的基础。在德力西CIS策划过程中，注重加强社会公德的教育，倡导人人发挥社会公德，讲正气、讲正义、讲文明、崇尚科学、反对迷信，谴责有违于社会公德的人和事。大力开展见义勇为、遵纪守法、助人为乐等各项活动，不断提高社会公德的认识水平。为了形成良好的社会公德风气，德力西在CIS策划中制订了《思想道德行为规范》、《礼仪行为规范》、《金牌员工规范》等行为规范，要求员工"敬业爱岗，甘于奉献，遵守社会公德和职业道德"，"应有正义感，有民族气节，敢于同一切违法犯罪行为作斗争"，"相互尊重、礼贤谦让、团结合作、廉洁自律"，"不搞迷信、崇尚科学、胸怀全局、实事求是"等，使广大员工自觉养成遵守社会公德的良好习惯。
三、弘扬传统美德，构筑独特的"德力西"CIS
"百行德为首"。中华民族的传统美德认为，所有良好的行为中，讲究道德居于首位。古曰："非德之威，虽猛而人不畏；非德之明，虽察而人不服。"把这种道德观念用在治理企业上，就是要求在理念制订、经营管理、公共关系、决策未来、谋求发展等方面始终都要贯穿道德文化、道德理念。根据CIS文化具有辐射性、渗透性和教育性的特征，德力西把这种道德文化视为一种品牌管理手段，不再单纯依靠利益驱动被动式管理，更注重通过营造"亲和力"、"凝聚力"的文化氛围达到主动管理。
弘扬传统美德，在德力西CIS导入实施中体现得相当明显。如每年开展"文明家庭"、"贤内助"评比活动，以营造"尊老爱幼、礼貌待人、和睦团结"的幸福文明家庭环境 ；开展"禁止、贩毒、嫖娼"的教育活动，树立讲学习、讲科学、讲廉政的风气 ；发起"保护环境、从我做起"倡议，走上街头，义务清理垃圾、打扫卫生，提高人人参与的社会环保意识；成立青年突击队，积极参加社会抗洪抢险、救火抗灾活动 ；设立互助互济基金会，解决员工遇到的特殊困难等。
思想品德、商业道德、社会公德、传统美德，构成了德力西的道德文化体系，更是德力西持续健康发展的CIS理念基础。它不仅丰富了企业文化内涵，推进了CIS理念体系的深入，增强了企业的活力和员工的凝聚力，也大大促进了企业经济建设的蓬勃发展。
实践证明，德力西，从一个不知名的企业发展壮大成全国大型工业企业，并获取中国驰名商标，在品牌创新和品牌实践上与独到的CIS策划之弘扬传统美德思路密不可分。
四、铭记与时俱进，敢于创新的"德力西"CIS
德力西始创于1984年，当时企业取名"乐清县求精开关厂"，商标为"乐求牌"，含义是"以质取胜，制造精品"。这在当时温州柳市低压电器假冒伪劣成风的背景下，有着特殊的意义，也标志着企业质量意识的觉醒。其"质量立厂"经营理念，也为"乐求牌"注入了鲜明的质量创牌内涵。随着企业的发展和经营规模的不断扩大，企业认为产品仅仅满足于质量还不行，还要提高技术含量，提升产品档次，树立产品形象，要从国内走向国际，显然"乐求牌"这个品牌满足不了这个要求，其内涵和外延的发展都受到，必须突破，必须创新。CIS专案组在策划定位时从以下几个方面考虑德力西的品牌创新。
1、整合视觉识别
启用"德力西"品牌时，其使用的注册商标图案呈圆形，外圈环状文字为德力西集团，内圈底面分三色 ：底部黑色象征黎明前的大海，中间红色象征灿烂的朝霞，上部浅黄色象征万里长空。居中是"德力西"三字的头一个拼音字母D、 L、 X，一气呵成。远远看去，红日跃出海面光芒四射的景色，显示了德力西蓬勃发展，前途似锦的强大生命力。
通过CIS策划前期调研，发现这一商标有很大局限性 ：一是复杂系数大，记忆点不够集中 ；二是传统色彩过浓，红日、大海没有个性，冲击力不大 ；三是创意思维、效果受时空，难以和国际接轨。
针对上述不足，CIS专案组根据企业国际化发展态势，重新定位、重新整合出个性风格鲜明的全新概念。现在的商标是以"德力西"的中文拼音"DELIXI"为造型基本元素，用C：0 、 M：100、 Y：100、 K：10的红色为标准色，即命名为"德力西红"。"DELIXI"字母加粗特变后显得结构稳重、简洁大方，具有强烈的现代感和国际性，以此体现德力西集团现代企业的经营理念和品牌文化。"DELIXI"中文拼音下用汉字"中国.德力西"组合，配套使用，采用特定的美术字体，风格严谨、稳重，充分体现了企业的可读性、易记性与冲击力，也突出了德力西品牌的个性特征。
2、提升品牌内涵
随着德力西知名度的不断提高，规模的不断扩大，实力的不断增强，CIS专案组认为德力西不能再局限在原有理念 ：铸造东方"西门子"这一层面上，而是以"德报人类，力创未来，赶超西方"的博大理想为主题理念，率领着企业坚定地迈向世界。德力西更应该从追求利润最大化的经营理念向价值最大化的价值理念转化，要讲求责任、奉献和回报。这一理念为"德力西"品牌注入了新的崇高的理念灵魂。
3、培育品牌文化
品牌的传播靠文化。"德力西"品牌的文化培育是从以下七个方面进行的：
(1)以规范企业和员工行为为基础，形成一个和谐、有序、文明、高效工作环境的制度文化 ；
(2)以人力资源开发与管理为核心，创造一个"海纳百川，让蛟龙腾飞 ；千舟竞发，任群英争先"发展环境的人本文化；
(3)以研发中心、博士后科研工作站为载体，建立科技创新体系，大力开发新品，形成科技创新文化，提高品牌含金量的技术文化 ；
(4)以ISO 9001和ISO 1400l为基础，推行全面质量管理，提高全员质量意识，使质量意识从产品向工作、效率、作风、服务延伸，形成"质量是一种自觉行为"的质量文化 ；
(5)把"德报人类，力创未来"这一主题理念注入"德力西"品牌，使员工共同树立"让品质写出德力西人的尊严"的价值观，形成理念文化 ；
(6)融思想品德、商业道德、社会公德、家庭美德为一体，建立有"德力西"独特内涵的道德文化 ；
(7)建立统一的品牌策略体系，树立企业的整体形象，形成系统的形象文化。
4、完善品牌管理
从品牌定位、品牌理念、品牌价值、品牌文化、品牌设计、品牌个性、品牌受众、品牌形象、品牌批判等方面进行统一管理，统一传播，建立完善的品牌管理体系，提高品牌形象力、认识力、信誉力、竞争力，推进品牌社会化和国际化。
5、强化品牌营销
充分利用品牌价值，将网络营销与品牌营销结合起来，以网络放大品牌形象，以品牌促进营销，以此提高产品的市场占有率。
不懈的品牌策划、传播与品牌整合、提升，"德力西"从一个不知名的品牌成长为中国驰名商标，中国十大最受欢迎的商标，美中著名品牌，为创造世界级品牌奠下了雄厚的基础。
总之，德力西CIS策划是将企业的企业战略、经营理念、技术质量、共同价值观、工作作风、行业规范、星级服务等融进品牌，形成独具特色的品牌文化。实践告诉我们，只有这样，才能树立新的品牌形象，从而培育出大品牌，打破时空的局限，久远传播。
德力西宣言
这是一个英雄的时代，这是一片神奇的土地；时空的孕育，更经市场经济风雨的洗礼，我们，一个民族企业的巨人——德力西集团得以诞生与成长，更促发我们向世人郑重宣告："德报人类，力创未来"，是我们永恒的理念。
我们曾同共和国一道，尴尬于生活的贫瘠、困惑于前途的迷茫；然而，我们怀着对幸福的渴望，对光明的执着，以智慧为舵，以勤奋为桨，几度风浪，几番起落，终于，与我亲爱的父老乡亲共同创造了东海之滨、瓯江两岸的这一片繁荣。
于是，我们的祖国，我们的人民给了我们以深切关爱与殷殷赞许，"温州模式"一时传遍神州大地。
然而，我们知道，"温州模式"不是定格的模式，温州之路未有穷期，思及民族的重托，放眼世界之风云，我们德力西人矢志开创"温州模式"的崭新天地，树起民族企业的高大形象；
我们所追求的一切价值，就是要"让品质写出我们的尊严"！温州人是以走出温州而开创出"温州模式"。
而今，在新世纪到来之际，我们德力西将走出国门，在世界经济大舞台上续写"温州模式"的新篇。
新世纪，将是以知识竞技的世纪；
世界大舞台，则是企业巨人以形象对话的舞台。
"知识"，因智慧的创新得来；
"形象"，则由众人心智的付出而树立。
德力西深深懂得：竞争制胜，以人为本。
因此，德力西集团以"海纳百川，让蛟龙腾飞；千舟竞发，任群英争先"为人才观，从而以集体英雄主义创出德力西更辉煌的业绩!
市场经济的海洋，潮涨潮落。
清醒的德力西人已牢牢地携起手来，同心同德构成钢铁巨舰，正迎风破浪，昂首前行。
请看茫茫大洋上，那第一艘迎接红日的巨舰，便是我们德力西英武的形象!
德力西部分理念标语
主题理念：德报人类，力创未来
企业精神：道德、团结、和谐、发展
行为准则：干部能上能下，人员能进能出,收入能高能低，机制能设能撤
竞争机制：能者上，平者让，庸者下
价 值 观：让品质写出德力西人的尊严
道 德 观：尊重、谦让、廉洁、自律
人 才 观：海纳百川，让蛟龙腾飞
千舟竞发，任群英争先
广 告 语：德力西电气，新时代动力下载本文
