农发行自1994年成立以来，为支持农业资源开发与利用，保障国家粮食生产安全，实现扶贫攻坚起到了引领与示范的作用。随着我国农业与农村经济的发展，农发行的改革设计与我国农业、农村经济发展状况、产业特色与经营方式的金融需求匹配不足，效益不高，市场定位不清晰，性金融的功能未能充分发挥。本文试图从市场定位作用，来探讨农发行市场定位的基本内容。

一、农发行市场定位的提出

今年批复《农发行改革实施总体方案》并要求农发行改革要坚持以性业务为主体。通过对性业务和自营性业务实施分账管理、分类核算，明确责任和风险补偿机制，确立以资本充足率为核心的约束机制，建立规范的治理结构和决策机制，把中国农业发展银行建设成为具备可持续发展能力的农业性银行。这一总体改革要求，对农发行的进一步深化改革，更好地服务农业、农村和农民，实现性金融与大农业经济的相互促进具有积极的作用。从农发行二十几年的经营轨迹分析，除保障国家粮食安全目标实现外，其他目标未能完全实现。粮食生产徘徊不前，农民收入增加缓慢，部分脱贫地区返贫，这一切都表明原有设计的农业发展金融支持匹配欠佳。究其原因主要有：

1、农业金融设计不匹配。原农发行的目标是：大力开发农业资源、发展农业生产；支持国有粮食企业敞开收购农民的余粮，确保国家粮食安全，实现农民增收和农村社会稳定。1998年农村金融体系重组后，农业开发和扶贫开发及增加农民收入的任务移交农业银行承担。农发行专司收购资金供应和管理，但粮食事权在地方，各自的具体目标不同，企业和地方的利益矛盾导致管理的功能相互抵消。而农业银行是商业银行，他们必然弱化对农业开发和扶贫开发等性业务的管理，最终导致农业开发和扶贫开发贷款的效益下降。

2、农村金融组织设计不合理。广义上讲，现在为农业服务的性金融组织有农发行、国家开发银行、农业银行和农村信用社等金融机构。这些金融组织上不统一，业务上不协调，农村金融主体缺位，导致功能失效。从价值的角度讲，农业经济资源的开发、农业生产、农产品流通、农产品消费是一条完整的价值链，价值增值和价值实现必须流程衔接，统一，才能实现价值最大化。若各个环节的不统一，必然抵消的功能作用。现阶段，农村金融组织的主体是农发行，其组织机构有总行、省级分行、市级分行和县级支行四级，三级管理，一级经营，管理层次过多，信息传递容易失真，易导致经营决策的滞后或失误。

3、农业经济人才缺乏。无论是农发行，还是农业企业，都存在一个共同的问题，那就是人才缺乏。真正具有懂经济、会经营、善竞争的人较少，而具有既有先进经济管理理念又有高尚职业道德的人极少。大多数人从政治角度或个人职业发展角度思考问题，导致各种短期行为的产生。

因此，有必要对农发行的市场进行清晰的定位，以发展最佳性金融的作用。

二、农发行市场定位的作用

市场定位是指其在市场调研和细分基础上，发现或创造出本组织独特的差异点，并与目标顾客心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特位置，使自己能在客户心目中留下别具一格的性银行形象和值得购买的金融产品的形象的过程。因此，农发行市场定位的作用主要有：

1．清晰的市场定位，可以提高农村金融资源配置效率

目前，在农村金融领域，主要有农业银行、邮储银行、农发行和农村信用社，他们分别被定位为商业金融、性金融和合作金融，其准确的专业分工和市场定位形成了不同银行间的功能差异和服务特点，避免机构的恶意竞争、重复设置与资源浪费，保证各银行从不同角度服务于农业、农村经济建设的金融需要，并满足了不同市场不断增长的旺盛金融需求。

2．通过市场定位，有利于提高经营管理水平，减少经营的风险

市场定位的确定必须经过细致的市场调查，严密而周详的商情分析和预测，并针对市场对象的需要和竞争对手的营销策略去选择目标市场，调整自身与目标市场的关系，使自身的营销组合与目标市场的要求相吻合。农发行实施市场定位，就要求银行以定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，将各种营销渠道整合成一条管道，发挥出更有实力的综合效果。这些都有利于提高农发行的经营管理水平。市场定位明确之后，农发行就可以调整资产配置结构，集中资源，在目标顾客中“择优选贷”并不断推出创新产品，通过市场清晰定位，再造业务流程，完善银行价值链，提升产品附加值，减少经营风险，提高农村金融服务效率。

3．以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向

由于没有市场定位理论的指导，农发行在进行经营决策时，往往带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；跟随竞争对手的定位方向而定位；定位只顾眼前利益，缺少长远打算等等弊端。这都在不同程度上影响到农发行的经营绩效。因此，只有以市场定位理论指导决策时，才能实现以客源市场为基础，以对接市场的产品为前提，减少决策中可能产生的错误倾向。

三、农发行市场定位的基本内容

市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。它又可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。因此，农发行市场定位包括以下基本内容。

1、顾客定位。农发行的顾客定位，就是对服务对象的选择，它是农发行市场定位的重要内容，是市场细分的延伸和体现。合理选择顾客，就是要从农发行自身情况和自身优势出发，从实际经营能力出发来选定自己所能提供服务并能满足其需要的服务对象，农发行在为其提供服务的过程中，也能满足自身的需要获取赢利并能更好地生存和发展。

2、产品定位。农发行的产品定位，是指根据顾客的需要和顾客对金融产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，以在顾客的心目中找到一个适当的位置，它是农发行市场定位的细化。

3、形象定位。农发行的形象定位就是通过塑造和设计农发行的经营观念，在顾客心目中树立起独具特色的银行形象。准确的形象定位可以使性银行及其产品或服务为更多的顾客接受和认同，使农发行能够充分利用自身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中具有持久的竞争优势。下载本文