一、产品研发

    ① 众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟,特别是床上用品，正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。  

   ② 消费者对床上用品的消费意识不成熟表现在：重产品外观，而不重品牌。消费者购买其产品的心理动因是为了舒心、感觉好、功能性；与住房及个人风格、布置匹配；因此，产品的颜色、触感、款式和功能性等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于床上用品的品牌认知度太低。 消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。  

    ③ 由于消费意识的不成熟，导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的床上用品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。  

    ④ 中国家纺是包括了床上用品等家居品牌的，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国床上用品重地江浙地区，数以千计的家居企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是国外有什么新设计出来，一线品牌学国外的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸„„.”  

    因此，对于中国家居企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师做产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如健康、时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家居行业。  

      中国家居行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家居企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，如：“养生家居”、“健康家居”、“睡眠科技”等等概念，可谓是产品概念满天飞。  

      但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家居企业的重视。

 2、价格策略  

    目前，用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在20岁以上，其构成多为具有一购物理念的群体。从市场抽样的样本来看，购买高端产品价格在500-1000元以上的约占1６％；购买中端产品价格在200-500元区间的客户约占25％；购买中低端产品价格在100-200元的客户约占40％，其余19%购买100元以下，或是自己加工生产。  

    据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在15％～20％之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里，一对头枕的零售价一般在500元左右，消费者普遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销价格定在300元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。由此可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，市场发展空间巨大。  

    由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场出现巨大的发展空间。   

3、渠道建设 

现在已有的家居销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家居的销售渠道主要以前四种居多。  

1、国内家居渠道发展历程回顾  

国内家居渠道的发展历程，实际就是中国家居企业的发展历程，每一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。国内家纺从九十年代开始算起，也就近二十几年，但这二十几年却经历几次大的渠道变革。第一阶段是九十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模式也是非常的单一，销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经营，而且都是以本土品牌为主，几乎没有外地品牌。第二阶段是1990年-1995年品牌的点燃阶段，正是1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破以往陈旧的渠道格局，点燃了家居行业走品牌道路的星火，随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段是从1995年-2006年，家居品牌的发展期，家居渠道主要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式，由于国内大规模拓展连锁专卖店，取得了较大的成功，打造了一些国内的知名品牌，如：诺伊曼、适之宝、　睡眠博士Aisleep、博洋Beyond、罗莱、汉妮威HoneyWest、SINOMAX赛诺、富安娜等品牌。1995年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家居品牌，与连锁专卖店抢夺家居这块大蛋糕，以百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩，比如：SINOMAX赛诺、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家居企业走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。2006年中家纺在北京启动大卖场，这将标志家居行业开始进入第四阶段，品牌的形成阶段，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模式去推动市场的发展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些能够适应市场变化的品牌才能存活下来，并且越来越强势。   

②、品牌定位决定了渠道的选择  

在对富安娜、罗莱、SINOMAX赛诺的渠道建设有了初步的了解后，可分析发现，这三个品牌都是从自有品牌入手，并且从地方性的专卖店开始建设销售渠道，而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的：

 第一步：以深圳、上海、长沙为根据地，建立旗舰店； 

第二步：大手笔参加家纺展会，全面亮相，大规模招商；

 第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端； 

第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；

 第五步：项目制操作。  

    为了在较短的时间内在国内市场立足，开店数量和销售额及销售毛利润都是不得不考虑的问题。由于大牌企业的带头作用，现在的家居市场的价格竞争已趋白热化，形形色色的促销活动层出不穷，在营销活动的投入都很大，从一些方面打压中小品牌，自身的利润也越来越低。在这一形势下，这些大牌企业纷纷建立起了自己的研发中心，培养自己的研发人员，在研发的投入上开始加大力度。另一方面通过与国外品牌的合作，建立起互补学习的渠道。在销售渠道上也开始有了新的举措，进入家纺大卖场、促进团购计划、引入特许经营等新的销售模式不断丰富起来。 

虽然现在家居品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。  

    对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者仍在抱怨家居套件的价格实在太高，在这种情况下，我们了解到，消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家居渠道的选择。 在购买家居产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家居产品时比较注重个性化和系列化以及功能化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列并功能较强的家居用品，而避免了去自己搭配的麻烦，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的大卖场将成为大部分人的首选渠道。  

风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场网络的迅速渗透，将对普通商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家居产品和舒心购物环境的同时，个性及功能的需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。  

 4、促销策略 

   作为家居产品的经销商和企业，每次面对促销活动都头痛不已，一方面，每年的家居公司制定的促销方案和促销总是千篇一律。另一方面，家居终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额。  

   家居作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家居产品主要的渠道：商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家居促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销，加上过高的的营运费用和账期，众多的企业选择开设专卖店的模式，进行销售。  

    因此作为家纺企业来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。  

    对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者仍在抱怨床品套件的价格实在太高，在这种情况下，我们了解到，消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。 在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。这样看来，如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。  

    风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。   4、促销策略 

   作为家纺产品的经销商，每次面对促销活动都头痛不已，一方面，每年的家纺厂商制定的促销方案和促销总是千篇一律。另一方面，家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额。  

   家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道：商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销，加上过高的的营运费用和账期，众多的经销商选择开设专卖店的模式，进行销售。  

    因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。  

    对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者仍在抱怨床品套件的价格实在太高，在这种情况下，我们了解到，消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。 在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。这样看来，如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。  

    风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。   4、促销策略 

   作为家纺产品的经销商，每次面对促销活动都头痛不已，一方面，每年的家纺厂商制定的促销方案和促销总是千篇一律。另一方面，家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额。  

家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道：商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销，加上过高的的营运费用和账期，众多的经销商选择开设专卖店的模式，进行销售。

    因此作为家居企业来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的 时机，合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整，对促销旺季时段进行有效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做加法。对企业来说，比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题分类，而不是按照通常的品类分类，把相关联的床品、布艺、被子按照“新婚、乔迁、健康”的主题推广形式陈列出来，而不仅仅是床品分开来陈列，这样增加了体验氛围，刺激消费者产生购买的冲动，如果受到面积所限，可以通过画册展示，或者现场组合体现出来，塑造与众不同的形象，吸引消费者。      另一方面，从家居促销的形式来看，多采用直接打折促销和买赠促销：全场7折优惠酬宾、买满100送XX，类似这样的促销手段，几乎所有的家居品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化，而且促销的目的没有真正体现出来，因为很多家居专卖店现在很少正价销售，日常零售价格就在8折以下，可以说单纯通过价格吸引消费者，只能仅对一些低端产品销量带来提升。创意决定效益，因此必须在促销形式上有所差异，方能杀出重围。专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”，其实两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气，而促销活动又是在为平时经营宣传。 

  由于家居行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主要手段，再加上厂家在终端营运上缺乏指导性，使得终端呈现出“今天你全场5折，明天我全场3折起”的现象。很多人将促销看成是手中的救命稻草，把一切都压在了促销上面，似乎做好了促销就有了市场，就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，而狭隘的思维使越来越多的经销商陷入了经营困难的局面。    

二、消费群体分析   

1、消费者年龄层次

   ①“0—12岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。  

   ②“13—21岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。  

   ③“22—55岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。 

4)“55岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。  

 2、消费者购买特征     

 通过市场调查得知，消费者在购买家居时，呈现两个重要的特征：     

 第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家居产品的心理动因是为了美化家庭环境、健康、舒心、感觉好，适合自己的个人风格布置匹配。因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素。  

    另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家居产品的品牌，这说明消费者对于家居的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家居了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。  

     第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。 因此，消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。  

      从以上分析可知，家居行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。作为家居企业，我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。  

      可以这样讲，09年以后近两三年的家居市场竞争，仍然还会停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。    

3、床品购买特征  

     随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的竞争已初具明显。消费者已经不再满足传统的消费需求，而是强调家用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的服务性。在实用性方面来说更多的消费者是倾向于购买四件套。    ▲、消费者购买床品主要考虑的因素(如图)  

从上面图表我们可以看出：消费者在购买床品时主要考虑的是面料的质地、价格水平、功能性及款式花色。 

 四、主要品牌区域市场销售状况 

 1】罗莱：自营加盟并举 

罗莱家纺旗下目前包含罗莱等12个品牌。截至去年6月底，其主打品牌罗莱已占到主营业务收入近84%，毛利率达40.63%。同期公司在全国500多个城市以特许加盟连锁模式建立了1492个销售网点以及231家自营销售网络。去年前6个月，加盟渠道占收入比例的84.16%，自营渠道仅占14.82%。2006年至2008年，其自营渠道收入占比提高近4个百分点。 

 据罗莱招股说明书披露，拟利用募集资金2.17亿元投建“南通家纺生产基地扩建项目”，同时投资2.69亿元用于建设“自营连锁营销网络建设项目”，实施后合计新增136个自营渠道。超募资金将用于补充募投项目建设和流动资金。此外，公司表示将有选择性地兼并、收购适合公司业务发展目标的家纺商。  据一位知情研究员透露，罗莱家纺投建的南通项目刚拿到地并已开工。预计在今年年底达产后，总产能将提高一倍。按前几年其27.82%的主营业务收入年复合增长率计算，不到4年就可以消化掉这部分产能。同时，随着新产品毛利率的提高，整体毛利率也将不断提升。 

2】富安娜：质量设计优先 

  富安娜招股说明书显示，截至去年6月底，其在全国建立了316家自营渠道和872家加盟渠道，合计1188家专卖店的营销网络。其中去年前6个月自营毛利率53.72%，占主营业务收入44.74%；加盟毛利率35.88%，占收入53.98%。此外公司拟利用募集资金3.6亿元投建5个项目，其中龙华和常熟两大产能扩张项目将新增产能280万件。而“国内市场连锁营销网络体系建设项目”完成后，将新增合计180家自营渠道。 

  富安娜证券部人士表示，公司的主要竞争力体现在产品质量和设计上，即“艺术家纺”。另外，公司已开始一体化经销家居用品，目前销售不错。预计2012年和2013年，公司将分别每年新增渠道300家。 

3】水星：渠道为王 

09年与08年相比，销售增长了60%，利润提高的幅度更大。水星从经营到现在做的最好的就是渠道建设，这也是其他企业很难模仿的一点。采用连锁加盟和自营相结合的模式，其中以连锁加盟为主。当企业有了一定市场基础和积累以后，开始做的第二步工作就是提升。这在哪些方面提升？开始树品牌，品牌提升；对渠道的质量进行提升；对渠道的管理进行规范化；对生产管理进行提升；企业的管理提升，企业的各个方面协调性、综合性进行提升。再往后，集中于创新，在产品设计、研发创新，在渠道运营方面进行创新。这样保证企业不断往上走。 

4】适之宝：用专业建立市场,享有枕头专家的美誉

2007~2009年公司渠道数量扩张的年复合增长率仅为9.9%左右，比富安娜和罗莱两家主要的竞争对手分别低9.6%和7%左右。今年公司将加快销售网络的布局。截至一季度，公司门店总数量是1710家，其中自营收入占比总收入24%。公司未来3~5年销售收入将达到20亿元。

以上的企业将通过渠道扩张、广告投入加大、促销力度加大、区域垄断经营等方式逐步扩大市场份额，而中低家纺品牌将面临着淘汰出局的困境。 

5】以多喜爱、ESPRIT，澳西奴等为代表的时尚品牌主要以品牌化运作方式，无论是消费群体定位、产品研发、渠道（客户）拓展、商品销售定价、店铺运营管理、营销推广等都严格按照品牌化运作模式操作，合理地避开了与其他床品品牌的正面竞争，目前在市场已经取得了一定的知名度并得到了消费者和业界的认可。 

因此，以时尚为诉求点，提倡健康生态和舒睡，是贴合家纺运营理念发展的里程碑

三、碧姬丝SWOT分析表

优势：

1.公司定位市场准确，主要原材料以太空棉等中高端生产原料为主。（中高端市场）

2.公司为新公司，整个团队充满朝气及创新性，整体销售方案和渠道可以借鉴市场反映比较成熟的方案和渠道。避免公司的二次浪费。

第三章、行业未来发展趋势分析

一、消费需求趋势  

1、功能性家纺保健化趋势。 

家居消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家居的舒适、装饰）、实用等常规功能，逐步向保健、环保、健康等方向过渡。  

2、情趣个性家纺风格化趋势。  

   中国1999年在全国范围内逐步推进的城镇居民住房制度改革，使国内房地产、建筑行业不断发展，使城镇居民的住房条件不断改善。特别是和谐社会理念的不断倡导，中青年消费者的乔迁之喜和80年代后出生的婚庆之喜，使家纺消费需求不断升级，家纺园艺化、家纺布艺化、家纺风格化成为现代人文家居文化缔造的三大主题。围绕这三大主题的家居设计方向正在由强调情趣和体验的核心价值观向强调个性和风格的核心价值转变，情趣个性家居风格化趋势带来的直接结果就是风格大于设计。 

 二、品牌演变趋势   

1、品牌集中化趋势  

   创新是未来家居品牌发展的原动力；细分是家居行业走向成熟的标志；而整合则是家居行业发展的最终趋势。近几年，国内家居消费市场每年以20%以上的增长率飞速发展，在巨大市场空间的诱惑下，国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家居行业，加之国内雨后春笋般出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯，家居品牌确实走到了不进则退的关键时刻。随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快，行业内领先品牌如罗莱、SINOMA赛诺、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，业内20%品牌拥有80%的市场份额的规律同样在家居行业重演，品牌集中化趋势会越来越明显。  

2、品牌高档化趋势  

   据了解，目前，我国家居市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，家居高档市场潜力大于中低档市场的现状，国内一些著名企业纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的名牌产品抢占市场。随着世安达高调引进国际顶级家纺品牌安睡宝，富安娜以独有的设计团队，设计出时尚、个性化的产品来抢占高端消费市场，家居品牌高档化趋势将逐步改变家居品牌的消费理念和销售结构，成为未来家居市场流行趋势的晴雨表。  

三、碧姬丝家居未来发展方向 

1、品牌定位：以人为本、引领消费者发现并接受英伦贵族的生活方式

2、产品研发：加强对消费者研究和精准细分，通过专业研发团队打造品牌的唯一性、时尚化、差异化和价值感

▲ 产品特性：流行的风格、至尚的格调、实惠的价格、大牌的品位。 

3、品牌运营： 

① 通过专业团队的打造，成功实现碧姬丝品牌化运作。 

② 加强全国市场的快速扩展，核心战略市场通过入驻各类大卖场带动周边市场发展和提升品牌形象。通过品牌LOGO的设计、公司管理的提升、产品研发、营销策划、卖场运营管理等提升品牌的形象。      

第二部分：碧姬丝未来发展规划

   从行业背景分析可以看出：传统家居行业的竞争态势已经进入白热化阶段，几个一线品牌在成功上市后已经全面启动市场扩展计划，部分中小企业将面临淘汰局面。然而，家居品牌的营销模式仍旧存在着一定的局限性，品牌化经营还有待提高。因此，未来家居行业能否成功的运作，其关键在于品牌的精准定位、独特的运营模式、创新的营销策略以及强大的管理团队，因此碧姬丝未来的发展规划将围绕以上几点进行阐述：

第一章、碧姬丝家居品牌的定位

一、主要竞争品牌定位：

1、两大季销售模式运作： 

①、春、秋、冬季（8月—次年3月）：以时尚、生态、健康产品销售为主。其目的是通过丰富产品结构和提升品牌销售的附加值，也有利于终端商品陈列的整体表现，丰富卖场环境，同时也是降低企业在单品运作过程中的经营风险。 

②、夏令品（3月—8月）：以开发清凉床垫、清凉套件、养生及保健类枕芯等产品。夏凉品的销售季节较长，是巩固销售额的必需品和提升品牌的利剑。 

2、家纺研发要与销售情况结合进行地域错位开发： 

①、北方市场：冬季有暖气，对保暖性的要求不高，特别喜欢床盖式套件。所以北方市场要考虑其地域性，商品风格要是那种暖色调，以天鹅绒类似的布料为主。 

②、南方市场：主要以较高档品位为主。产品风格主要以婚庆系列、优雅系列、青少系列、奢华系列、商务系列、保健系列、柔美系列为主（参考品牌：富安娜）。

③、地域差异：根据南方市场和北方市场差异进行开发

三、消费群体定位： 

1.碧姬丝家居目标顾客构成

▲碧姬丝目标顾客特征：

① 22—25岁：出生于88－93年之间，90%以上受过高校教育，学生及刚步入社会不久的群体，经济上不完全。追求流行和新颖性，是更换家居较快的一族。购买力不强，但他们是品牌家居的主要潜在客户。 

② 25—35岁：出生于78－88年之间，70%左右受过高校教育。已工作或工作多年，有一定的经济基础，有较高的文化素养。他们对家居认知程度较高，具有一定的时尚品位，是拥有家纺数量最多的一群。 

③35—45岁：出生于68－78年之间，50%左右受过高校教育。成熟群体，以家庭女性为主。注重生活品质，崇尚精致生活。已形成了系统的人生观和价值观，对时尚及健康也有着自己的见解。喜欢从容、舒适、淡定以及健康的生活。 

2、碧姬丝家居核心目标顾客定位：

▲年龄定位解说： 

①、 整个年龄层跨越22---45岁，由22—25岁、25—35岁、35—45三个年龄段组成。 

②、三个年龄层里部分消费群体都具有28—35岁的消费心理；

 ③、提炼出来的28—35岁年龄层是非常具有时代特征的年龄，对时尚素养和追求是最强烈的，是刚步入成熟期的年轻群体。 

▲消费群体的特质（28岁—35岁）：

① 心智成熟； 

② 拥有稳定的工作； 

③ 正向思维的行动派，相信头脑能解决问题； 

④ 强调生活品质，注重生活品位； 

⑤ 讲究时尚，同样主康及实用，追求物有所值； 

⑥ 有自己的个性要求并对时尚有自己的观点； 

⑦ 具有一定的消费能力和较高的教育背景；  

⑧ 注重身体，定期锻炼等 

⑨亲和力十足，愿意分享人脉。充分享受生活，相信算命但不认命。 

▲碧姬丝家居核心目标顾客：

以28—35岁的时尚人士为主导消费群体。 

四、产品风格定位： 

1、产品风格定位： 

时尚、简约、健康、舒适将优雅与品味融入其中的生态家纺

2、产品表现的剪影： 

流行的风格、至尚的格调、实惠的价格、大牌的品位。 

▲产品风格解说

四大系列：婴幼儿系列、青少年系列、成人系列、老年系列；  

四大风格：贵族典雅风格、田园风情风格、快乐童真风格、尊享商务系列。 

▲：产品图片参考（下面是公司图片展示）

贵族典雅风格;下载本文