品牌虽然是一个比较容易理解的概念，但与之相关内容却很多，我们在探讨品牌战略以及中国企业品牌现状和应对策略之前，要先对这些内容进行归纳，以便为后文奠定基础。

1.1品牌的定义及其属性

1.1.1品牌的定义

品牌是指一种名称、术语、标记、符号、或图案，或是他们的组合，用于识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。它由品牌名称、品牌标志和品牌角色组成。

1.1.2品牌的属性

品牌就是产品。著名美国品牌大师大卫·爱格认为品牌是产品的代表。当我们提到某个品牌时，自然就会产生一些联想,而这些联想会使我们认为品牌指的就是产品。

品牌就是企业。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌的运营中，企业往往把品牌与商号合一，必然造成“品牌就是企业”的认识。比如，人们把联想电脑跟联想公司统一认识是一件很正常的事情，人们也会将“万科第五园”与万科联系起来。这种现象的实质是消费者对产品生产商的一种认同。

品牌就是象征。这一属性可以帮助我们解释为什么消费者喜欢某一品牌。相对来说“个性”的把握是比较抽象的，而“象征”就是“个性”的形象化。对“奔驰”品牌做人格化处理很难下手，但把它视为“质量的象征”就容易使人明白；“红旗”品牌是官位的象征。虽然，两者都是汽车，但我们会感觉到他们的象征意义是完全不同的。

1.2品牌战略的定义与目的

1.2.1品牌战略的定义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

1.2.2实施品牌战略的的目的

第一，创造较高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

   第二，创造较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

第三，获得较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

第四，获得巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

   可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

1.3实施品牌战略的重要性

1.3.1数据中的中国企业品牌现状

   2010年，由世界品牌实验室评选出的《世界品牌500强》的排行榜中，入选数最多的十个国家及其所占席位如下：

图1.1

1.3.2 实行品牌战略的重要性

第一，品牌是企业核心价值的体现，可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被消费 者所接受、喜爱，从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

   第二，品牌是识别商品的分辨器，促进商品销售。品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。因此,营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂,而名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

   第三，品牌是质量和信誉的保证，是企业竞争的武器。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业，于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量

第四，名牌战略有助于提高企业经济效益。名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。 

   然而,品牌经营和打造名牌，并非“红地毯”，而是一项极其复杂的系统工程和一条漫长艰辛之路。它除了可能产生和获取巨大利益的同时，可能还会遇到很多困难并付出巨大代价，甚至冒着极大的风险。这就需要实施正确的符合企业发展现状并且能够保证可以行之有效的品牌战略。但是，我们认识到了品牌战略的重要性只是走完了万里长征的第一步，而更加艰巨也是更为核心的任务是如何制定与企业本身相匹配的品牌战略。品牌战略的制定是一件繁琐漫长而又不可省略的环节，这就是目前市场上诸多品牌咨询公司存在的现实原因。它的制定需要相当多的专业知识、市场数据、历史资料等的支撑，当然，同时也需要对本企业经营现状的良好把握。所有对品牌战略相关内容的介绍都只是一些理论上的皮毛的东西，只有尽可能多地结合市场上的鲜活例子，才能够更好地佐证相关论点。

第2章企业品牌策略的制定

   目前各种书籍中关于品牌策划方面的内容大同小异，综合来看主要分为以下五个方面，他们分别是品牌化决策、品牌归属决策、品牌质量决策、品牌数量决策和品牌延伸决策。我们可以分别从不同品牌策略中来思考市场上各企业之间存在的差异，从而总结出中国企业在实施品牌战略方面的得与失。

2.1品牌化决策

企业营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。无品牌决策往往用于那些质量水平不高的产品，这样可以节省广告以及包装的费用，从而降低成本和售价，增强产品的竞争力。显然，建立品牌要付出成本，包括包装费、标签费和法律保护费等，还要承担该品牌不受欢迎的风险。但品牌也能给企业带来一些列的好处。

首先，品牌名称易于卖者进行管理订货；其次，品牌名称可以使具有特色的产品受到法律的保护；第三，品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。曾有人在美国做过这样一个实验：把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请各品牌的忠诚者鉴别，结果很少有人能够准确尝出它的偏好。第四，品牌化有助于企业细分市场和定位，取消只推销一种产品的做法。比如美国保洁公司洗发水有多个配方、多个品牌，分别针对不同的细分市场。第五，良好的企业品牌有助于树立良好的企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。同时消费者要需要品牌。

综上可知，一个企业要想获得长足的发展，要想成为国内外知名企业，就必须实行品牌化决策。当然，中国的企业也不例外，这是一个企业获得长久发展的起点，也是品牌观念形成的重要起点，放弃采用该策略将会使企业日后的长久发展障碍重重。

2.2品牌归属决策

    企业在明确了自己是否要实行品牌化以后，就要考虑另一个问题，即公司应该实行怎么的品牌。现在市场上比较流行的品牌归属决策有以下三种。

2．2.1制造商品牌

制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。像我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责对该品牌进行管理。制造商品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此外，还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费。

2.2.2中间商品牌

中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。一般而言，中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。在西方国家里，中间商品牌已成为生产者品牌的强有力竞争对手，大有取而代之的趋势。在我国的品牌中，绝大部分是生产者品牌，而中间商品牌还几乎是一块未开发的处女地。 我国消费者所熟悉的国内品牌，几乎都是生产者品牌，真正采用中间商品牌的零售商少之又少，这与西方市场形成了巨大的反差。

随着经济的发展和全球化趋势的不断推进，中间商品牌将得到进一步的发展，其价值主要体现在以下几点：

第一，有利于商业企业实施差别化竞争策略，以特色经营赢得市场，争取顾客。近年来，商业企业利润出现大幅度滑坡的原因有很多，缺乏特色鲜明的商品，经营结构雷同是重要因素之一。各个商家都销售生产商的产品，千篇一律，这样就形不成商家自己独特的个性，也就形不成消费者对该企业经营商品上的品牌偏好。这样，商家很难在激烈的竞争中保持独特的形象，也很难取得消费者的青睐。 

第二，有利于商业企业确立市场竞争优势。因其经营的产品是自行设计开发并组织生产的，从源头上确保了产品的质量，杜绝了屡禁不止、始终困扰商家和消费者的假冒伪劣商品问题。经营自有品牌，能在保证商品质量的基础上降低商品的价格。因其省略了许多中间环节，加速了资金周转，还大幅度减少了广告推销费用。此外开发自有品牌无不采取连锁经营的方式，实现大批量销售，取得规模效益，从而降低商品的销售成本。商业企业(特别是零售企业)直接面对广大消费者，对消费者的需求有最直接的了解，因而能及时、准确的把握市场需求的特点及变化趋势。 

第三，有利于商业企业取得市场经营的主动权，增加利润。商业企业销售生产商品牌的产品时大部分采取“搬砖法”经营方式，并没有市场经营的主动权，其利润受制于生产厂家。表现为许多企业为应付激烈的商业竞争，不惜以进价抛售商品以期取得厂家的年终返利。而开发自有品牌，一方面有助于商业企业在市场上实施灵活的价格和促销策略；另一方面还可以使企业享受到由于品牌价值增值带来的丰厚利润。 

第四，有利于商业企业发展连锁经营。中间商开发自有品牌，可以为连锁业的发展提供驱动轮。中间商将自有品牌通过“候鸟式”的经营方式分地区、分阶段导入到分布于各个地区的销售系统，从而大大延长产品在市场上的成长期，激发产品长久不衰的生命力。而且品牌开发与连锁店的企业形象宣传结合起来，形成强大的促销攻势，改善促销效果，也不断促进连锁经营的发展。 

第五，对于消费者来讲，自有品牌商品有很大的吸引力。首先，消费者愿意接受质量同等而价格偏低的自有品牌商品。其次，自有品牌的开发为消费者减少了选择成本。在商品信息铺天盖地迎面扑来之际，消费者在众多的新闻媒体鼓噪下，在鳞次栉比的高楼商厦之间，在琳琅满目的商品面前，已失去了选择的耐心和冷静，这时大型商场通过自有品牌建立声誉帮助消费者减少购物风险、心理压力和时间成本。 

2.2.3综合品牌

企业还可以决定有些产品使用自己的品牌，有些产品使用中间商品牌。中间商品牌给中间商带来了较高的利润，中间商可以寻找具有过剩能力的制造商，以低价取得产品，制定较低的售价，以商店品牌优势获利。同时由于该产品是中间商的专营产品，顾客不能从竞争对手那里购买，所以增加了商店的顾客流量和顾客对产品的忠诚度。

对于品牌归属策略，企业要根据自身企业的特点以及发展目标来确定。相对来说，中间商品牌是用得比较多的一种策略，当然，如果企业的主要业务是在整个价值链的上游，而企业又立志成为该行业的佼佼者，那么，制造商品牌就是更好的选择。像房地产行业的龙头老大万科。

2.3品牌质量决策

    品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反应该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量或高质量。每一种质量的品牌都可能有其相应的市场，如高质量品牌满足精品消费者，一般质量品牌服务大众消费者，他们都可以成为市场名牌。

2.3.1决定品牌的初始水平质量

考虑品牌的初始质量，企业必须从目标市场的特性、定位的要求，从生产能力以及技术、工艺考虑品牌的质量水平。企业的盈利能力和投资收益率一般是随着品牌质量的提高而提高的，不同质量水平的相对获利能力是有差别的（图2-1），某种品牌的获利能力会随着品牌质量的上升而提高。对于较高的质量，企业所花的成本不一定很多，但是，当产品从中质量上升到高质量时，获利能力则不会提高太多。这是因为较高的价格增加了顾客的购买支出，可能会销量。相应地，因为低质量品牌产品会大大降低获利能力，企业应当努力生产较高质量的品牌，已获得较高的利润。

2.3.2品牌质量的动态管理

在确定了品牌质量起点之后，还要决定随着时间的变化，如何管理其品牌质量。随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率。如美国保洁公司，其品牌质量已是较高质量，再配合提高产品质量的战略，精益求精，使得该公司在多个市场保持和占有领先地位。二是维持品牌质量。若品牌的初始质量水平经过时间的考验，仍然适应目前以及未来可预测的市场，企业可维持原有的质量水平。三是逐渐降低品牌质量水品，以占据更大的市场份额。（图2-2）

在这方面，中国企业要根据自己已细分的市场来选择适合自身的策略。如果自身产品主要定位高层消费者，那么，品牌质量就应该不断提升或者维持现状，因为这一部分消费人群对产品质量要求相对较高，对产品质量的变化也是相当的敏感，稍有不慎，企业就会失去一大部分客户。当然，这并不是说，定位在低层消费者的产品质量就可以不断地降低，这一点要根据市场上的经济水平来判断，如果某段是时间，或者在预期内的一段时间，这类消费者的生活水平会有较大幅度的提升，那么针对他们的产品质量就要进行相应幅度的提升。总之，一切策略并不是一成不变的，企业要根据市场的变化而不断加以调整。

品牌一旦竖立起来，也需要付出巨大的努力，以维护其极高的名誉。从市场营销的历史可以看到，由于忽视已经建立起来的品牌形象，许多公司蒙受了巨大损失，甚至导致公司的破产。2008年三聚氰胺事件所牵涉的三鹿集团的倒闭很好地证明以上观点。石家庄三鹿集团股份有限公司是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。2006年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。同年，三鹿集团位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。应该说，此时的三鹿品牌质量已达到了该公司前所未有的高度，品牌价值也达到了历史最高点。但由于公司内部管理层的疏忽，放松了对企业品牌质量的动态管理，由此导致2008年的三聚氰胺事件，最终，2009年2月12日，石家庄市中级人民发出民事裁定书,正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产，三鹿是几十年的老厂，在国产奶粉行业占有重要的一席之地，但由于对品牌质量管理的疏忽，该公司最终走向破产。而在最近出现的沃尔玛等全球顶级品牌企业也因在价格方面存在欺诈而影响了其声誉，当然，同样的例子还有2010年的“丰田门”事件。目前市场上这样的例子举不胜举，而这些知名品牌声誉的下降主要源于领导层对其品牌质量的动态管理方面存在一定的疏忽与缺陷。

2.4品牌数量决策

该策略意在阐述企业对自己的所有产品均采用同一品牌，还是对不同的产品采用不同品牌的品牌策略。

2.4.1统一品牌策略

  统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。但是，与企业的多品牌战略相比，企业的统一品牌战略存在着诸多不足：其一，企业统一品牌缺乏有效的危机应对策略，旗下产品一旦出现问题，将直接殃及该企业的整体品牌形象；其二，企业统一品牌涉及的行业过多、统辖的企业和产品过多，容易模糊品牌的整体形象，影响受众对品牌的认知；其三，众多企业、产品归属于同一品牌之下，难以彰显其子企业、子产品的品牌个性。当然，在一般情况下，企业在实施统一品牌战略时，确实容易出现上述情况，对企业的经营和长期发展造成不利影响甚至危害。

但是，这并不意味着企业的多品牌战略就是一味的好，而企业实施统一品牌战略就注定要失败。其实，在世界范围内，在营销发展史上，企业使用统一品牌战略的成功范例很多，华润（集团）有限公司（以下简称华润集团）即是其中的佼佼者。一般来说，企业在实施统一品牌战略的过程中，最难处理的是品牌与其下属企业之间的关系。这种关系处理得好，就会使品牌增值与下属企业的发展相得益彰，并相互促进，形成良性互动；反之，则二者的发展就会受到阻碍。华润集团是如何处理华润品牌与其下属企业之间关系的呢？用他们自己的话说，就是“集团多元化，利润中心专业化”。所谓“集团多元化”，就是在华润统一品牌之下，坚持多元化的发展战略；而“利润中心专业化”则是作为华润集团多元化支点的一个个企业，必须在专业化的发展路径下具备超强的竞争力，甚至成为行业领先者。在统一品牌战略实施的过程中，华润集团采取战略型母公司管控模式，集团总部通过掌控行业整合战略与资源，追求在特定业务领域内的经营和投资回报最大化。经过70年的发展，华润品牌与其下属企业之间已经建立起了较为成熟的良性互动关系：华润品牌是华润集团的根本，在整个集团中扮演着主导者的角色，其下属为数众多的拥有核心竞争力的企业是其发展的基础和重要支撑。二者实现良性互动，有利于提升华润的品牌价值——企业在初创阶段，必然要借助华润品牌进入市场，进行市场攻略；而一旦该企业在市场上站稳脚跟，并发展、壮大起来，又会反过来提升华润的品牌价值。正因为如此，华润统一品牌的旗下聚集了这么多行业的企业，不仅未出现企业统一品牌惯常出现的种种不良情况，还造就了一批在中国内地和都有重大影响的行业领先企业——华润万家是中国经营规模最大的零售超市集团，华润雪花啤酒是中国最大的啤酒生产及分销企业，华润电力是中国业绩增长最快、运营成本最低、经营效率最好的发电企业，华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一。

2.4.2个别品牌策略

个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。个别品牌策略的优点在于：便于区分高、中、低档各类型产品，以适应市场上不同顾客的需求；使企业的声誉与众多产品品牌相联系，以提高企业整体的市场竞争中的安全感；每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；可以扩大企业的产品阵容，从而可提高企业的声誉。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。 

在多品牌方面成功的例子，我们首先会想到的是美国宝洁公司。它不仅横跨多个行业，而且各个行业的产品也存在着很大的产别。该公司在中国推出的美容护肤品牌就有近10个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。中国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。而在该行业，中国较为成功的例子当属上海家用化学用品公司，它分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，从而占领了不同的细分市场。 

但这并不是说所有的企业都可以实施多品牌策略，企业在选择该策略时必须意识到它存在的一些不足之处。比如说，该策略要求企业要有很高的经济预算，因为并不是每种新品牌的推出都会得到市场的认同，也并不是短时间内就能被市场接受的，在这种不确定的时间范围内，企业可能面临着不可避免的亏损，这对企业的短期盈利是极为不利的。因此，实力较小的企业要慎重考虑该策略。

2.4.3企业名称加个别品牌策略 

即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化。这种策略既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的性。 

　　 企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。 

2.4.4分类品牌策略

分类品牌策略是企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品牌策略，这种策略考虑到对于不同用途的药品来说，不宜采取统一品牌策略，否则容易混淆，也难以区分其品牌所代表的产品特色。 

　　如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。 

　　美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。 

试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果使用同一品牌，的话，消费者会出现什么样的反应。因此，美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。

分类品牌战略的优点在于，首先，由于集中在一个单独的品牌下，避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享；更进一步地，这种战略能通过广告传达它的独特承诺；推出新产品的成本也不需要花费很大。

综合以上几种关于品牌数量方面的策略，可以概括分为单一品牌策略和多品牌策略两种，他们各有自身的优缺点。我国企业在制定有关品牌数量方面的策略时要根据公司所在行业、公司实力、以及公司的未来发展预期等多方面来慎重选择。若果企业自身实力较强，并有较为乐观的发展预期，建议采用多品牌策略，这不仅有利于各种不同档次，不同类型产品的推出，而且，从法律角度来看，使用多品牌策略可以申请更多的商标，避免企业发展后期相关品牌商标被抢注的危险，从而避免不必要的争端。

2.5品牌延伸策略

其实世界上很多企业并不是一开始就从事很多行业，他们大多是在某一行业或者某一领域获得成功后，转而投向与之相关的领域或行业，然后再像其他关联性不是很大的领域或行业，最终实现在与自己起家时所从事的领域或行业毫无关联的领域或行业的市场上争得一席之地的愿景。其实，这就是所谓的多元化，企业在实行多元化战略的同时也正是在将自己的原有品牌不断延伸，这就是所谓的品牌延伸策略。

品牌延伸，指运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。尽管品牌延伸日益盛行,但失败的案例也屡见不鲜,不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。 

2.5.1主副品牌延伸策略 

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题的关系。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的——冷静星、美的——太阳星、美的——智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的。企业运用此策略时需要注意以下两点:副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象;副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快的打响副品牌。 

2.5.2关联延伸策略 

关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性,进而接受采用成名品牌的新产品的策略,其具体做法如下:第一，关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。第二，相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式,包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。第三，相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性,加快情感和喜爱向新产品上的转移。

2.5.3品牌内涵的虚化策略 

品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。比如一提到万科，我们就把它与房地产划上等号，如果万科要做其它的产品，比如矿泉水、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，就需要先将万科品牌虚化，使万科不再等于房地产的概念，而是代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，才能兼容更多的产品。在这方面海尔为我们做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵——优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。 

2.5.4适度分离策略 

　　当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类的产品时，有时就需要重塑品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择:第一，改变品牌表达形式，比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识;第二，专门为新产品策划和组织广告宣传活动，不借助老产品的背景。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到这是同一类产品，但两者之间有存在着一定的差异。

    品牌延伸策略几乎是所有知名企业都采用的策略，但对于中国部分企业来说，最关键的问题是实行哪一类品牌延伸战略，也即是实施主副品牌延伸策略还是关联延伸策略，是品牌内涵的虚化策略还是适度分离策略。本文更倾向于一种观点，即，根据企业的发展状况来确定。对于刚起步，获得了一些成就但市场占有率并不是很高，企业实力并不是很强的企业可以考虑主副品牌延伸策略；当企业发展到较为成熟的阶段之后就可以考虑关联延伸和适度分类延伸策略，当然，品牌内涵的虚拟化是一个相对较为漫长的过程，因此，企业应在在市场上占据一定席位之后就付诸实施，贯穿始终。

    以上五种不同的品牌策略是从不同角度来定位企业的品牌战略，我们从中可以看到国内外的不同例子，这些例子在佐证论述的同时也向我们展示了国内外企业在实施品牌战略方面的相似与不同之处，我国企业要根据市场发展动态，结合企业自身状况进行适当的品牌战略的制定，从而不断提升品牌价值，使之成为企业宝贵的无形资产。

    但与此同时，中国企业在品牌战略方面还存在其他不足之处，也需要其他相应的解决方案。

第3章中国企业品牌现状与解决建议

3.1中国企业品牌存在问题

新中国成立后特别是改革开放以来，中国的企业品牌从无到有，成绩是明显的，但是，从总体情况看，我国的品牌建设不理想。

2010年，由世界品牌实验室评选出的《世界品牌500强》的排行榜上，美国237席，占47.4％；法国47席，占9.4％，位居第二位；日本41席，占8.2％，排名第三；中国17席，占3.4%。排名第七（见表1-1）。中国入选品牌数量排名虽然进入前十名，但我们也应清晰第看到，目前中国真正具有竞争力的品牌并不多。由此可见，中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外， 和当代世界品牌相比，我国的企业品牌存在三个明显的差距： 

　　第一，品牌的价值低。据全球排行榜——2010年《福布斯》中国品牌价值排名统计，2010年中国最有价值的品牌前十名是中国移动（2028.6亿元），中国人寿（995.1亿元），建设银行（862亿元），工商银行（777亿元），中国银行（8亿元）。而据英国国际品牌咨询机构(Interbrand)公司公布的评估结果，2010年，世界最有价值的品牌前5名是可口可乐（70452万美元），IBM（727万美元），微软（605万美元），谷歌（43557万美元），国际通用电气（42808万美元）。两者的评选机构虽然不同，但是，我们从中也能看到我国企业品牌与国外之名牌之间的价值差距。

　 第二，品牌的科技含量低。有关研究资料表明，进入世界500强的企业，其产品的科技贡献率一般都超过60％，进入《金融世界》最有价值排行榜的品牌，其品牌价值中的科技含量平均超过78％，也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在其科技含量上。而我国的企业品牌，其科技含量一般都很低，据统计，我国企业平均的科技贡献率只有40％，科技成果产业化率只有3．0％，能够形成规模收益的则只有20％左右。就全国整体而言，品牌价值中科技含量平均水平不超过35％。有关专家研究我国最有价值的品牌后发现，我国的品牌价值绝大部分来源于产品在中国市场上的占有率，以及它们在中国消费者中的知名度，并且是依靠巨大的“营销造势”所制造出来的，而不是来自它们的科技含量和在国际市场上的影响力。

第三，企业商标法律意识淡薄。有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。

第四，民族品牌在合资中消失。近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。

3.2原因分析

第一，技术创新投入不足、创新水平低。我国企业的技术创新水平是较低的。资料显示，本世纪初，我国的创新项目中，50．9％为本省新和本企业新，43．3％为国内同行业新，具有国际竞争力的项目只有5．8％；全新产品出口额占产业销售额的比重只有3．3％。创新水平低的重要原因是创新投入不足。从资金投入看，国际经验表明，企业研发经费要达到销售收入的7．8％以上，企业才有竞争力；投入占5％的企业只能维持生存，小于3％的企业很容易破产。国外企业在研发上的投入是较大的，一般国际著名高科技企业的研发投入都在销售收入的10％以上，如美国孟山都为22％，微软为17％，德州仪器为16％，爱立信为15％，瑞士诺华为12％，而中国企业研发经费占销售收入的比重仅为1％。在国家层面上，2004年，研发支出占GDP的比重，我国也只有1．36％左右，而日本是3．12％，美国是2．65％，德国是2．37％，法国是2．17％，英国为1．87％。从研发人员的投入看，本世纪初，我国2．4万户大中型国有企业中，从事研究开发的人员只有147万人，其中，科学家和工程师只有80万人，平均每个大中型企业只有30人。但从国外看，每万名劳动力中的研究人员，日本为109．3人，美国为73．8人，德国为60．3人，法国为59．6人，英国为54．8人。

     第二，缺乏对品牌的有效保护。在国外，品牌的保护意识淡薄，我国很多在国际市场上有前途的工业设计和商标被国外公司抢先注册了专利，产权落到了他人之手。据不完全统计，我国有250多个商标被澳大利亚人抢注，200多个商标被日本人抢注，80多个商标被印尼人抢注，50多个商标被印度人抢注。其中包括“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌。在国内，与外商的合资中没有重视民族品牌的保护，我国一批有成长潜力的企业品牌被外商。例如：当年我国家喻户晓的“扬子”冰箱，在与德国西门子家用电器公司合资时，外方以9600万元买断了“扬子”品牌50年的使用权，结果还不到50年，“扬子”品牌就被人们遗忘了。洗涤行业中，美国的“宝洁”、英国的“联合利华”、日本的“花王”和德国的“汉高”分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等合资后，合资企业将中国的品牌束之高阁，而生产的外国品牌产品“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”和“奥妙”等，几乎垄断了3／4的中国市场。

　　 第三，品牌危机管理不力。由于缺乏品牌危机管理意识与方法，结果使一些快速成长的企业品牌在突发的危机面前“折戟沉沙”了。例如，20实际90年代中期，巨厦本应是史玉柱和他的巨人集团的一个丰碑式的建筑，结果却成了一个拥有上亿资产的庞大企业集团衰落的开始。巨人倒塌的原因不能浅显的归纳为投资的失误。促成巨人失败的原因既有客观因素，又有主观的因素，但最关键的还是巨人集团的决策者选择了错误的战略思想，另一方面也体现了决策者对品牌策略的选择也存在很大程度的失误，在品牌的危机管理上存在严重的不足。又如2008年三鹿事件也同样表现企业在品牌危机管理上的失误。像巨人集团、三鹿集团这样的中国知名企业的破产无不表现出中国企业在品牌危机管理上的失误。 

3．3应对策略

3.3.1加强产业的导向 

首先，对品牌成长潜力大的行业实行重点扶持。我认为，国家有关部门应组建“产业评估中心”，对我国各产业的竞争力及发展状况进行跟踪研究。

其次，推动企业的并购重组，提高企业的规模经济水平。我国产业组织的突出问题是生产过于分散，企业普遍缺乏规模经济，产品没有成本价格优势。因此，要培育我国国际知名的企业品牌，要推动企业的并购重组，以促进生产集中，形成规模优势。　

3.3.2采取多种手段，推进企业的技术创新 

　　培育具有我国自主知识产权的企业品牌，有赖于企业技术创新及其产业化上的突破。对此，我们认为可以采取以下措施：首先，运用财税促进企业的技术创新。国内外的经验表明，大企业技术创新的活力是不及中小企业的。对中小企业的技术创新给予一定的税收优惠，对于那些在技术开发上付出代价的企业给予一定的财政支持，对于那些通过科技成果产业化而创立的品牌产品给予一定的的税收减免。其次，加强对创新成果的专利保护。在加强知识产权的立法和司法的同时，应搞好知识产权知识的普及，增强企业知识产权的保护意识。

3.3.3企业自身要深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵 　　

注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴含越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯·麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。 　　 　　

3.3.4企业要保证品牌良好的质量信誉 

与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提，而且这种信誉与所谓的“省优”、“部优”、“国优”、“国际金奖”等没有必然的联系。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。要根据某种信念与企业的客户建立起长期的关系，不仅要保证企业的客户来接受你的服务，也要保证企业客户的孩子也来，孙子也来。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一、二年而是永远。

　我国企业品牌发展现状表明，中国改革开放下的市场经济在促进我国经济快速发展的同时，也表现出诸多的不足之处，我们既要承认这一点，又要看到，我们实行市场化经济仅三十年有余，还不能完全把握它的脉搏，这也不可避免地出现一些问题，但我们同时相信，只要中国和企业能够加强对品牌的重视，能够实施与企业自身相吻合、与市场发展相呼应的品牌战略，能够认识到品牌战略以外的其他方面存在的不足之处并结合企业采取改善措施，那么，我们就能在世界经济舞台上看到越来越多的中国知名品牌。

 本为旨在提出一些企业在品牌经营方面存在的不足，并通过相关理论的论述提出一些解决方法。文章的闪光点在于能够将身边的例子与相应的理论结合，从而使理论不至于枯燥，例子不至于无章可循。当然，文章还有许多不足之处有待进一步的完善，比如说相关理论过于浅显等等，在后期的学习中，我将对这些不足之处加以改进，以其能够系统地掌握这些知识，并能为现实所用。

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致谢

大学的尾声即将临近，作为一名大学生，毕业论文是我们在大学中学习的总结，因此毕业论文是十分重要的。在本次论文设计过程中，指导老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这学习中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议的各位老师表示感谢！下载本文