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基于网络视频直播的服装营销策略研究
李子庆
淮阴师范学院经济与管理学院 江苏淮安 223001
一、网络视频直播营销概述
网络直播随着移动互联网的兴起而快速发展，其最早的雏形可以追溯到上世纪90年代的聊天室，当时就有不少企业开始在聊天室推荐产品，这个可以作为网络视频直播营销的最初形态，随后YY和六间房的游戏直播，但由于网速的，网络直播营销并没有获得大量的观众。随着4G网络及与移动收看终端的普及，网络视频直播迎来了发展机遇，各种形式的直播直播平台开始出现，由此进入了移动直播App时代。
随着网络视频直播平台的兴起与发展，很多企业抓住契机，把产品或服务推荐到直播平台，又或者企业建立专门的直播平台与消费者交流互动，着力传播品牌，服装行业也不例外，利用网络直播进行服装营销，选取明星或者网红通过服装的直播，吸引很多热爱时尚的人群关注服装品牌，从而达到营销效果。直播经济的发展催熟了一个逐渐兴起的产业链，风险资本开始介入网络视频直播平台，进一步促进了网络视频直播行业快速发展，形成了人人都是主播，只要有手机就可以进行直播的盛况。
服装直播营销随着网络直播的火爆应运而生，作为服装业与网络直播融合发展的跨界品种，服装企业开通网络视频直播能使用户如同“置身其中”来体验服装款式等各个方面，同时伴随直播平台主播与用户的即时沟通交流能够极大地降低用户对服装消费的不确定性。
由于服装类商品的消费特性，用户通常急需在质地、款式、大小等方面与服装企业沟通交流，服装企业看准商机，纷纷开通了网络视频直播平台进行营销，目前淘宝等各大电商开通了网络视频直播营销，不少服装企业选取明星或者网红进行直播营销，吸引了大量用户和服装企业互动交流下单，取得了很好的营销效果。由于直播营销的门槛低，逐步显现了一系统问题，比如营销模式单一、用户个人隐私泄露、缺乏与用户深入互动等问题。本文通过分析网络直播营销的模式，探讨服装类企业如何借助网络视频直播开展营销，促进整个服装行业的快速发展。
二、网络视频直播营销的相关理论
网络视频直播营销目前已经有了不少的研究成果。彭锦从网络视频直播的多样性角度分析网络视频直播的在线娱乐与服务方
式以及与观众的互动形式。郭福栋从网络直播平台与消费者的互动性出发，分析消费者在直播活动中身份构建与群体认同。陈伟军从视觉文化角度考察网络视频直播构建超强现实感，主播通过多元展示，将普通人直播得以真实还原。
续蔚一通过消费者数据分析认为消费者观看网络直播的目的主要在于追求置身其中的体验感和好奇的消费心理。网络视频直播的随时随地并且与消费者的即时互动了能够充分满足消费者寻求的现场体验感觉。米甜甜认为网络视频直播热原因人们的好奇感与对消费的不确定性在直播过程中能够极大地降低，网络主播的风格等也能激发消费者参与互动愿望，寻找网络媒介上认同感与归属感。
李雨虹通过对“网红＋直播”网络视频直播营销模式的现状及优势的研究，指出企业在进行网络直播营销过程中，应根据产品或服务的特点，选择合适的主播参与直播才能更好的营销效果。江芳根据艾瑞咨询的数据分析后得出，企业目前应根据产品或服务特性选取“直播+虚拟礼物”“直播+电商”“直播+服务”“直播+广告”来进行直播。由于网络视频直播是近几年才兴起的，网络直播营销还存在同质化严重、缺乏主播与消费者之间的深度互动、主播良莠不齐等问题，对于网络视频直播营销尚未有成熟的营销模式，结合以往研究者的分析，本文认为网络视频直播营销是企业以网络直播平台为媒介，通过随时随地与消费者进行充分交流互动，满足消费者对产品或服务的充分了解的需求，达到企业营销目的，进而达成销售企业产品或服务的一种营销手段。
三、服装企业网络视频直播营销模式
(一)网红+网络直播
随着抖音、今日头条等社交软件为代表的自媒体平台发展，催生了一大批网红，基于明星的效应，来到网红直播间大多数是他们的粉丝，通过前期在网红的社交平台已经对产品或服务进行介绍，在直播间与粉丝互动将更有针对性。由于网红出生草根，容易获得普通用户的认可，服装企业选取有较大影响力的网红进行服装营销，相比较明星巨大的代言费，服装企业选择网红能够减少营销费用。众多年轻用户特别是女性，往往比较相信比较接地气的网红，因而也就以网红作为参照对象，服装企业通过网红
基金项目:2018年度江苏高校哲学社会科学研究基金资助项目：网络视频影响下的传统电视媒体对策研究(2018SJA1596)，负责人：李子庆。
摘要:网络视频直播营销以低成本、高收益吸引了众多服装企业进军直播行业，服装类企业开通网络直播能够多方位多角度展示服装的穿着效果，降低消费者对服装消费的不确定性，提高消费者服装消费过程中的满意度。本文分析服装企业网络视频直播营销模式，探究服装企业的网络视频直播营销实施策略，旨在为服装企业开展网络直播营销提供营销建议。
关键词:网络视频直播；服装消费；不确定性
中图分类号:F274 文献识别码:A 文章编号:1673-58(2019)33-0029-02
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现代商业30的直播往往能够取得不错的营销效果。在信息不对称的情况下，网红应积极营造逼真的营销场景，积极与粉丝用户互动交流，尽可能从多角度提供详尽的服装信息，降低用户对服装是否适合自己的不确定性，提高网络视频直播营销的效果。
(二)电商+网络直播
近年来，淘宝直播作为后起之秀，上线不到三年就获得了巨大的消费者青睐，不少消费者在购买商品之前，通常去下直播间与直播进行互动交流，熟悉产品后再进行下单。越来越多的网络用户选择网购消费，特别是很多年轻的宅男宅女喜欢足不出户在网上购物，其中服装类商品又是他们很想要的。由于电商网页上的服装图片由于拍摄角度问题，又由于不少商家有意作假修改图片、体验式营销少与商家沟通交流少，消费者在服装消费前有诸多的担忧，因此服装企业应在电商平台开展网络视频直播营销时，提高用户购买服装的消费体验，努力降低用户购买服装前的担忧。目前不少服装类企业在直播平台直接通过网红服装穿着展示等过程，让用户看到衣服的穿着效果，并告知用户如何进行搭配，这一营销模式极大地降低用户对服装的不确定性，提高了服装企业的销售额。
(三)普通人+网络直播
前面两种类型的主播都为较为知名的人物，他们可能并非产品或服务的真实使用者，相比较网红，电商平台主播等通常有较大粉丝且有名的人群，选用普通人做营销直播通常离真实消费人群较近，对真实消费人群服装消费过程中的关切深有体会，因此网络直播营销中的普通人主播能更加贴近真实的消费群体，通常也和广大的消费者一样具有共同的消费需求和关注点，能够更加精准地了解消费者各种诉求。网络直播营销中的普通人主播够为消费者介绍更加详尽服装信息，更贴切地解答消费者疑惑，帮助服装企业更加精准定位目标用户，进行精准营销。
四、服装网络视频直播营销实施策略分析
(一)培养具备专业知识的网络主播
近年来观看服装企业直播的用户不断增加，服装企业间网络直播竞争强度增加，因此对于服装企业来说，应对网络主播进行专业化培训，增强其对服装行业的熟悉程度挖掘服装的独特价值，能对服装适合人群精准定位。通过与消费者的互动交流，能从多角度，多方位展示服装的美丽与消费者分享。或者积极引入热爱服装行业达人担任主播，专注服装特色与适合人群，从而将服装的时尚性的推介与在线娱乐紧密结合。作为服装类的网红，高颜值是必备，其次要对时尚界、流行趋势、消费者心理有一定的理解，能推荐给消费者称心如意的服装，成为服装界的意见领袖。
(二)选用服装专业人士成为网络主播
虽然服装网络直播发展迅猛，直播主持从业者众多，但是真正对服装与消费者有深度认知的主播极少，难以给消费者穿着有专业的指导，因此有必要将诸如设计师等服装专业人士培养成网络主播，因为他们拥有丰富的从业经验，对服装的卖点与消费者心理理解的比较透彻，能够准备把握服装的流行趋势，服装企业通过服装专业人士的直播有助于提升服装营销的效果。比如在 “双十一”淘宝上国际知名服装品牌就请知名设计师为形象大使，与消费者在网上积极互动，当天销售额超过亿元，可见消费者对服装专业人士认同度更高。因此, 应对有意愿参与网络直播
的服装专业人士加强培训, 使其能够快速地参与网络直播以促进网络直播流量变现。
(三)仔细揣摩消费者消费心理，积极互动交流
服装企业网络直播营销应对消费者进行准备定位，仔细揣摩消费者消费心理来进行直播。服装的消费人群通常都为爱好美和时尚的人群，大部分是年轻的男女，过去女性消费者占多数，而如今越来越多年轻男性开始关注穿衣打扮，无论男女他们的消费心理类似，都希望通过服装来打扮自己，把自己鲜亮的一面展示给别人。因此网络主播应通过多方面地展示服装的穿着效果，让消费者进行清晰的对比后选择喜欢的服装。此外，在直播中主播应该及时回答消费者提出衣服质地与款式等方面的问题，让消费者对服装信息有更加详尽的了解，提高消费者服装消费的满意度。
(四)与美妆师合作，营造整体的服装体验
服装的网络直播最大的优势是能让消费者参与其中，随时随地与直播进行沟通交流，让消费者通过直播平台也能感知到服装的穿着效果，降低对服装穿着后的担心。越来越多的年轻人开始关注衣服穿着效果加上素颜美妆后的整体效果，因此在服装网络直播过程中，可以通过邀请专业美妆师来讲解，通过美妆知识的传播让用户学会美妆与衣服穿着的搭配，间接地带动服装的整体销售。美妆师在直播中让用户不仅感知服装的美，而且也能感知衣服穿着后美妆的高颜值，进一步激发用户的购买欲望。
五、结语
服装行业的快速发展及众多国外品牌的进入，行业内竞争不断加剧，服装企业开始寻求新的营销手段。不少服装企业开通了网络直播营销平台，给消费者带来置身其中的体验，弥补了以往服装消费体验少和消费者满意度低的遗憾。本文通过分析服装企业网络直播营销模式，探究期网络视频直播营销实施策略，为服装类企业主提供营销建议，促进服装企业的网络直播营销的优化
发展。
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作者简介：
李子庆，淮阴师范学院经济与管理学院，讲师，博士。下载本文
