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来源：《经营管理者·下旬刊》2016年第08期

        摘 要：老字号是我国的自有品牌。然而，随着社会的快速发展，新时代的来临，老字号想要持续发展，就必须实施新的品牌战略。通过对于现阶段老字号企业在品牌管理中存在的一些问题进行分析，并且针对这些问题对我们如何改善提出一些有效的建议，主要是利用互联网平台和顾客体验式服务等方式对老字号品牌进行创新。

        关键词：老字号 品牌 创新

        一、中华老字号品牌的发展状况

        随着经济快速发展和国际贸易交流日渐频繁，越来越多的国际大品牌进入了我们的工作和生活。年轻一族甚至是一些中老年人都倾向于选择洋品牌。尽管我国拥有众多与可口可乐、肯德基、香奈儿等世界级品牌同样历史悠久的中华老字号品牌，但统计数据显示，真正盈利的中国老字号企业不足10%，其余的70%惨淡经营或长期亏损，有的甚至面临破产的困境。现在，我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、日化、零售、服务等行业。在经济全球化背景下，中华老字号品牌作为传承历史文化的一种商业形式，存在着自身品牌创新不足、转型困难等诸多问题，同时也受到了外国品牌的强力冲击。为此，2006年商务部开始在全国实施“振兴老字号工程”，“老字号”得到了普遍的关注和重视，但部分老字号企业依然面临一些问题：其一，品牌保护意识差，侵权事件屡屡发生；其二，品牌价值不高；其三，品牌文化创新不足。中华老字号现在正处于转型发展的重要阶段。虽然，老字号品牌在现代经营中存在着很多问题，但是历史的沉淀也为老字号在市场竞争中保留了优势。历史悠久是中华老字号最大的优势。在现代商业社会中，品牌知名度是品牌资产的关键，就是强有力的资产，所以老字号背后蕴含着巨大的无形资产。与此同时，老字号经过历史的洗涤，剔除了文化中的糟粕，掌握着时代传承的独特技术和产品。在现代经济发展中，具有良好的品牌美誉度和品牌影响力，为中华老字号的转型发展奠定良好的基础。

        二、“老字号”的内涵与品牌创新

        1.“老字号”的内涵。“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。“老字号”具有丰富的内涵，具备一下4个特征：一是历史性，它至少存在几十年或者数百年，突出一个“老”字；二是优良性，经过传统技术，它存在良好的产品质量，突出一个“优”字；三是信誉性，其信誉深得人心，在消费者心目中树立了良好的企业品牌形象，在社会上具有较好的知名度，突出一个“名”字；四是区域性和文化性，在古代信息传达不便，往往老字号只能在本地发展同时融合当地特色传统文化，具有深厚的文化底蕴，突出一个“华”字。它包括：历史名店，如“同仁堂”、“六必居”、“全聚德”等；传统名优特产品牌，如“稻香村”、“金华火腿”、“周生记”等；特殊的老招牌，如“新华书店”等。

        2.品牌创新。品牌是一个企业时代的标签，为品牌注入新的色彩是顺应时代发展的要求。那么必要的品牌创新是必不可少的，品牌创新是根据消费者的需求和所处的经营环境对品牌的内涵和形式不断进行创新的过程。如果一个品牌缺乏创新，必然给人落伍的感觉，并且可能承担品牌市场份额给其他新兴品牌侵占的可能性。所以说。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断延长的唯一途径。

        三、老字号品牌发展中存在的问题

        1.老字号产品和技术缺乏创新。随着市场的发展，人们的消费观念发展了转变，对于产品的选择呈现多样化的趋势。在新的市场环境下，老字号品牌没有做好转型升级的准备，产品存在品种单一、老化、缺乏个性等问题，不能满足消费者多样化的需求。众所周知，产品是老字号品牌的核心载体之一，企业能否推陈出新决定了老字号品牌未来能否顺应时代的发展。在机械化、信息化流行的今天，仍然有一部份的中华老字号企业坚持自己手工生产的运作模式。缺少技术人员、厂房、设备等资源，使得企业的经营成本居高不下，与此同时效率又不能得到有效的提高，导致企业盈利大幅度减少。新的产品和新的技术代表着企业源源不断的生命力，如若企业不能改革创新，必然导致老字号企业走上衰败之路。

        2.品牌管理机制滞后且缺乏创新意识。目前，大多数的老字号企业仍旧沿用传统的管理模式，过于单一。而绝大多数的中华老字号企业属于国有或者集体企业，没有根据现在国情发展和消费者需求，制定一套符合现代经营管理的机制。其次，现在老字号企业中掌握传统技术的员工大多处于退休或者流失的状态，而现在年轻人对传统技术不感兴趣极少加入，导致企业老化，缺少新鲜活力，这严重制约了老字号企业的生存和发展。

        3.营销观念陈旧，缺乏现代品牌宣传手段 。老字号企业经历数百年风霜洗礼，长期生活在一个产品供不应求的经济时代。坚信“好酒不怕巷子深”，从未担心产品的销售问题。因此长期以来，老字号依靠的都是口口相传的宣传方式，认为质量才是根本，不依靠其他的宣传方式，坚信好名声不是靠宣传得来的。这样的宣传方式具有局限性，不能将老字号企业的产品跨区域的销售出去。然而，在现如今这个新媒体盛行的时代，信息交流更加的便利，导致人们对于产品的需求更多样化。好的产品需要好的营销方式，否则只能局限于区域性的发展。如果一种产品不能保持持续的宣传，那么它就会其它更新换代的同类产品所替代，也同时会被消费者逐渐忘记。

        4.商标意识和保护老字号的意识淡薄。在现在的法制社会中，仍然存在很大一批“法盲”。对于自己企业的品牌保护意识薄弱，缺少法律观念；与此同时中国市场的山寨行为比较严重，不法分子利用投机取巧的方法对老字号进行仿造。大量假冒伪劣产品充斥市场，使消费者难以分辨真假，从而降低对老字号品牌的信任感。例如制假“王麻子”的厂家多达几十家，有“汪麻子”、“旺麻子”等以假乱真，年产量几百万把，是真“王麻子”年产量的近3倍。还有就是商标抢注的事件时有发生，“王致和”商标在德国被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，更有甚者，在加拿大多伦多有一家网站，名字就是“中华老字号抢注公司”，这个网站公然大批量买卖中华老字号商标。正是企业面对被侵权的事件漠然处之，才给了假冒伪劣产品可乘之机，给“老字号”品牌带来极大的负面影响，导致市场份额的缩小，最终可能被取代、退出市场。

        四、老字号品牌的创新发展

        1.加快新产品开发与技术创新以改善品牌形象。时代在改变，在外国文化和中国特色经济的影响下，人们对于市场的需求在不断地变化。“老字号”在传承中既要保留原有的品牌特色，又要增添满足顾客需求的时代特征。产品的创新是多方面的：首先是产品种类和样式的创新。经济的快速的发展，导致产品的生命周期大大缩短，企业的产品需要及时更新换代才不会被发展的浪潮湮没。例如，张小泉剪刀目前的品种包括家用剪、美容美发剪、服装剪、刀具系列等100多个品种，400多个规格。其次是对于产品的标准的创新。以前的老字号大多数是以自我为中心，商家生产什么顾客就只能买什么，标准由自己制定，没有统一的标准遵循。在现在的法制社会，老字号企业要遵守国家和国际的标准，王致和产品先后通过ISO9001：2008、ISO22000＼ISO14001和GB/T28001，让其传统管理方式更加科学化、标准化。最后是产品包装的创新。原来老字号的包装比较单一和简陋，随着新型材料的出现和绿色环保的理念，产品的包装要既要符合产品的特色，又要符合大众的审美。产品的更新离不开技术的支持。以手工为主的技术已经跟不上时代发展的步伐，机械化和自动化的先进技术才能提供强有力的技术保证。全聚德名扬四海是成功将先进科技手段运用在烤鸭环节，把“明烤鸭”变成“复合式烤鸭”。一是降低了烤鸭制作的技术难度；二是建成规模化的食品加工厂，将烤鸭前的工序投入生产线，简化劳动力，实现工业化生产；三是推出真空包装，便于携带和保存，扩大了目标市场，让更多人能享受到纯正的全聚德烤鸭。

        2.制定科学而前瞻的品牌战略。

        2.1适度的规模化战略。老字号很多都是前店后坊的经营模式，在如今这样的经营模式是行不通的。老字号企业要发展就要建立符合现代品牌的规模化战略，突破手工作坊的局限性，通过先进的技术规范产品生产流程，扩大生产规模。老字号企业可以通过直营连锁或者特许加盟的方式来扩大市场，总部可以对加盟商进行统一的培训、管理。

        2.2谨慎的多元化战略。企业发展的经验告诉我们，单一的产品无法满足消费者日渐增长的物质需求。企业对市场进行调研及对目标市场进行细分，不断进行产品更新换代和产品创新，丰富产品品牌种类；品牌进行有效的延伸，开发副产品，联合核心产品进行商品组合销售。

        2.3积极的国际化战略。老字号企业在占有国内市场的同时，要利用自身的竞争优势，积极的开发国外市场。坚持引进来和走出去的战略，引进来即学习国外的先进的经营管理理、走出去即打开世界的大门，将中华老字号品牌蕴含的中华文化传播出去。

        2.4知识产权保护战略。知识产权的保护是企业发展的一道防线，跨越了防线就是侵权。被侵权损害最严重的是老字号企业的品牌问题，因此保护知识产权要纳入到公司运营发展中去，避免此类侵权问题抑制老字号企业的发展。

        3.搭建创新传播平台，吸引青年消费者。互联网平台的发展，线上经济快速的发展，老字号企业的发展不能仅仅通过线下店铺，而是要线上线下相结合。企业可以入驻淘宝、京东等平台或者建立公司的官网，通过网上销售的模式打开对外销售的新渠道。虽然网络平台为老字号企业创造了销售额和传播途径，但是在企业的发展过程中要始终保持诚信经营。新媒体的发展让众多的青少年人群通过微信、微博、贴吧等来了解全世界的动态。老字号企业可以通过这些软件进行品牌宣传和销售活动，为了打响老字号的知名度前期可以通过电视广告植入的方式让大家了解企业。同仁堂就是一个很好的例子，它赞助了《大宅门》、《同仁堂传说》等电视剧，让人们在看电视剧的同时对同仁堂有了新的认识、对同仁堂这个老字号更加的信任。

        4.以顾客为中心，进行服务创新。顾客就是企业的上帝。现在在购买商品时不仅看中产品的质量，更加注重的是服务带来的享受。一个好的企业要想在市场竞争中处于不败之地，在有自己品牌特色的同时，更重要的是在于服务质量。体验式服务可以让顾客参与到企业设计的活动中去，在参与活动的同时了解顾客的真实想法，可以不断改进欠缺的地方。顾客的反馈是对中华老字号企业经营服务最好、最真实的答案。

        五、结语

        中华老字号是我国传统文化在商业发展中保留下来的精华。新经济时代下，老字号企业想要在竞争激励的市场中占有一席之地，必须接受改革创新的挑战。中华老字号在传承的同时要进行品牌创新，将符合企业的现代元素加入其中，赋予老字号品牌新的生命力。面对老字号品牌转型困难的问题，唯有找到一条适合自己企业创新发展的道路才是根本。

        参考文献：

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        指导老师：徐萍。下载本文