近年来国内手机市场竞争可谓是愈演愈烈，国外品牌手机不断涌向中国市场而且占据着绝对的优势。步步高音乐手机正是在这样的背景之下慢慢发展期来并且成为了国产一线品牌手机，渠道建设的重要性自然不言而喻。针对步步高音乐手机的渠道现状，结合本学期《市场营销渠道管理》课程的理论知识，本文以步步高音乐手机为例对目前其渠道冲突类型进行分析，了解渠道冲突背后的原因，并针对其存在的不足提出自己的一些解决方法。

关键词：步步高音乐手机 渠道现状 渠道模型 渠道冲突管理 

一、步步高音乐手机简介

步步高音乐手机是步步高品牌旗下步步高通信设备有限公司现拥有四大系列产品之一。步步高通信系列产品以高新技术和先进工艺、完善的管理在同行业独树一帜。 

步步高手机工业基础设施完备、产业配套体系完善。在当地的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。 

二、步步高音乐手机分销渠道现状

步步高音乐手机是步步高电子产品旗下的品牌，其渠道策略和理念与步步高如出一辙，同时原来步步高的代理商大部分都是步步高的股东，诸代理商都在代理步步高产品中尝到了甜头，因此当步步高推出定位高端的步步高音乐手机业务时，众代理商自然表现的很积极，所以步步高音乐手机在寻找分销商方面可谓没有费太多的精力。有步步高的坚实的渠道基础作为支撑，这也是其能够快速发展原因之一。

但是步步高公司为了将步步高音乐形象与大众品牌步步高相区别开来，在产品和渠道等方面也作了一些的变化。步步高是厂家自己在定价中留着资源自己去投，而步步高音乐手机则在于给渠道商留下很大的利润空间，让渠道商自己来投放，一个是由厂家来控盘，一个是由厂家指导，各省代理商来控盘。

在渠道模式上，步步高的渠道模式仍是传统的省包—地包—零售店的方式，即市场最常见的河南分公司—平顶山办事处—手机卖场，直至厂家。之所以如此“传统”，那是步步高十多年的代理商体系决定的，步步高过去的其他产品都有依赖地包来做，进而形成了这样一个稳固的体系，步步高手机各省包由于多年来的情感自然也无法跨过这些地包来做直供零售商的事情，因而仍沿用此传统。

三、步步高手机渠道模型

国内手机市场发展到现在，各个品牌之间从以性能、外观、价格等的竞争发展到以渠道取胜，掌握了渠道就取得制胜的法宝，因此各个手机厂商越来越关注渠道的建设和维护。手机渠道结构从总代理模式发展到现在的代理、直销、卖场等混合模式，且有一个明显的趋势即手机的分销环节大大减少，渠道成员和结构尤发生大量变化，尤其国产手机的全国性大代理商的数量越来越少，分销渠道趋于扁平化。以步步高公司为例:目前实行的直供商模式，以省、市、县为单位寻找分销商，这样以来，经销商的数目增大，每家经销商的分销货量减小，产品的终端到达率提高，最大限度提高终端销售。

我们可以把步步高手机渠道的结构分为两大板块，即开放市场和运营商。开放市场的渠道结构为厂商——一级代理——二级代理——零售店——消费者的模式，主要渠道伙伴有省级代理商、地级代理商、直供连锁（家电连锁、手机专业连锁）；运营商市场是按照中国移动、中国联通分别设计渠道。采取直供、省级代理形式（如下图）。

百货店

1、渠道冲突理论与解决方法

渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。

（1）渠道冲突的类型

渠道冲突的类型主要有以下几种形式:

第一、水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。

第二、垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。

第三、不同渠道间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

（2）渠道冲突的解决办法

解决渠道冲突，是渠道实施的目标之一。企业可以尝试从以下方法寻求解决渠道冲突的手段：

1）目标管理。当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。

2）沟通。通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。既然大家已通过超级目标结成利益共同体，劝说可帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。劝说的重要性在于使各成员履行自己曾经作出的关于超级目标的承诺。

3）协商谈判。谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发,但不能解决导致冲突的根本原因。

4）诉讼。冲突有时要通过来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。

5）退出。解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。

2．步步高手机的渠道冲突管理

（1）水平渠道冲突管理

步步高手机渠道冲突在水平冲突上主要体现为连锁体系之间的价格竞争；各区域代理商之间的横向窜货冲击价格秩序。

在管理连锁体系之间的价格竞争上，主要针对的是苏宁、国美等冲突比较直接的客户，步步高手机常见的做法是将重点、敏感性产品进行分组销售；新品进行首销等方法来解决此类问题。

对于窜货的管理，这是各个手机厂商共同的难题。窜货现象在手机市场经常发生，既有厂家的各种原因，也有经销商的各种原因，但终究还是利益的原因。厂家方面，混乱的价格管控状况导致不同区域经销商产品价格的落差，低价位区域产品向高价位区域窜货；企业盲目向代理商压量，代理商在所属区域市场无法完成，只能向周边其他地区开闸放水。经销商方面，代理商资金紧张或库存积压较多，价格又不具优势，像手机这样的产品越往后压亏损就越大，所以，精明的代理商一旦洞察出价格走势，马上就会将库存的产品低价抛出，一方面盘货资金，另一方面尽量减少损失。

但是对于窜货厂家也不是束手无策，可以从以下几个方面着手消灭窜货:

1)签订不窜货协议。厂家与渠道代理商都属于具有法律人格的企业法人，相互之间签订的协议具有法律效力，对双方都有法律约束力，违反之可以追究法律责任。

2)多品牌分销策略。厂家可以把不同型号和款式的产品交给不同的经销商代理，这样可以避免经销商对厂家全线产品的过多控制。

3)产品外包差异化。鉴别窜货的难题之一是如何确认货物是应销往何地的，解决的办法是厂家对经销不同地区的产品可以在外包装上进行区别。主要措施是:第一，利用条形码，对销往不同地区的产品外包装上印刷不同条形码；第二，通过文字标识，针对销往某一地区的产品，可在每种产品外包装上印刷“专供XX地区销售”的字样。

 4)建立合理的价格差价。厂家的价格要有利防止窜货。每一级代理商的利润设置不可过高，也不可过低，价格要有一定的灵活性，要有调整的空间。

（2）垂直渠道冲突管理

步步高手机渠道冲突在垂直冲突上主要体现为苏宁国美等大零售体系对于信用额度的要求，对于滞销机处理的要求，以及大额进场费过节费等要求；批发客户对于市场覆盖率的要求，阶段任务制度的要求。

对于大型零售提出的信用额度要求，步步高的处理办法直供给予信用，但是严格管理信用的范围以及信用的使用规范；在滞销机的处理上，各个大连锁体系都有一套严格的管理规定，要求厂商定期给予清理滞销机，对于未能及时清滞的厂商，大连锁的杀手铜就是停止付款。这极大体现了渠道权力的一面。步步高一般通过补贴外围代理商，让代理商购入连锁滞销机型的办法来处理连锁滞销机引发的冲突。

对于连锁提出的大额进场费、过年过节费用，步步高的谈判余地也较为有限，基本都难以避免。常见的解决办法是和产品运作结合起来，通过产品特价来缓冲直接支付大额费用的压力。

在分销客户覆盖率的要求上，越来越成为厂商冲突的焦点。厂商在直供了客户比较集中的一二三级市场以后，希望代理能够努力开发四六级市场。四六级市场由于客户比较分散、规模教习，开发的成本偏高，回报有限，在动力上显得不足。而步步高一方面通过电话销售人员检查分销商对四六级市场的拜访率和开发力度，另外也通过给予专项返款的形式给予渠道鼓励。

（3）多渠道冲突管理

步步高手机在渠道冲突在不同渠道间的冲突主要体现为网络销售影响传统渠道价格体系；大零售商价格战影响分销的批发价格体系；区域主推型连锁客户要求排除其他分销连锁体系独销新品。

网上低价销售冲击传统渠道是目前比较常见的渠道间冲突。通常网上的报价会低于传统客户的提货价，由此引发了厂商间垂直冲突。目前步步高一方面控制直接和网络商户的合作，另一方面也对代理商网上销售的行为进行控制。

大零售商价格战影响常规价格体系的现象最常见的是节假日，如五一、十一。在这个时候厂家销售人员最忙的事情就是四处灭火。步步高目前常见的办法除了区隔开产品外，采取引导的方式，尽量给大零售商提供一到两款特价产品进行销售，避开重点产品[15]。

区域主推型连锁客户，他们最不愿意的就是看到自己的助推产品还有其他渠道在销售，即便是常规销售。原因是一旦有比较，他们就无法通过垄断实现溢价销售，从而丧失了自己主推的效率。因此，每到有他们看好新品的时候，他们都会对厂家提出区隔销售的要求。步步高一般通过首销、独销等方法满足他们的需求，解决渠道间冲突。

五、改进步步高手机销售渠道的具体建议

1．正确处理厂家与经销商的关系

厂家与经销商的关系一直很微妙，既是合作伙伴同时也是互相竞争的对弈关系，厂家在处理与经销商的关系上要力求谨慎，摆正好厂家与经销商的关系，在满足经销商的基本要求的同时，厂家也必须要求经销商履行应尽的职责，对其有所要求。

厂家要正确处理与经销商的关系，在制定经销商时，可以从以下几个步骤着手:

(1)考虑经销商的中短期利益。这既切合经销商求利心切的心理又是给他们信心的强有力因素。只过分强调短期利益，而不注重全年或更长时间对经销商的鼓励，这样不利于公司吸引优秀经销商长期合作。

(2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励，还要从精神上予以鼓励，或者是给予荣誉称号等等。一方面，提高了经销商的销售积极性;另一方面，使经销商对公司、品牌、产品保持信心。

(3)制定完善的教育培训计划。企业自身在不断学习、进步的同时，也要经销商有个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。

(4)健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划，还要在人力资源方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。

(5)从战略伙伴关系的高度上考虑。双方在共同发展的程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期伙伴关系的经销商，充分发挥经销商的社会资源势，建设品，促进企业的发展。

2．提高终端销售人员的业务素质和能力

一个企业生存的最基本目标是要实现自身价值，而企业实现价值的唯一途径是将生产的商品或服务销售出去，实现交换价值。这就决定了一个企业的销售队伍的组成是至关重要的，甚至能决定一个企业的发展和前景。一支优秀的营销队伍要拥有一种良好的合作状态，而合作的前提是每个营销人员要拥有相应的素质，但要提高每一位营销人员的素质和业务能力:

首先要灌输一些理论观念。尤其是针对一线的销售人员。建立正确的观念，正确看待厂家和经销商之间的关系，纠正那些做经销商就是做客情，做客情就是做江湖义气，酒量大销量就大，关系好销量就好等常见的错误思想。当然，在特定的环境和特定事件上适当这样做，有助获得经销商对你做人做事风格的了解和认可。但要记住“厂--商关系”的实质是利益。没有永远的朋友和敌人，只有永远的利益。每一位销售人员要时刻记住:你是步步高公司一名员工，你要千方百计实现公司利益最大化，这也是每一位职业人(经理)最基本的职业精神。②明确选择经销商的思路。选择经销商不是越大越好，要全面考虑。不但要考察他的实力，还要看他是否有强烈的合作意愿、商誉、口碑、终端网络、经销意识等综合指标。

第二，针对销售人员基本的素质培训，在通过一些基本理论的培训后，应让他们明白怎样处理日常销售实务，平时最容易碰到哪些问题及如何处理；告诉他们每周、每天、每月的例行事务;和经销商如何谈判，谈业务前应准备哪些工作；请优秀的销售人员演示典型的一天等。

第三，对时间管理的培训，告诉员工哪些不良习惯在浪费时间，养成哪些好习惯可以节省，如何设计最佳拜访路线，用什么样的话术推掉不必要的，怎样提高工作约见的效率，怎样记工作日记和工作计划等。

第四，每一位公司的销售人员都应明白进入公司的第一天起就肩负着对公司和个人的一份责任，作为职业人应清楚一点:对公司应毫无保留的负担自己的一份责任和使命。而这种使命是通过自己积极主动高效地完成每天、每月、每年公司交给的销售任务和其它工作来实现的;要真正做什么，做一天和尚撞一天钟，而且要撞好，而不是乱的，虚度时光。另外，也要对自己负责。自己如何通过辛勤的工作来获得回报，获得职业生涯的积累。应每天告诫自己:我不仅为东信工作，更是为自己做事，我今天要学会什么，我今天要做什么，将会有什么样的问题等。要清楚意识到，通过这种良好积淀，为自己人生的经理留下辉煌的值得炫耀的篇章。

3．加强渠道终端的管理和建设

渠道终端是渠道的最后一环，直接面对最终的消费者[19]，终端的管理和建设的作用举足轻重。厂家对终端的建设和管理的具体措施有：

第一、促销人员的投放和管理。步步高公司厂家总部增加对一线促销人员的培训，培训内容包括由步步高公司总部统一进行的产品知识、基本推销技巧、销售礼仪等提高促销员的整体素质。同时步步高公司总部成立监察部门加强对终端促销人员的监督和检查。

第二、终端平台的建设。现在经常说:决胜终端，得终端者得天下，同时终端又是渠道的终点和延伸，对手机市场来说更是如此，一个售点位的好坏，售点的内外布置等很大程度影响着手机零售量，影响着顾客的消费心理。步步高公司在大力增加柜台数量的同时还必须投放资源加强柜台的布局、陈列设计，不仅要美化而且突出企业特点。

第三、促销活动。促销是增加销量的有效手段之一，厂家必须有专门的资源投放到定期和不定期的促销活动中。在制定促销目标、促销方式以及选择促销时间方面要综合考虑，同时不能死板要有灵活性。

结束语

本学期通过对《市场营销渠道管理》理论的系统学习结合本次对步步高音乐手机渠道冲突管理的实战分析，对渠道的理论知识有了系统的了解以及认知的提升。

通过本次实战分析了解到在当今的手机市场上，竞争日益激烈，尤其是国产手机，与国外手机相比，在品牌和核心技术积累等方面仍然存在差距，这意味着短时期内国外品牌在国内手机市场中仍唱主角，这种状况的背后是国产手机无核心技术，缺乏品牌价值。同时，国产手机一直引以自豪的渠道优势也在逐渐丧失，面对困境国产手机厂家在短期内还得以销售渠道入手，继续稳定和提升国产手机的渠道竞争力，通过对自身渠道不足不断地进行分析，找出解决对策。

在最后要感谢王学武老师给我们专业带来精彩的讲解分析，希望以后能继续老师接触，给我们带来更多更深的市场专业知识。

小组分工

步步高简介：陈恩赐

步步高渠道现状、模型：苏维景

渠道冲突及管理：苏维景 陈恩赐

改进步步高手机销售渠道的具体建议：苏维景 陈恩赐下载本文