一、单选题

1.产品生命周期中，基本特征为销量低且增长缓慢时，说明产品处于(     A )

A.导入期    B.成长期    C.成熟期    D.衰退期

2．我国注册商标有效期自核准注册之日起计算(  A    )

A.10年    B.5年    C.3年    D.20年

3.中间商的类型中，以自己的名义和资金进行商品买卖，向生产者买断商品所有权的是（   C  ）

A.经纪商    B.代理商    C.经销商    D.零售商

4.新产品定价策略中，低价薄利策略称为（   B   ）

A.取脂策略    B.渗透策略    C.中价平利策略    D.差别定价策略

5.产品开发、商标、包装、促销等都属于企业的（ D    ）

A.不可控因素      B.宏观环境因素 

C.客观环境因素    D.可控因素 

6.实力强大的企业兼并和控制同行业的弱小企业，这种增长战略叫（ B    ）

A.市场渗透    B.水平一体化    C.同心多角化    D.水平多角化 

7.(     D )在促销时，往往广告用得较少，人员推销用得较多

A.耐用消费品     B.快速消费品     C.奢侈品     D.工业品

8.二星级饭店的“托婴”(即照看孩子)服务在旅游产品中属于(B     )

A.核心产品    B.附加产品    C.形式产品    D.整体产品

9.在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于（ A    ）

A.首次包装    B.二次包装    C.三次包装    D.精品包装

10.针对消费者的消费心理，可采用的定价策略是( C     )

A.盈亏平衡定价法    B.边际成本定价法

C.尾数定价          D.平均成本定价法

11、波士顿咨询公司对企业现有产品和服务分工的"战略业务单位"分析的矩阵中，对于明星类产品，特别适合__A______ 

A．发展策略   B．维持策略 

C．收缩策略   D．放弃策略

12、麦当劳为了保证薯条的特别风味，定点自己生产土豆，这是一种（B）

A．前向一体化策略  B．后向一体化策略 

C．同心多样化策略  D．水平多角化策略 

13、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A   ）。

A．前向一体化　B．后向一体化

C．水平一体化　D．多角化

14、在产品的导入期，新产品以低价格和高促销费用迅速打入市场，这是一种（C） 

A． 快速撇脂策略  B．缓慢撇脂策略 

C．快速渗透策略   D．缓慢渗透策略 

15、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ D   ）行业带来环境威胁。

A．美容用品、服装、大学教育  B．运动器材  C．家庭旅游、人寿保险

D．健康保险、滋补保健品、闲暇旅游

二、多项选择题

1、如果企业的销售额年增长率为12％，而整个行业的增长率为10％，这意味着（ BC   ）。

A．企业的市场占有率下降    B．企业的市场占有率上升

C．企业在行业中的地位加强  D．企业在行业中的地位削弱

E．竞争者发展迅速

2、6Ps 理论比4Ps 理论增加了：（    CD      ） 

A产品   B价格     C权力    D 公共关系    E 促销 

3、4C理论包括的内容是：（      ABDE    ） 

A顾客需求与欲望 B购买成本C分销渠道 D便利 E沟通

4、内蒙古出产一种苹果梨，由于糖分大，运输到南方地区表面容易发黑，加之形状不规则，"相貌"十分丑陋，即使赔本销售，仍然无人问津。后来取名为"内蒙野果"，并提高了价格，结果人们纷纷购买。在这一营销行为中，综合使用了（ABDE） 

A．产品策略      B．价格策略   C．相关群体策略  

D．绿色营销策略  E．设计信息传播策略 

5、分析企业市场机会时，需要对（ABCD）进行客观，全面的评价． 

A．企业自身能力        B．企业的市场竞争地位 

C．已经满足的市场需要  D．企业的优势与弱点 

E．尽可能排除"环境机会"的干扰 

6、从以下口号中选出产品观念或生产观念的代表：（AD          ） 

A酒好不怕巷子深  B顾客永远正确   C 顾客是上帝     D一招鲜吃遍天      

E 顾客是企业真正的主人

7.企业在市场营销管理过程的四个主要步骤是（    ABCD      ）  

A.计划   B.调研   C.执行   D.控制    E.协调

8.目标市场营销的步骤有（   ABC    ）

A.市场细分    B.目标市场选择    C.市场定位    D.市场营销组合

E.市场营销预算

9.根据波士顿矩阵图，按照销售增长与市场份额两个维度，可以把产品分为（  ABDE    ）

A.瘦狗    B.明星    C.肥猪    D.金牛   E.问号

10.企业的竞争战略有（   ABC     ）几种形式

A.成本领先    B.差异化    C.聚焦    D.一体化   E.多角化

11.市场需求的构成三要素是（ CDE       ）

A.交易场所    B.卖方    C.购买力    D.购买欲望   E.购买者

12.产品的整体概念有（    BCD      ）三个层次

A.无形产品     B.核心产品     C.形式产品 

D.附加产品     E.基础产品 

13.产品的生命周期通常可分为（   ABCD       ）几个阶段 

A.导入期   B.成长期   C.成熟期    D.衰退期    E.飞跃期

14.SWOT分别代表（    ABCD      ）  

A.优势   B.机会   C.劣势   D.危胁    E.环境

15.竞争导向定价法有（     ABCD     ） 

A.随行就市定价法    B.垄断定价法     C.跟随定价法      

D.投标定价法        E.需求导向定价法

三、计算题

1.某企业产销一种商品，年产2万件，年固定成本为80万元，单位变动成本为60元/件，单位成本为100元/件，现市场价降为90元/件，问该企业是否要继续生产?

1、生产：2万*（100-90）=20万元，亏20万元

   不生产：亏80万元

   所以选择生产。

2.某商品单价为12元，需求价格弹性值为0.5，如何调价能使其销量增加一成?

2、价格变化率=10%/0.5=20%，12×20%=2.4（元），所以12-2.4=9.6(元)

　 应降价至9.6元

3.一件商品的成本是100元，请用内扣与外加法分别计算出当要求利润是20%时的售价分别是多少。

4、外加法：100*（1+20%）=120元，内扣法：100/（1-20%）=125元

4. 某企业产销某种商品，定价120元/件时，每年仅销售1万件，年变动成本为80万元，年固定成本为20万元。估计适当降价后，每年最高可销售4万件。如果要每年获利20万元，应定价多少?

5. 某企业产销某种商品，售价为100元/件，每件变动成本为50元，年生产能力为2.4万件，年固定成本为90万元。现计划将生产能力提高到3万件，但需增加年固定成本20万元，不过又可节省单位变动成本10元，另外为了扩大销售，计划降价10%。问：此计划是否可行?

3、原300吨利润，300*（6000-4000）/10000-50=10万元

   新接100吨，100*（5400-4000）/10000=14万元

   因单价大于可变动成本，有利可图，可接此订单。

四、案例分析题

案例一： 

宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析：宝洁公司采用的什么品牌策略？这样做的原因是什么？ 

答：宝洁公司采用的是多品牌策略，这样做的原因主要有以下几点：（1）.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会响应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争、提高效率

案例二： 

海天公司是一家生产调味品的公司，近年来公司随着品牌信誉的增加，改变了过去免费铺市和代理销售的做法，用现款现货的经销方式，以加快货币回笼的速度。但情况发生了变化，公司与分销商有了冲突：一是利益冲突，分销商希望海天能在当地做些广告宣传，但同时又不作为成本支出，减少公司让给分销商的利润；二是支付条件冲突，现款现货，惹怒了不少分销商，“人家都能够给我代销，你们算什么品牌，名牌有什么了不起，我卖本地货算了”。 

请分析： 导致渠道冲突的原因有哪些？应如何处理？ 

答：（1）渠道冲突的根本原因在于渠道成员追求各自利益最大化，但市场容量有限，这必然导致一些渠道成员为了追求自己的利益，而忽视或损害其他渠道成员利益，也不考虑渠道整体目标，最终导致渠道冲突的产生。 

 题中的冲突类型为垂直冲突，首先分销商认为制造商的广告宣传是更好实现其目标、获得利益的手段，如果海天不在当地做广告宣传，分销商无法出售更多产品，无法实现其利益最大化的目标；其次，由于存在角色的差异，如果渠道中的一个成员的行为，超出了其他角色预期的可接受范围，就会出现角色不一致，也就是海天公司采用的现款现货的经销方式让分销商无法理解甚至产生误解；所以冲突的产生在所难免。（2）冲突管理的实质是解决分销渠道存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意程度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。要解决这些冲突，首先海天公司要采取共同促销的原则，在不断进行广告宣传的同时要和分销商协调，让其也承担一定的广告宣传工作；其次，要实现渠道成员间的良好沟通以促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，在实现公司利益的前提下对分销商作出一定妥协，最后达成长期合作关系，实现整个渠道利益的最大化。

案例三： 

美国某制鞋公司意欲开拓太平洋赤道附近某岛国市场。总经理决定先派遣一名营销员区该国进行市场调研以搜集信息。不久，总经理接到了这位营销人员的电报：“此地人皆赤脚，无穿鞋之习惯，鞋子定无销路。我将立即返回。”总经理不甘心，又派出第二名营销人员去该国核实情况。几天后，总经理接到了如下回电：“此地赤脚成习惯，故市场潜力巨大，若在此推销，销路定广。”两种截然不同的调查结果，使总经理心里很不踏实，于是他决定再派出第三名营销人员去该国考察。几周后，总经理接到了一份非常详细的报告：“此地居民皆赤脚。由于气候炎热多雨，此地人脚板较宽且多患有脚疾，故极需穿鞋保护。但市场上现有的鞋型皆不能适应其需要，公司的鞋子太窄。因此，应特制一些较大尺码的鞋子来这里投放市场。考虑的这里的思想很封闭，反对外国人来此做生意，因此应先树立公司的形象，比如捐资为他们兴办学校等福利事业，以克服进入障碍，估计约需2万元。据预测，若鞋型适当，每年可销3万双，投资利润率可达15%，望速做决策。”看过报告，总经理宽慰地笑了，于是果断接受第三名营销人员的建议，迅速设计制造了尺寸适当的鞋子投放该地市场，赚取了一笔可观的利润。 

请分析： （1）案例中三个营销员的区别在哪里？ （2）一个成功的营销员应具备什么样的素质？ 

案例四： 

2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略予以应对。 请分析： 

(1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素? 

(2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据?

答：（1）要考虑的的因素有自身与竞争者的：经营管理、财务状况、产品状况、市场营销等方面的优劣势 

 （2）企业定价要了解竞争对手的产品状况、品牌、企业形象、竞争优劣势，再和企业自身状况进行对比分析，找到产品在市场上的准确定位，在此基础上制定相应的价格。华帝作为本行业的龙头，产品状况、品牌、企业形象必然处于竞争的优势，面对华帝的大幅降价，如果和方太公司一样进行降价的策略，基于自身的产品成本问题，必然无法和华帝这样的公司像抗衡，降价幅度自然相对于华帝要小，而且自身的利润也会受到巨大的影响。所以用价格来竞争显然无法实现，只有考虑其他方面的竞争才能利用自身产品的知名度及自身企业的形象来维持一定数量的市场份额，从而达到减少亏损或者利益最大化的目标。

案例五： 

诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近30%的市场份额。 

目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的 

请分析： 

（1）饮料市场进行细分？汇源果汁的目标市场是谁？ 

（2）据AC尼尔森的统计数据，饮料的市场增长幅度十分惊人，专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来5年每年也将达到10%以上的增幅，然而，汇源果汁的市场份额在缩减，请分析原因。 

（3）如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额？ 

答：（1）进行市场细分有利于企业发现新的市场机会；有利于合理运用企业的资源，提高企业的竞争实力；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求。进行消费者市场细分的依据是：a.消费需求客观存在绝对差异性，其造成了市场细分的必要性；b.消费需求客观存在相对同质性，使得市场细分有了实现的可能性。 

 （2）根据的是人口因素，其包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教种族等。其成功的是人口年龄结构变化带来需求变化。 

 （3）根据年龄结构变化，“Lee”牌牛仔裤公司将原有产品加以调整变为适应中青年消费者的体形、偏好，使市场占有率和销量大幅度增加。

案例六： 

在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。 

另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。 

试分析： 

（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？  

（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？ 

（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？  

答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的加快将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异性市场营销策略，其依据为：在保健食品这一细分市场，年龄的差异对需求结构无太大影响，而且在人们的收入水平的下，保健品的需求不会很高。 

 （2）由于城市老龄人的数量的上升、生活水平的提高、保健意识的增长，必然会导致购买力的增长和对保健品需求的增长。设立专业化的保健食品店对老年人具有一定的吸引力。 

 （3 ）老年人食品店应该采用多种类、不同功能的食品针对不需求的消费者进行市场细分，进行广告宣传，对老年人子女进行老年人的健康提示，进行促销活动，以求迅速打开市场，提高销售量

深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准人网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是:站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 

请分析： 

(1)什么是市场营销哲学?在市场营销发展过程申，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容? 

(2)康佳所采取的是什么样的市场营销哲学?为了实践这种哲学，康佳是如何做的? 

(3)如何理解康佳总经理陈伟荣的话?

答：（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。在其发展过程中，存在有以下观念：a.生产观念，指“企业的一切活动都以生产为中心”的经营思想，是一种最古老的营销管理观念；b.产品观念，指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想；c.推销观念，指“企业的一切活动都以推销为中心”的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买什么”；d.市场营销观念，指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程；e.社会营销观念，指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社会公众利益和企业利益三者关系为中心。 

 （2）采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求” 

 （3）立足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市场。

判断题

1、附加产品包括附加服务和附加利益两类。（ 对   ）

2、营销者能创造顾客的需要。(   错    )

3、任何企业本质上都不过是一个营销组织。 ( 对    )

4、国际营销就是国际贸易。（错     ）

5、技术新产品包括完全新产品和改进新产品。（   错   ）

6、市场新产品包括仿制新产品换代新产品。（   错   ）

7、凡是顾客需要的，企业都应设法予以满足。 (   错    )

8、消费者市场的需求属于初始需求、直接需求。（  对    ）

9、产品生命周期处于导入期、成长期，宜采用间接出口方式进入国际市场。（  对      ）

10、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者、用户。（  对   ）

11、产品生命周期处于成熟期时，宜采用间接出口方式进入国际市场。 （  错       ）

12、国际分销渠道起点是本国消费者、用户，终点是外国生产者。（    错  ） 

13、“撇油”、“取脂”策略是指高价厚利定价策略。（对    ）

14、试销是新产品上市前的必经步骤。（  错    ）

15、市场营销学中的市场不同于经济学中的市场。（　对  ）

16、一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾客满意，是企业经营的最高准则和目标。（   对 ）

17、百货商店可以看做是企业产品组合的类型中全线全面型的代表。（   对  ）

18、典型的产品生命周期一般可分三个阶段：导入期、成熟期、衰退期。（错     ）

19、要延长产品生命周期，就要努力延长成长期。（   错   ）

20、营销就是销售、推销 。（　错 　）下载本文