荣振环

在给化妆品行业进行培训的时候，笔者总倡导一个词：赢销！

何谓赢销？

从字面上理解，我们赢在把产品销售出去，让产品的物用满足了顾客的需求，体现了价值。这是赢销最基本的出发点。当然，还有另外一层含义，就是我们是在双赢或者多赢的过程中完成销售。

这种双赢或者多赢又主要反映在两个方面：顾客和具有顾客渠道资源的合作伙伴。换句话讲，企业必须分别思考两个问题：
 


卖给谁？产品在哪里销售？

“卖给谁”属于顾客层面，“在哪里销售”则隶属于渠道层面。

顾客层面很好理解。我们知道，产品的最终价值在卖的过程中得到体现。而人有三六九等，化妆品也有高低贵贱之分。也就是化妆品的价格是基于人，即客户的属性而定的。所以，我们要想出售更多产品，让化妆品快速变现，就必须精准地锁住目标客户群体。

当然，你可以铺天盖地在电视、报纸、杂志、网络媒体上投放广告，宣传你产品的定位，让你的广告去吸引你的目标客户人群。
 但这是一种“大海捞鱼”的方式，成本很高，捞到的“鱼”也很有限。那么，如何快速、简单、轻松地锁定你的目标客户群体呢？我们不妨换一种思路来获取顾客和整合渠道。
 


获取顾客的另类方法——伙伴型营销
 


在谈伙伴型营销前，我们首先要注意到顾客和渠道各自具有一个独特的属性。基于这个属性，我们就可以做出更为精准的营销活动。

1、顾客具有多元属性

如果我们回到顾客的层面，就不难发现，顾客不是真空的，他的需求不是孤立的。如果你的产品有一定的定位，目标顾客又有一定的细分；那么你的细分顾客群一定还具有其他需求属性。
他们除了购买你的化妆品，可能还需要其他商品。


举个简单的例子。假如你是卖化妆品的，你的客户可能还需要服装，对健身可能也感兴趣，这时候，你会发现，你可以卖化妆品给你的顾客，同时，你还可以推荐她去购买某款服装或珠宝，建议她去某个健身俱乐部。这样，你不仅可以在化妆品上获得收益，还可以赢得服装和健身俱乐部给你的佣金。
 
　　于是，基于顾客这种多元需求属性，你就能够扩展你的收入渠道。同时，整合更多资源，发挥利润倍增的功效。即使你不需要其他企业给你的佣金，你也可以通过联合，获得其他合作企业的渠道。让你的产品在服装店和健身俱乐部进行销售。这不仅解决了顾客问题，同时也实现了渠道增收。

可以说，利用这种手段，除了扩宽你的渠道，更重要的是可以把服装店和健身俱乐部培养的客户关系移植过来。原理也很简单。我们倾向于向我们熟悉的人或品牌购买产品，因为我们对他们有所信赖。而营销首先是贩卖信赖感，有了顾客信赖，我们就容易向客户推荐更多的产品和服务。这样，当我们的新品在别人的渠道中进行销售的时候，这条渠道自然就会转嫁一种信赖。比如说，如果银行送给大客户一些化妆品，化妆品标有高昂的价格。客户可能就会相信这些化妆品的品质。曾经有些化妆品公司与民生银行合作，只要客户办理民生银行信用卡，就免费送化妆品小样。这样，这些化妆品品牌就完成了初始渗透，首先解决了一个信赖感的问题，然后消费者用着不错，可能就会形成长期的使用习惯，进而购买更多。
 

2、渠道具有变异性
 


如果你从顾客的接触点出发，你会发现渠道具有变异性。传统理念中，化妆品在商场、超市或者日化的化妆品终端商店进行销售，但薇姿化妆品却一直在药店里销售，且销售的效果非常好。因此还形成了一个新名词——“药妆市场”。这就是渠道变异。
 在药店里买化妆品，在美国、日本、英国等国家较为普遍。药品具有治疗的功效，在药店卖化妆品无疑是增加了消费者对化妆品效果的信任。
 
就像当初采乐选择在药店销售一样，为其定位——“去头屑的药”形成了有效的背书，很快取得消费者的信赖。
 


因为渠道具有变异性，我们可以选择在顾客的接触点进行伙伴型营销渠道的打造。联合目标客户经常接触的其他商家进行联盟销售。可以说伙伴型营销是适应形势的变化而产生的一种新型营销手段，它的主导思想是借助别人的力量实现自身资源的最大化。
 
假如你是销售化妆品的，就可以联系一些高层次的顾客参加的SPA会馆，要求馆主把你的适用装放在沙龙里，免费提供给他们的顾客，同时你再提供一些正常包装的化妆品，只要SPA馆卖出一套你就给他们一定折扣的好处，如果卖不出去不用付一分钱。这种方式极其简单，你不费吹灰之力就创造了一个双赢的局面。


如此一来，你就以相当低的成本和极小的风险赢取了你的目标客户，轻松地获得了大量的顾客资料。然后就可以长期直接与目标客户沟通联系，持续地向他们推销产品。利用这种方式，你发现你可以找到很多合作伙伴，让他们帮你宣传、帮你营销，更为巧妙的是，这种方式只按效果买单。

由此我们可以看出，利用渠道的变异性打造伙伴型营销渠道具有三大好处：

1.战略过程的协同性。

借由其他商家的整合，你能快速建立长期的、彼此信任的、互利的关系。然后通过各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同去实现对各方都有益的共同目标。这时候，企业只需专注在自己的优势上面，联盟伙伴为自己的客户塑造价值最大化。

2.信息沟通的双向性。
 


任何企业可能都有盲点，对于客户的了解也不能够面面俱到。但如果针对相同的目标客户的不同企业彼此能够双向沟通，开展广泛的信息交流和信息共享，分享彼此的客户资源档案，那就能够更加全面深入的了解客户的特征、偏好，从而为客户提供更为优质的服务。


3.营销活动的互利性。

前面提到，顾客不一定喜欢便宜，但一定喜欢占便宜。通过打造伙伴型渠道，伙伴双方互利互惠，给顾客带去最大化价值，自然就会得到客户的青睐。

由此可见，透过顾客的多元属性和渠道变异性，企业可以以最低的成本获取具有一定信赖感的精准顾客。真正做到“赢销”。其中的关键是懂得合作，善于运用异业合作的方式抓取顾客，借由目标客户的接触点进行营销渗透。


 
　　赢销的要素解析
 


基于上述两个特性，如果从合作双方的角度来看，这种模式又可分为3个关键要素：主体、客体、顾客。


主体提供精准的目标客户给客体或者向客户推荐客体的产品或服务，客体付给主体相应的推荐费，并以最大优惠满足主体的客户，从而把主体的客户转变成自己的客户资源。这样，主体既得到客体的好处，又依靠客体提供的产品为顾客创造了附加值，赢得顾客满意的最大化。进而借用别人的资源增加了自身的竞争筹码。这种方法我们形象地称之为宾主两宜行销术。

笔者曾经为一家化妆品行业的客户设计一种方案，依靠众多服装品牌帮助推销化妆品。因为当时这家化妆品公司推出的是一种新产品，要想在短期内获得市场份额，必须要尽快取得目标客户的信任。
 而我们选择了服装品牌VERO MODA、ONLY、ESPRIT等女性服装品牌，让它们把该企业的化妆品适用装作为赠品，因为试用装非常精美，高贵，所以深得一些女性群体喜欢。这样，就利用这种资产获得了更广的分销渠道和传播节点，并且产生一种润物细无声的广告效应。

毕竟该化妆品品牌刚问世，消费者比较陌生。如果要取得他们的信任势必要大量投放广告，但是我们的目标消费者肯定还对时尚时装感兴趣，他们已经是某些时尚时装的消费者，对VERO MODA等时尚品牌存有信任，我们与这些服装品牌合作，就巧妙地将信任嫁接过来，同时最大化地利用了资源。

可见，利用宾主两宜行销术，你需要判断自己的地位。如果你是主体，你就要思考谁能够从你的客户资源中受益，谁能够帮助你为顾客提供更大的附加值。然后就分享你的客户资源和利用你与顾客建立的关系获得利益。
 
　　如果你属于客体，就要锁定你的目标客户人群，并且思考从何处能够接近他们，即寻找主体。帮助主体提供更多附加值，进而为自己赢得更多客户。其中的关键是要获得客户名单和联系方式，以便实现再次销售。毕竟，再次销售或者多次销售能够给企业带去更丰厚的利润。

当然，上面讲述的主客体是可以转换的。企业可以同时既是主体又是客体。
 
　　很多情况下，行业的经营者把与自己不同行业的其他商家经营者联系起来，共享一些目标顾客资源，这样既做到互补，又不会引起竞争。
 此时，大家围绕相同的目标顾客，联合推广一些活动，既降低了彼此的成本，又最大化形成渠道资源。顾客也能在这些联盟行业得到很多实惠，自然也会很感兴趣。所以这种异业联盟对于我们的化妆品营销来说潜力巨大。企业必须善于整合更多异业渠道开展联盟，借由联盟的力量扩大顾客规模，巩固顾客忠诚度。


利用整合创造多赢
 


下面笔者分享一个案例，看中小企业如何通过整合创造共赢。


曾经有一家化妆品公司开拓县级化妆品市场的时候就采用这种策略。他们首先找与他们目标顾客相同的不同行业的商家，要求其带动自己的会员顾客一起参加一个推广晚会。因为这个化妆品定位为中高端人群，自然把合作型伙伴定位在这些顾客群体经常使用的产品和经常出入的地方。

此外联盟商家要能够与化妆品有一定的相关性。比如他们联合了美容院的美容专家开展免费保养、护肤指导。联合专业影楼提供优惠的摄影套餐，服装专卖店的代金券和服务，钻石专卖店的赠品和免费清洗服务，发艺造型店的一次免费化妆发艺造型，健身房的两次免费体验券等等其他很多商家的优惠券。全部算下来顾客不足100元的门票可以得到价值2000多元的礼物。这对顾客形成很大的吸引力。毕竟还是那句话：“人们不一定喜欢便宜，但一定喜欢占便宜。”
 


进行联盟伙伴谈判的时候也非常简单，告诉这些合作者，这是一个增加目标客户群的绝佳机会。每一个商家和企业都会共享自己的目标客户，可以迅速实现用户倍增，同时又能够借由众多商家提供的价值最大化顾客的利益，让顾客满意而归。

结果各个商家不仅针对本次活动提供自己会员顾客的资料，还拿出最优惠措施和方案，交给举办者来推广组合。这其中有的赠物品，有的送优惠券和免费体验等等不一而同。这样，作为主要筹划者，该化妆品品牌的知名度在目标顾客中迅速提升，并在短时间内把销量迅速提升上去，用一个月的时间几乎走过了其他品牌几年的路程。其他的联盟者也各取所需，获得了相关利益。

总之，化妆品如何赢销，不妨采用异业联盟来开展伙伴型营销,借助其他商家的力量寻找客户和扩宽渠道。只要运用该策略，你会发现，你几乎可以在任何地方收获你的顾客资源，出售你的产品，扩大你的销量，真正地在多赢中完成利润的最大化。下载本文