摘要:市场竞争为主的经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文详细阐述了品牌战略的意义,及分析了当前我国企业品牌存在的主要问题,提出了企业运作中提升品牌战略的对策。

关键词:企业 品牌战略

经济全球化,使市场竞争日趋激烈,我国企业大多数的营销阻力加大,利润普遍降低,商品的平均生命周期缩短,新产品的市场导入频繁,因此,拥有知品品牌的企业会越来越重视现有品牌的优势,企业品牌战略愈来愈体现出其重要性。

一、品牌战略的意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今品牌已是公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于四方面:一是促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。二是监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。三是实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。四是保证企业不断壮大和持续发展。

二、当前我国企业品牌存在的主要问题

1、缺乏强有力的质量、技术支持

目前,我国多数行业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是,在技术水平严重落后的情况下,我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌,而是为了“造”名牌,不惜投入巨资大打“广告战”,这样的“名牌”生命力极差。相反,真正的“名牌”向来是以质取胜的。

2、国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面。和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直人,占据大半河山,市场占有率每年以l0%左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几,市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。

3、产品质量低下,品牌缺乏个性

缺乏创新和发展能力国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度.严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

三、企业运作中提升品牌战略的对策

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代化的商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存和发展的根本手段之一。这是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、文化内涵是实施名牌战略的灵魂

品牌的一半是文化,文化内涵的深厚与否.决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品,也是在经营一种文化人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任.更重要的是进行一种精神消费。美国营销专家万斯派克尔曾经说过:”竞争者能十分成功地仿造你的产品的部件、配方,以质量上难分上下,但独具一格的产品形象及品牌形象一旦树立起来.别人是很难模仿的。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要件。企业不但要经营产品更要加强企业文化建设,宣扬企业文化,增强品牌的文化内涵和感染力,赋予名牌以生命.如以地名命名的“青岛啤酒”,“北京燕京啤酒”,让广大消费者领略到全国啤酒龙头企业的风彩。

3、运作资本经营,创新产品销售模式

为了加快品牌开发的步伐,国际化企业的通行的做法是运作资本经营.其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌.还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域,在销售模式方面。可以采用“找区域代理合作,以较低价格让利于代理商,并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域.从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息.更好地满足消费者。

4、选准战略品牌的市场定位

市场定位是指确定目标市场后企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务,在目标市场与竞争者以示区别从而树立企业的形象,取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下,企业通过市场调查从本企业的实际状况出发,专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性,而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的,意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐百事可乐:奢侈品产业中的劳力士手表:汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的,值得中国企业认真学习。

参考文献:

[1]孙伯良.企业战略管理[M].北京:科学出版社,2O04年

[2]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004年下载本文