作者：夏秋悦 陈红梅
来源：《中国广播》2020年第03期
【摘要】智能手机的普及，加速了短视频行业的井喷发展。2016年“抖音”客户端上线，受到了广大年轻人的欢迎。本文以“抖音”为例，讨论短视频平台发展的现状，围绕“抖音”平台成长过程中出现的问题提出相应的解决方案，为短视频市场的健康发展提供参考。
【关键词】短视频 “抖音” 发展现状 对策
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
短视频（又称短片视频）是一种互联网内容传播方式，一般是指在互联网新媒体上传播的时长在1～5分钟以内的视频。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐，视频行业逐渐崛起一批优质用户生成内容（UGC）制作者。微博、秒拍、“快手”“今日头条”等纷纷入局短视频行业，募集优秀内容制作团队。2016年“抖音”客户端上线，并迅速获得了广大年轻人欢迎。进入2017年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向专业生产内容（PGC）运作。
截至2020年1月5日，“抖音”的日活跃用户达到4亿人次。①
一、“抖音”短视频的发展现状
（一）“抖音”的传播与受众
1.短视频传播的去中心化特征
作为专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台，“抖音”延续了传统中心化传播的方式，上线初期邀请演艺明星、“网红”、网络名人等人驻，以名人效应打造影响力，吸引了大量粉丝。我们看到，这种中心化的传播模式非常适用于产品前期推广和维持粉丝黏性，但真正要做到提高短视频平台活跃度，则需要依靠受众进行大量的优质内容生产和传播。去中心化与中心化相反，中心化传播强调的是传者的中心地位，传播过程中的所有节点都以传者为中心，节点之间少有交流;而去中心化，就是要弱化传者在传播过程中的主导地位，模糊传者与受众的界限，受者也是传者，节点和节点之间广泛交流。在去中心化系统中，任何人都是一个节点，任何人也都可以成为一个中心。任何中心都不是永久的，而是阶段性的，任何中心对节点都不具有强制性。技术的发展降低了短视频制作的难度，激发了用户的创作活力，普通用户可以成为内容生产者。所以，平台上大量的短视频是由普通用户生产的，专业媒体退为次要力量。这种传播的去中心化成为了短视频发展过程中最为主要的特征。
2.受众的使用与满足需求
受众使用“抖音”等短视频平台有着明确的目的和需求。一方面，大量创意、搞笑、幽默的短视频段子满足了受众释放压力、转换心情、消磨时间和猎奇的需求。另一方面，受众对“抖音”上有关生活、工作中生存技巧以及社会信息、最新行业资讯，可以按照个人喜好、价值追求，有选择地获取吸收。这样不仅能够满足个人不断学习、丰富自身学识的需要，还可以通过了解各行各业的最新动态，更加积极地适应社会发展需要，创造更好的生活。
（二）“抖音”的传播内容
1.内容趋于碎片化
快节奏的生活方式让人们的休闲时间变得日益零散化。与长视频不同，“抖音”大多采用时间更短、大约15～60秒的短片播放模式，其展示的内容往往也只有一个简单的主题。有的纯粹是展示美食、景色、特效，有的运用剪辑手法，将事情的冲突点、代表性情节画面拼凑组合，简要概括展现人物、事件等。其流量耗费少、占用内存小，便于受众及时分享，随时随地观看，符合当下受众的阅读特点。
2.紧跟时事热点和社会议题
“抖音”参考微博热搜，设置了热搜榜和正能量榜，按短视频内容和话题的热度依次排列，10分钟左右刷新一次榜单。受众登录客户端后，可以通过观看热搜榜和正能量榜上推送的视频，了解其他人普遍关注的话题内容。此外，用户也可以自己发布内容设置议题，引导受众关注、评论，形成一定的影响力，影响其他受众的看法和态度。
3.亚文化占据主导地位
网络文化促进了亚文化的发展，非常规状态、边缘状态的短视频更受人欢迎。通过运用特效、贴纸、滤镜等方式拍摄短视频，标新立异，可以树立用户个性化、创意化的形象。“抖音”平台在内容制作上就追求反转的效果，表现冲突点，以达到搞笑的目的，这种内容往往會脱离事物发展的常规逻辑，因为反转带来了强烈的戏剧性，将现实中发生的极小概率事件无限放大。短视频除了内容上具有亚文化特征以外，技术上也同样存在。如今年轻用户追求独特新潮，好的创意、炫酷的技术、冲突性内容，更容易被接纳，亚文化俨然成为短视频中的主流文化。
（三）“抖音”传播渠道分析
“抖音”除了满足用户获取知识和娱乐需求外，社交需求是用户转发分享的主要原因。跨平台传播是“抖音”短视频的主要传播方式。人们凭借现实关系、相似兴趣等在社交平台上点对点、“面”对“面”结识朋友，形成自己的社交圈，通过有针对性的专业内容来满足不同细分群体的个性化需求，借助朋友圈接力式的传播方式，实现某条短视频在该专属圈层的全覆盖。各个社交平台之间不存在障碍壁垒，一键转发让跨平台传播更加便捷。传者在社交平台上进行分享，在粉丝群中传播，受众下载观看短视频后，也可以进行二次传播，扩大了传播范围，最后实现全覆盖。
（四）“抖音”传播效果分析
1.意见领袖引发“晕轮效应”
网络中，意见领袖是拥有一定话语权、影响力的人。“抖音”邀请很多演艺界明星、社会名人入驻，分享各种新舞蹈、段子等，给年轻用户留下潮、帅、酷的印象。在这些意见领袖的带动下，年轻用户认为“抖音”就是时尚的代表，于是开始接触、使用“抖音”。意见领袖对短视频社交软件的使用，增加了短视频及相关应用的认知度，所产生的“晕轮效应”使得更多人开始通过这种方式来生产自己的内容。②随着手势舞、内涵段子的流行，不少受众不仅仅满足于跟风模仿，还开始生产创作自己的内容。有的人通过努力，成为新的“网红”、意见领袖，打造个人IP，扩大自身知名度，以实现内容变现，获取经济利益。
2.多种广告形式加强宣传效果
“抖音”中的广告形式主要有开屏广告、贴纸广告、信息流广告以及与达人合作广告等，主要采取硬广告方式制作商品视频，介绍商品的内容、性能以及特色。同时，短视频页面里还添加产品的下载、购买链接，刺激受众消费。除了硬广告，受众在分享“抖音”视频时会自动带有“抖音”的Logo，通过软广告的方式也起到了侧面宣传作用。“抖音”还会与网络达人合作，开展商品相关的挑战赛，引导受众参与，扩大宣传力度。
二、“抖音”短视频存在的问题
（一）传播内容方面
1.同质化与泛娱乐化
中国传媒大学电视学院副教授付晓光曾分析：“当一个现象级的短视频作品出现后，基于吸引流量的目的，同类型产品的数量会在一段时间内激增。市场饱和后才会重新启动竞争机制，优胜劣汰。”③手势舞、甩头舞等短视频一经发布，明星“网红”纷纷跟风效仿，使得这类题材的短视频传播开来，成为当下网络爆点。“抖音”现象级短视频引发的模仿之风，前期能引起较高的关注度，但是随着受众在观看过程中新奇感降低，产生审美疲劳，这种题材的短视频就会受到排斥。
此外一人们选择浏览短视频，通常奉行“拿来主义”，缺乏深度思考和理性判断。现在制作短视频，除了满足社交需求外，更多的是追求流量，娱乐化的短视频为人们一时之乐，成为“快消品”。“抖音”用户也存在从众心理，对于一些“网红”景点、美食等会跟风拍摄。为了博得受众青睐，会出现大量内容相似的短视频，而大量受众的模仿使得“抖音”上的泛娱乐风会越刮越猛。
2.形成圈群文化
所有圈群文化都有壁垒，圈群内人互相理解，圈群内外交流趋于闭塞，逐渐形成不同价值观的群体，这加剧了虚拟与现实交互的失衡。④“抖音”上的短视频内容也存在圈群文化，例如喜欢宠物的人会去看大量与宠物相关的短视频，与有相同喜好的人交流宠物方面的话题。“抖音”根据用户的浏览记录、喜好等推送类似的短视频，潜移默化中缩小了用户的信息接触面，最终让用户在圈子中固步自封，难以突破。
（二）传播模式方面
1.UGC模式降低内容门槛
在移动互联网时代，人们参与上网的方式有推送文字、图片和视频等。“抖音”上，短视频制作、添加滤镜特效、上传分享等都可以通过手机软件一键化操作。绝大多数短视频内容简单，不具有新闻价值，只是满足基本的娱乐需求。UGC的生产模式降低了产品内容门槛，使得不少用户宁愿去跟风模仿而不愿意自己创作。同时在UGC模式中，不少人缺乏专业技术，不具有艺术审美，导致大量粗制滥造的短视频涌出，包括一些和社会主流价值观相背离的短视频。这是UGC模式带来的弊端之一。
2.算法技术有待完善
“抖音”采集用户观看短视频的频次、点赞、评论等数据，分析用户的兴趣喜好，利用算法技术向用户推荐相关短视频。但是，随着用户观看的相似短视频增多，内容同质化加重，导致其信息面不断缩小。算法技术看似提供了贴心服务，但也在一定程度上阻止了用户接触新鲜事物。此外，算法技术仅能作为短视频的筛选技术，不具备人的价值思考，无法对视频中的价值观表达进行判断，也没有程序判断执行的标准。虽然可以过滤部分色情、暴力、血腥等短视频，但是对于未成年妈妈这类的短视频存在的价值观导向问题，却无法做出有效判断，这也是一大缺陷。
三、“抖音”短视频的发展对策分析
（一）加强传播者把关意识
“抖音”的部分传播者缺乏专业素养和理论知识，对待内容把关审核不够严谨细致，导致短视频内容出现安全隐患。因此，一方面传播者要提升政治素养，坚守法律底线，坚持对传播内容采取审慎的态度，提升责任意识;另一方面管理机构、专业媒体和“抖音”平台方要加强用户和受众的价值观、消费观引导，加大监管力度。要积极宣传正确的媒介素养，在完善内容审查、技术更新的同时要加强人工把关。这样，通过层层把关，多方面努力，才能营造健康向上的网络传播氛围。
（二）加强传播内容垂直深耕
“抖音”定位为一款音乐类短视频应用软件，但实际上内容涉及社会的方方面面。“抖音”没有明确对短视频进行分类，只能大致概括为日常生活、宠物生活、舞蹈音乐、特效贴纸、内涵段子等几个方面。每一类别下的短视频内容都存在着一定的重合性，内容庞杂、混乱。因此要精准定位，垂直化分类，减少重合度高的短视频输出。要积极深耕内容，促使更多的用户受众养成理性思考的习惯，鼓励生产原创优质短视频，避免盲目跟风;同时通过对内容的精细划分，让受众更加清晰扩展自己的兴趣爱好，而不是通过上下滑动短视频，按照短视频排列顺序被动接受。
（三）传播模式对策分析
1.加强PGC模式的引导
互联网时代，“抖音”也在结合UGC模式和PGC（专业生产内容）模式，增加专业媒体生产的内容。自“抖音”火爆之后，《人民日报》《新京报》等专业媒体以及相关职能部门也陆续入驻。专业媒体将新闻以短视频方式发布，引导受众了解时事，辩证思考。PGC传播模式传达出的正能量，对营造健康、多元、积极向上的氛围起到了重要作用，对于“抖音”中存在的偏离社会道德、法律规范的短视频起到了极大的纠正作用。
2.实现去中心化运营模式
与中心化的运营模式相比，去中心化运营模式更加注重普通用户的感受，由此生产出来的优质内容自然会享受到较高的曝光度和关注度。⑤“抖音”除了注重自带流量和粉丝群的用户以外，更多的是关注用户主体即普通用户，他们有足够的创意想法，乐于生产大量的短视频。去中心化给了普通用户更多的展示机会，更能带动“抖音”的原创风潮，实现用户平等，让普通用户凭借短视频内容质量取胜，以此获得关注度和知名度。
四、结语
尽管短视频的热潮还在持续，“抖音”依旧受到年轻人的喜爱，但是其中存在的问题不容忽视。任何事物都有两面性，技术的发展虽然降低了短视频的制作门槛，激发了人们的创造活力，但是也带来了内容同质化、质量参差不齐等问题。本文梳理“抖音”的发展现状、存在的问题，提出解决方案，目的是希望人们将目光不要局限在“抖音”火爆的表象，更要重视用户、技术、内容等方面的监管，对潜在问题要及时发现、解决，只有这样，才能推动短视频市场健康发展。
5G时代已经到来，短视频将会迎来新一轮的发展浪潮，“抖音”等短视频平台只有不断改进、优化，才能踏浪而上，繼续在市场占有一席之地。
注释
①《2019抖音数据报告》，中新网，http：//www.chinanews.com/business/2020/01-06/9052163.shtml.
②于晓娟：《移动社交时代短视频的传播及营销模式探析》，《出版广角》，2016年第24期。
③付晓光：《移动短视频的现状、问题和未来发展趋势分析》，2017年4月21日，http：//www.sohu.com/a/135595600 715567.
④邵征锋：《抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析》，《现代教育技术》，2018年第12期。
⑤寒月：《从抖音、快手看“大IP”的全民之路》，《互联网周刊》，2018年第20期。
（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）
（本文编辑：黄一樑）下载本文
