顾客满意：顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。

包括以下5个方面：

理念满意

行为满意

视听满意

产品满意

服务满意

一、影响客户满意度的因素

影响客户满意的因素是多方面的，涉及企业、产品、营销与服务体系、企业与客户的沟通、客户关怀、客户期望值等各种因素。其中任何一个方面给客户创造了更多的价值，都有可能增加客户的满意度;反之,上述任何一个方面客户价值的减少或缺乏，都将降低客户的满意度。

根据“本桶原理”,一个木桶所能装水的最大限度由其最短的一块木板所决定,同样，一个企业能够得到的最大的客户满意度，由其工作和服务效率最差的一个环节或部门所决定。也就是说,企业要达到客户的高度满意,必须使所有的环节和部门都能够为客户创造超出其期望值的价值。

影响客户满意的因素可归结为以下6个方面:

(一)企业因素

企业是产品与服务的提供者,客户对企业和企业的产品的了解,首先来自于企业在公众当中的形象、企业规模、效益、公众等内部和外部的因素。当客户计划购买产品或服务时,他们会非常关心购买什么样的产品,购买哪家的产品,这时企业的形象就起到了很大的决定作用。形象模糊不清的企业,公众一般难以了解和评价;而形象清楚、良好的企业可以带给客户认同感,提升企业的竞争优势。如果企业给消费者一个很恶劣的形象,很难想象消费者会选择其产品。

(二)产品因素

产品的整体概念包括3个层次,即核心产品层、有形产品层和附加产品层。

(1)核心产品层:是指客户购买产品时所追求的基本效用或利益,这是产品最基本的层次,是满足客户需求的核心内容。客户对高价值、耐用消费品要求比较苛刻,因此这类产品难以取得客户满意,但一旦客户满意,客户忠诚度将会很高。客户对价格低廉、一次性使用的产品要求较低。

(2)有形产品层是指构成产品形态的内容,是核心产品得以实现的形式。包括品种、式样、品质、品牌和包装等。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,因而企业应该在着眼于满足客户核心利益的基础上,还要努力寻求更加完善的外在形式以满足客户的需要。

(3)附加产品层是指客户在购买产品时所获得的全部附加服务或利益。企业生产的产品不仅要为客户提供使用价值和表现形式,有时还需要提供信贷、免费送货、质量保证、安装、调试和维修等服务项目;否则,会影响到客户满意度。

(三)营销与服务体系

现代的市场竞争不仅在于生产和销售什么产品,还在于提供什么样的附加服务和利益。企业竞争的焦点已经转移到服务方面,企业的营销与服务体系是否有效、简洁,是否能为客户带来方便,售后服务时间长短,服务人员的态度、响应时间,投诉与咨询的便捷性,服务环境、秩序、效率、设施和服务流程等都与客户满意度有直接关系。同时,经销商作为中间客户,有其自身的特殊利益与处境。企业通过分销、良好服务赢得经销商的信赖,提高其满意度,能使经销商主动向消费者推荐产品,解决消费者一般性的问题。

(四)沟通因素

厂商与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。很多情况下,客户对产品性能的不了解,造成使用不当,需要厂家提供咨询服务;客户因为质量、服务中存在的问题要向厂家投诉,与厂家联系如果缺乏必要的渠道或渠道不畅,容易使客户不满意。我国消费者协会公布的有关数据表明,客户抱怨主要集中在质量、服务方面,而涉及价格、性能的很少。抱怨的倾诉对象通常是家人、朋友,较少直接面对厂家或商家。但是,即使客户有抱怨,只要沟通渠道畅通、处理得当、达到客户满意,客户会对厂家表示理解,并且还会在下一次继续选择该企业产品。非利普·科特勒(Philip Kotler)指出,如果用令人满意的方法处理投诉,那么80%的投诉者不会转向其他厂商。

(五)客户关怀

客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉,企业都主动与客户联系,对产品、服务等方面可能存在的问题主动向客户征求意见,帮助客户解决以前并未提出的问题,倾听客户的抱怨、建议。客户抱怨或投诉不但不是坏事,反而是好事。它不仅能为厂家解决问题提供线索,而且为留住最难于对付的客户提供了机会;相反,不抱怨或投诉的客户悄然离去,这才是厂家最担心的。通常,客户关怀能大幅度提高客户满意度,增加客户非常满意度。但客户关怀不能太频繁,否则会造成客户反感,适得其反。

(六)客户的期望值

客户的预期越高,客户达到满意的可能性就相对越少,就对企业在实现客户预期上提出了更高的要求;反之亦然。

二、客户满意度的监测与追踪

为使企业在市场竞争中保持不败,企业要始终了解客户的期望与抱怨,建立客户满意度的监测与追踪体系。客户满意度的监测与追踪方法主要有客户投诉与建议处理系统、定期的客户访问、神秘客户调查和流失客户分析。

(一)客户投诉与建议处理系统

“以客户为中心”的企业可以通过建立方便客户传递他们投诉与建议的信息管理系统来追踪和监测客户满意度。

(二)定期的客户访问

敏感的公司应该主动定期拜访客户,获得有关客户满意的直接衡量指标。

(三)神秘客户调查

企业收集客户满意情况的另一个有效途径是花钱雇人装扮成客户,以报告他们在购买公司及其竞争对手产品的过程中所发现的优点和缺点。

(四)流失客户分析

对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的客户,公司应该与其主动接触,了解发生这种情况的原因。

三、提高客户满意度的有效途径

要真正使客户对所购商品和服务满意,期待客户能够在未来继续购买,企业必须切实可行地制定和实施如下关键策略:

(一)塑造“以客为尊”的经营理念

“以客为尊”的企业经营理念是客户满意最基本的动力,是引导企业决策、实施企业行为的思想源泉。

(二)树立企业良好的市场形象

企业形象是企业被公众感知后形成的综合印象。产品和服务是构成企业形象的主要因素,还有一些因素不是客户直接需要的但却影响客户的购买行为,如企业的购物环境、服务态度、承诺保证、品牌知名度、号召力等。

(三)开发令客户满意的产品

产品价值是客户购买的总价值中最主要的部分,是总价值构成中比重最大的因素。各户的购买行为首先是冲着商品来的,冲着商品的实用性和满意程度来的,也就是冲着商品的价值来的。这就要求企业的全部经营活动都要以满足客户的需要为出发点,把客户需求作为企业开发产品的源头。

(四)提供客户满意的服务

热情、真诚为客户着想的服务能带来客户的满意,所以企业要从不断完善服务系统、以方便客户为原则、用产品特有的魅力和一切为客户着想的体贴等方面去感动客户。售中和售后服务是商家接近客户最直接的途径,它比通过发布市场调查问卷来倾听消费者呼声的方法更加有效。

(五)科学地倾听客户意见

现代企业实施客户满意战略必须建立一套客户满意分析处理系统,用科学的方法和手段检测客户对企业产品和服务的满意程度,及时反馈给企业管理层,为企业不断改进工作、及时地满足客户的需要服务。

(六)加强客户沟通与客户关怀

企业要完善沟通组织、人员、制度,保证渠道畅通、反应快速。企业要定期开展客户关怀活动,特别当客户刚刚购买产品,或到了产品使用年限,或使用环境发生变化时,厂家的及时感谢、提醒、咨询和征求意见往往能达到让客户非常满意的效果。

(七)控制客户的期望值

客户满意与客户期望值的高低有关。提高客户满意度的关键是:企业必须按自己的实际能方户商业上客户室户对产品或服务的期望值。营销人员应该控制客户的期望值,尽可能准销加话法品或服务,不要夸大产品的性能、质量与服务,否则只能另起客户的具口,效果适得是老式产品或队的期望值可能还会变化,在描述产品或服务内容后,还要描述与竞争对注得主反。

由于客户满意度影响产品销售,并最终影响企业获利能力,企业要把客户满意度作为一项长期工作,从组织、制度、程序上予以保证。企业还应该经常进行客户满意度调查。由于市场环境经常发生变化,如技术进步、竞争对手变化等,经常性的客户满意度调查有助于企业及时发现问题,采取相应对策,避免客户满意度大幅度下滑。下载本文