特邀嘉宾：

　　著名白酒策划专家 何足奇

　　深圳市永威盛酒业有限公司 段宝华

　　江苏南通润宏经贸有限公司 袁广宏

　　案由

　　我是一家白酒生产企业的片区经理，也是华糖商情的忠实读者，有一个问题求助于《华糖诊所》。情况是这样的：我公司的酒属于中高档（有三个档次：50元左右的，80元左右的，180元左右的），如今正在开拓全国市场，现阶段只做酒店，渠道单一。公司领导决策层最近有了这样的疑问——单渠道铺货好，还是多渠道铺货好？虽然说中高档白酒的主要销售渠道是酒店，但是批发渠道还是具有一定的生命力和价值，另外，终端卖场的作用日益突出。然而，各个渠道都是需要营销费用的，我们的资金实力也是有限的。白酒的操作周期短，一个产品做好了就做起来了，拖下去也就拖垮了。请大家给我们一些建议，白酒档次与白酒销售渠道之间的关系是怎样的？我们应该保持单渠道铺货，还是应该改变策略多渠道铺货？——湖南长沙 刘经理

　　嘉宾大会诊

白酒档次对应的价位区间

　　主持人：感谢各位的参与和支持，本期《华糖诊所》的主题来自《读者调查反馈表》，湖南长沙刘经理建议我们探讨一下“新品上市是否需超市和酒店一同上货”，在深度交流之后，我们发掘出如今白酒企业普遍关注的一个问题：单渠道铺货，还是多渠道铺货？案例中，刘经理谈到了白酒的档次和价位区间问题，高中低档白酒都对应着怎样的价位区间呢？区域市场之间的差异又有多大呢？

　　何足奇：从中高档产品的价格定位来看，针对不同的市场，所谓的“中高档”也会产生相应的变化。也就是说，不同的消费环境，不同的区域市场，对白酒的价格定位是不同的。例如，在华北市场，40~80元的白酒价格定位就属于中高档了；而在广东市场，这样的价格定位只能算是中低档。

　　段宝华：是这样，白酒档次的界定有很强的区域性，价格的高低是相对而言的。另外，随着消费水平的提高，白酒各个档次的价位区间也是要变化的，会有一个整体性的提高，但还是可以分出高中低，今天花100多元能买到一瓶高档酒，不远的将来可能只能买到一瓶中档酒，甚至是低档酒了。

　　袁广宏：一般地说20元以下白酒是低档酒，20~70元的是中档酒，80元以上的是高档酒。另外，还有人把中档酒细分为中档偏高和中档偏低等。这是大部分市场的情况，也有个别地区，比如广州、上海、北京等一些消费水平高的区域，其白酒的整体价格都偏高。按刘经理的白酒档次定位和价格定位，对一般市场来说是

正确的，至于白酒销售渠道，又是另外一个问题了。

白酒销售渠道分析

　　主持人：袁经理正点到了我们下面要讨论的一个问题，白酒的销售渠道是怎样的？它与白酒的档次定位有什么必然的联系？

　　何足奇：在白酒区域市场推广中，大部分企业通常采取的套路——先进入餐饮渠道，在获得消费者认可之后，再进入商超渠道，然后进入批零渠道。在实际操作中，由于大量的企业把这种套路用滥了，白酒在餐饮终端的竞争已经接近白热化，于是有人说：进餐饮找死，不进餐饮就等死。由此可见餐饮渠道争夺激烈。如果你的产品独特，营销策略对路，餐饮终端管理细致，产品适合当地的消费者，那么进入餐饮无疑将占有先机。但是，仅仅一个渠道对于一个品牌的成长是远远不够的。也就是说，单渠道只可以是发展过程中的一个阶段，任何一个品牌想要在区域市场站稳脚跟，都必须多渠道铺货，全面开花。

　　袁广宏：白酒的销售主要在酒店，其它还有批发、超市卖场、名酒专营店等，另外，近来也有人做着一些创新和探索，例如开发团购渠道等。我个人认为，一个白酒新产品上市营销绝大部分要从酒店做起，因为酒店是酒类市场的“主战场”，一些酒类消费者在酒店接触到某种酒，经过品尝，感觉不错，才有可能在其它渠道上指名购买或者有意寻觅。白酒的销售之初源于酒店，这种情况不可能在短期内改变。至于说超市卖场，针对的是大众家庭消费，除了茅台、五粮液作为礼品酒消费有一定的市场外，就是一些十几元的白酒，总体销量也不大。尽管超市卖场地位日益突出，但对于白酒这种特殊的消费品来说，它是很难形成主流的。

　　主持人：从水源上讲，渠道越多，流量越大，那是不是销售渠道越多、销量越大、利润越多呢？

　　何足奇：不能一概而论。销售不一定就会盈利，因为这里还有一个销售费用问题，如果销售支出比销售收入还要多，岂不是得不偿失了吗？合适的销售渠道就是要做到在这个或者这一系列渠道上销售支出最小化、销售收入最大化。多渠道铺货策略源于产品的市场地位、品牌战略、营销战略、产品线深度和宽度等，不是任何一个产品品牌都能从中淘到金子的。任何品牌的运作、任何策略的应用都应该根据市场情况、品牌定位、营销策略和竞争环境来调整，而不应该是一成不变的，单纯模仿或者抄袭将导致其走进营销之路的死胡同。

单渠道铺货，还是多渠道铺货

　　主持人：中高档白酒进酒店，中低档白酒走批发和超市卖场，这是白酒销售渠道的大体轮廓。刘经理说他们生产的是中高档

白酒，这可能与他们选择做酒店单一渠道有着十分密切的关系，但似乎做得并不顺心，各位嘉宾怎么看待他们的困惑呢？

　　何足奇：他们对采用单一渠道还是复合渠道的困惑来自于市场定位的模糊和营销战略的缺失。无论是单渠道铺货，还是多渠道铺货，最终目的都是为了创造最佳效果，占有最大市场，实现最大销售额，而这些都取决于企业的资金实力、竞争地位、市场营销策略和市场竞争水平。在操作时，企业应该在区域市场采取试行策略，并调查分析自己的营销资源优劣势，最后制定出与之相适应的渠道策略。

　　段宝华：中高档白酒走酒店渠道，也不是哪一个都能成功的，做单一的酒店渠道的中高档白酒失败的也不少。挫折让人反思，除了反思自己为什么没有把酒店渠道做好之外，还会怀疑单一渠道的思路是不是有问题。刘经理这样的心理很正常，我想提醒刘经理的是不要把精力过多地花在思考多渠道铺货上，因为中高档白酒的主要消费场所是在酒店，既然你们已经选择了酒店，说明你们当时的决策必然有一定的道理，不要轻易放弃，你们不妨在如何做好酒店渠道上多花些心思来改进和完善。多渠道铺货也不可能规避酒店渠道运作不力的风险，做好酒店，始终是白酒生产企业必须直面和果断解决的问题。

　　主持人：单一渠道，复合渠道。企业资金实力的差别和区域市场差异都是客观存在的，这就给我们的结论造成了一定的局限。基于这种情况，最后，只能请各位给刘经理所在的企业一些建设性的意见。

　　袁广宏：我认为今后白酒市场上非名牌白酒市场会萎缩，如果刘经理所在公司生产的白酒在当地市场已经有了知名度和稳定度，那么还是先坚固堡垒为好。另外，我觉得他们可以把酒店作为主要的销售渠道，适度地进超市，在超市走礼品路线，但我不主张介入批发渠道，批发渠道上多为中低档次的产品，利润小，做起来也会很累。

　　段宝华：厂家可以派人帮助经销商做市场，这比厂家先把市场做起来再交给经销商维持的可操作性和实用性更强。如果要进超市，可以选择B类超市，销售额不低，门槛不高，可以节约铺货费用。

　　何足奇：对于新品牌来说，市场启动策略应该注重系统性，这就如同武术的套路一般，练好第一招再练第二招，招招式式有章法，才能做到摆出来的不是花架子。对于白酒中高档产品的市场启动，最好能够找到同一市场的竞争对手，这个对手在市场定位上与你的品牌基础差不多，你瞄准它，研究它的市场套路，学习它的成功之处。然后综合竞争的状况、市场的变化，以及企业自

身的资源，制订出有针对性的营销策略。当然，渠道和终端策略是其中的重点。在规划渠道和制定终端策略的时候，必须考虑自身品牌的市场投入、后续跟进，以及与对方竞争要付出的代价。另外，你还必须注意终端的反应，否则，你的套路再好，市场不接受，消费者不认可，那也是白搭。

　　白酒在餐饮渠道的竞争越来越激烈，在其他渠道的情况又如何呢？还是激烈。因此，一个新品牌若要成功，更看重企业的整体资源优势和整合营销能力。进入一个传统的市场，最好在不同的渠道有不同的产品，这一点尤其值得企业注意。因为，不同渠道有不同的目标消费群体，现在的市场已经不可能做到一个产品通吃天下了。不仅如此，新品牌的生存周期也越来越短，现在市场上同质化产品太多，很多品牌还没有在某个渠道上站稳脚跟就已经“光荣”（牺牲）了。这就是市场，很残酷，也很刺激。在这样的市场上生存，需要企业具备系统的营销能力和完整的市场规划。当然，取得经销商的信任和合作也是很重要的事情。

　　原载：《华糖商情》下载本文