2.广告的广泛传播使受众陷于广告的魔幻文化情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。广告以明星代言，常常引导青少年盲目追求明星代言产品，从而造成少年的攀比名牌心理。同时广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“地球人都知道”等也歪曲了消费者的购买心理，有时甚至造成过度消费。同时又由于广告制作者与接收者的相互作用，容易造成恶性循环，严重的回到只社会拜金主义泛滥。

3.广告创作中的谐音或其他夸张手段会误导消费者。比如说：想不想知道“亲嘴”的味道；“咳”不容缓…会使孩子们的身心发展受到极大的影响。有些广告语会负载着一些不良的价值观和世界观。森马前段时间备受争议的广告语：我管不了全球变暖，但至少我好看。就被批误导青少年价值观，企业没有社会责任感等。

4.广告失实与欺骗。 有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广告对人们产生了很大的伤害，最近发生的奶粉事件，就是一个活生生的例子，广告上说的那么好，可实际上不但没有好的作用还给人们造成了伤害，这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣，还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，对消费者造成了伤害，也使得明星在观众心目中的地位降低，大大有害。

5.广告容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。如前所述，为了扩大销售、占领市场，企业间的竞争是在商品经济社会中不可避免的。一旦企业进行了广告宣传，则它的对手也必然效仿，于是形成你追我赶的局面，一方加大宣传力度，另一方也会加大广告投资。实际上，广告成了企业间的消耗战，对任何一方的产品都没有真正的促进作用，而是相互抵消掉了。但是任何一方都不敢停止广告的竞赛，因为谁也不敢冒销售减少的风险，只能期望对方比自己先放弃竞争。在这种竞争氛围中，企业不得不从销售收入中拿出一大部分来应付广告开支，而减少其他方面的资金投放，这必然对企业的其他经营环节产生影响，从而制约企业的进一步发展。

6.2.1 对消费观念和生活态度方面的消极影响

7.美国市场营销专家菲利普·科特勒曾经把人的消费行为分成三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性消费阶段。前两个消费阶由于受生产力和生活条件所限，人们的消费基本上属于理性消费。而在第三个消费阶段，消费者在很大程度上追求的是一种精神的满足，因而广告在这一阶段通过情感诱导，在生活方面和人的情感方面大做文章。在它的导向之下，不可避免的出现了超前消费、攀比消费、畸形消费等许多负面影响。广告在社会生活中扮演者生活潮流和现代观念的先导者，它通过宣传时尚文化，娱乐文化、餐饮文化等竭力地使受众陷于广告的魔幻文化情境之下，心甘情愿的认同所谓的“现代化生活”，然后心甘情愿地拼却一生为之奋斗。其实际是理性消费的丧失，盲目的追求一些非必需品的满足和刺激，盲目的追求身价倍增的感觉。

8.2.2    广告的不严肃性，曲解了传统文化

9.具有浓厚商业广告色彩的广告需要引人注目，需要刻骨铭心，需要过目不忘。这本是正确的，但由于广告的渗透性，在放逐本真的“语言游戏”中，传统文化被割裂、绞断、搓碎后糅进了广告中，成语偷梁换柱现象屡见不鲜。什么“衣衣不舍”，什么“我行我塑”，什么“无屑可击”……这些广告语的应用的确做到了令人过目不忘，刻骨铭心，成年人也许会会心一笑，可是对于正在学知识的少年儿童呢？他们读这个世界充满了好奇，在他们的心中是非观念还未形成，难以辨对错。谁又能保证他们可以准确地区分真成语与假成语？很难保证他们的试卷上会出现“这个方案无屑可击”之类的句子。我想即使是成年人，它的周围如果充斥着这类的成语，有一天他也会辨不清对错的!

10.3  广告对大众传播媒介的生存维持功能的分析

11.从近代报纸产生之日起，广告就如影随形，并成为报纸收入的重要来源之一。在我国，随着计划经济向市场经济的转型，人们开始意识到除了政治属性之外，报纸还具有商品属性。观念的转变，使媒介开始向企业化经营过渡，媒介中广告部的地位也提到前所未有的高度。

12.当广告成为媒介主要的收入来源，可以掌握媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。“电视网节目安排中充满了电视连续剧、比赛节目、情景喜剧或充斥暴力的成人节目，不管何种形式，许多节目都是可以预料的、重复的、缺少想象力的和全然单调无味的——这种文化产品是俗气的和平淡的，这些差劲的电视节目之所以能排斥好的电视节目，是因为这些差劲的电视节目为广告客户招来了大量受众。媒介产品的制作考虑受众的接受心态和价值期待，但我们主张通俗而不是庸俗，所谓庸俗，是迎合落后的观念和行为，而通俗则是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识。那些庸俗低劣的节目无疑会降低人们的欣赏水平和审美能力，而且随着社会的进步，人们自身的文化素质不断提高，对媒介产品质量的要求也越来越高，那些一味奉迎娱乐需求的节目，首先将失去受众的顾盼，最终也必将失去广告客户的青睐。

13.（1）     广告失实或欺骗。有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广告对人们产生了很大的伤害，最近发生的奶粉事件，就是一个活生生的例子，广告上说的那么好，可实际上不但没有好的作用还给人们造成了伤害，这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣，还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，对消费者造成了伤害，也使得明星在观众心目中的地位降低，大大有害。

14. 

15.（2）     广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。广告中并不都是优美的画面和正确的语言，虽然电视台和国家相关机关都在竭力抑制广告中的不健康或错误信息，但是有的广告中还是或多或少有一些不好的东西，最经典的就是脑白金的广告词，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”这个广告有着特别明显的错误，或者有的广告中有着不健康的信息。类似的反常规广告数不胜数，这对形成好的社会风气有不好的影响，特别是小孩，他们的辨别好坏的能力还不是很强，很容易产生错误的观点，这对他们以后的发展很不利。

16. 

17.（3）     广告容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。如前所述，为了扩大销售、占领市场，企业间的竞争是在商品经济社会中不可避免的。一旦企业进行了广告宣传，则它的对手也必然效仿，于是形成你追我赶的局面，一方加大宣传力度，另一方也会加大广告投资。实际上，广告成了企业间的消耗战，对任何一方的产品都没有真正的促进作用，而是相互抵消掉了。但是任何一方都不敢停止广告的竞赛，因为谁也不敢冒销售减少的风险，只能期望对方比自己先放弃竞争。在这种竞争氛围中，企业不得不从销售收入中拿出一大部分来应付广告开支，而减少其他方面的资金投放，这必然对企业的其他经营环节产生影响，从而制约企业的进一步发展。

18. 

19.（4）     广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担。广告费用必须记入产品的销售成本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的与产品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多。

20. 

21.（5）     广告易形成过度消费和攀比心理。广告的确能够刺激消费者的购买欲望，使消费者往往超出实际的需要去购买商品。消费的结果是商品的使用远远小于其实际价值，造成资金的浪费和商品的低效配置。而且，在同一群体当中，一个人的消费往往导致其他人的效仿，进行同样的消费，以达到心理平衡，因此一个人消费可能超出其所能承受的范围。例如在现实生活中，一些学生喜欢比较彼此的穿着，喜欢买名牌，这样虽然达到了心理上的平衡，但是却会加重家庭的负担。

22. 

23.（6）     广告的泛滥会对社会造成一定的污染。各行各业的迅速发展使广告数量不断地扩张，现在一打开电视，超过一半的电视台在播放广告，有时在我们观看电视节目的时候，也会突然跑出广告，这样很影响我们的心情，广告的增多，使得有些广告也成了垃圾和污染，严重影响人们的生活。

24.在现代社会中，广告已经成为我们生活环境的一部分，并经常地、广泛地诱导和制约着我们的日常生活。但也有许多广告对我们是没有用的，或我们根本不需要的。广告有时并不是真实的，有些广告过份夸张，看了这样的广告，对人们有“误导”的作用。比如说某种减肥药的广告，说这种减肥药效果多么多么好，可其实只是起了一点儿帮助消化或者排泄的作用，并没有什么疗效，甚至还有一定的副作用。生产厂商为了实现自己的经济利益，抓住消费者的心理进行夸张的不真实的宣传，危害了消费者的利益。因此，我们要用正确的态度面对生活中各种的广告。

25.那些缺乏创意的广告令人反感。某些广告毫无创意，只是将产品名称、作用在电视上连续读几次，这些广告令人心情烦躁，令单调的生活变得更单调。

26.虚假的广告给生活带来不便。许多药品广告虚假，夸大作用。消费者若轻信这类广告，不但浪费金钱，而且往往会耽误治疗，加重病情，令生活带来诸多不便，甚至会令受骗消费者感到生活中充满欺骗、奸诈。

27.3.1广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。

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29.从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向。广告有特定的受众，但是其他人群尽管不是有意作用的对象，但同时也存在于广告的影响之中。比如，有些“少儿不宜”的广告，偏偏在儿童的生活圈中频频出现。

30.

31.3.2广告的广泛传播使受众陷于广告的魔幻文化情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。

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33.广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。

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35.3.3广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。

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37.由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。根据调查表明：当广告语成为一个地区

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39.的流行语时，没有掌握这中流行语的人就产生一种压力。该群体就会在压力的驱使下努力去学习这些所谓的“时髦语言”，以此来紧跟时代的步伐。这些流行语有的是低级趣味的，有的是霸道的，还有的是误人子弟的。例如：做女人“挺”好（丰乳广告）、没有什么大不了的（丰乳广告）、别看它小，走在路上还挺横的（某汽车广告）、“布”同凡想（服装店广告）、“咳”不容缓（药品广告）等等。如果孩子们学习了不良的流行语，就会走在路上挺“横”，为的就是达到“布”同凡想的效果，一遇到什么小事就“咳”不容缓的说：“没什么大不了的，做XX挺好”。这样的广告极大的影响了孩子的身心健康的发展。有些不良用语还有时会负载着一些不良的价值观和世界观。

40.有一则农药的广告把电视剧《白娘子传奇》中的片段剪辑成广告。画面是：美女回头变成大蛇把人吓死。同期话外音是：回头之间可以杀人，人们叫她“回头杀”。然后出现一瓶农药，名字就是回头杀。《白蛇传》是我国四大传奇故事之一，因为经典所以广为流传。如果把人们流传百年的经典爱情故事做成了“回头杀”真觉得让人痛心；为被糟蹋的文化而痛心，同时也为这种行为而痛心。还有的广告哗众取宠，让一个人假装口吃，结结巴巴的做广告。这样的广告和广告行为不仅受到指责，就连企业也跟着受到指责。

41.广告的负面影响以逐渐受到社会的关注。虚假广告和过分夸大的宣传，会让降低受众对产品的信任，甚至有时对社会也产生怀疑。总之，广告的负面影响是多方面的。不良的广告使受众在消费心理上产生误导，盲目追求消费；不良广告会对产品品牌本身造成极大的伤害；不良广告对大众媒体文化无疑是一种侵蚀，严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。我们希望有关部门尽早采取有效措施将广告的不良影响减少到最小。

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