（总第77期）摘要：网络广告计价模式一直是网络广告实际运作

中广告主、广告代理商和媒体三方最为关心的问题，而采用何种方式计价的焦点在于网络广告效果问题，网络广告效果评估是制约其发展的巨大瓶颈。本文在详细分析现在流行的三种主要网络广告计价模式基础上，采用加权计算方法，提出了对于广告主和媒体都能找到利益均衡点的新的综合付费模式，并推导出采用加权计算方法评估同一媒体不同版位和不同媒体的广告效果公式。

关键词：网络广告广告计价效果评估

自1994年美国

“连线”网（www.wired.com ）登出全球第一个网络广告以来，网络广告便引起人们极大关注。中国出现的第一个商业性网络广告是在1997年3月，传播网站是Chinabyte ，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广

告。这对后来互联网行业的发展起到了重要作用，

并标志着我国广告发展史上的新纪元。

[1]

自出现网络广告后，广告经营理念、模式都发生了巨大变化，广告业的发展进入了突飞猛进的新时代。广告在受众中的认可程度、普及度以及分布之广、形式之灵活多样，都使传统媒体广告望其项背，网络广告对效果的检测之便宜更是传统媒体无法相提并论的。网络广告凭借传播范围广、传播

受众针对性强、

广告费用低廉、传播实时灵活、广告受众数量可统计等独特优势，很快便分得了广告市场的一块蛋糕，网络广告的出现打破了传统媒体格局。因此，众多广告从业人员都来分析研究其特点，学者们的研究多是从理论层面上分析网络广告，重在研究心理效果，但在实际的运作中，广告主更看重销售效果———实实在在的销量。当前从网络广告实际运作层面上分析研究网络广告计价、综合效果的研究不多。本文重在从计价、运作模式上分析研究网络广告，力求为网络广告的发展探索出一条新的综合计价及效果评估模型。

一、网络广告计价模式分析

虽然学者们从心理学角度对网络广告做了很多探索和研究，但是网络广告市场的实际运作更为复杂。在网络广告运营过程中广告主、广告代理商、媒体机构更看重计价模式、销售效果。1994年，HotWired 的第一则旗帜广告播放12周，费用是30000美金。但这一价格是按公司所需要的收入倒算出来的，并没有什么依据。ModemMedia 的媒体总监John Nardone 第一个提出了自己的互联网广告定价模型。

互联网广告发展到今天，网络广告的计价模式也不断发

生改变，今天虽然媒体还是希望以包月或固定位的方式卖广

告位，即不论有没有效果，都按既定的价格支付一定的费用，但随着网络广告发展成熟度的提高，这种计价模式已经不再受广告代理商和广告主的欢迎。今天流行的网络广告计价模

式主要有CPC 、

CPM 和CPA 三种。我们通常所说的CPS (Cost Per Sale)、CPR (Cost Per Response)、CPL （Cost Per

Lead ）

都属于CPA 的衍生形式。在这三种流行的网络广告计价模式中，使用最广泛的是CPM ，价值最大的是CPA ，CPC 最易得到认同。

下面要分析这三种计价模式各自的优缺点，期望对业界有所受益。

（一）CPM （Cost per Thousand Impressions ）CPM ，每千次印象费用，广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM 是最常用的网络广告定价模式之一。

很多网站在吸引客户来购买广告版位的时候，都会谈自

己的CPM 成本多么低廉，

有多大的竞争力。但是广告主发布广告，最终目的是为了销售，要获得丰厚的经济利益和其他回报，都希望广告效果能立竿见影，在最短的时间内能有最大的影响，获得最大的利润。站在广告主的角度思考广告效果，CPM 并非最为有效的。在一个网页上有那么多的广告位，用户登陆这个网页，就真的看到所有广告了吗？即使停留在这个页面几秒钟甚至更长，就真的对广告有印象了吗？再加之恶意的自动刷新功能、美丽的Button 及蓄意的人工或程序造假等带来的诚信体系的缺失进一步降低了广告效果的有效性。

虽然有客观的数据可检测到效果，但印象始终只是走出了广告展现的第一步，从广告的AIDMA 心理效应模式来说，充其量只不过是引起了用户的Attention 。尽管CPM 是广大中小网站最为欢迎的广告模式，但随着精准广告投放的发展和完善，广告主和代理商不再认同，CPM 的使用范围会逐渐缩小。当大网站注重价值开发和深度挖掘的时候，中小网站仍在为CPM 而不断提高PV 和IP 。

（二）CPC (Cost-per-click)CPC ，每次点击的费用，根据广告被点击的次数收费，一般以千人作为单位。如关键词广告文字链广告一般采用这种定价模式。

这种模式的网络广告一般是用户点击Banner 横幅或TextlLink 文字链后会有一个Landing page 着陆页，广告系统会记录用户发生点击行为的详细信息，包括所有发生点击行为的用户中在Landing page 上停留1秒、2秒、3秒、5秒、

网络广告新计价模式及效果评估探析

公秀丽，施勇勤

（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院上海200093）

主题专栏———新媒体研究

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2011年第1期（总第77期）

2011

年第一

期

5-10秒、10秒以上的分别有多少人，重复点击的有多少次，有效点击多少次（有效点击各个媒体定义不同，有的可能是2秒，也有的可能是3秒或5秒等不等，重复点击的只能算一次），及没有打开Landing page 的有多少人等。如此详细的记

录可以帮助广告主减少广告费的浪费。在这种模式下广告主

仅为用户点击广告的行为付费，并且是只为有效点击付费，不需要再为广告的显示次数和无效点击付费。但是，此类方法容易带来点击作弊，虽有IP 等方法，但还有很多漏洞，比如出现了大批职业点击客和以此作

为网络兼职收入的人员，甚至有些网站就专门做点击广告，由此也带来了广告主对CPC 模式的信任危机。同时不少经

营广告的网站也并不认同，比如虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活，于是也有很多网站不愿意接受这样的广告付费模式。尤其是品牌广告，只要用户看到就能产生很好效果的品牌，基本上所有的网站都不会接受CPC 的计价模式。原先广告形式和内容比较少的时候，点击是互联网广告

最为基本的行动，还是比较容易发生的，但如今广告形式多样化、内容差异化和粗制化加大，广告点击发生的难度也越来越大。媒体虽然对这种模式有些异议，但是广告主和广告代理商都是媒体的客户，当广告主和代理商甚至整个行业都在追求效果营销时，网络媒体自然无法置身事外，因此CPC 在媒体中间也还是比较容易得到认可的。（三）CPA (Cost-per-Action)

CPA ，每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。CPA 计价方式是指按广告投

放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广

告投放量。CPA 的计价方式对于网站而言有一定的风险，

但若广告投放成功，其收益也比CPM 的计价方式要大得多。广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。这句广告界的名言，在CPA 模式下渐渐失去了其经典的意义。以CPA 付费模式投放的广告彻底了传统广告投放的盲目性和不可测量性，广告主的广告费是0风险。但CPA 模式在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网络媒体的利益，遭到媒体的抵制。网络媒体都不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA 广告，因为这种付费模式对媒体来说拿到广告费的希望比CPC 还渺茫。再者广告被点击后是否会触发网友的消费行为

或者其他后续行为(如填表等行为)，最大的决定性因素在于该产品本身的众多因素，如该产品的受关注程度、使用普及度、企业的信誉程度等等，这些都不是媒体能够决定的，在基本上没有网站媒体接受CPA 模式。在当前的媒体环境下CPA 收费广告很难找到合适的媒体，但是我们不能因为CPA 暂时发展的困境就否定它在未来发展的潜力，笔者以为CPA 是最有价值的衡量网络广告效果的模式，因为它体现的是最深层的广告效果，实现了广告业界同仁推崇的精准营销、“效果”营销。CPA 方式，对于广告主，可以杜绝欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果；对于投放网站，CPA 的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。[2]二、CPM/CPC/CPA 三种主要网络广告计价模式综合评析CPM 和CPC 是目前网络广告运用最为流行和普遍的计价模式，但是我们都知道广告的目标主要有两个：一个是品牌塑造，一个是产品销售。但在当今以产品销售为目的的广告居多，多数广告主投放广告都希望看到立竿见影的效

果，

CPM/CPC 对品牌塑造很有效，但是从产品销售来说无疑CPA 是最佳选择。

但是从目前的形式来看，CPA 的发展道路尚不能一帆风顺。艾瑞分析师孟玮认为主要存在以下三个问题：

（1）诚信问题。国内外CPA 的实施经验表明，由于CPA 的分成比例高，针对CPA 的作弊动机也更强。广告主或媒体任何一方提供数据都需要一个诚信机制的约束。最好第三方有相对完善成熟的机制来供广告主、媒体、代理商作为参考，这样才能实现产业链的良性发展。（2）收益问题。CPA 在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在

于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。现在媒体普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA 广告。（3）技术标准与规范问题。现阶段国内CPA 广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准，阻碍了市场的发展。综上所述，CPA 发展的一个很大瓶颈就是缺乏第三方的公正，因为CPA 由谁来判定呢？如果让广告主，会有贬低广

告效果的嫌疑，如果让媒体或广告代理商，又有抬高广告效果的嫌疑。但是随着网络广告的发展和完善，CPA 模式的发

展前景仍然是光明的，只是道路是曲折的。其实广告的付费模式最终取决于其博弈双方的竞价能力，当广告主有着更大谈判能力的时候，CPA 会得到更大的发展，双方的议价能力应该是此消彼长的状态。鉴于围绕网

络广告的三方广告主、广告代理商、媒体三方利益关系的平衡，笔者以为CPM 、CPC 、CPA 三种主要计价方式组合计价可成为广告主、广告代理商和媒体三方利益关系的平衡点。三、网络广告综合计价及效果评估之新模型

广告中有7次印象理论，

也就是说，1个广告，看过7次以后，才会被记住，那么在这7次中可能就是第1次引起关注，第2、3、4次诱发兴趣，第5、6次产生渴望，第7次就记住了这个品牌；另外还有1个369理论，就是3次会注意，6次会有

兴趣，至少9次才会购买。[3]

总之就是要看到很多次广告才会购买了。这与营销界的一个著名的营销理论AIDMA 相关。也就是说网络广告对受众的影响有五个层次：注意、兴

趣、欲望、记忆和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的

兴趣和欲望，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果才得以实现。从理论上说，广告只有影响消费者的心理才能实现最终销售之目的，但是我们处在浮躁的商业社会，在一个广告无孔不入的时代，消费者的注意力成为最稀缺的资源，消费者

没有耐心去完成心理效应模型，鉴于此，在AIDMA 之后，电通公司2005年提出了新的AISAS 营销理论，即“Attention 关注→Interest 兴趣→Search 搜索→Action 购买→Share 口碑传播”，搜索代替了欲望和记忆，后面又加了一个分享。这

主题专栏—新媒体研究

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当一部分网民根本不会给任何产品7次机会来让他产生记忆，大部分会在需要的时候，搜索一下即可，这样广告所能产生的作用，在很大程度上广告仅仅是让他们产生兴趣。要让他们立即采取行动非常困难。总之，广告效果很难达到立竿见影。

而目前的网络广告投放基本是投放一段时间，如果不能产生立竿见影的效果，广告主就会要求停放广告。对于目前追求效果营销的计费模式CPA来说，媒体由于利益没有保障无法接受，而CPM和CPC方式广告主的利益又无法保障。但实际上影响网络广告效果的因素很多，即有广告主本身的因素（如产品的性价比、使用普及度、企业的信誉等），也有媒体因素（比如广告位置、大小、内容与产品相关度等），这样单一的任何一种计价模式对于广告主和媒体都是不公平的。但广告按效果付费是最合理的，既然影响广告最终效果的即有广告主的因素也有媒体因素，笔者为两者新建了一种付费结构模型，即网络广告效果计费=T1*CPM+T2* CPC+T3*CPA。

注：T

1

、T2、T3表示不同的权重，T1+T2+T3=1。权重的设定需要综合考虑各个指标对广告实际效果的影响程度。针对不同的销售目的、不同的广告形式，其权重比例分配也有所不同，在实际情况中可以通过广告主与媒体席协商而定。[4]一般的广告主都是有一定的广告预算，通常的方式是广告费用完了，不管效果如何，广告都得下线。广告费用的支付方式一般是由广告主委托广告代理公司来议定的，现在这种综合的计价方式，可以在广告上线之前由媒体和广告主、广告代理公司根据产品特点商定一个合适的比重，这样媒体不会因为CPA的方式而无法保障利益，广告主的广告费也不会全部打水漂，在一定程度上保障了双方的利益平衡。

那么如何判定广告效果呢？笔者以为也可以通过设定权重的方式来比价判定同一媒体不同版位和不同媒体的广告效果。

在既定的价格下，CPM付费多少是由页面浏览次数（Page Visits）决定，CPC是由广告点击次数（Adverting Clicks）决定，CPA是由用户行动次数（Customer Actions）决定。鉴于前面的分析，我们知道网络广告效果是多层次多侧面的，仅从一个指标无法衡量效果好坏，笔者特意建立这样一个公式来衡量比较同一媒体不同版位和不同媒体的网络

广告效果。网络广告效果=R

1

*页面浏览次数PV+R2*广告

点击次数AC+R

3

*用户行动次数CA。

注：R

1

、R2、R3表示不同的权重，R1+R2+R3=1。权重的大小可以由广告主和代理公司依据本身产品特点自行设定。因为这个效果主要是广告主和代理公司评判各个媒体各个版位广告效果的依据，所以只要他们商定一个合适的比重即可。

借助先进的广告效果检测系统，通过这个公式就可以比较同一媒体不同位置和不同媒体的广告效果。在广告效果检测系统里，广告代理公司会赋予各个媒体不同的Supbid，同一个媒体的不同版位又会有不同的Sitied，用户点击Banner 或Textlink后，接下来不论发生什么行为，在广告效果检测系统里都会有详细的记录，比如这个用户是由哪个媒体哪个版位点击进来的，停留了多长时间或这个广告被点击了多少次等。此外决定CPM的页面浏览次数媒体自会有记录。通过这些客观的数据就可以综合测评各个媒体各个版位的效果到底如何了。

四、结语

一则广告能否引起目标消费者的注意，赢得他们的好感，最终达到促进销售的目标，这是每一个广告主在广告发布前都十分关心的一个重要问题，而在广告发布后，或整个广告活动中，效果到底怎么样，传统媒体都无法给广告主一份客观的具有说服力的证明。而网络广告借助于先进的技术则可以实时给广告主一份实时的效果检测报告，如果效果不满意，也可以及时更换，制作成本非常低廉，这些都是传统媒体无法达到的。网络先天的可交互、易统计等特性使得人们对精确把握广告的效果寄予了很高期望，是否能够全面客观地测量广告的传播效果，已成为广告主进行媒体选择的主要参考指标。而所有这些都围绕一点就是广告效果问题，广告主最终看的是营销效果，投入的广告费到底带来了多少销量多少利润，曾经的曝光率、点击量在今天的效果营销的大环境下已经毫无说服力了，带不来销量的网络广告就是失败的广告。广告主要看到的就是立竿见影的效果，没有效果，他便不再在用你去做广告。

广告里的CPA模式还在探索中，还有很长的路要走。在21世纪，借助先进的媒体技术，广大从业人员都在积极努力地探索精准广告的投放问题，力求最大限度地减少广告费的浪费。未来的网络广告计价模式将以效果定价为主，随着中国网络广告业的发展和从业人员的努力，我们有理由相信CPA这一定价模式将追渐被市场接受。我们也期待着网络广告业更加繁荣的春天早日到来。

论文受2008上海市重点课程《出版学概论》项目经费资助、2009年度上海市教育委员会科研创新项目资助，课题号09YS236。

参考文献：

[1]冯章.网络广告[M].北京：中国经济出版社，2008：5.

[2]CPA：“效果”营销最佳拍档—网络广告计费模式价值分析[EB/OL].http://www.lunwendongli.com/showtopic-3588 8.html.

[3]张智勇.营销理论从AIDMA到AISAS[EB/OL].http://tie ba.baidu.com/f?kz=3384621.

[4]王晓燕.基于受众心理的网络广告效果综合评估[J].时代经贸,2008（11）.

[5]周凯.探索CPA模式的网络营销[EB/OL].http://www. tomx.com/Library/3106.htm.

作者简介：

公秀丽上海理工大学出版印刷与艺术设计学院2008级传播学专业硕士研究生，研究方向为网络广告。

施勇勤上海理工大学出版印刷与艺术设计学院副教授，传媒管理专业博士生在读，硕士生导师，博士在读，研究方向为数字传媒产业与管理、出版文化与出版传播、出版学理论。

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