收稿日期：2007-3-21
作者简介：吴玉萍 华中师范大学信息管理系 （430072）
网络电子杂志的盈利模式初探
吴玉萍 周小勇
摘 要：电子杂志是互动性、实时性强的载体，代表着未来媒体发展的一个大方向。而电子杂志如何找到有效的盈利模式一直是互联网界长期探讨和思考的问题。本文介绍了电子杂志及其提供商的基本情况，分析了电子杂志盈利困境的主要原因，总结了国内主要电子杂志提供商在探索盈利模式方面的经验，最后提出了进行盈利模式创新的一些有益举措。
关键词：电子杂志 盈利模式 Xplus Zcom Gogosun
中图分类号：G237.6 文献标识码：A 文章编号：1008-5807（2007）05-0060-02
一、网上电子杂志及其提供商 1．电子杂志的基本含义
电子杂志，从广义上来讲，大致有三种形式：第一种“电子杂志”，是20世纪90年代出现的将传统已发行印刷版的杂志发布在网络上的电子版，即“杂志的电子版”（Magazine Online），这种“杂志的电子版”与把传统印刷版杂志的主要内容其实并无二致，只是版面和发行的手段有异，因而被看作印刷版的附加物，如图书馆引进的美国《科学》杂志的电子版；第二种是随后出现的真正意义上的电子杂志（E－Magazine），即完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托的，将各类信息资源按某个主题进行编辑、出版形成杂志，并定期地以电子邮件等形式发送到特定订阅者电子邮箱的网络出版物，它有自己基本的栏目架构、主题范围；第三种，即本文说指的多媒体电子杂志（Multimedia Magazine），它融入了声音、图像、动画、视频等手段，以P2P 技术、互动技术和多媒体技术，把平面杂志的交互性、可视性做成更完美、更具冲击力的杂志类型，是传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合。
2．国内电子杂志提供商的基本情况分析
电子杂志的服务提供者，按其服务方式主要可分为两类：一类是平台提供商，提供一个存放内容的平台，如Xplus、Zcom、Magbox 等；另一类是内容提供商，将制作的内容放到上述平台上卖，如阳光导航（Gogosun），即现在的时代导航（Gogotime）。也有既做平台又做内容的，如POCO，在做平台的同时也推出了Pocozine、Interphoto 印象等电子杂志。
（1）平台提供商。受三大电子杂志发行平台（即IDG 两次注资的POCO，智融、联想、招商局富鑫联手投资的Xplus，以及凯雷投资的ZCOM）的示范影响，都加入到这一行业。目前平台提供商大都提供免费杂志供用户下载并以此来吸引广告，采用这种方式平台的核心便是点击率和庞大、固定、精准的用户群。除了用户资源外，掌握多少内容资源成为现阶段衡量电子平台另一个标准。电子杂志内容匮乏的短板效应日益明显，原创内容生产极其不足，掌握内容资源的传统媒
体成了电子杂志平台商抢夺的焦点，电子杂志开始从早期的渠道至上回归内容为王。
（2）内容提供商。目前国内提供网络杂志内容生产的机构已超过两千家，但规模都比较小。杂志内容主要来源于三个方面：一是源自网友的原创，或者由专业的工作室和制作公司即内容商提供；二是一些品牌纸媒杂志不满足传统的发行渠道，将杂志内容数字化通过互联网传播；第三则是各出版平台有自己的杂志制作班底，创作数字杂志再通过自身的出版平台或者其他平台发布。业务方面，内容提供商提供杂志资源，并和发行平台对最终取得的广告收入进行分配，一份杂志是否能赢利取决于它的发行量，一般一本电子杂志只要达到10万份发行量，基本就可以达到营收平衡。如果达到30万－40万份，就可以吸引比较大的广告主。除了提供给平台杂志外，企业内刊也是部分内容提供商的业务内容，主要是针对一些大集团客户的定制。
二、电子杂志的盈利困境及原因分析
早在上世纪90年代末期，伴随着第一轮网络热潮，电子杂志一度有过蓬勃的发展：专业的平台提供商有希网（www.cn99.com）、博大（www.bodachina.com）等，为普通网民提供建立电子杂志的软硬件平台；专业的内容提供商有索易（www.soim.com）、燃情岁月（www.hotage.com）等，通过自有平台制作发行精美的电子杂志，索易顶峰时期有五十万份杂志，最热的《热门话题》订户达50万。普通网民借助免费平台创办的个人电子杂志更是数不胜数，著名的《中国报道周刊》、《E 传播周刊》都有五万以上的订户。然后，几年之后，这些电子杂志的先驱者都芳踪渺渺。其原因不外是缺乏成熟的商业模式和有效的盈利模式。国内电子杂志行业出现盈利困境的原因，笔者认为主要有以下几点：
1．当前电子杂志本身存在的局限性
目前电子杂志存在的不足之处主要是：第一，电子杂志散发平台的用户群体不够庞大。第二，广告业主或投资商对于电子杂志的认知在短期内很难改变。第三，电子杂志的内容质量不如传统媒体有保证。电子杂志公司缺乏专门稳定的
内容来源和大规模的专业制作团队，同时，电子杂志行业较低的运营成本和进入门槛，导致越来越多鱼龙混杂的电子杂志公司加入到这个行业中来，从而影响了整个电子杂志行业的内容质量。
2．网络信息免费的危机
中国人已经习惯了网络免费大餐，在广大网民心目中都存在“网络信息天然免费”的理念。所以，一旦电子杂志的内容开始收费，势必会造成大批读者的流失。所以，中国电子杂志如果一开始即对电子杂志用户进行收费必定存在极大的困难。
3．商业运作模式和盈利模式的不成熟
电子杂志作为一门新兴行业，其商业运作模式和盈利模式都处于探索和实践当中，它们的不成熟自然也在一定程度上造成了电子杂志盈利难的问题。
三、对电子杂志盈利模式的有益探索
在电子杂志行业盈利困难的环境下，国内主要的几大电子杂志提供商，包括Xplus、Zcom以及Gogosun等，在探索电子杂志的盈利模式方面积累的一些成功经验，值得我们参考和借鉴。
1．Xplus新的广告盈利模式
新数通兴业科技有限公司的Xplus通过与《经济观察报》、《IT经理世界》、《精品购物指南》等传统媒体合作，推出了自己新的广告平台。
一方面，Xplus制作的广告产品，凭借着独特的多媒体特性，调动Flash、视频、画面、音效实现模拟现实空间，在点击中有效地增强读者的广告记忆和广告偏好。另一方面，在Xplus的新广告平台上，用户在获取和阅读大量免费的内容的同时，Xplus后台会自动将用户的阅读偏好记录上传到Xplus的用户行为资讯分析系统，然后系统将用户阅读偏好的统计及分析报告提供给内容提供商及广告商，为其内容的改进及广告的精准投放提供依据。另外，即时插页的广告模式将以广告“飘”入的次数论价，为中小企业在品牌媒体上投放广告提供了可能。此外，Xplus推出的VOIP（受付电话系统）增值服务，在广告中加入用户点击图标即可直接与广告主通话、自动贩售广告机制等全新的广告模式，让读者与广告充分地互动，直接形成广告销售。
2．Zcom开拓多领域的盈利模式
电子杂志盈利模式单一是电子杂志行业存在的主要问题之一，北京智通无限科技有限公司的ZCOM（www.zcom.com）在开拓多种盈利模式方面取得了突出的成绩。
ZCOM公司2006年与多家国际电影片商开展了合作，获得了包括《达芬奇密码》《夜宴》、《X战警》等国际大片的电子杂志发行权。凭借着电子杂志的快速传播、互动模式新颖、可参与性强等特点，这些电影电子杂志获得空前的成功。在互联网覆盖全球、宽带建设日趋便利的环境下，电影的商业化运作也开始借助互联网的优势。ZCOM公司充分利用其作为互联网中重要传播媒介的优势及其发行平台和用户群体，广泛涉足各个领域获取新的盈利点的做法，是值得整个电子杂志行业借鉴的。
3．Gogosun的内容收费模式
2005年8月25日，由阳光新媒体参与投资的Gogosun （北京阳光导航网络技术有限公司）（www.gogosun.com）宣布成立。Gogosun创造性地走了一条“企业为用户买单——用户量积累——用户直接买单”的电子杂志收费路线。一开始不直接向用户收费，而是将产品卖给企业，企业再把产品作为促销品发给用户。等用户量慢慢积累到一定程度之后，再尝试直接向用户收费。以阳光电视导航为例，真正阅读电视内容指南的是订户，买单的却是企业，企业通过这个方式给自己的用户提供了增值服务。
四、电子杂志盈利模式创新的举措
1．对内容进行细分，定位准确的市场和客户群体
被IT业广为认同的是，IT行业经历了PC时代和互联网时代后，下一步将进入内容为王的时代。对内容进行细分，选择特定的领域进行钻研攻关，既是电子杂志公司提高自身核心竞争力、增加本公司和行业的内容壁垒的需要，也是其为占据拥有稳定的市场和客户群体的必然选择。另外，相对于传统杂志，电子杂志由于其成本低廉、发行平台方面的优势，能够更大程度地对内容进行细分，从而占领传统杂志不愿轻易涉足的领域的市场。
2．开拓盈利模式的新渠道
如前所述，电子杂志盈利模式的单一是电子杂志行业发展的主要瓶颈之一。从盈利的角度来看，电子杂志的盈利来源不外乎三点：一个是广告，一个是发行，一个是增值服务，其中第一个盈利点涉及到的是商家，第二个盈利点涉及到读者，第三个盈利点则同时涉及到商家和读者。电子杂志公司应该充分利用自己作为网络上强势的大众传媒的特点和优势，与各领域内各种类型的企业展开合作，为其提供宣传推广等增值服务。
3．完善电子杂志的商业运作流程
完善成熟的商业运作流程是保证电子杂志公司盈利的基础之一。电子杂志对于商业运作流程的完善主要在于：新信息源的开辟、杂志的编辑与制作技术的提高、杂志的出版与发行渠道的扩展、统一和可靠的支付平台建设以及客户服务能力的上升等。
参 考 文 献
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