（2014年第二季度）
山东大学课题组
2014．9
山东省旅游景区景气指数报告
（2014年第二季度）
一、 调研情况说明
景气是对经济发展状况的一种综合性描述，是用以说明经济活跃程度的概念。景气指数又称为景气度，是用来综合反映某一特定调查群体或某一社会经济现象所处的状态或发展趋势的一种指标，它是一种认识事物变化规律的重要方法。对旅游景区开展景气指数的研究和监测工作，一方面有助于为决策提供依据，提升对旅游产业的能力，更好地推进旅游景区行业的资源优化分配和产业结构升级；另一方面也有助于旅游景区企业及时掌握整个行业的发展动态，及时改进市场决策，提升景区企业的战略判断能力和经营绩效。
为进一步加强对全省旅游景区产业发展的宏观指导，山东省旅游局决定2014年第二季度继续在全省范围内开展对旅游产业景气指数的调查工作。采用第三方调研的方式，继续聘请山东大学、南开大学、山东财经大学、山东旅游职业学院部分师生组成项目组，承担各项调研工作。项目组组长由山东省旅游专家委员会委员、山东大学旅游管理系副教授王晨光博士担任。
本次调研采用以问卷调查为主、业内人士和专家座谈为辅的方式进行。通过对旅游景区负责人及财务负责人发放问卷，询问其对相关指标的“上升”、“下降”或者“持平”情况的判断，初步获取旅游景区经营情况和企业家信心状况的定性判断数据，并以此作为旅游景区景气指数计算的基础。此外，结合旅游业专家及业内人士的访谈，对已有调查结果进行补充和修订，以克服单一调查方法可能存在的不足，使调查结果更具实践指导意义。
本次调查以2013年第二季度作为基期，通过对与上年同季相比变化情况的判断以及下季度与本季相比情况的预测，开展旅游景区的经济活动规律分析和景气指数监测工作。
至本次调研结束，共有128家旅游景区参与了本次调查，共回收问卷210份，其中问卷A回收124份，124份有效；问卷B回收76份，59份有效。问卷A、B合计有效问卷183份，达到了数据分析的基本要求。其中，问卷A和问卷B在各地市的分布情况分别见图1和图2。
图1：问卷A 在各地市的分布情况
图2：问卷B 在各地市的分布情况
本次参与调查的旅游景区共有128家，其中，以4A旅游景区为主，共91家，占调查总体的71.09 %，3A级旅游景区20家，占调查总体的15.63%，5A级旅游景区11家，占到了总体的8.59%，2A级旅游景区6家，占到了总体的4.69%，见图3。
图3：抽样旅游景区等级分布情况
二、 旅游景区企业景气状况
（一）旅游景区企业综合景气指数
旅游景区的综合景气指数由企业家信心指数和旅游景区经营状况指数两部分构成，根据专家意见，两部分分别赋予40%和60%的权重， 也即：
旅游景区综合景气指数=企业家信心指数*40%+景区经营状况指数*60%
企业家信心指数和景区经营状况指数的计算，则是通过因子分析法，分别确认其因子构成状况，并将每个指标的因子负荷量作为权重，对相应指标的均值进行加权平均，由此而得出每个子类别的景气指数。表1具体列出了因子分析后所形成的旅游景区景气指数的三级指标。
表1：旅游景区景气指数的三级指标
| 一级指标 | 二级指标 | 三级指标 |
| 企业家信心指数 | 企业家信心 | 旅游景区运行状况 |
| 旅游景区发展环境及 | ||
| 行业运行状况 | ||
| 宏观经济状况 | ||
| 旅游景区经营状况指数 | 收益类指标 | 营业收入 |
| 税后利润 | ||
| 接待游客人数 | ||
| 流动资金 | ||
| 支出类指标 | 固定资产投资 | |
| 新产品/新项目开发 | ||
| 营业成本 | ||
| 员工工资 | ||
| 景区员工数量 |
其次，本次调研也针对问卷反馈情况良好的9个地市分别测算了其景气指数，具体结果见表2。9个地市中，本季度综合景气指数最优的是德州市，其次是淄博市，再次是潍坊、青岛、泰安、烟台、济南、威海和临沂。
表2: 第二季度9个地市的旅游景区景气指数
| 地市 | 本季度企业家信心指数 | 本季度经营状况景气指数 | 本季度综合景气指数 |
| 济南 | 119.91 | 100.00 | 107.96 |
| 德州 | 152.18 | 122.96 | 134.65 |
| 青岛 | 130.23 | 110.21 | 118.22 |
| 潍坊 | 138.06 | 115.36 | 124.44 |
| 烟台 | 131.96 | 102.29 | 114.16 |
| 临沂 | 100.93 | 84.01 | 90.78 |
| 泰安 | 126.54 | 110.39 | 116.85 |
| 淄博 | 138.96 | 118.06 | 126.42 |
| 威海 | 107.16 | 98.00 | 101.66 |
表3: 第二季度六种不同类型旅游景区的景气指数
| 类型 | 本季度企业家信心指数 | 本季度经营状况景气指数 | 本季度综合景气指数 |
| 工业旅游类 | 126.05 | 109.85 | 116.33 |
| 主题公园类 | 132.57 | 108.78 | 118.29 |
| 生态/农业旅游类 | 127.72 | 111.08 | 117.74 |
| 森林公园类 | 130.22 | 106.30 | 115.87 |
| 温泉/度假村类 | 112.44 | 84.78 | 95.84 |
| 纪念馆/博物馆类 | 129.71 | 103.68 | 114.09 |
（二）企业家信心指数
本季度的企业家信心指数为131.28，处于“较为景气”区间。而下一季度的企业家信心指数则略有上扬，为140.15，仍处于“较为景气”区间。之所以会出现以上变动，究其原因，在下季度，受天气、暑假等因素的影响，外出旅游的居民会明显增多，所以下一季度景区景气指数比本季度会有略微提升。
从企业家信心指数的各项指标得分情况来看，下季度中的“企业总体运行状况”、“行业总体运行状况”、“企业发展环境” 、“宏观经济状况”四个指标的得分都略高于本季度，企业家表现出了对下季度相对较高的信心水平。企业家信心指数的四个测度指标均稳步提升，这说明景区经营者认为，通过采取一系列措施，未来可以有效缓解因气候，国家等因素而带来的影响。
图5：企业家信心指数各指标得分情况
（三）旅游景区企业经营状况指数
本季度旅游景区企业的经营状况指数为108.49 ，处于“微景气”区间。经过因子分析，经营状况指数分为两大因子：收益类指标，解释力为36.22%，景气度为113.37；支出类指标，解释力为34.99%，景气度为103.44 。
1.收益类指标
收益类指标具体包括营业收入、税后利润、接待游客人数和流动资金。这类指标描述的是本期旅游景区的经营绩效，直接反映了旅游景区的运行轨迹，是分析景气状况及经济周期的重要依据。由图6可知，四个指标得分均值都高于3，处于中等偏上水平，相比较而言，企业家对接待游客人数和营业收入状况的信心略高于流动资金和税后利润。
图6：收益类指标的具体得分情况
2.支出类指标
支出类指标包括营业成本、员工工资、员工数量、固定资产投资和新产品/新项目开发，它们是从成本和投资两个角度来考察旅游景区的经营效率，成本过高带来的直接结果就是企业不景气。固定资产投资和新产品/新项目开发这两个指标具有一定的滞后性，是对上期经营状况的延续性反映。如果上期经营状况较为理想，旅游景区经营者就有可能会在本期做出固定资产投资或新产品/新项目开发的决定，因此，它也是旅游景区景气分析的有力工具。结果显示，支出类的五个指标中3个指标均值都高于3，下季度较本季度而言，在营业成本、固定资产投资、新项目/新产品开发、员工数量方面都有小幅增长，说明旅游景区在这些方面的成本支出都明显增加，而员工工资指标较上一季度而且有小幅下降（见图7）。
图7：旅游景区企业支出类指标具体分数
（四）旅游景区企业意见汇总分析
通过对旅游景区的意见汇总，我们发现目前制约旅游景区发展的关键因素主要包括如下内容：
1、宏观因素
（1）、法律因素
1）《旅游法》的颁布实施，对旅游景区也产生一定的影响。为避免违反《旅游法》的规定，一些旅行社主动减少自费项目等使得旅游景区收益下降。2）出台“规定”后，政务接待消费客幅减少，旅游景区经营普遍受到影响。3）对旅游景区缺乏有针对性的减免税收、资金及贷款的优惠等。
（2）气候环境因素
我省旅游淡旺季差距明显。二季度是我省旅游景区行业由冷转热的过渡时期,旅游接待易受季节因素影响，不同的气候环境不仅会影响某些景区的景观品质，而且会增加游览的难度，从而影响游客的出为。
（3）区位因素
二季度由于整个旅游市场尚处启动过程中,旅游景区已接待周边地区客源为主,一些地区受制于经济发展水平,周边区域人群消费能力和观念都还有待于提高 ,致使旅游景区市场不景气。
2、微观因素
（1）竞争因素
由于同一地区相似景点增多，旅游产品和项目呈现同质化特征，导致老景区受到新景区的冲击，优势项目被复制，整体吸引力不强，设施老化，行业竞争愈演愈烈。
（2）游客因素
1）游客消费方式的改变，一些景区对散客和自驾游游客的接待方式和接待能力都存在不足。2）居民消费观念不够成熟，环保意识较差，破坏景区生态环境。3）游客个性化旅游要求越来越高。
（3）行业因素
1）旅游市场不规范、监管不到位。2）产品同质化，缺乏创新，新产品开发不够。3）价格体系不完善。许多景点景区仍为事业型单位，门票价格过高，产品销售单一、不灵活。4）旅游从业人员的整体素质不高，服务质量低。5）旅游景区从业人员薪酬低，缺乏专业人才。6）旅游景区自身管理落后、缺乏专业化的管理。7）缺少精品景区项目，旅游目的地的宣传不到位，旅业的整体宣传促销力度不足。8）成本因素 ，人工成本、能源成本普遍增加。
3、企业建议汇总
本季度我省旅游景区提出的主要建议包括：
（1）相关部门应出台促进企业发展的具体措施、办法，加大财政资金向旅游倾斜的力度，扶持壮大旅游企业。
（2）旅游管理部门应不断创新营销与机制，实现牵头的市场规模化推介营销体系。
（3）旅游管理部门应定期不定期深入景区调查研究，了解一线旅游企业的需求，提高服务的针对性和实效性。
（4）旅游管理部门应加强媒体对《旅游法》宣传，增强旅游者依法旅游意识，营造便利散客旅游的环境。
（5）加强各景区之间的联动，实行多景区一票制的联票活动。
（6）提高景区内软硬件条件，完善硬件基础设施，提高服务质量，优化游客体验。
（7）景区应进一步整合资源，开发新产品，积极探索修学游、乡村游等旅游产品的开发渠道和模式。
（8）景区应健全和完善相关和制度，加强员工培训学习，提高景区软件服务条件，从而保证景区改革的顺利进行。
（9）引导旅游者良好的旅游习惯。
（10）聘请专家经常到景区指导交流，开发新项目。
四、 第三季度旅游景区景气状况预测
图8：第三季度旅游景区企业景气状况
如图8 所示，预计第三季度旅游景区综合景气指数为123.46 ，处于“较为景气”区间，企业家信心指数为140.15 ，处于“较为景气”区间，经营情况指数为112.33 ，均处于“相对景气”区间。总体来看，三个指数较本季度均有不同程度的上升。由于第三季度受夏季、学生放假等因素影响，他们认为在下一季度旅游景区的经营绩效较本季度有所提升。具体来说，接待游客人数、营业收入、税后利润、流动资金等收益类指标会有小幅提升，而营业成本、景区员工数量、固定资产投资和新产品开发支出类指标与本季度相比也有小幅提升。景气指标的小幅度提升，从一定程度上说明旅游景区企业经过本季度的经营调整，能够在下季度更自如地应对因外部环境和的改变带来的冲击。
图9：第三季度各地市景气指数情况
由图9可知，第三季度我省景区的综合景气指数为123.46 ，其中问卷数量较好的9个地市中，临沂的旅游景区综合景气指数位于90-100的“微弱不景气”区间，威海、济南、泰安的景区综合景气指数位于100-110的“微景气”区间，其余的德州、烟台、潍坊、淄博、青岛五市的旅游景区综合景气指数都处于120-140的“较为景气”区间。
五、 对策建议
1. 进一步完善我省旅游目的地公共服务体系
伴随着自驾游和自助游时代的来临，我省旅游景区产业传统市场格局面临新变局，散客游已经成为我省多数旅游景区的主体客源市场。面对这种新的市场格局，我省现阶段城市旅游公共旅游服务体系的短板日益凸现，尤其是从城市公共服务系统到旅游景区之间“最后一公里”的各种瓶颈非常明显，严重制约了我省旅游景区产业的进一步发展。鉴于这些矛盾已超出景区自身的能力范围，建议各地旅游管理部门要积极协调，通过整合同级的国土、交通、电力、电信、农林水利等部门的相关资源，有重点、有步骤地完善与旅游景区服务相关的周边资源，尽快改善本地各主要旅游景区外部的散客游公共服务体系；与此同时，旅游景区也要积极优化内部服务体系，实现我省旅游景区“可进入性”服务水平的全面提升。
2.建立大营销系统，创新营销手段
目前，省内各类旅游景区点中，除了几个知名的品牌景区外，绝大多数旅游景区点旅游吸引面较窄，发挥不出大的旅游效应。一些标志性的古建筑尽管价值很高却很少有游客游览，呈现出“非景区化”状态。要使景区资源在合理保护的前提下最大限度地利用起来，达到社会、经济、环境效益的统一，我们需要转变营销策划观念，进行相关产业的融合，建立大营销系统。首先是旅游景区自身的营销。一方面，应突出特色资源，满足游客个性需求，建立核心竞争优势，营造知名品牌。另一方面应不断地进行景区营销策划方面的创新。其次是相关产业的营销。拉长产业链条阶段，延长外地游客的停留时间，带动餐饮、住宿、娱乐、购物等一系列的整体消费，提高综合经济效益是发展山东旅游景区业的根本所在。
3.充分利用自媒体进行宣传推广
近年来，国内外旅游营销的重要特点是进入自媒体时代。在山东省旅游局信息中心的积极推动下，我省旅游自媒体营销活动走在了国内前列。截至目前，山东省旅游局在新浪、腾讯和人民网上都已开设了微博，粉丝分别为431万、150万、22万；在人人网上开设了公共主页，粉丝是9万 ；在搜狐新闻客户端和网易新闻客户端开始了账号，粉丝是2万、1万 ；在微信上开设了微信公共号，粉丝近10万；境外在FACEBOOK上开始了账号，粉丝1.6万人。目前全省17地市都已开通微博和微信公共号；全省142个县区，有103个县区开通新浪微博，36个县区开通腾讯微博，57个县区开通官方微信公众平台。初步形成了好客山东旅游自媒体矩阵，为我省旅游景区企业开创了非常难得的市场机会和营销平台。
遗憾的是，我省大多数旅游景区目前在该领域上缺乏有效行动。为此，我们建议旅游景区应该积极顺应时代要求，合理使用各种自媒体营销手段。当务之急是要积极呼应省旅游信息中心和各地旅游信息中心组织的相关活动。同时要采取有效措施，抓住各种自媒体营销机会。尤其要重视与粉丝和营销对象的互动活动。旅游景区要组织专人在各种自媒体形式上与粉丝网友进行日常性的回复、答疑，定期的举办各种互动营销活动，还要进行点赞、评价、转发和咨询等交流活动，有效调动粉丝转发景区营销信息，持续扩大景区的市场“注意力”。下载本文
